1
00:00:12,685 --> 00:00:14,375
Quella che vedete

2
00:00:14,375 --> 00:00:16,668
è una sigaretta elettronica.

3
00:00:17,908 --> 00:00:21,201
Un oggetto che da quando è stato inventato
- uno o due anni fa -

4
00:00:21,201 --> 00:00:22,976
mi ha dato una 
felicità indescrivibile.

5
00:00:22,976 --> 00:00:24,408
(Risate)

6
00:00:24,408 --> 00:00:26,747
Un po' per la nicotina, credo,

7
00:00:26,747 --> 00:00:28,813
ma c'è dell'altro.

8
00:00:28,813 --> 00:00:34,060
Da quando nel Regno Unito
è vietato fumare negli spazi pubblici

9
00:00:34,060 --> 00:00:37,267
non mi sono più goduto
un cocktail party.

10
00:00:37,267 --> 00:00:39,254
(Risate)

11
00:00:39,254 --> 00:00:42,397
Il motivo, l'ho capito solo 
qualche giorno fa,

12
00:00:42,397 --> 00:00:43,943
è che quando vai a una festa

13
00:00:43,943 --> 00:00:46,336
e stai lì in piedi,
con un bicchiere di vino rosso,

14
00:00:46,336 --> 00:00:48,273
in quelle conversazioni infinite,

15
00:00:48,273 --> 00:00:50,814
non vuoi davvero 
passare tutto il tempo a parlare.

16
00:00:50,814 --> 00:00:52,254
È davvero stancante.

17
00:00:52,254 --> 00:00:55,712
A volte vuoi solo startene in silenzio,
da solo con i tuoi pensieri.

18
00:00:56,323 --> 00:01:00,902
A volte vuoi solo stare in 
un angolo a guardare fuori dalla finestra.

19
00:01:00,902 --> 00:01:03,653
Il problema è che, quando non puoi fumare,

20
00:01:04,251 --> 00:01:07,396
se stai lì da solo
a guardare fuori dalla finestra,

21
00:01:07,885 --> 00:01:10,346
sei uno scemo asociale senza amici.

22
00:01:10,346 --> 00:01:12,496
(Risate)

23
00:01:12,496 --> 00:01:16,118
Se stai da solo a guardare fuori 
dalla finestra con una sigaretta, invece,

24
00:01:16,118 --> 00:01:17,559
sei un cazzo di filosofo.

25
00:01:17,559 --> 00:01:19,730
(Risate)

26
00:01:19,730 --> 00:01:23,357
(Applausi)

27
00:01:26,561 --> 00:01:29,742
Cambiare prospettiva alle cose

28
00:01:29,742 --> 00:01:33,872
è qualcosa di estremamente potente.

29
00:01:34,353 --> 00:01:37,464
Si tratta della stessa cosa,
della stessa azione,

30
00:01:37,464 --> 00:01:39,864
ma mentre una ti fa sentire benissimo

31
00:01:39,864 --> 00:01:43,114
l'altra, cambiando appena l'approccio,

32
00:01:43,114 --> 00:01:45,610
ti fa sentire da schifo.

33
00:01:45,897 --> 00:01:48,584
E penso che uno dei problemi
dell'economia classica

34
00:01:48,584 --> 00:01:51,358
è che si focalizza
troppo sulla realtà.

35
00:01:51,358 --> 00:01:55,732
E la realtà non è un gran
veicolo della felicità umana.

36
00:01:55,732 --> 00:01:57,667
Ad esempio,

37
00:01:57,667 --> 00:02:00,631
perché i pensionati sono più felici

38
00:02:00,631 --> 00:02:03,023
dei giovani disoccupati?

39
00:02:03,023 --> 00:02:06,577
Dopo tutto, sono entrambi
nella stessa fase della vita.

40
00:02:06,577 --> 00:02:10,296
Hanno entrambi molto tempo libero
e non molti soldi.

41
00:02:10,296 --> 00:02:13,179
Ma mentre i pensionati 
si dicono molto felici

42
00:02:13,179 --> 00:02:17,232
i disoccupati sono incredibilemnte
infelici e depressi.

43
00:02:17,232 --> 00:02:19,726
Penso che il motivo sia
che i pensionati credono

44
00:02:19,726 --> 00:02:21,592
di aver scelto di fare i pensionati,

45
00:02:21,592 --> 00:02:22,950
mentre i giovani


46
00:02:22,950 --> 00:02:25,365
sentono che la cosa 
sia stata imposta loro.

47
00:02:26,115 --> 00:02:27,842
La classe medio-alta inglese,

48
00:02:27,842 --> 00:02:30,112
ha risolto il problema alla perfezione

49
00:02:30,112 --> 00:02:32,373
dando un nuovo nome
alla disoccupazione.

50
00:02:32,917 --> 00:02:34,747
Se sei un borghese in Inghilterra

51
00:02:34,747 --> 00:02:37,853
puoi chiamare la disoccupazione
"anno sabbatico".

52
00:02:37,853 --> 00:02:39,626
(Risate)

53
00:02:40,264 --> 00:02:43,147
Perché avere un figlio
disoccupato a Manchester

54
00:02:43,147 --> 00:02:45,560
è piuttosto imbarazzante,

55
00:02:45,560 --> 00:02:48,277
ma avere un figlio
disoccupato in Tailandia

56
00:02:48,277 --> 00:02:50,200
è visto quasi
come un traguardo.

57
00:02:50,200 --> 00:02:52,040
(Risate)

58
00:02:52,991 --> 00:02:54,844
Ridefinire le cose,

59
00:02:54,844 --> 00:03:00,778
capire che le nostre esperienze,
i prezzi, gli oggetti,

60
00:03:00,778 --> 00:03:03,140
non dipendono in effetti
da cosa sono di per sé,

61
00:03:03,140 --> 00:03:05,020
ma dal modo in cui le vediamo,

62
00:03:05,020 --> 00:03:07,857
credo sia davvero 
qualcosa di straordinariamente potente.

63
00:03:07,863 --> 00:03:10,025
Daniel Pink parla
di un esperimento

64
00:03:10,027 --> 00:03:12,487
in cui si mettono due cani in una gabbia

65
00:03:12,509 --> 00:03:17,489
con il fondo elettrificato.

66
00:03:17,489 --> 00:03:22,486
Ogni tanto si fa passare
l'elettricità sul pavimento,

67
00:03:22,486 --> 00:03:25,650
dando la scossa ai cani.

68
00:03:25,655 --> 00:03:29,505
Uno dei cani ha un pulsante
nella sua metà della scatola.

69
00:03:29,505 --> 00:03:33,493
E quando lo preme,
la scossa si ferma.

70
00:03:34,513 --> 00:03:36,938
L'altro cane non ha pulsanti.

71
00:03:36,946 --> 00:03:41,052
Subisce lo stesso livello
di dolore del primo cane,

72
00:03:41,052 --> 00:03:44,356
ma non ha alcun controllo
sulla situazione.

73
00:03:44,556 --> 00:03:48,092
Il primo cane può essere
relativamente soddisfatto,

74
00:03:48,092 --> 00:03:51,158
mentre il secondo cade nella 
più totale depressione.

75
00:03:52,658 --> 00:03:56,490
Le circostanze in cui viviamo a volte 
sono meno importanti per la felicità

76
00:03:56,490 --> 00:03:59,990
del senso di controllo che 
sentiamo di avere su di esse.

77
00:04:01,405 --> 00:04:03,955
È un problema interessante.

78
00:04:03,955 --> 00:04:07,143
Pensiamoci: c'è un gran dibattito
nel mondo occidentale

79
00:04:07,153 --> 00:04:09,063
che riguarda i livelli di tassazione.

80
00:04:09,063 --> 00:04:11,503
Ma penso ci siano altri
aspetti da considerare, come

81
00:04:11,503 --> 00:04:14,178
il controllo che abbiamo 
sul gettito fiscale.

82
00:04:15,054 --> 00:04:19,578
Spendere 10 sterline in un 
dato contesto può pesarci.

83
00:04:19,578 --> 00:04:23,167
Ma spendere 10 sterline
in un altro contesto

84
00:04:23,167 --> 00:04:25,134
potrebbe addirittura farci piacere.

85
00:04:25,754 --> 00:04:29,773
Paghi 20.000 sterline 
di tasse per la sanità,

86
00:04:29,773 --> 00:04:31,784
e ti senti quasi preso in giro.

87
00:04:31,784 --> 00:04:35,254
Paghi 20.000 sterline
per sovvenzionare un reparto ospedaliero,

88
00:04:35,254 --> 00:04:37,643
e, invece, sei un filantropo.

89
00:04:37,643 --> 00:04:40,698
Probabilmente sono nella nazione sbagliata
per parlare di tasse.

90
00:04:40,698 --> 00:04:43,681
(Risate)

91
00:04:44,521 --> 00:04:48,306
Vi farò un esempio per farvi capire
l'importanza della prospettiva.

92
00:04:48,306 --> 00:04:50,836
Parlate di aiuti alla Grecia

93
00:04:50,836 --> 00:04:54,775
o di aiuti ad un mucchio di stupide banche
che hanno concesso prestiti alla Grecia?

94
00:04:54,775 --> 00:04:57,141
Nei fatti è la stessa cosa.

95
00:04:57,146 --> 00:04:59,584
Ma il modo in cui 
si definiscono le cose influisce

96
00:04:59,584 --> 00:05:02,437
sulla reazione derivante,
istintiva o morale che sia.

97
00:05:02,597 --> 00:05:06,065
Ad essere, onesti il valore
psicologico è straordinario.

98
00:05:06,065 --> 00:05:08,898
Un mio grande amico,
il professor Nick Charter,

99
00:05:08,898 --> 00:05:11,286
che insegna Teoria delle Decisioni
a Londra,

100
00:05:11,286 --> 00:05:13,636
afferma che dovremmo perdere
molto meno tempo

101
00:05:13,636 --> 00:05:16,233
a scavare nelle profondità 
dell'animo umano

102
00:05:16,233 --> 00:05:19,725
e approfondire, invece,
la superficialità nascosta.

103
00:05:19,725 --> 00:05:21,550
Sono convinto sia vero.

104
00:05:21,550 --> 00:05:24,133
Penso che la percezione abbia 
effetti straordinari

105
00:05:24,133 --> 00:05:26,073
su ciò che pensiamo 
e facciamo.

106
00:05:26,543 --> 00:05:30,206
Ma non esiste un modello della
psicologia umana vero e proprio .

107
00:05:30,206 --> 00:05:31,953
Almeno fino a Kahneman

108
00:05:31,953 --> 00:05:35,123
non avevamo un buon modello
della psicologia umana

109
00:05:35,123 --> 00:05:40,463
da affiancare ai modelli dell'ingegneria
o dell'economia classica.

110
00:05:40,463 --> 00:05:43,997
Chi credeva in una soluzione psicologica
non aveva alcun modello.

111
00:05:43,997 --> 00:05:45,896
Non avevamo una cornice teorica.

112
00:05:45,896 --> 00:05:49,240
Quello che il socio d'affari
di Warren Buffett, Charlie Munger, chiama

113
00:05:49,240 --> 00:05:51,910
"un graticcio a cui
appendere le idee."

114
00:05:51,910 --> 00:05:54,660
Ingegneri, economisti,
economisti classici

115
00:05:54,660 --> 00:05:57,583
tutti loro hanno avuto
un robusto graticcio

116
00:05:57,583 --> 00:06:00,680
a cui agganciare
ogni genere d'idea.

117
00:06:00,680 --> 00:06:04,466
Noi avevamo a mala pena
un'insieme di punti di vista

118
00:06:04,466 --> 00:06:06,490
senza un modello globale.

119
00:06:06,490 --> 00:06:10,731
Ciò significa che
nel cercare soluzioni

120
00:06:10,731 --> 00:06:13,873
probabilmente
abbiamo dato troppa importanza

121
00:06:13,873 --> 00:06:17,537
a quelle che chiamo soluzioni 
d'ingegneria tecnica, newtoniane,

122
00:06:17,567 --> 00:06:20,278
e nemmeno lontanamente abbastanza
a quelle psicologiche.

123
00:06:20,278 --> 00:06:22,474
Io faccio l'esempio dell'Eurostar:

124
00:06:22,474 --> 00:06:25,472
sei milioni di sterline spesi
per ridurre la durata della tratta

125
00:06:25,472 --> 00:06:29,066
Parigi-Londra 
di circa 40 minuti.

126
00:06:29,066 --> 00:06:33,477
Per lo 0,01 percento di questa cifra
si poteva installare il WiFi sui treni,

127
00:06:33,477 --> 00:06:35,900
che non avrebbe ridotto
la durata del viaggio,

128
00:06:35,900 --> 00:06:39,914
ma lo avrebbe reso molto
più utile e piacevole.

129
00:06:40,723 --> 00:06:42,564
Per il 10 percento della cifra, forse,

130
00:06:42,564 --> 00:06:45,987
si sarebbero potuti pagare tutti
i più bei modelli e le più belle modelle

131
00:06:45,987 --> 00:06:50,982
per sfilare lungo il treno versando 
Château Pétrus gratis ai passeggeri.

132
00:06:51,316 --> 00:06:53,766
Avanzerebbero circa
cinque milioni di sterline

133
00:06:53,766 --> 00:06:56,361
e le persone chiederebbero
di far rallentare il treno.

134
00:06:56,361 --> 00:07:00,341
(Risate)

135
00:07:00,341 --> 00:07:02,709
Perché non ci viene permesso

136
00:07:02,709 --> 00:07:04,711
di risolvere i problemi con la psicologia?

137
00:07:04,711 --> 00:07:07,982
Credo sia per uno squilibrio,
un'asimettria,

138
00:07:07,982 --> 00:07:12,963
tra il modo in cui si trattano
le idee creative, psicologiche ed emotive

139
00:07:12,963 --> 00:07:17,349
e le idee razionali, numeriche,
basata su fogli di calcolo.

140
00:07:17,349 --> 00:07:20,075
Se sei una persona creativa,
credo sia giusto

141
00:07:20,075 --> 00:07:22,556
che tu condivida le tue idee
cercando l'approvazione

142
00:07:22,556 --> 00:07:24,378
di persone molto più razionali di te.

143
00:07:24,378 --> 00:07:27,848
C'è bisogno di 
un'analisi costi-benefici,

144
00:07:27,848 --> 00:07:31,428
uno studio di fattibilità, il calcolo 
del ritorno d'investimento, eccetera.

145
00:07:31,428 --> 00:07:36,183
Probabilmente è giusto.
Ma non vale il contrario.

146
00:07:36,183 --> 00:07:38,218
La gente che ha un'ossatura alle spalle,

147
00:07:38,218 --> 00:07:40,297
un'ossatura economica
o ingegneristica,

148
00:07:40,297 --> 00:07:44,360
è convinta che la logica
sia l'unica risposta possibile.

149
00:07:44,360 --> 00:07:47,145
Quello che non dicono è che
"Beh, i conti sembrano tornare,

150
00:07:47,145 --> 00:07:48,820
ma prima di presentare l'idea

151
00:07:48,820 --> 00:07:50,668
la mostrerò a dei tipi un po' pazzi

152
00:07:50,668 --> 00:07:53,169
per vedere se tirano fuori
qualcosa di meglio.

153
00:07:53,169 --> 00:07:55,564
E quindi diamo,
artificiosamente, priorità

154
00:07:55,564 --> 00:08:00,119
a quelle che chiamerei idee 
meccanicistiche su quelle psicologiche.

155
00:08:00,119 --> 00:08:02,327
Un esempio 
di una fantastica idea psicologica:

156
00:08:02,327 --> 00:08:05,143
il maggiore miglioramento
nella soddisfazione dei passeggeri

157
00:08:05,143 --> 00:08:07,402
della metropolitana di Londra
per sterlina spesa

158
00:08:07,402 --> 00:08:12,698
non è derivato dalla modifica
della frequenza nè dall'aggiunta di treni

159
00:08:12,698 --> 00:08:16,629
ma dall'installazione 
dei display digitali sulle banchine.

160
00:08:16,629 --> 00:08:18,264
Dato che la natura dell'attesa

161
00:08:18,264 --> 00:08:21,718
non dipende solo dalla sua
qualità numerica, la sua durata,

162
00:08:21,718 --> 00:08:24,773
ma anche dal livello di incertezza
che si prova durante l'attesa.

163
00:08:24,773 --> 00:08:28,291
Aspettare un treno per sette minuti
con un un numero che scandisce l'attesa

164
00:08:28,291 --> 00:08:29,744
è meno frustrante e irritante

165
00:08:29,744 --> 00:08:32,728
che aspettare un treno per quattro minuti,
mordendosi i gomiti

166
00:08:32,728 --> 00:08:35,412
e pensando: 
"Quando arriva 'sto maledetto treno?"

167
00:08:35,732 --> 00:08:37,679
Ecco un bell'esempio
di soluzione psicologica

168
00:08:37,679 --> 00:08:40,187
applicata in Corea.

169
00:08:40,457 --> 00:08:43,051
I semafori rossi hanno 
un conto alla rovescia.

170
00:08:43,051 --> 00:08:45,945
Gli esperimenti dimostrano che
riduce il tasso di incidenti.

171
00:08:46,045 --> 00:08:49,801
Il motivo è che la rabbia al volante,
l'impazienza e, in generale, l'irritazione

172
00:08:49,801 --> 00:08:52,354
si riducono di molto
quando si può vedere

173
00:08:52,354 --> 00:08:54,606
quanto bisogna aspettare.

174
00:08:54,606 --> 00:08:57,776
In Cina non hanno ben colto
il principio che c'è dietro

175
00:08:57,776 --> 00:09:00,319
e lo hanno applicato
ai semafori verdi.

176
00:09:00,319 --> 00:09:04,117
(Risate)

177
00:09:04,117 --> 00:09:06,131
Che non è un'idea geniale.

178
00:09:06,131 --> 00:09:07,418
Sei a circa 200 metri,

179
00:09:07,418 --> 00:09:10,428
capisci che mancano cinque secondi 
schiacci l'acceleratore.

180
00:09:10,428 --> 00:09:12,769
(Risate)

181
00:09:12,769 --> 00:09:15,837
I coreani, diligentemente, 
hanno fatto entrambe le prove.

182
00:09:15,837 --> 00:09:19,291
Il tasso di incidenti si riduce
quando ciò si applica ai semafori rossi

183
00:09:19,291 --> 00:09:21,594
e si alza quando lo si fa 
con i semafori verdi.

184
00:09:21,594 --> 00:09:24,837
Questo è quello che chiedo sia fatto
nel processo decisionale umano,

185
00:09:24,837 --> 00:09:26,611
considerare queste tre cose:

186
00:09:26,611 --> 00:09:29,691
Non chiedo una supremazia 
di una sulle altre,

187
00:09:29,691 --> 00:09:32,600
dico che per risolvere i problemi

188
00:09:32,600 --> 00:09:35,151
si dovrebbero considerare
tutte e tre alla pari

189
00:09:35,151 --> 00:09:37,809
e si dovrebbe cercare, 
per quanto possibile,

190
00:09:37,809 --> 00:09:40,798
di trovare soluzioni che stiano
nel punto di equilibrio.

191
00:09:40,798 --> 00:09:42,973
In effetti, nelle grandi aziende

192
00:09:42,973 --> 00:09:47,025
questi tre aspetti entrano in gioco
quasi sempre.

193
00:09:47,025 --> 00:09:48,901
Alla base delle aziende di successo,

194
00:09:48,901 --> 00:09:51,864
come Google, che ha enorme 
successo in campo tecnologico,

195
00:09:51,864 --> 00:09:55,159
c'è un'ottima intuizione psicologica:

196
00:09:55,159 --> 00:09:58,409
le persone credono 
che qualcosa che fa una cosa sola

197
00:09:58,409 --> 00:10:02,995
sia meglio di qualcos'altro che 
ne fa più di una.

198
00:10:02,995 --> 00:10:05,954
È qualcosa di innato che 
si chiama diluizione dell'obbiettivo.

199
00:10:05,954 --> 00:10:08,197
Ayelet Fishbach ha scritto
un saggio a riguardo.

200
00:10:08,197 --> 00:10:10,341
Tutti i contemporanei 
di Google, più o meno,

201
00:10:10,341 --> 00:10:11,908
cercavano di essere un portale.

202
00:10:11,908 --> 00:10:13,699
C'era una funzione di ricerca, certo,

203
00:10:13,699 --> 00:10:16,479
ma c'erano anche meteo,
risultati sportivi, notizie.

204
00:10:17,269 --> 00:10:20,143
Google capì 
che se sei un motore di ricerca e basta,

205
00:10:20,143 --> 00:10:22,923
le persone pensano che tu sia
un ottimo motore di ricerca.

206
00:10:22,923 --> 00:10:24,448
Lo fate tutti,

207
00:10:24,448 --> 00:10:26,392
come quando comprate un televisore.

208
00:10:26,392 --> 00:10:29,591
Nell'angolo più dimesso 
del settore delle TV a schermo piatto

209
00:10:29,591 --> 00:10:32,167
trovate degli articoli un po' snobbati,

210
00:10:32,167 --> 00:10:34,899
le TV con lettore DVD integrato.

211
00:10:35,549 --> 00:10:38,042
E non abbiamo idea della loro qualità,

212
00:10:38,042 --> 00:10:42,041
ma guardiamo queste TV con lettore DVD 
e pensiamo "Bleah,

213
00:10:42,041 --> 00:10:46,183
sarà una tele schifosa
e un rottame di lettore DVD."

214
00:10:46,183 --> 00:10:48,693
Così usciamo dal negozio
con uno di ognuno.

215
00:10:49,013 --> 00:10:53,725
Google è un successo tanto
psicologico quanto tecnologico.

216
00:10:54,495 --> 00:10:57,098
Propongo la psicologia
come risoluzione di problemi

217
00:10:57,098 --> 00:10:59,426
che non consideravamo nemmeno
come problemi.

218
00:10:59,426 --> 00:11:03,227
Ecco un'idea per far finire 
alla gente il ciclo di antibiotici.

219
00:11:03,227 --> 00:11:05,371
Non date loro 24 pillole bianche.

220
00:11:05,371 --> 00:11:08,170
Date loro 18 pillole bianche e 6 blu

221
00:11:08,170 --> 00:11:10,456
e dite loro di prendere
prima quelle bianche

222
00:11:10,456 --> 00:11:12,417
e poi quelle blu.

223
00:11:12,417 --> 00:11:13,902
Si chiama "chunking".

224
00:11:13,902 --> 00:11:16,822
La probabilità che le persone
arrivino fino alla fine aumenta

225
00:11:16,822 --> 00:11:19,337
laddove si pone 
un punto di riferimento nel mezzo.

226
00:11:20,147 --> 00:11:22,836
Uno dei grandi errori 
dell'economia, penso,

227
00:11:22,836 --> 00:11:24,820
sia di non capire che alcune cose,

228
00:11:24,820 --> 00:11:28,793
che sia il pensionamento,
la disocuppazione, i costi,

229
00:11:28,793 --> 00:11:33,418
dipendono non solo dai numeri
ma anche dai significati.

230
00:11:33,418 --> 00:11:37,167
Questo è un casello in Gran Bretagna.

231
00:11:37,167 --> 00:11:40,622
Ai caselli ci sono spesso file,

232
00:11:40,622 --> 00:11:42,894
a volte sono file
molto lunghe.

233
00:11:42,894 --> 00:11:45,518
Si potrebbe applicare
lo stesso principio, se volete,

234
00:11:45,518 --> 00:11:47,805
ai controlli di sicurezza
degli aereoporti.

235
00:11:47,805 --> 00:11:48,974
Cosa accadrebbe se

236
00:11:48,974 --> 00:11:52,179
si potesse pagare il doppio
per attraversare il ponte

237
00:11:52,179 --> 00:11:54,441
passando da una 
corsia preferenziale?

238
00:11:54,441 --> 00:11:56,229
Ha un suo senso.

239
00:11:56,229 --> 00:11:57,893
È efficiente 
a livello economico.

240
00:11:57,893 --> 00:11:59,898
Il tempo è più importante
per alcuni che per altri.

241
00:11:59,898 --> 00:12:02,466
Se stai cercando di arrivare 
a un colloquio di lavoro,

242
00:12:02,466 --> 00:12:07,066
sarai disposto a pagare un paio 
di sterline di più per la corsia veloce.

243
00:12:07,066 --> 00:12:09,292
Se stai andando 
a trovare tua suocera,

244
00:12:09,292 --> 00:12:14,345
preferirai rimanere in fila.

245
00:12:14,345 --> 00:12:17,623
L'unico problema è che se 
si introduce una soluzione del genere,

246
00:12:17,623 --> 00:12:19,537
la gente la odia.

247
00:12:19,537 --> 00:12:22,459
Perché credono che tu stia creando 
rallentamenti di proposito

248
00:12:22,459 --> 00:12:24,300
per massimizzare le entrate,

249
00:12:24,300 --> 00:12:28,424
e "Perché cavolo dovrei pagare
per sovvenzionare quest'incompetenza?"

250
00:12:28,424 --> 00:12:30,592
D'altra parte,
se cambiate la prospettiva,

251
00:12:30,592 --> 00:12:32,840
e mettete in atto una
gestione a scopo benefico,

252
00:12:32,840 --> 00:12:36,215
così che il disavanzo vada
non alla società stradale,

253
00:12:36,215 --> 00:12:38,192
ma in beneficienza,

254
00:12:38,192 --> 00:12:41,375
la predisposizione mentale
a pagare cambia del tutto.

255
00:12:42,005 --> 00:12:44,751
Si ha così una soluzione
relativamente meno efficiente,

256
00:12:44,751 --> 00:12:47,215
ma che va incontro
all'opinione pubblica

257
00:12:47,215 --> 00:12:49,213
e genera persino
un minimo di approvazione

258
00:12:49,213 --> 00:12:51,764
piuttosto che essere considerati
dei bastardi.

259
00:12:52,314 --> 00:12:55,014
Quindi il più grande errore
degli economisti

260
00:12:55,014 --> 00:12:58,035
è pensare che il denaro sia denaro.

261
00:12:58,035 --> 00:13:02,879
In realtà il mio disagio
nel pagare cinque sterline

262
00:13:02,879 --> 00:13:04,978
non dipende solo dalla cifra in sé,

263
00:13:04,978 --> 00:13:07,124
ma dalla sua destinazione.

264
00:13:07,124 --> 00:13:10,265
E credo che questo possa
rivoluzionare le politiche fiscali,

265
00:13:10,265 --> 00:13:12,385
potrebbe rivoluzionare
i servizi pubblici,

266
00:13:12,385 --> 00:13:14,788
potrebbe davvero
cambiare le cose.

267
00:13:15,288 --> 00:13:18,038
Ecco qualcuno che dovreste studiare.

268
00:13:18,038 --> 00:13:20,189
Qualcuno lo consoce?

269
00:13:20,189 --> 00:13:21,990
Bene, un paio.

270
00:13:21,990 --> 00:13:24,558
È un economista della scuola austriaca

271
00:13:24,558 --> 00:13:29,513
che ha operato nella prima metà 
del Ventesimo secolo a Vienna.

272
00:13:29,513 --> 00:13:31,843
La scuola austriaca 
è interessante perché

273
00:13:31,843 --> 00:13:35,419
si è sviluppata 
in contemporanea a Freud.

274
00:13:35,419 --> 00:13:38,043
Erano quindi spesso
interessati alla psicologia.

275
00:13:38,043 --> 00:13:42,042
Credevano esistesse una disciplina,
la prasseologia,

276
00:13:42,042 --> 00:13:45,071
che era fondamentale
per gli studi economici.

277
00:13:45,071 --> 00:13:49,533
La prasseologia è lo studio della scelta, 
dell'azione e del processo decisionale.

278
00:13:50,353 --> 00:13:51,964
Avevano ragione, secondo me.

279
00:13:51,964 --> 00:13:53,825
Penso che il pericolo
del mondo odierno

280
00:13:53,825 --> 00:13:55,127
sia che l'economia

281
00:13:55,127 --> 00:13:59,564
ritenga se stessa come fondamentale
allo studio della psicologia.

282
00:13:59,564 --> 00:14:02,755
Charlie Munger dice: "Se l'economia 
non riguarda il comportamento

283
00:14:02,755 --> 00:14:05,367
non ho idea di cosa lo sia."

284
00:14:05,367 --> 00:14:11,257
È interessante che Von Mises creda che
l'economia sia parte della psicologia.

285
00:14:11,257 --> 00:14:13,389
Credo si riferisca all'economia come

286
00:14:13,389 --> 00:14:17,116
"lo studio della prasseologia umana
in condizioni di scarsità."

287
00:14:17,116 --> 00:14:20,245
Ma Von Mises, tra l'altro,

288
00:14:20,245 --> 00:14:26,198
usa un'analogia che
giustifica e spiega

289
00:14:26,198 --> 00:14:29,800
il valore del marketing,
il valore del valore percepito

290
00:14:29,800 --> 00:14:32,722
e come dovremmo trattarli
allo stesso modo

291
00:14:32,722 --> 00:14:34,534
in cui trattiamo 
ogni altro valore.

292
00:14:34,534 --> 00:14:37,035
Tutti noi, anche quelli
che si occupano di marketing,

293
00:14:37,035 --> 00:14:38,634
pensiamo al valore in due modi.

294
00:14:38,634 --> 00:14:39,594
C'è il valore reale,

295
00:14:39,594 --> 00:14:42,282
che è la produzione o 
la prestazione di un un servizio.

296
00:14:42,282 --> 00:14:44,010
E poi c'è un valore opinabile,

297
00:14:44,010 --> 00:14:46,894
che è creato cambiando
il modo in cui si guarda alle cose.

298
00:14:46,894 --> 00:14:48,984
Von Mises riufiutava
questa distinzione.

299
00:14:48,984 --> 00:14:50,878
Usava questa analogia:

300
00:14:51,438 --> 00:14:56,044
faceva riferimento ai 
fisiocratici francesi, strani economisti

301
00:14:56,734 --> 00:15:00,739
che credevano che l'unico valore
fosse quello che proveniva dalla terra.

302
00:15:00,739 --> 00:15:03,258
Quindi erano il pastore 
o il minatore o il fattore,

303
00:15:03,258 --> 00:15:04,679
a creare il valore vero .

304
00:15:04,679 --> 00:15:07,957
Se invece compravi
la lana dal pastore

305
00:15:07,957 --> 00:15:10,799
e applicavi un sovrapprezzo
per farne un cappello,

306
00:15:10,799 --> 00:15:12,466
non creavi valore,

307
00:15:12,466 --> 00:15:13,982
stavi sfruttando il pastore.

308
00:15:14,822 --> 00:15:18,957
Von Mises diceva che gli economisti
moderni facevano lo stesso errore

309
00:15:18,957 --> 00:15:21,066
con la pubblicità e il marketing.

310
00:15:21,066 --> 00:15:23,268
Diceva che nella gestione di un ristorante

311
00:15:23,268 --> 00:15:25,538
non c'è alcuna differenza tra

312
00:15:25,538 --> 00:15:27,887
il valore creato cucinando il cibo

313
00:15:27,887 --> 00:15:30,408
e il valore creato spazzando il pavimento.

314
00:15:30,748 --> 00:15:33,203
Se da una parte di crea
il prodotto primario,

315
00:15:33,203 --> 00:15:34,474
quello che ha un prezzo,

316
00:15:34,474 --> 00:15:36,475
dall'altra si crea il contesto

317
00:15:36,475 --> 00:15:39,432
nel quale ognuno può
consumare e apprezzare il prodotto.

318
00:15:39,432 --> 00:15:42,634
E pensare che uno abbia
la priorità sull'altro

319
00:15:42,634 --> 00:15:44,604
è fondamentalmente sbagliato.

320
00:15:44,604 --> 00:15:46,050
Provate a immaginare

321
00:15:46,050 --> 00:15:48,410
un ristorante stellato 
che serve piatti rinomati

322
00:15:48,410 --> 00:15:52,126
ma che puzza di fogna

323
00:15:52,126 --> 00:15:54,440
e che ha feci umane sul pavimento.

324
00:15:55,000 --> 00:15:57,799
La cosa migliore per creare valore

325
00:15:57,799 --> 00:16:00,760
non è migliorare il cibo
ancora di più,

326
00:16:00,760 --> 00:16:03,907
ma è liberarsi dell'odore
e pulire il pavimento.

327
00:16:05,787 --> 00:16:08,438
Capirlo è fondamentale.

328
00:16:08,438 --> 00:16:10,609
Se tutto ciò sembra
strano, astruso,

329
00:16:10,609 --> 00:16:14,987
nel Regno Unito le poste avevano un tasso 
del 98 percento di successo

330
00:16:14,987 --> 00:16:17,943
nella consegna di posta prioritaria
entro il giorno seguente.

331
00:16:17,943 --> 00:16:19,667
Per loro non era abbastanza,

332
00:16:19,667 --> 00:16:21,911
volevano arrivare al 99 percento.

333
00:16:22,781 --> 00:16:26,238
Questo tentativo ha quasi
fatto collassare la società.

334
00:16:26,688 --> 00:16:29,123
Se invece avessero chiesto
alle persone:

335
00:16:29,123 --> 00:16:32,128
"In che percentuale la posta
prioritaria arriva il giorno dopo?"

336
00:16:32,138 --> 00:16:36,907
in media, o in generale, 
avrebbero detto "50 o 60 percento".

337
00:16:36,907 --> 00:16:39,648
Se la percezione
è tanto peggiore della realtà

338
00:16:39,648 --> 00:16:43,009
a cosa diamine serve
cercare di cambiare la realtà?

339
00:16:43,009 --> 00:16:46,638
È come migliorare il cibo
in un ristorante che puzza.

340
00:16:48,048 --> 00:16:49,835
Devi, prima di tutto,

341
00:16:49,835 --> 00:16:50,933
far sapere alle persone

342
00:16:50,933 --> 00:16:54,882
che il 98 percento della posta
prioritaria arriva entro il giorno dopo.

343
00:16:55,042 --> 00:16:56,650
È già un buon inizio.

344
00:16:56,650 --> 00:16:59,873
Ma in Gran Bretagna c'è
anche un altro modo,

345
00:16:59,873 --> 00:17:01,358
ovvero dire alle persone

346
00:17:01,358 --> 00:17:03,335
che la posta prioritaria
arriva prima

347
00:17:03,335 --> 00:17:05,007
nel Regno Unito che in Germania.

348
00:17:05,007 --> 00:17:07,885
Perché per rendere felici
noi inglesi di qualcosa, di solito,

349
00:17:07,885 --> 00:17:09,949
basta dirci che siamo 
meglio dei tedeschi

350
00:17:09,949 --> 00:17:12,102
(Risate)

351
00:17:12,102 --> 00:17:14,966
(Applausi)

352
00:17:14,966 --> 00:17:18,083
Se si cambia di prospettiva
il valore percepito

353
00:17:18,083 --> 00:17:21,348
e dunque il valore reale
cambia del tutto.

354
00:17:21,348 --> 00:17:23,216
Dei tedeschi va detto che,

355
00:17:23,216 --> 00:17:25,735
insieme ai francesi, stanno
facendo un gran bel lavoro

356
00:17:25,735 --> 00:17:27,231
nel creare l'Europa unita.

357
00:17:27,231 --> 00:17:29,581
Quello che non si aspettavano
è di unire l'Europa

358
00:17:29,581 --> 00:17:32,762
nell'ostilità condivisa
di francesi e tedeschi.

359
00:17:33,322 --> 00:17:36,099
Ma io sono britannico 
e a noi va bene così.

360
00:17:37,186 --> 00:17:40,889
Un'altra cosa che avrete notato è che,
ad ogni modo, la percezione è fallace.

361
00:17:40,889 --> 00:17:43,839
Non vediamo differenze tra
la qualità del cibo

362
00:17:43,839 --> 00:17:45,775
e l'ambiente in cui
lo consumiamo.

363
00:17:45,775 --> 00:17:47,881
Tutti voi avrete sperimentato
questo fenomeno

364
00:17:47,881 --> 00:17:50,726
quando vi siete fatti lavare o
posteggiare la macchina.

365
00:17:50,726 --> 00:17:54,270
Quando ripartite vi sembra
che la guida sia migliorata.

366
00:17:55,820 --> 00:17:56,562
E la ragione è,

367
00:17:56,562 --> 00:17:59,452
a meno di misteriosi
cambi d'olio,

368
00:17:59,452 --> 00:18:03,063
e fatto del lavoro non pagato 
e non richiesto,

369
00:18:03,063 --> 00:18:05,050
è che la percezione
è sempre fallace.

370
00:18:05,050 --> 00:18:09,041
Gli analgesici di marca
hanno più effetto sul dolore

371
00:18:09,041 --> 00:18:11,328
degli analgesici generici.

372
00:18:11,328 --> 00:18:13,464
Non intendo dire che sia
solo un'impressione

373
00:18:13,464 --> 00:18:15,786
è proprio il dolore reale a diminuire.

374
00:18:15,786 --> 00:18:20,425
Ecco perché la percezione
è fallace, in ogni caso.

375
00:18:20,705 --> 00:18:23,698
Se fai una cosa percepita
come maligna sotto un certo aspetto

376
00:18:23,698 --> 00:18:25,336
ciò influisce su tutto il resto.

377
00:18:25,336 --> 00:18:26,888
Concludo rapidamente

378
00:18:26,888 --> 00:18:30,226
con qualcosa che non vorreste
mai che io saltassi,

379
00:18:30,226 --> 00:18:31,916
ovvero la perfetta rappresentazione

380
00:18:31,916 --> 00:18:35,068
della creazione di valore economico
completamente sostenibile

381
00:18:35,068 --> 00:18:36,992
non intaccando in alcun modo il prodotto

382
00:18:36,992 --> 00:18:39,490
ma solo il suo consumo
e la sua percezione.

383
00:18:40,190 --> 00:18:43,078
(Video) "Gli Shreddies 
dovrebbero essere quadrati."

384
00:18:44,278 --> 00:18:47,360
"Quanti ne abbiamo fatti uscire
a forma di diamante?"

385
00:18:48,520 --> 00:18:51,070
[Diamond Shreddies]
"Nuovi cereali Diamond Shreddies"

386
00:18:51,070 --> 00:18:55,468
"La stessa farina 100% integrale,
ora in forma di deliziosi diamanti."

387
00:18:55,978 --> 00:18:58,900
Ecco, infine, il poster 
della campagna.

388
00:18:58,900 --> 00:19:00,691
(Risate)

389
00:19:00,691 --> 00:19:07,664
(Applausi)

390
00:19:08,777 --> 00:19:11,769
Alcuni canadesi, 
conservatori per natura,

391
00:19:11,769 --> 00:19:15,266
erano molto infastiditi quando hanno 
smesso di produrre quelli quadrati.

392
00:19:15,266 --> 00:19:17,726
Il nuovo marketing
li ha destabilizzati.

393
00:19:17,726 --> 00:19:20,446
Così dopo averci pensato a lungo

394
00:19:20,796 --> 00:19:22,493
sono arrivati a un compromesso.

395
00:19:22,493 --> 00:19:24,558
Grazie mille.

396
00:19:24,558 --> 00:19:27,424
(Applausi)