ทำไมสถานีบริการน้ำมัน จึงมักตั้งอยู่ติดกับสถานีบริการน้ำมันอื่นๆ ทำไมผมถึงต้องขับรถเป็นไมล์โดยไม่พบร้านกาแฟซักร้าน และจากนั้นก็มาเจอกับร้านกาแฟสามร้านในมุมถนนเดียวกัน ทำไมร้านขายของชำ อู่ซ่อมรถ และร้านอาหาร มักจะอยู่ในร่วมกัน แทนที่จะกระจายตัวให้ทั่วถึงทั้งชุมชน ในขณะที่มีหลายปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการตัดสินใจ ว่าเราควรทำธุรกิจที่ไหน การกระจุกตัวของธุรกิจที่เหมือนๆกัน อาจจะสามารถอธิบายได้ง่ายๆ ด้วย “แบบจำลองการแข่งขันเชิงพื้นที่ของโฮเทลลิ่ง” (Hotelling’s Model of Spatial Competition) สมมุติว่า คุณขายไอศครีมบนชายหาดแห่งหนึ่ง ชายหาดนั้นยาว 1 ไมล์ และคุณไม่มีคู่แข่ง คุณจะตั้งรถเข็นของคุณไว้ตรงไหน เพื่อที่จะขายสินค้าให้ได้มากที่สุด ตรงกลางหาด การเดินครึ่งไมล์อาจจะไกลเกินไปสำหรับบางคน ที่อยู่บริเวณหัวและท้ายหาด แต่ที่จุดนี้คุณจะขายของให้กับลูกค้าได้มากที่สุด วันหนึ่งคุณก็มาถึงชายหาดเดิม พร้อมกับพบว่าเท็ดดี้ ญาติของคุณ นำเข็นรถขายไอศกรีมของเขามาด้วย จริงๆแล้วเขาขายไอศกรีมแบบเดียวกับที่คุณขายอยู่เลยล่ะ คุณสองคนตกลงกันว่าจะแบ่งพื้นที่ชายหาดกันคนละครึ่ง เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้ไม่ต้องเดินไกลเกินไป คุณเลยจอดรถเข็นไว้ห่างจากจุดกลางหาดลงมาทางใต้ 1ส่วน4ไมล์ เป็นตรงกลางของพื้นที่คุณพอดี ส่วนเท็ดดี้ก็จอดรถเข็นของเขาไว้1ส่วน4ไมล์ไปทางเหนือจากจุดกลางหาด ตรงกลางพื้นที่ของเท็ดดี้ ด้วยข้อตกลงนี้ ลูกค้าที่อยู่ทางใต้ของคุณก็จะซื้อไอศกรีมจากคุณ ลูกค้าที่อยู่ทางเหนือของเท็ดดี้ก็จะซื้อจากเท็ดดี้ ส่วนลูกค้าที่เหลืออีก 50 เปอร์เซ็นต์ตรงกลาง ก็จะเดินไปยังรถเข็นที่ใกล้ที่สุด จะไม่มีลูกค่าคนไหนต้องเดินไกลกว่า1ส่วน4ไมล์ และคนขายทั้งคู่ก็จะขายของให้กับลูกค้าบนชายหาดคนละครึ่ง นักทฤษฎีเกม (Game Theorist) เห็นว่านี่เป็น “ทางแก้ปัญหาที่น่าพอใจที่สุดของสังคม” (Socially Optimal Solution – S.O.S.) มันลดจำนวนก้าวสูงสุดที่ลูกค้าคนใดคนหนึ่งต้องต้องใช้ เพื่อให้ไปถึงยังรถขายไอศกรีม แต่วันต่อมา เมื่อคุณมาถึงที่ทำงาน คุณพบว่าเท็ดดี้กลับตั้งรถเข็นของเขาไว้ที่เส้นกลางชายหาดพอดี ส่วนคุณก็กลับไปอยู่ที่เดิม ตรง 1ส่วน4 ไมล์ใต้จากเส้นกึ่งกลาง และได้แค่ลูกค้า 25 เปอร์เซ็นต์ที่อยู่ทางใต้ของคุณเท่านั้น เท็ดดี้ยังคงได้ลูกค้าทั้งหมดทานเหนือจากเขาขึ้นไป แต่ตอนนี้คุณต้องแบ่งลูกค้า 25 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือระหว่างรถเข็นทั้งสองคัน วันที่ 3 ของสงครามไอศกรีม คุณไปถึงชายหาดเช้ากว่าปรกติ แล้วจอดรถเข็นไว้ตรงกลางพื้นที่ของเท็ดดี้ โดยคิดว่าคุณจะได้ขายลูกค้า 75 เปอร์เซ็นต์ทั้งหมดที่อยู่ใต้คุณลงไป ทิ้งให้ญาติของคุณขายไอศกรีมให้กับลูกค้าแค่ 25 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือบนทางเหนือของหาด เมื่อเท็ดดี้มาถึง เขากลับจอดรถเข็นไปทางใต้ของคุณ หมายความว่าเขาแย่งเอาลูกค้าที่อยู่ทางใต้ลงไปทั้งหมด และเหลือแค่ลูกค้าน้อยนิดทางเหนือไว้ให้คุณ เพื่อไม่ให้เขาได้เปรียบ คุณจึงย้ายรถเข็นของคุณลงไปทางใต้อีก 10 ก้าวเพื่อจะได้ลูกค้าคืนกลับมา แต่ขณะที่คุณพักเที่ยง เท็ดดี้ก็ย้ายรถของเขาลงไปทางใต้อีก 10 ก้าว และ อีกครั้งหนึ่ง เขาได้ขโมยเอาลูกค้าทางใต้ไปอีกเหมือนเดิม และวันนี้ตลอดทั้งวัน คุณทั้งสองคนก็ผลัดกันขยับรถไปทางใต้ ไปยังกลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อไอศครีม จนในที่สุด คุณทั้งสองคนก็มาหยุดอยู่ตรงกลางชายหาด หันหลังให้กัน แต่ละคนขายไอศกรีมให้กับลุกค้าบนชายหาดคนละ 50 เปอร์เซ็นต์ ที่จุดนี้ คุณและญาติคู่แข่งขันของคุณได้อยู่ในจุดที่นักทฤษฎีเกมเรียกว่า จุดดุลยภาพของแนช (Nash Equilibrium) ซึ่งเป็นจุดที่คุณทั้งสองต่างก็ไม่สามารถทำให้สถานการณ์ดีขึ้นได้ โดยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปจากเดิม กลยุทธ์เดิมของคุณ ที่ซึ่งคุณทั้งสองอยู่ตรงเส้น 1ส่วน4ไมล์จากเส้นกลางหาดนั้น อยู่ไม่ได้นาน เพราะมันไม่ใช่"จุดดุลยภาพของแนช" (Nash Equilibrium) คุณทั้งสองยังสามารถขยับรถเข็นเข้าหากัน เพื่อขายไอศครีมให้มากขึ้นได้ ด้วยที่ตอนนี้ที่คุณทั้งสองอยู่ในจุดตรงกลางของหาด คุณไม่สามารถย้ายรถเข็นไปหาลูกค้าที่อยู่ไกลที่สุด โดยไม่ทำให้ลูกค้าที่มีอยู่ลำบากขึ้นได้ อย่างไรก็ตาม ณ จุดนี้ คุณไม่มี “ทางแก้ปัญหาที่น่าพอใจที่สุดของสังคม” อีกต่อไป เพราะลูกค้าที่อยู่ตรงปลายสุดของหาดทั้งสองด้าน จะต้องเดินมาไกลเกินความจำเป็นเพื่อให้ได้กินขนมหวาน ลองมาคิดถึงร้านอาหารฟาสต์ฟู๊ด ร้านเสื้อผ้า และร้านมือถือในห้างดู ลูกค้าจะได้รับความสะดวกมากกว่านี้ถ้าร้านเหล่านี้กระจายตัวกันออกไป แต่นี่ทำให้ธุรกิจอ่อนแอต่อการแข่งขันที่รุนแรง ในโลกแห่งความจริง ลูกค้ามามากว่าหนึ่งทิศทาง และธุรกิจก็สามารถแข่งขันกันด้วยกลยุทธ์การตลาด ด้วยการทำให้สินค้าของตัวแตกต่างออกไป และด้วยการตัดราคา แต่หัวใจสำคัญของกลยุทธ์เหล่านั้นก็คือ ธุรกิจต่างๆอยากให้การแข่งขันนั้น "ใกล้ตัว" ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้