Quella che vedete
è una sigaretta elettronica.
Un oggetto che da quando è stato inventato - uno o due anni fa -
mi ha dato una felicità indescrivibile.
(Risate)
Un po' per la nicotina, credo,
ma c'è dell'altro.
Da quando nel Regno Unito è vietato fumare negli spazi pubblici
non mi sono più goduto un cocktail party.
(Risate)
Il motivo, l'ho capito solo qualche giorno fa,
è che quando vai a una festa
e stai lì in piedi, con un bicchiere di vino rosso,
in quelle conversazioni infinite,
non vuoi davvero passare tutto il tempo a parlare.
È davvero stancante.
A volte vuoi solo startene in silenzio, da solo con i tuoi pensieri.
A volte vuoi solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra.
Il problema è che, quando non puoi fumare,
se stai lì da solo a guardare fuori dalla finestra,
sei uno scemo asociale senza amici.
(Risate)
Se stai da solo a guardare fuori dalla finestra con una sigaretta, invece,
sei un cazzo di filosofo.
(Risate)
(Applausi)
Cambiare prospettiva alle cose
è qualcosa di estremamente potente.
Si tratta della stessa cosa, della stessa azione,
ma mentre una ti fa sentire benissimo
l'altra, cambiando appena l'approccio,
ti fa sentire da schifo.
E penso che uno dei problemi dell'economia classica
è che si focalizza troppo sulla realtà.
E la realtà non è un gran veicolo della felicità umana.
Ad esempio,
perché i pensionati sono più felici
dei giovani disoccupati?
Dopo tutto, sono entrambi nella stessa fase della vita.
Hanno entrambi molto tempo libero e non molti soldi.
Ma mentre i pensionati si dicono molto felici
i disoccupati sono incredibilemnte infelici e depressi.
Penso che il motivo sia che i pensionati credono
di aver scelto di fare i pensionati,
mentre i giovani
sentono che la cosa sia stata imposta loro.
La classe medio-alta inglese,
ha risolto il problema alla perfezione
dando un nuovo nome alla disoccupazione.
Se sei un borghese in Inghilterra
puoi chiamare la disoccupazione "anno sabbatico".
(Risate)
Perché avere un figlio disoccupato a Manchester
è piuttosto imbarazzante,
ma avere un figlio disoccupato in Tailandia
è visto quasi come un traguardo.
(Risate)
Ridefinire le cose,
capire che le nostre esperienze, i prezzi, gli oggetti,
non dipendono in effetti da cosa sono di per sé,
ma dal modo in cui le vediamo,
credo sia davvero qualcosa di straordinariamente potente.
Daniel Pink parla di un esperimento
in cui si mettono due cani in una gabbia
con il fondo elettrificato.
Ogni tanto si fa passare l'elettricità sul pavimento,
dando la scossa ai cani.
Uno dei cani ha un pulsante nella sua metà della scatola.
E quando lo preme, la scossa si ferma.
L'altro cane non ha pulsanti.
Subisce lo stesso livello di dolore del primo cane,
ma non ha alcun controllo sulla situazione.
Il primo cane può essere relativamente soddisfatto,
mentre il secondo cade nella più totale depressione.
Le circostanze in cui viviamo a volte sono meno importanti per la felicità
del senso di controllo che sentiamo di avere su di esse.
È un problema interessante.
Pensiamoci: c'è un gran dibattito nel mondo occidentale
che riguarda i livelli di tassazione.
Ma penso ci siano altri aspetti da considerare, come
il controllo che abbiamo sul gettito fiscale.
Spendere 10 sterline in un dato contesto può pesarci.
Ma spendere 10 sterline in un altro contesto
potrebbe addirittura farci piacere.
Paghi 20.000 sterline di tasse per la sanità,
e ti senti quasi preso in giro.
Paghi 20.000 sterline per sovvenzionare un reparto ospedaliero,
e, invece, sei un filantropo.
Probabilmente sono nella nazione sbagliata per parlare di tasse.
(Risate)
Vi farò un esempio per farvi capire l'importanza della prospettiva.
Parlate di aiuti alla Grecia
o di aiuti ad un mucchio di stupide banche che hanno concesso prestiti alla Grecia?
Nei fatti è la stessa cosa.
Ma il modo in cui si definiscono le cose influisce
sulla reazione derivante, istintiva o morale che sia.
Ad essere, onesti il valore psicologico è straordinario.
Un mio grande amico, il professor Nick Charter,
che insegna Teoria delle Decisioni a Londra,
afferma che dovremmo perdere molto meno tempo
a scavare nelle profondità dell'animo umano
e approfondire, invece, la superficialità nascosta.
Sono convinto sia vero.
Penso che la percezione abbia effetti straordinari
su ciò che pensiamo e facciamo.
Ma non esiste un modello della psicologia umana vero e proprio .
Almeno fino a Kahneman
non avevamo un buon modello della psicologia umana
da affiancare ai modelli dell'ingegneria o dell'economia classica.
Chi credeva in una soluzione psicologica non aveva alcun modello.
Non avevamo una cornice teorica.
Quello che il socio d'affari di Warren Buffett, Charlie Munger, chiama
"un graticcio a cui appendere le idee."
Ingegneri, economisti, economisti classici
tutti loro hanno avuto un robusto graticcio
a cui agganciare ogni genere d'idea.
Noi avevamo a mala pena un'insieme di punti di vista
senza un modello globale.
Ciò significa che nel cercare soluzioni
probabilmente abbiamo dato troppa importanza
a quelle che chiamo soluzioni d'ingegneria tecnica, newtoniane,
e nemmeno lontanamente abbastanza a quelle psicologiche.
Io faccio l'esempio dell'Eurostar:
sei milioni di sterline spesi per ridurre la durata della tratta
Parigi-Londra di circa 40 minuti.
Per lo 0,01 percento di questa cifra si poteva installare il WiFi sui treni,
che non avrebbe ridotto la durata del viaggio,
ma lo avrebbe reso molto più utile e piacevole.
Per il 10 percento della cifra, forse,
si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli e le più belle modelle
per sfilare lungo il treno versando Château Pétrus gratis ai passeggeri.
Avanzerebbero circa cinque milioni di sterline
e le persone chiederebbero di far rallentare il treno.
(Risate)
Perché non ci viene permesso
di risolvere i problemi con la psicologia?
Credo sia per uno squilibrio, un'asimettria,
tra il modo in cui si trattano le idee creative, psicologiche ed emotive
e le idee razionali, numeriche, basata su fogli di calcolo.
Se sei una persona creativa, credo sia giusto
che tu condivida le tue idee cercando l'approvazione
di persone molto più razionali di te.
C'è bisogno di un'analisi costi-benefici,
uno studio di fattibilità, il calcolo del ritorno d'investimento, eccetera.
Probabilmente è giusto. Ma non vale il contrario.
La gente che ha un'ossatura alle spalle,
un'ossatura economica o ingegneristica,
è convinta che la logica sia l'unica risposta possibile.
Quello che non dicono è che "Beh, i conti sembrano tornare,
ma prima di presentare l'idea
la mostrerò a dei tipi un po' pazzi
per vedere se tirano fuori qualcosa di meglio.
E quindi diamo, artificiosamente, priorità
a quelle che chiamerei idee meccanicistiche su quelle psicologiche.
Un esempio di una fantastica idea psicologica:
il maggiore miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri
della metropolitana di Londra per sterlina spesa
non è derivato dalla modifica della frequenza nè dall'aggiunta di treni
ma dall'installazione dei display digitali sulle banchine.
Dato che la natura dell'attesa
non dipende solo dalla sua qualità numerica, la sua durata,
ma anche dal livello di incertezza che si prova durante l'attesa.
Aspettare un treno per sette minuti con un un numero che scandisce l'attesa
è meno frustrante e irritante
che aspettare un treno per quattro minuti, mordendosi i gomiti
e pensando: "Quando arriva 'sto maledetto treno?"
Ecco un bell'esempio di soluzione psicologica
applicata in Corea.
I semafori rossi hanno un conto alla rovescia.
Gli esperimenti dimostrano che riduce il tasso di incidenti.
Il motivo è che la rabbia al volante, l'impazienza e, in generale, l'irritazione
si riducono di molto quando si può vedere
quanto bisogna aspettare.
In Cina non hanno ben colto il principio che c'è dietro
e lo hanno applicato ai semafori verdi.
(Risate)
Che non è un'idea geniale.
Sei a circa 200 metri,
capisci che mancano cinque secondi schiacci l'acceleratore.
(Risate)
I coreani, diligentemente, hanno fatto entrambe le prove.
Il tasso di incidenti si riduce quando ciò si applica ai semafori rossi
e si alza quando lo si fa con i semafori verdi.
Questo è quello che chiedo sia fatto nel processo decisionale umano,
considerare queste tre cose:
Non chiedo una supremazia di una sulle altre,
dico che per risolvere i problemi
si dovrebbero considerare tutte e tre alla pari
e si dovrebbe cercare, per quanto possibile,
di trovare soluzioni che stiano nel punto di equilibrio.
In effetti, nelle grandi aziende
questi tre aspetti entrano in gioco quasi sempre.
Alla base delle aziende di successo,
come Google, che ha enorme successo in campo tecnologico,
c'è un'ottima intuizione psicologica:
le persone credono che qualcosa che fa una cosa sola
sia meglio di qualcos'altro che ne fa più di una.
È qualcosa di innato che si chiama diluizione dell'obbiettivo.
Ayelet Fishbach ha scritto un saggio a riguardo.
Tutti i contemporanei di Google, più o meno,
cercavano di essere un portale.
C'era una funzione di ricerca, certo,
ma c'erano anche meteo, risultati sportivi, notizie.
Google capì che se sei un motore di ricerca e basta,
le persone pensano che tu sia un ottimo motore di ricerca.
Lo fate tutti,
come quando comprate un televisore.
Nell'angolo più dimesso del settore delle TV a schermo piatto
trovate degli articoli un po' snobbati,
le TV con lettore DVD integrato.
E non abbiamo idea della loro qualità,
ma guardiamo queste TV con lettore DVD e pensiamo "Bleah,
sarà una tele schifosa e un rottame di lettore DVD."
Così usciamo dal negozio con uno di ognuno.
Google è un successo tanto psicologico quanto tecnologico.
Propongo la psicologia come risoluzione di problemi
che non consideravamo nemmeno come problemi.
Ecco un'idea per far finire alla gente il ciclo di antibiotici.
Non date loro 24 pillole bianche.
Date loro 18 pillole bianche e 6 blu
e dite loro di prendere prima quelle bianche
e poi quelle blu.
Si chiama "chunking".
La probabilità che le persone arrivino fino alla fine aumenta
laddove si pone un punto di riferimento nel mezzo.
Uno dei grandi errori dell'economia, penso,
sia di non capire che alcune cose,
che sia il pensionamento, la disocuppazione, i costi,
dipendono non solo dai numeri ma anche dai significati.
Questo è un casello in Gran Bretagna.
Ai caselli ci sono spesso file,
a volte sono file molto lunghe.
Si potrebbe applicare lo stesso principio, se volete,
ai controlli di sicurezza degli aereoporti.
Cosa accadrebbe se
si potesse pagare il doppio per attraversare il ponte
passando da una corsia preferenziale?
Ha un suo senso.
È efficiente a livello economico.
Il tempo è più importante per alcuni che per altri.
Se stai cercando di arrivare a un colloquio di lavoro,
sarai disposto a pagare un paio di sterline di più per la corsia veloce.
Se stai andando a trovare tua suocera,
preferirai rimanere in fila.
L'unico problema è che se si introduce una soluzione del genere,
la gente la odia.
Perché credono che tu stia creando rallentamenti di proposito
per massimizzare le entrate,
e "Perché cavolo dovrei pagare per sovvenzionare quest'incompetenza?"
D'altra parte, se cambiate la prospettiva,
e mettete in atto una gestione a scopo benefico,
così che il disavanzo vada non alla società stradale,
ma in beneficienza,
la predisposizione mentale a pagare cambia del tutto.
Si ha così una soluzione relativamente meno efficiente,
ma che va incontro all'opinione pubblica
e genera persino un minimo di approvazione
piuttosto che essere considerati dei bastardi.
Quindi il più grande errore degli economisti
è pensare che il denaro sia denaro.
In realtà il mio disagio nel pagare cinque sterline
non dipende solo dalla cifra in sé,
ma dalla sua destinazione.
E credo che questo possa rivoluzionare le politiche fiscali,
potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici,
potrebbe davvero cambiare le cose.
Ecco qualcuno che dovreste studiare.
Qualcuno lo consoce?
Bene, un paio.
È un economista della scuola austriaca
che ha operato nella prima metà del Ventesimo secolo a Vienna.
La scuola austriaca è interessante perché
si è sviluppata in contemporanea a Freud.
Erano quindi spesso interessati alla psicologia.
Credevano esistesse una disciplina, la prasseologia,
che era fondamentale per gli studi economici.
La prasseologia è lo studio della scelta, dell'azione e del processo decisionale.
Avevano ragione, secondo me.
Penso che il pericolo del mondo odierno
sia che l'economia
ritenga se stessa come fondamentale allo studio della psicologia.
Charlie Munger dice: "Se l'economia non riguarda il comportamento
non ho idea di cosa lo sia."
È interessante che Von Mises creda che l'economia sia parte della psicologia.
Credo si riferisca all'economia come
"lo studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità."
Ma Von Mises, tra l'altro,
usa un'analogia che giustifica e spiega
il valore del marketing, il valore del valore percepito
e come dovremmo trattarli allo stesso modo
in cui trattiamo ogni altro valore.
Tutti noi, anche quelli che si occupano di marketing,
pensiamo al valore in due modi.
C'è il valore reale,
che è la produzione o la prestazione di un un servizio.
E poi c'è un valore opinabile,
che è creato cambiando il modo in cui si guarda alle cose.
Von Mises riufiutava questa distinzione.
Usava questa analogia:
faceva riferimento ai fisiocratici francesi, strani economisti
che credevano che l'unico valore fosse quello che proveniva dalla terra.
Quindi erano il pastore o il minatore o il fattore,
a creare il valore vero .
Se invece compravi la lana dal pastore
e applicavi un sovrapprezzo per farne un cappello,
non creavi valore,
stavi sfruttando il pastore.
Von Mises diceva che gli economisti moderni facevano lo stesso errore
con la pubblicità e il marketing.
Diceva che nella gestione di un ristorante
non c'è alcuna differenza tra
il valore creato cucinando il cibo
e il valore creato spazzando il pavimento.
Se da una parte di crea il prodotto primario,
quello che ha un prezzo,
dall'altra si crea il contesto
nel quale ognuno può consumare e apprezzare il prodotto.
E pensare che uno abbia la priorità sull'altro
è fondamentalmente sbagliato.
Provate a immaginare
un ristorante stellato che serve piatti rinomati
ma che puzza di fogna
e che ha feci umane sul pavimento.
La cosa migliore per creare valore
non è migliorare il cibo ancora di più,
ma è liberarsi dell'odore e pulire il pavimento.
Capirlo è fondamentale.
Se tutto ciò sembra strano, astruso,
nel Regno Unito le poste avevano un tasso del 98 percento di successo
nella consegna di posta prioritaria entro il giorno seguente.
Per loro non era abbastanza,
volevano arrivare al 99 percento.
Questo tentativo ha quasi fatto collassare la società.
Se invece avessero chiesto alle persone:
"In che percentuale la posta prioritaria arriva il giorno dopo?"
in media, o in generale, avrebbero detto "50 o 60 percento".
Se la percezione è tanto peggiore della realtà
a cosa diamine serve cercare di cambiare la realtà?
È come migliorare il cibo in un ristorante che puzza.
Devi, prima di tutto,
far sapere alle persone
che il 98 percento della posta prioritaria arriva entro il giorno dopo.
È già un buon inizio.
Ma in Gran Bretagna c'è anche un altro modo,
ovvero dire alle persone
che la posta prioritaria arriva prima
nel Regno Unito che in Germania.
Perché per rendere felici noi inglesi di qualcosa, di solito,
basta dirci che siamo meglio dei tedeschi
(Risate)
(Applausi)
Se si cambia di prospettiva il valore percepito
e dunque il valore reale cambia del tutto.
Dei tedeschi va detto che,
insieme ai francesi, stanno facendo un gran bel lavoro
nel creare l'Europa unita.
Quello che non si aspettavano è di unire l'Europa
nell'ostilità condivisa di francesi e tedeschi.
Ma io sono britannico e a noi va bene così.
Un'altra cosa che avrete notato è che, ad ogni modo, la percezione è fallace.
Non vediamo differenze tra la qualità del cibo
e l'ambiente in cui lo consumiamo.
Tutti voi avrete sperimentato questo fenomeno
quando vi siete fatti lavare o posteggiare la macchina.
Quando ripartite vi sembra che la guida sia migliorata.
E la ragione è,
a meno di misteriosi cambi d'olio,
e fatto del lavoro non pagato e non richiesto,
è che la percezione è sempre fallace.
Gli analgesici di marca hanno più effetto sul dolore
degli analgesici generici.
Non intendo dire che sia solo un'impressione
è proprio il dolore reale a diminuire.
Ecco perché la percezione è fallace, in ogni caso.
Se fai una cosa percepita come maligna sotto un certo aspetto
ciò influisce su tutto il resto.
Concludo rapidamente
con qualcosa che non vorreste mai che io saltassi,
ovvero la perfetta rappresentazione
della creazione di valore economico completamente sostenibile
non intaccando in alcun modo il prodotto
ma solo il suo consumo e la sua percezione.
(Video) "Gli Shreddies dovrebbero essere quadrati."
"Quanti ne abbiamo fatti uscire a forma di diamante?"
[Diamond Shreddies] "Nuovi cereali Diamond Shreddies"
"La stessa farina 100% integrale, ora in forma di deliziosi diamanti."
Ecco, infine, il poster della campagna.
(Risate)
(Applausi)
Alcuni canadesi, conservatori per natura,
erano molto infastiditi quando hanno smesso di produrre quelli quadrati.
Il nuovo marketing li ha destabilizzati.
Così dopo averci pensato a lungo
sono arrivati a un compromesso.
Grazie mille.
(Applausi)