WEBVTT

00:00:12.685 --> 00:00:14.375
Quella che vedete

00:00:14.375 --> 00:00:16.668
è una sigaretta elettronica.

00:00:17.908 --> 00:00:21.201
Un oggetto che da quando è stato inventato
- uno o due anni fa -

00:00:21.201 --> 00:00:22.976
mi ha dato una 
felicità indescrivibile.

00:00:22.976 --> 00:00:24.408
(Risate)

00:00:24.408 --> 00:00:26.747
Un po' per la nicotina, credo,

00:00:26.747 --> 00:00:28.813
ma c'è dell'altro.

00:00:28.813 --> 00:00:34.060
Da quando nel Regno Unito
è vietato fumare negli spazi pubblici

00:00:34.060 --> 00:00:37.267
non mi sono più goduto
un cocktail party.

00:00:37.267 --> 00:00:39.254
(Risate)

00:00:39.254 --> 00:00:42.397
Il motivo, l'ho capito solo 
qualche giorno fa,

00:00:42.397 --> 00:00:43.943
è che quando vai a una festa

00:00:43.943 --> 00:00:46.336
e stai lì in piedi,
con un bicchiere di vino rosso,

00:00:46.336 --> 00:00:48.273
in quelle conversazioni infinite,

00:00:48.273 --> 00:00:50.814
non vuoi davvero 
passare tutto il tempo a parlare.

00:00:50.814 --> 00:00:52.254
È davvero stancante.

00:00:52.254 --> 00:00:55.712
A volte vuoi solo startene in silenzio,
da solo con i tuoi pensieri.

00:00:56.323 --> 00:01:00.902
A volte vuoi solo stare in 
un angolo a guardare fuori dalla finestra.

00:01:00.902 --> 00:01:03.653
Il problema è che, quando non puoi fumare,

00:01:04.251 --> 00:01:07.396
se stai lì da solo
a guardare fuori dalla finestra,

00:01:07.885 --> 00:01:10.346
sei uno scemo asociale senza amici.

00:01:10.346 --> 00:01:12.496
(Risate)

00:01:12.496 --> 00:01:16.118
Se stai da solo a guardare fuori 
dalla finestra con una sigaretta, invece,

00:01:16.118 --> 00:01:17.559
sei un cazzo di filosofo.

00:01:17.559 --> 00:01:19.730
(Risate)

00:01:19.730 --> 00:01:23.357
(Applausi)

00:01:26.561 --> 00:01:29.742
Cambiare prospettiva alle cose

00:01:29.742 --> 00:01:33.872
è qualcosa di estremamente potente.

00:01:34.353 --> 00:01:37.464
Si tratta della stessa cosa,
della stessa azione,

00:01:37.464 --> 00:01:39.864
ma mentre una ti fa sentire benissimo

00:01:39.864 --> 00:01:43.114
l'altra, cambiando appena l'approccio,

00:01:43.114 --> 00:01:45.610
ti fa sentire da schifo.

00:01:45.897 --> 00:01:48.584
E penso che uno dei problemi
dell'economia classica

00:01:48.584 --> 00:01:51.358
è che si focalizza
troppo sulla realtà.

00:01:51.358 --> 00:01:55.732
E la realtà non è un gran
veicolo della felicità umana.

00:01:55.732 --> 00:01:57.667
Ad esempio,

00:01:57.667 --> 00:02:00.631
perché i pensionati sono più felici

00:02:00.631 --> 00:02:03.023
dei giovani disoccupati?

00:02:03.023 --> 00:02:06.577
Dopo tutto, sono entrambi
nella stessa fase della vita.

00:02:06.577 --> 00:02:10.296
Hanno entrambi molto tempo libero
e non molti soldi.

00:02:10.296 --> 00:02:13.179
Ma mentre i pensionati 
si dicono molto felici

00:02:13.179 --> 00:02:17.232
i disoccupati sono incredibilemnte
infelici e depressi.

00:02:17.232 --> 00:02:19.726
Penso che il motivo sia
che i pensionati credono

00:02:19.726 --> 00:02:21.592
di aver scelto di fare i pensionati,

00:02:21.592 --> 00:02:22.950
mentre i giovani


00:02:22.950 --> 00:02:25.365
sentono che la cosa 
sia stata imposta loro.

00:02:26.115 --> 00:02:27.842
La classe medio-alta inglese,

00:02:27.842 --> 00:02:30.112
ha risolto il problema alla perfezione

00:02:30.112 --> 00:02:32.373
dando un nuovo nome
alla disoccupazione.

00:02:32.917 --> 00:02:34.747
Se sei un borghese in Inghilterra

00:02:34.747 --> 00:02:37.853
puoi chiamare la disoccupazione
"anno sabbatico".

00:02:37.853 --> 00:02:39.626
(Risate)

00:02:40.264 --> 00:02:43.147
Perché avere un figlio
disoccupato a Manchester

00:02:43.147 --> 00:02:45.560
è piuttosto imbarazzante,

00:02:45.560 --> 00:02:48.277
ma avere un figlio
disoccupato in Tailandia

00:02:48.277 --> 00:02:50.200
è visto quasi
come un traguardo.

00:02:50.200 --> 00:02:52.040
(Risate)

00:02:52.991 --> 00:02:54.844
Ridefinire le cose,

00:02:54.844 --> 00:03:00.778
capire che le nostre esperienze,
i prezzi, gli oggetti,

00:03:00.778 --> 00:03:03.140
non dipendono in effetti
da cosa sono di per sé,

00:03:03.140 --> 00:03:05.020
ma dal modo in cui le vediamo,

00:03:05.020 --> 00:03:07.857
credo sia davvero 
qualcosa di straordinariamente potente.

00:03:07.863 --> 00:03:10.025
Daniel Pink parla
di un esperimento

00:03:10.027 --> 00:03:12.487
in cui si mettono due cani in una gabbia

00:03:12.509 --> 00:03:17.489
con il fondo elettrificato.

00:03:17.489 --> 00:03:22.486
Ogni tanto si fa passare
l'elettricità sul pavimento,

00:03:22.486 --> 00:03:25.650
dando la scossa ai cani.

00:03:25.655 --> 00:03:29.505
Uno dei cani ha un pulsante
nella sua metà della scatola.

00:03:29.505 --> 00:03:33.493
E quando lo preme,
la scossa si ferma.

00:03:34.513 --> 00:03:36.938
L'altro cane non ha pulsanti.

00:03:36.946 --> 00:03:41.052
Subisce lo stesso livello
di dolore del primo cane,

00:03:41.052 --> 00:03:44.356
ma non ha alcun controllo
sulla situazione.

00:03:44.556 --> 00:03:48.092
Il primo cane può essere
relativamente soddisfatto,

00:03:48.092 --> 00:03:51.158
mentre il secondo cade nella 
più totale depressione.

00:03:52.658 --> 00:03:56.490
Le circostanze in cui viviamo a volte 
sono meno importanti per la felicità

00:03:56.490 --> 00:03:59.990
del senso di controllo che 
sentiamo di avere su di esse.

00:04:01.405 --> 00:04:03.955
È un problema interessante.

00:04:03.955 --> 00:04:07.143
Pensiamoci: c'è un gran dibattito
nel mondo occidentale

00:04:07.153 --> 00:04:09.063
che riguarda i livelli di tassazione.

00:04:09.063 --> 00:04:11.503
Ma penso ci siano altri
aspetti da considerare, come

00:04:11.503 --> 00:04:14.178
il controllo che abbiamo 
sul gettito fiscale.

00:04:15.054 --> 00:04:19.578
Spendere 10 sterline in un 
dato contesto può pesarci.

00:04:19.578 --> 00:04:23.167
Ma spendere 10 sterline
in un altro contesto

00:04:23.167 --> 00:04:25.134
potrebbe addirittura farci piacere.

00:04:25.754 --> 00:04:29.773
Paghi 20.000 sterline 
di tasse per la sanità,

00:04:29.773 --> 00:04:31.784
e ti senti quasi preso in giro.

00:04:31.784 --> 00:04:35.254
Paghi 20.000 sterline
per sovvenzionare un reparto ospedaliero,

00:04:35.254 --> 00:04:37.643
e, invece, sei un filantropo.

00:04:37.643 --> 00:04:40.698
Probabilmente sono nella nazione sbagliata
per parlare di tasse.

00:04:40.698 --> 00:04:43.681
(Risate)

00:04:44.521 --> 00:04:48.306
Vi farò un esempio per farvi capire
l'importanza della prospettiva.

00:04:48.306 --> 00:04:50.836
Parlate di aiuti alla Grecia

00:04:50.836 --> 00:04:54.775
o di aiuti ad un mucchio di stupide banche
che hanno concesso prestiti alla Grecia?

00:04:54.775 --> 00:04:57.141
Nei fatti è la stessa cosa.

00:04:57.146 --> 00:04:59.584
Ma il modo in cui 
si definiscono le cose influisce

00:04:59.584 --> 00:05:02.437
sulla reazione derivante,
istintiva o morale che sia.

00:05:02.597 --> 00:05:06.065
Ad essere, onesti il valore
psicologico è straordinario.

00:05:06.065 --> 00:05:08.898
Un mio grande amico,
il professor Nick Charter,

00:05:08.898 --> 00:05:11.286
che insegna Teoria delle Decisioni
a Londra,

00:05:11.286 --> 00:05:13.636
afferma che dovremmo perdere
molto meno tempo

00:05:13.636 --> 00:05:16.233
a scavare nelle profondità 
dell'animo umano

00:05:16.233 --> 00:05:19.725
e approfondire, invece,
la superficialità nascosta.

00:05:19.725 --> 00:05:21.550
Sono convinto sia vero.

00:05:21.550 --> 00:05:24.133
Penso che la percezione abbia 
effetti straordinari

00:05:24.133 --> 00:05:26.073
su ciò che pensiamo 
e facciamo.

00:05:26.543 --> 00:05:30.206
Ma non esiste un modello della
psicologia umana vero e proprio .

00:05:30.206 --> 00:05:31.953
Almeno fino a Kahneman

00:05:31.953 --> 00:05:35.123
non avevamo un buon modello
della psicologia umana

00:05:35.123 --> 00:05:40.463
da affiancare ai modelli dell'ingegneria
o dell'economia classica.

00:05:40.463 --> 00:05:43.997
Chi credeva in una soluzione psicologica
non aveva alcun modello.

00:05:43.997 --> 00:05:45.896
Non avevamo una cornice teorica.

00:05:45.896 --> 00:05:49.240
Quello che il socio d'affari
di Warren Buffett, Charlie Munger, chiama

00:05:49.240 --> 00:05:51.910
"un graticcio a cui
appendere le idee."

00:05:51.910 --> 00:05:54.660
Ingegneri, economisti,
economisti classici

00:05:54.660 --> 00:05:57.583
tutti loro hanno avuto
un robusto graticcio

00:05:57.583 --> 00:06:00.680
a cui agganciare
ogni genere d'idea.

00:06:00.680 --> 00:06:04.466
Noi avevamo a mala pena
un'insieme di punti di vista

00:06:04.466 --> 00:06:06.490
senza un modello globale.

00:06:06.490 --> 00:06:10.731
Ciò significa che
nel cercare soluzioni

00:06:10.731 --> 00:06:13.873
probabilmente
abbiamo dato troppa importanza

00:06:13.873 --> 00:06:17.537
a quelle che chiamo soluzioni 
d'ingegneria tecnica, newtoniane,

00:06:17.567 --> 00:06:20.278
e nemmeno lontanamente abbastanza
a quelle psicologiche.

00:06:20.278 --> 00:06:22.474
Io faccio l'esempio dell'Eurostar:

00:06:22.474 --> 00:06:25.472
sei milioni di sterline spesi
per ridurre la durata della tratta

00:06:25.472 --> 00:06:29.066
Parigi-Londra 
di circa 40 minuti.

00:06:29.066 --> 00:06:33.477
Per lo 0,01 percento di questa cifra
si poteva installare il WiFi sui treni,

00:06:33.477 --> 00:06:35.900
che non avrebbe ridotto
la durata del viaggio,

00:06:35.900 --> 00:06:39.914
ma lo avrebbe reso molto
più utile e piacevole.

00:06:40.723 --> 00:06:42.564
Per il 10 percento della cifra, forse,

00:06:42.564 --> 00:06:45.987
si sarebbero potuti pagare tutti
i più bei modelli e le più belle modelle

00:06:45.987 --> 00:06:50.982
per sfilare lungo il treno versando 
Château Pétrus gratis ai passeggeri.

00:06:51.316 --> 00:06:53.766
Avanzerebbero circa
cinque milioni di sterline

00:06:53.766 --> 00:06:56.361
e le persone chiederebbero
di far rallentare il treno.

00:06:56.361 --> 00:07:00.341
(Risate)

00:07:00.341 --> 00:07:02.709
Perché non ci viene permesso

00:07:02.709 --> 00:07:04.711
di risolvere i problemi con la psicologia?

00:07:04.711 --> 00:07:07.982
Credo sia per uno squilibrio,
un'asimettria,

00:07:07.982 --> 00:07:12.963
tra il modo in cui si trattano
le idee creative, psicologiche ed emotive

00:07:12.963 --> 00:07:17.349
e le idee razionali, numeriche,
basata su fogli di calcolo.

00:07:17.349 --> 00:07:20.075
Se sei una persona creativa,
credo sia giusto

00:07:20.075 --> 00:07:22.556
che tu condivida le tue idee
cercando l'approvazione

00:07:22.556 --> 00:07:24.378
di persone molto più razionali di te.

00:07:24.378 --> 00:07:27.848
C'è bisogno di 
un'analisi costi-benefici,

00:07:27.848 --> 00:07:31.428
uno studio di fattibilità, il calcolo 
del ritorno d'investimento, eccetera.

00:07:31.428 --> 00:07:36.183
Probabilmente è giusto.
Ma non vale il contrario.

00:07:36.183 --> 00:07:38.218
La gente che ha un'ossatura alle spalle,

00:07:38.218 --> 00:07:40.297
un'ossatura economica
o ingegneristica,

00:07:40.297 --> 00:07:44.360
è convinta che la logica
sia l'unica risposta possibile.

00:07:44.360 --> 00:07:47.145
Quello che non dicono è che
"Beh, i conti sembrano tornare,

00:07:47.145 --> 00:07:48.820
ma prima di presentare l'idea

00:07:48.820 --> 00:07:50.668
la mostrerò a dei tipi un po' pazzi

00:07:50.668 --> 00:07:53.169
per vedere se tirano fuori
qualcosa di meglio.

00:07:53.169 --> 00:07:55.564
E quindi diamo,
artificiosamente, priorità

00:07:55.564 --> 00:08:00.119
a quelle che chiamerei idee 
meccanicistiche su quelle psicologiche.

00:08:00.119 --> 00:08:02.327
Un esempio 
di una fantastica idea psicologica:

00:08:02.327 --> 00:08:05.143
il maggiore miglioramento
nella soddisfazione dei passeggeri

00:08:05.143 --> 00:08:07.402
della metropolitana di Londra
per sterlina spesa

00:08:07.402 --> 00:08:12.698
non è derivato dalla modifica
della frequenza nè dall'aggiunta di treni

00:08:12.698 --> 00:08:16.629
ma dall'installazione 
dei display digitali sulle banchine.

00:08:16.629 --> 00:08:18.264
Dato che la natura dell'attesa

00:08:18.264 --> 00:08:21.718
non dipende solo dalla sua
qualità numerica, la sua durata,

00:08:21.718 --> 00:08:24.773
ma anche dal livello di incertezza
che si prova durante l'attesa.

00:08:24.773 --> 00:08:28.291
Aspettare un treno per sette minuti
con un un numero che scandisce l'attesa

00:08:28.291 --> 00:08:29.744
è meno frustrante e irritante

00:08:29.744 --> 00:08:32.728
che aspettare un treno per quattro minuti,
mordendosi i gomiti

00:08:32.728 --> 00:08:35.412
e pensando: 
"Quando arriva 'sto maledetto treno?"

00:08:35.732 --> 00:08:37.679
Ecco un bell'esempio
di soluzione psicologica

00:08:37.679 --> 00:08:40.187
applicata in Corea.

00:08:40.457 --> 00:08:43.051
I semafori rossi hanno 
un conto alla rovescia.

00:08:43.051 --> 00:08:45.945
Gli esperimenti dimostrano che
riduce il tasso di incidenti.

00:08:46.045 --> 00:08:49.801
Il motivo è che la rabbia al volante,
l'impazienza e, in generale, l'irritazione

00:08:49.801 --> 00:08:52.354
si riducono di molto
quando si può vedere

00:08:52.354 --> 00:08:54.606
quanto bisogna aspettare.

00:08:54.606 --> 00:08:57.776
In Cina non hanno ben colto
il principio che c'è dietro

00:08:57.776 --> 00:09:00.319
e lo hanno applicato
ai semafori verdi.

00:09:00.319 --> 00:09:04.117
(Risate)

00:09:04.117 --> 00:09:06.131
Che non è un'idea geniale.

00:09:06.131 --> 00:09:07.418
Sei a circa 200 metri,

00:09:07.418 --> 00:09:10.428
capisci che mancano cinque secondi 
schiacci l'acceleratore.

00:09:10.428 --> 00:09:12.769
(Risate)

00:09:12.769 --> 00:09:15.837
I coreani, diligentemente, 
hanno fatto entrambe le prove.

00:09:15.837 --> 00:09:19.291
Il tasso di incidenti si riduce
quando ciò si applica ai semafori rossi

00:09:19.291 --> 00:09:21.594
e si alza quando lo si fa 
con i semafori verdi.

00:09:21.594 --> 00:09:24.837
Questo è quello che chiedo sia fatto
nel processo decisionale umano,

00:09:24.837 --> 00:09:26.611
considerare queste tre cose:

00:09:26.611 --> 00:09:29.691
Non chiedo una supremazia 
di una sulle altre,

00:09:29.691 --> 00:09:32.600
dico che per risolvere i problemi

00:09:32.600 --> 00:09:35.151
si dovrebbero considerare
tutte e tre alla pari

00:09:35.151 --> 00:09:37.809
e si dovrebbe cercare, 
per quanto possibile,

00:09:37.809 --> 00:09:40.798
di trovare soluzioni che stiano
nel punto di equilibrio.

00:09:40.798 --> 00:09:42.973
In effetti, nelle grandi aziende

00:09:42.973 --> 00:09:47.025
questi tre aspetti entrano in gioco
quasi sempre.

00:09:47.025 --> 00:09:48.901
Alla base delle aziende di successo,

00:09:48.901 --> 00:09:51.864
come Google, che ha enorme 
successo in campo tecnologico,

00:09:51.864 --> 00:09:55.159
c'è un'ottima intuizione psicologica:

00:09:55.159 --> 00:09:58.409
le persone credono 
che qualcosa che fa una cosa sola

00:09:58.409 --> 00:10:02.995
sia meglio di qualcos'altro che 
ne fa più di una.

00:10:02.995 --> 00:10:05.954
È qualcosa di innato che 
si chiama diluizione dell'obbiettivo.

00:10:05.954 --> 00:10:08.197
Ayelet Fishbach ha scritto
un saggio a riguardo.

00:10:08.197 --> 00:10:10.341
Tutti i contemporanei 
di Google, più o meno,

00:10:10.341 --> 00:10:11.908
cercavano di essere un portale.

00:10:11.908 --> 00:10:13.699
C'era una funzione di ricerca, certo,

00:10:13.699 --> 00:10:16.479
ma c'erano anche meteo,
risultati sportivi, notizie.

00:10:17.269 --> 00:10:20.143
Google capì 
che se sei un motore di ricerca e basta,

00:10:20.143 --> 00:10:22.923
le persone pensano che tu sia
un ottimo motore di ricerca.

00:10:22.923 --> 00:10:24.448
Lo fate tutti,

00:10:24.448 --> 00:10:26.392
come quando comprate un televisore.

00:10:26.392 --> 00:10:29.591
Nell'angolo più dimesso 
del settore delle TV a schermo piatto

00:10:29.591 --> 00:10:32.167
trovate degli articoli un po' snobbati,

00:10:32.167 --> 00:10:34.899
le TV con lettore DVD integrato.

00:10:35.549 --> 00:10:38.042
E non abbiamo idea della loro qualità,

00:10:38.042 --> 00:10:42.041
ma guardiamo queste TV con lettore DVD 
e pensiamo "Bleah,

00:10:42.041 --> 00:10:46.183
sarà una tele schifosa
e un rottame di lettore DVD."

00:10:46.183 --> 00:10:48.693
Così usciamo dal negozio
con uno di ognuno.

00:10:49.013 --> 00:10:53.725
Google è un successo tanto
psicologico quanto tecnologico.

00:10:54.495 --> 00:10:57.098
Propongo la psicologia
come risoluzione di problemi

00:10:57.098 --> 00:10:59.426
che non consideravamo nemmeno
come problemi.

00:10:59.426 --> 00:11:03.227
Ecco un'idea per far finire 
alla gente il ciclo di antibiotici.

00:11:03.227 --> 00:11:05.371
Non date loro 24 pillole bianche.

00:11:05.371 --> 00:11:08.170
Date loro 18 pillole bianche e 6 blu

00:11:08.170 --> 00:11:10.456
e dite loro di prendere
prima quelle bianche

00:11:10.456 --> 00:11:12.417
e poi quelle blu.

00:11:12.417 --> 00:11:13.902
Si chiama "chunking".

00:11:13.902 --> 00:11:16.822
La probabilità che le persone
arrivino fino alla fine aumenta

00:11:16.822 --> 00:11:19.337
laddove si pone 
un punto di riferimento nel mezzo.

00:11:20.147 --> 00:11:22.836
Uno dei grandi errori 
dell'economia, penso,

00:11:22.836 --> 00:11:24.820
sia di non capire che alcune cose,

00:11:24.820 --> 00:11:28.793
che sia il pensionamento,
la disocuppazione, i costi,

00:11:28.793 --> 00:11:33.418
dipendono non solo dai numeri
ma anche dai significati.

00:11:33.418 --> 00:11:37.167
Questo è un casello in Gran Bretagna.

00:11:37.167 --> 00:11:40.622
Ai caselli ci sono spesso file,

00:11:40.622 --> 00:11:42.894
a volte sono file
molto lunghe.

00:11:42.894 --> 00:11:45.518
Si potrebbe applicare
lo stesso principio, se volete,

00:11:45.518 --> 00:11:47.805
ai controlli di sicurezza
degli aereoporti.

00:11:47.805 --> 00:11:48.974
Cosa accadrebbe se

00:11:48.974 --> 00:11:52.179
si potesse pagare il doppio
per attraversare il ponte

00:11:52.179 --> 00:11:54.441
passando da una 
corsia preferenziale?

00:11:54.441 --> 00:11:56.229
Ha un suo senso.

00:11:56.229 --> 00:11:57.893
È efficiente 
a livello economico.

00:11:57.893 --> 00:11:59.898
Il tempo è più importante
per alcuni che per altri.

00:11:59.898 --> 00:12:02.466
Se stai cercando di arrivare 
a un colloquio di lavoro,

00:12:02.466 --> 00:12:07.066
sarai disposto a pagare un paio 
di sterline di più per la corsia veloce.

00:12:07.066 --> 00:12:09.292
Se stai andando 
a trovare tua suocera,

00:12:09.292 --> 00:12:14.345
preferirai rimanere in fila.

00:12:14.345 --> 00:12:17.623
L'unico problema è che se 
si introduce una soluzione del genere,

00:12:17.623 --> 00:12:19.537
la gente la odia.

00:12:19.537 --> 00:12:22.459
Perché credono che tu stia creando 
rallentamenti di proposito

00:12:22.459 --> 00:12:24.300
per massimizzare le entrate,

00:12:24.300 --> 00:12:28.424
e "Perché cavolo dovrei pagare
per sovvenzionare quest'incompetenza?"

00:12:28.424 --> 00:12:30.592
D'altra parte,
se cambiate la prospettiva,

00:12:30.592 --> 00:12:32.840
e mettete in atto una
gestione a scopo benefico,

00:12:32.840 --> 00:12:36.215
così che il disavanzo vada
non alla società stradale,

00:12:36.215 --> 00:12:38.192
ma in beneficienza,

00:12:38.192 --> 00:12:41.375
la predisposizione mentale
a pagare cambia del tutto.

00:12:42.005 --> 00:12:44.751
Si ha così una soluzione
relativamente meno efficiente,

00:12:44.751 --> 00:12:47.215
ma che va incontro
all'opinione pubblica

00:12:47.215 --> 00:12:49.213
e genera persino
un minimo di approvazione

00:12:49.213 --> 00:12:51.764
piuttosto che essere considerati
dei bastardi.

00:12:52.314 --> 00:12:55.014
Quindi il più grande errore
degli economisti

00:12:55.014 --> 00:12:58.035
è pensare che il denaro sia denaro.

00:12:58.035 --> 00:13:02.879
In realtà il mio disagio
nel pagare cinque sterline

00:13:02.879 --> 00:13:04.978
non dipende solo dalla cifra in sé,

00:13:04.978 --> 00:13:07.124
ma dalla sua destinazione.

00:13:07.124 --> 00:13:10.265
E credo che questo possa
rivoluzionare le politiche fiscali,

00:13:10.265 --> 00:13:12.385
potrebbe rivoluzionare
i servizi pubblici,

00:13:12.385 --> 00:13:14.788
potrebbe davvero
cambiare le cose.

00:13:15.288 --> 00:13:18.038
Ecco qualcuno che dovreste studiare.

00:13:18.038 --> 00:13:20.189
Qualcuno lo consoce?

00:13:20.189 --> 00:13:21.990
Bene, un paio.

00:13:21.990 --> 00:13:24.558
È un economista della scuola austriaca

00:13:24.558 --> 00:13:29.513
che ha operato nella prima metà 
del Ventesimo secolo a Vienna.

00:13:29.513 --> 00:13:31.843
La scuola austriaca 
è interessante perché

00:13:31.843 --> 00:13:35.419
si è sviluppata 
in contemporanea a Freud.

00:13:35.419 --> 00:13:38.043
Erano quindi spesso
interessati alla psicologia.

00:13:38.043 --> 00:13:42.042
Credevano esistesse una disciplina,
la prasseologia,

00:13:42.042 --> 00:13:45.071
che era fondamentale
per gli studi economici.

00:13:45.071 --> 00:13:49.533
La prasseologia è lo studio della scelta, 
dell'azione e del processo decisionale.

00:13:50.353 --> 00:13:51.964
Avevano ragione, secondo me.

00:13:51.964 --> 00:13:53.825
Penso che il pericolo
del mondo odierno

00:13:53.825 --> 00:13:55.127
sia che l'economia

00:13:55.127 --> 00:13:59.564
ritenga se stessa come fondamentale
allo studio della psicologia.

00:13:59.564 --> 00:14:02.755
Charlie Munger dice: "Se l'economia 
non riguarda il comportamento

00:14:02.755 --> 00:14:05.367
non ho idea di cosa lo sia."

00:14:05.367 --> 00:14:11.257
È interessante che Von Mises creda che
l'economia sia parte della psicologia.

00:14:11.257 --> 00:14:13.389
Credo si riferisca all'economia come

00:14:13.389 --> 00:14:17.116
"lo studio della prasseologia umana
in condizioni di scarsità."

00:14:17.116 --> 00:14:20.245
Ma Von Mises, tra l'altro,

00:14:20.245 --> 00:14:26.198
usa un'analogia che
giustifica e spiega

00:14:26.198 --> 00:14:29.800
il valore del marketing,
il valore del valore percepito

00:14:29.800 --> 00:14:32.722
e come dovremmo trattarli
allo stesso modo

00:14:32.722 --> 00:14:34.534
in cui trattiamo 
ogni altro valore.

00:14:34.534 --> 00:14:37.035
Tutti noi, anche quelli
che si occupano di marketing,

00:14:37.035 --> 00:14:38.634
pensiamo al valore in due modi.

00:14:38.634 --> 00:14:39.594
C'è il valore reale,

00:14:39.594 --> 00:14:42.282
che è la produzione o 
la prestazione di un un servizio.

00:14:42.282 --> 00:14:44.010
E poi c'è un valore opinabile,

00:14:44.010 --> 00:14:46.894
che è creato cambiando
il modo in cui si guarda alle cose.

00:14:46.894 --> 00:14:48.984
Von Mises riufiutava
questa distinzione.

00:14:48.984 --> 00:14:50.878
Usava questa analogia:

00:14:51.438 --> 00:14:56.044
faceva riferimento ai 
fisiocratici francesi, strani economisti

00:14:56.734 --> 00:15:00.739
che credevano che l'unico valore
fosse quello che proveniva dalla terra.

00:15:00.739 --> 00:15:03.258
Quindi erano il pastore 
o il minatore o il fattore,

00:15:03.258 --> 00:15:04.679
a creare il valore vero .

00:15:04.679 --> 00:15:07.957
Se invece compravi
la lana dal pastore

00:15:07.957 --> 00:15:10.799
e applicavi un sovrapprezzo
per farne un cappello,

00:15:10.799 --> 00:15:12.466
non creavi valore,

00:15:12.466 --> 00:15:13.982
stavi sfruttando il pastore.

00:15:14.822 --> 00:15:18.957
Von Mises diceva che gli economisti
moderni facevano lo stesso errore

00:15:18.957 --> 00:15:21.066
con la pubblicità e il marketing.

00:15:21.066 --> 00:15:23.268
Diceva che nella gestione di un ristorante

00:15:23.268 --> 00:15:25.538
non c'è alcuna differenza tra

00:15:25.538 --> 00:15:27.887
il valore creato cucinando il cibo

00:15:27.887 --> 00:15:30.408
e il valore creato spazzando il pavimento.

00:15:30.748 --> 00:15:33.203
Se da una parte di crea
il prodotto primario,

00:15:33.203 --> 00:15:34.474
quello che ha un prezzo,

00:15:34.474 --> 00:15:36.475
dall'altra si crea il contesto

00:15:36.475 --> 00:15:39.432
nel quale ognuno può
consumare e apprezzare il prodotto.

00:15:39.432 --> 00:15:42.634
E pensare che uno abbia
la priorità sull'altro

00:15:42.634 --> 00:15:44.604
è fondamentalmente sbagliato.

00:15:44.604 --> 00:15:46.050
Provate a immaginare

00:15:46.050 --> 00:15:48.410
un ristorante stellato 
che serve piatti rinomati

00:15:48.410 --> 00:15:52.126
ma che puzza di fogna

00:15:52.126 --> 00:15:54.440
e che ha feci umane sul pavimento.

00:15:55.000 --> 00:15:57.799
La cosa migliore per creare valore

00:15:57.799 --> 00:16:00.760
non è migliorare il cibo
ancora di più,

00:16:00.760 --> 00:16:03.907
ma è liberarsi dell'odore
e pulire il pavimento.

00:16:05.787 --> 00:16:08.438
Capirlo è fondamentale.

00:16:08.438 --> 00:16:10.609
Se tutto ciò sembra
strano, astruso,

00:16:10.609 --> 00:16:14.987
nel Regno Unito le poste avevano un tasso 
del 98 percento di successo

00:16:14.987 --> 00:16:17.943
nella consegna di posta prioritaria
entro il giorno seguente.

00:16:17.943 --> 00:16:19.667
Per loro non era abbastanza,

00:16:19.667 --> 00:16:21.911
volevano arrivare al 99 percento.

00:16:22.781 --> 00:16:26.238
Questo tentativo ha quasi
fatto collassare la società.

00:16:26.688 --> 00:16:29.123
Se invece avessero chiesto
alle persone:

00:16:29.123 --> 00:16:32.128
"In che percentuale la posta
prioritaria arriva il giorno dopo?"

00:16:32.138 --> 00:16:36.907
in media, o in generale, 
avrebbero detto "50 o 60 percento".

00:16:36.907 --> 00:16:39.648
Se la percezione
è tanto peggiore della realtà

00:16:39.648 --> 00:16:43.009
a cosa diamine serve
cercare di cambiare la realtà?

00:16:43.009 --> 00:16:46.638
È come migliorare il cibo
in un ristorante che puzza.

00:16:48.048 --> 00:16:49.835
Devi, prima di tutto,

00:16:49.835 --> 00:16:50.933
far sapere alle persone

00:16:50.933 --> 00:16:54.882
che il 98 percento della posta
prioritaria arriva entro il giorno dopo.

00:16:55.042 --> 00:16:56.650
È già un buon inizio.

00:16:56.650 --> 00:16:59.873
Ma in Gran Bretagna c'è
anche un altro modo,

00:16:59.873 --> 00:17:01.358
ovvero dire alle persone

00:17:01.358 --> 00:17:03.335
che la posta prioritaria
arriva prima

00:17:03.335 --> 00:17:05.007
nel Regno Unito che in Germania.

00:17:05.007 --> 00:17:07.885
Perché per rendere felici
noi inglesi di qualcosa, di solito,

00:17:07.885 --> 00:17:09.949
basta dirci che siamo 
meglio dei tedeschi

00:17:09.949 --> 00:17:12.102
(Risate)

00:17:12.102 --> 00:17:14.966
(Applausi)

00:17:14.966 --> 00:17:18.083
Se si cambia di prospettiva
il valore percepito

00:17:18.083 --> 00:17:21.348
e dunque il valore reale
cambia del tutto.

00:17:21.348 --> 00:17:23.216
Dei tedeschi va detto che,

00:17:23.216 --> 00:17:25.735
insieme ai francesi, stanno
facendo un gran bel lavoro

00:17:25.735 --> 00:17:27.231
nel creare l'Europa unita.

00:17:27.231 --> 00:17:29.581
Quello che non si aspettavano
è di unire l'Europa

00:17:29.581 --> 00:17:32.762
nell'ostilità condivisa
di francesi e tedeschi.

00:17:33.322 --> 00:17:36.099
Ma io sono britannico 
e a noi va bene così.

00:17:37.186 --> 00:17:40.889
Un'altra cosa che avrete notato è che,
ad ogni modo, la percezione è fallace.

00:17:40.889 --> 00:17:43.839
Non vediamo differenze tra
la qualità del cibo

00:17:43.839 --> 00:17:45.775
e l'ambiente in cui
lo consumiamo.

00:17:45.775 --> 00:17:47.881
Tutti voi avrete sperimentato
questo fenomeno

00:17:47.881 --> 00:17:50.726
quando vi siete fatti lavare o
posteggiare la macchina.

00:17:50.726 --> 00:17:54.270
Quando ripartite vi sembra
che la guida sia migliorata.

00:17:55.820 --> 00:17:56.562
E la ragione è,

00:17:56.562 --> 00:17:59.452
a meno di misteriosi
cambi d'olio,

00:17:59.452 --> 00:18:03.063
e fatto del lavoro non pagato 
e non richiesto,

00:18:03.063 --> 00:18:05.050
è che la percezione
è sempre fallace.

00:18:05.050 --> 00:18:09.041
Gli analgesici di marca
hanno più effetto sul dolore

00:18:09.041 --> 00:18:11.328
degli analgesici generici.

00:18:11.328 --> 00:18:13.464
Non intendo dire che sia
solo un'impressione

00:18:13.464 --> 00:18:15.786
è proprio il dolore reale a diminuire.

00:18:15.786 --> 00:18:20.425
Ecco perché la percezione
è fallace, in ogni caso.

00:18:20.705 --> 00:18:23.698
Se fai una cosa percepita
come maligna sotto un certo aspetto

00:18:23.698 --> 00:18:25.336
ciò influisce su tutto il resto.

00:18:25.336 --> 00:18:26.888
Concludo rapidamente

00:18:26.888 --> 00:18:30.226
con qualcosa che non vorreste
mai che io saltassi,

00:18:30.226 --> 00:18:31.916
ovvero la perfetta rappresentazione

00:18:31.916 --> 00:18:35.068
della creazione di valore economico
completamente sostenibile

00:18:35.068 --> 00:18:36.992
non intaccando in alcun modo il prodotto

00:18:36.992 --> 00:18:39.490
ma solo il suo consumo
e la sua percezione.

00:18:40.190 --> 00:18:43.078
(Video) "Gli Shreddies 
dovrebbero essere quadrati."

00:18:44.278 --> 00:18:47.360
"Quanti ne abbiamo fatti uscire
a forma di diamante?"

00:18:48.520 --> 00:18:51.070
[Diamond Shreddies]
"Nuovi cereali Diamond Shreddies"

00:18:51.070 --> 00:18:55.468
"La stessa farina 100% integrale,
ora in forma di deliziosi diamanti."

00:18:55.978 --> 00:18:58.900
Ecco, infine, il poster 
della campagna.

00:18:58.900 --> 00:19:00.691
(Risate)

00:19:00.691 --> 00:19:07.664
(Applausi)

00:19:08.777 --> 00:19:11.769
Alcuni canadesi, 
conservatori per natura,

00:19:11.769 --> 00:19:15.266
erano molto infastiditi quando hanno 
smesso di produrre quelli quadrati.

00:19:15.266 --> 00:19:17.726
Il nuovo marketing
li ha destabilizzati.

00:19:17.726 --> 00:19:20.446
Così dopo averci pensato a lungo

00:19:20.796 --> 00:19:22.493
sono arrivati a un compromesso.

00:19:22.493 --> 00:19:24.558
Grazie mille.

00:19:24.558 --> 00:19:27.424
(Applausi)