1
00:00:12,685 --> 00:00:14,375
یک سیگار الکترونیکی

2
00:00:14,375 --> 00:00:16,668
اینجا داریم.

3
00:00:18,435 --> 00:00:19,558
که از چند سال پیش که

4
00:00:19,558 --> 00:00:21,501
که اختراع شد، حس خوشبختی

5
00:00:21,501 --> 00:00:23,156
غیر قابل وصفی به من داد.

6
00:00:23,156 --> 00:00:24,588
(خنده)

7
00:00:24,588 --> 00:00:26,747
فکر میکنم، یه ذره اش به خاطر نیکوتین باشه

8
00:00:26,747 --> 00:00:28,813
اما علت خوشحالی من یه چیز دیگه ست.

9
00:00:28,813 --> 00:00:34,060
از وقتی در انگلستان ، کشیدن سیگار رو
در مکان های عمومی ممنوع کردند،

10
00:00:34,060 --> 00:00:37,267
از اون به بعد دیگه ازپارتی خوشم نیومد.

11
00:00:37,267 --> 00:00:39,254
(خنده)

12
00:00:39,254 --> 00:00:42,397
به خاطر همین هم چند روز پیش رفتم ورزش کردم

13
00:00:42,397 --> 00:00:44,253
وقتی به پارتی میری و لیوان شراب قرمز

14
00:00:44,253 --> 00:00:46,616
رو دستت میگیری و میایستی

15
00:00:46,616 --> 00:00:48,273
بی وقفه با مردم صحبت میکنی،

16
00:00:48,273 --> 00:00:50,814
البته نمیخوای که همش حرف بزنی.

17
00:00:50,814 --> 00:00:52,284
چون خیلی خسته کننده میشه.

18
00:00:52,284 --> 00:00:54,592
بعضی وقت ها فقط دلت میخواد یه گوشه ای

19
00:00:54,592 --> 00:00:56,543
برای خودت وایستی و فکر کنی.

20
00:00:56,543 --> 00:01:00,902
بعضی وقت ها هم میخواهی یه گوشه ای بایستی 
و از پنجره بیرون رو تماشا کنی.

21
00:01:00,902 --> 00:01:03,653
حالا مشکل اینجاست، وقتی کنار پنجره بایستی،

22
00:01:04,251 --> 00:01:07,396
بیرون رو نگاه کنی و نتونی سیگار بکشی،

23
00:01:07,885 --> 00:01:10,346
یه آدم جامعه گریز و خشک به نظر میرسی

24
00:01:10,346 --> 00:01:12,496
(خنده)

25
00:01:12,496 --> 00:01:16,118
حالا اگر بیرون پنجره رو نگاه کنی
و یه سیگار هم دستت باشه،

26
00:01:16,118 --> 00:01:17,559
یه فیلسوف توپ هستی.

27
00:01:17,559 --> 00:01:19,730
(خنده)

28
00:01:19,730 --> 00:01:23,357
(تشویق)

29
00:01:26,561 --> 00:01:29,487
پس قدرت شکل دادن دوباره چیزی

30
00:01:31,362 --> 00:01:33,872
نباید دستکم گرفته بشه.

31
00:01:34,513 --> 00:01:37,464
ما همان اوضاع و احوال را داریم،

32
00:01:37,464 --> 00:01:39,864
اما یکی از اونا حس خوشایندی به شما میدهد.

33
00:01:39,864 --> 00:01:43,114
و دیگری با یک تغییر خیلی کوچک

34
00:01:43,114 --> 00:01:45,610
حس ناخوشایندی.

35
00:01:45,897 --> 00:01:48,584
یکی از اشکالات اقتصاد کهنه

36
00:01:48,584 --> 00:01:51,358
به خاطر اینه که با واقعیت اشباع شده.

37
00:01:51,358 --> 00:01:55,732
واقعیت هم به تنهایی، راهنمای خوبی

38
00:01:55,732 --> 00:01:57,667
برای خوشبختی انسان نیست.

39
00:01:57,667 --> 00:02:00,631
مثلا چرا بازنشستگان خوشحال ترند نسبت به

40
00:02:00,631 --> 00:02:03,023
جوانان بیکار؟

41
00:02:03,023 --> 00:02:06,577
هر دوی انها شرایط یکسانی دارند.

42
00:02:06,577 --> 00:02:10,296
هر دو زمان زیاد و پول کم در دست دارند.

43
00:02:10,296 --> 00:02:13,179
اما طبق گزارشات بازنشسنگان خیلی خوشحال،

44
00:02:13,179 --> 00:02:17,232
جوانان بیکار فوقالعاده ناراحت و افسرده اند

45
00:02:17,232 --> 00:02:19,726
به نظرم علتش اینکه بازنشستگان به انتخاب

46
00:02:19,726 --> 00:02:21,762
خودشون بازنشسته شدند،

47
00:02:21,762 --> 00:02:26,174
اما دسته دوم فکر میکنن به زور بیکار شدند.

48
00:02:26,174 --> 00:02:28,567
در انگلستان قشر متوسط رو به بالا

49
00:02:28,567 --> 00:02:30,649
این مشکل را به راحتی حل کردند،

50
00:02:30,649 --> 00:02:33,128
چون اسم بیکاری رو عوض کردند.

51
00:02:33,128 --> 00:02:35,405
اگر شما جزو این قشر باشید،

52
00:02:35,405 --> 00:02:37,799
حتما به بیکاری "یک سال مرخصی" خواهید گفت.

53
00:02:37,799 --> 00:02:40,258
(خنده)

54
00:02:40,258 --> 00:02:43,647
وقتی یک پسر بیکار

55
00:02:43,647 --> 00:02:45,490
توی منچستر داری مایه خجالته،

56
00:02:45,490 --> 00:02:48,787
اما اگه یه پسر بیکار

57
00:02:48,787 --> 00:02:51,170
توی تایلند داشته باشی
یه موفقیته.

58
00:02:51,170 --> 00:02:52,934
(خنده)

59
00:02:52,934 --> 00:02:55,018
البته نامگذاری مجدد کارها

60
00:02:55,018 --> 00:02:59,861
برای درک تجربه و مخارج

61
00:02:59,861 --> 00:03:03,030
به اینکه انها در حقیقت چه هستند 
برنمیگردد،

62
00:03:03,030 --> 00:03:04,847
بلکه به دیدگاه ما مرتبط است

63
00:03:04,847 --> 00:03:07,363
به نظرم در این مورد نمیتوان اغراق کرد.

64
00:03:07,363 --> 00:03:10,079
یه ازمایشی جالب 
دانیال پینک بهش اشاره میکنه

65
00:03:10,079 --> 00:03:12,735
دو تا سگ رو داخل یه جعبه میگذارند

66
00:03:12,735 --> 00:03:15,714
کف جعبه برق وجود دارد.

67
00:03:17,543 --> 00:03:22,183
هر از گاهی شوک برقی داده میشه،

68
00:03:22,936 --> 00:03:24,764
که درسگ ها درد ایجاد میکنه

69
00:03:25,551 --> 00:03:29,614
اما فرقشون اینجاست که
یکی از جعبه ها یه دکمه قرمز رنگ دارد.

70
00:03:29,614 --> 00:03:33,223
و وقتی دکمه زده میشه جریان برق هم 
قطع میشود.

71
00:03:34,553 --> 00:03:36,976
اما سگ دوم دکمه ای ندارد

72
00:03:36,976 --> 00:03:40,902
با همان جریان برقی که سگ اول
دارد ، رو به روست،

73
00:03:40,902 --> 00:03:43,488
اما هیچ کنترلی بر شرایط به وجود امده
ندارد.

74
00:03:45,222 --> 00:03:47,677
قاعدتا سگ اول نسبتا خوشحال است.

75
00:03:48,031 --> 00:03:51,170
اما سگ دوم با افسردگی کامل رو به روست.

76
00:03:52,235 --> 00:03:56,321
شرایط زندگی ما
کمتر از حس کنترل ما بر زندگی

77
00:03:56,321 --> 00:04:00,463
براحساس خوشبخت بودنمان مهم است.

78
00:04:01,555 --> 00:04:03,469
اما یک سوال جالب

79
00:04:03,469 --> 00:04:06,973
ما این سوال رو که درباره 
مالیات بندی ست

80
00:04:06,973 --> 00:04:08,739
از تمام دنیای
غرب میکنیم.

81
00:04:09,133 --> 00:04:11,338
اما سوال مهمتری اینجاست،

82
00:04:11,338 --> 00:04:14,350
اون هم اینکه چقدر ما بر روی 
مالیات تسلط داریم.

83
00:04:14,997 --> 00:04:18,639
بعضی اوقات ممکنه وقتی چیزی برایمان 
۱۰ پوند تمام میشه،

84
00:04:19,682 --> 00:04:22,690
مصیبت باشه. اما در جای دیگر

85
00:04:22,690 --> 00:04:25,385
کاملا خوشایند است.

86
00:04:25,698 --> 00:04:28,885
مثلا وقتی ۲۰٫۰۰۰ پوند مالیات 
برای سلامتیت میدی

87
00:04:29,424 --> 00:04:31,642
حس میکنی خیلی احمقی.

88
00:04:31,642 --> 00:04:34,787
اما وقتی همون پول را وقف بیمارستان میکنی

89
00:04:34,787 --> 00:04:36,950
ادم خیر خواهی و بشر دوستی هستی.

90
00:04:38,081 --> 00:04:41,456
شاید نباید درباره رضایت از
پرداخت مالیات اینجا حرف بزنم.

91
00:04:41,456 --> 00:04:42,896
(خنده)

92
00:04:42,896 --> 00:04:48,077
بذارید مثال دیگری بزنم.
جوری که شما به قضیه ای شکل میدهید مهم است.

93
00:04:48,077 --> 00:04:50,165
شما بهش کمک مالی به یونان میگید یا

94
00:04:50,165 --> 00:04:53,946
کمک یک سری بانک های احمق که پول به یونان 
قرض دادند؟

95
00:04:54,874 --> 00:04:56,927
چون هر دوی انها یک عمل را انجام دادند

96
00:04:56,927 --> 00:04:59,065
اما انچه که شما مینامید تاثیر به سزایی بر

97
00:04:59,065 --> 00:05:02,588
عکس العمل شما چه از نظر
اخلاقی و چه جسمی میگذارد.

98
00:05:02,931 --> 00:05:05,956
صادقانه بگم ارزش های روانشناسی
خیلی عالی هستند.

99
00:05:05,956 --> 00:05:09,086
یکی از دوستان خوبم که اسمش 
پروفسور نیک چتر است،

100
00:05:09,086 --> 00:05:11,713
و در دانشگاه علوم لندن کار میکند،

101
00:05:11,713 --> 00:05:14,235
اعتقاد دارد ما باید زمان کمتری برای

102
00:05:14,235 --> 00:05:16,200
نگرش به عمق انسانیت صرف کنیم.

103
00:05:16,200 --> 00:05:19,333
در عوض باید زمان بیشتری صرف
شناسایی نکات سطحی کنیم.

104
00:05:19,995 --> 00:05:21,393
که به نظر منم درسته.

105
00:05:21,393 --> 00:05:23,895
به نظرم احساسات تاثیرات دیوانه کننده ای

106
00:05:23,895 --> 00:05:26,050
بر روی چگونگی عملکرد و فکر ما میگذارد.

107
00:05:26,636 --> 00:05:30,395
متاسفانه ما یک نمونه خوب
از این نوع روانشناسی نداریم

108
00:05:30,395 --> 00:05:32,233
حداقل تا قبل از «دانیل کاهنمان»،

109
00:05:32,233 --> 00:05:35,307
نمونه خوبی نداشتیم

110
00:05:35,307 --> 00:05:40,046
تا در کنار مدل های 
مهندسی اقتصاد مدرن بگذاریم.

111
00:05:40,046 --> 00:05:44,070
بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی
اعتقاد داشتند نمونه ای نداشتند.

112
00:05:44,070 --> 00:05:45,840
چهارچوبی نداشتند.

113
00:05:45,840 --> 00:05:48,984
این همان چیزی است که 
وارن بافت شریک چارلی منگر ان را

114
00:05:48,984 --> 00:05:51,487
"شبکه کاری که نظرات را 
اویزانش میکنیم" نامیده.

115
00:05:52,343 --> 00:05:55,020
مهندسان، اقتصاددانان،
اقتصاددانان کلاسیک

116
00:05:55,310 --> 00:05:57,856
همه اینا یک شبکه کاری
بسیار بزرگی دارند که

117
00:05:57,856 --> 00:06:00,830
در ان تمام نظریاتشون رو
آویزان میکنند.

118
00:06:00,830 --> 00:06:04,091
ما فقط مجموعه ای از دیدگاه های 
تصادفی را

119
00:06:04,091 --> 00:06:06,583
بدون داشتن یه نمونه کامل داریم.

120
00:06:06,583 --> 00:06:10,577
و این به ان منظور است که 
هنگام پیدا کردن راه حل،

121
00:06:10,577 --> 00:06:13,718
اهمیت زیادی به ایتم هایی که من بهشون میگم
راه حل های مهندسی یا

122
00:06:13,857 --> 00:06:17,644
راه حل های نیوتونی میدهیم

123
00:06:17,644 --> 00:06:20,292
و برعکس اهمیت زیادی به 
راه حل های روانشناسی میدهیم.

124
00:06:20,292 --> 00:06:22,336
مثال یورستار رو یادتونه.

125
00:06:22,336 --> 00:06:24,917
۶ میلیون پوند خرج شد تا
زمان سفر بین پاریس و لندن

126
00:06:24,917 --> 00:06:29,040
حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر شود.

127
00:06:29,040 --> 00:06:33,196
با ۰/۰۱ درصد این پول میشد 
وای فای در قطار ها گذاشت،

128
00:06:33,196 --> 00:06:35,867
که البته زمان سفر را کمتر نمیکرد اما

129
00:06:35,867 --> 00:06:39,830
لذت سفر و مفید بودنش را بیشتر میکرد.

130
00:06:40,583 --> 00:06:42,547
با ۱۰ درصد این پول میشد،

131
00:06:42,547 --> 00:06:45,846
به بهترین مدل های مرد و زن دنیا 
پول داد تا

132
00:06:45,846 --> 00:06:50,598
شراب مجانی برای مسافران سرو کنند.

133
00:06:51,302 --> 00:06:53,791
هنوز شما ۵ میلیون دیگر دارید،

134
00:06:53,791 --> 00:06:56,569
و مردم حتما خواهند گفت سرعت 
قطار کمتر شود.

135
00:06:56,569 --> 00:06:59,321
(خنده)

136
00:07:00,653 --> 00:07:02,322
چرا ما هیچ شانسی به اینکه مشکلاتمون

137
00:07:02,322 --> 00:07:04,333
را از طریق روانشناسی حل کنیم نمیدهیم؟

138
00:07:04,333 --> 00:07:07,119
به نظرم به خاطر عدم تعادل و
عدم تقارن است،

139
00:07:07,945 --> 00:07:12,065
همان طور که با نظرات روانشناسی 
خلاقانه واحساساتی برخورد میکنیم

140
00:07:13,169 --> 00:07:17,216
در مقابل باید منطقی، شمارشی
و روی ورق هم نظرات پیاده شود.

141
00:07:17,216 --> 00:07:19,738
اگر شما انسان خلاقی هستید،
بهترین کار این است که

142
00:07:19,738 --> 00:07:21,858
نظراتتون رو برای تثبیت شدن 
با کسانی که

143
00:07:21,858 --> 00:07:23,958
منطقی تر از شما هستند بیان کنید.

144
00:07:24,559 --> 00:07:27,708
باید جرات پیدا کنید بروید و درباره
تحلیل بهینه بودن،

145
00:07:27,708 --> 00:07:30,587
تحقیقات ممکن، برگشت سرمایه 
و غیره صحبت کنید.

146
00:07:30,587 --> 00:07:32,843
و به نظر من درستش همینه.

147
00:07:33,438 --> 00:07:35,772
اما این موضوع را برعکس نمیشه اعمال کرد.

148
00:07:36,207 --> 00:07:38,210
کسانی که چهارچوب خوبی دارند،

149
00:07:38,210 --> 00:07:40,545
چهارچوب اقتصادی، چهارچوب مهندسی،

150
00:07:40,545 --> 00:07:43,760
گمان میکنند که فقط منطق
پاسخ انها را خواهد داد.

151
00:07:44,384 --> 00:07:47,248
انها میگویند:"خب اعداد همه
درست هستند،

152
00:07:47,248 --> 00:07:48,839
اما قبل از نمایش دادن نظریاتم،

153
00:07:48,839 --> 00:07:51,034
انها را به یک سری ادم 
دیوونه نشون میدم تا

154
00:07:51,034 --> 00:07:53,399
ببینم چیزی بهتر از این
میتونن پیدا کنند یا نه."

155
00:07:53,399 --> 00:07:56,117
ما به طور ساختگی یک سری

156
00:07:56,117 --> 00:07:59,873
نظریات مکانیکی را به نظریات روانشناسی
ارجحیت میدهیم.

157
00:08:00,334 --> 00:08:02,402
یه مثال خوب برای نظرات روانشناسی:

158
00:08:02,402 --> 00:08:04,948
تنها پیشرفت خوب برای 
راضی کردن مسافران هنگامی که

159
00:08:04,948 --> 00:08:07,509
نه قطاری اضافه نه 
تغییری در زمان قطار ها داده شد

160
00:08:07,509 --> 00:08:12,404
نمایشگر ماتریس نقطه ای در ایستگاه های 
قطار

161
00:08:12,404 --> 00:08:16,008
به ازای هر پوند در مترو لندن قرار داده شد.

162
00:08:16,735 --> 00:08:18,283
چون ماهیت انتظار

163
00:08:18,283 --> 00:08:21,531
فقط به اعداد و طول مدت انتظار برنمیگردد

164
00:08:21,531 --> 00:08:24,994
بلکه به عدم قطعیت انتظار بستگی دارد.

165
00:08:24,994 --> 00:08:28,118
هفت دقیقه منتظر قطار بودن با شمارش معکوس

166
00:08:28,118 --> 00:08:29,952
کمتر ادم رو خسته و اذیت میکند.

167
00:08:29,952 --> 00:08:31,979
تا اینکه ۴ دقیقه زجرآور را انتظار بکشید

168
00:08:31,979 --> 00:08:35,167
که :"پس این قطار لعنتی 
کی میاد؟"

169
00:08:35,760 --> 00:08:38,301
یه راه حل قشنگ روانشناسی

170
00:08:38,301 --> 00:08:40,325
در کشور کره گسترش یافته.

171
00:08:40,341 --> 00:08:42,971
چراغ های قرمز نمایشگر معکوس دارند

172
00:08:42,980 --> 00:08:46,254
که ثابت شده امار تصادف را کاهش داده است.

173
00:08:46,254 --> 00:08:49,766
چرا که دعواهای خیابانی، عجله،
و ازار و اذیت ها،

174
00:08:49,766 --> 00:08:52,536
هنگامی که شما میتوانید زمان را ببینید

175
00:08:52,536 --> 00:08:54,709
به طور قابل توجهی کمتر میشود.

176
00:08:54,709 --> 00:08:57,837
توی چین همین قانون را 
برای چراغ سبز اعمال کردند

177
00:08:57,837 --> 00:09:00,601
که من هنوز نمیدونم 
دلیل پشت این سیاست شون چیه.

178
00:09:00,601 --> 00:09:03,808
(خنده)

179
00:09:04,820 --> 00:09:06,218
که ایده خوبی نیست.

180
00:09:06,218 --> 00:09:07,449
۲۰۰ متر فاصله داری فقط

181
00:09:07,449 --> 00:09:10,117
۵ثانیه مونده تا چراغ قرمز شه
گازشو میگیری که برسی.

182
00:09:10,117 --> 00:09:12,501
(خنده)

183
00:09:13,506 --> 00:09:15,944
کره ای ها خیلی قشنک هر دو این 
راه را امتحان کردند.

184
00:09:15,944 --> 00:09:18,777
امار تصادف وقتی برای چراغ قرمز زمان
گذاشتند کم شد،

185
00:09:18,777 --> 00:09:21,571
اما برای چراغ سبز زیاد.

186
00:09:22,223 --> 00:09:25,012
من تنها چیزی که از بشریت میخوام
اینکه موقع تصمیم گیری

187
00:09:25,012 --> 00:09:27,031
این عوامل رو در نظر داشته باشند.

188
00:09:27,031 --> 00:09:29,931
من خواهان حق تقدم یکی بر دیگری نیستم.

189
00:09:29,931 --> 00:09:32,169
فقط میگم که

190
00:09:32,169 --> 00:09:35,028
باید به همه جنبه ها
به یک میزان اهمیت داد و توجه کرد

191
00:09:35,278 --> 00:09:37,733
و البته تا جایی که ممکنه

192
00:09:37,733 --> 00:09:40,605
گزینه مناسب را برای حل مشکلاتمون پیدا کرد.

193
00:09:40,605 --> 00:09:43,141
اگر شما به یک کسب و کار بزرگ نگاه کنید،

194
00:09:43,141 --> 00:09:46,524
خواهید دید تقریبا همیشه این سه تا
همگی با هم نقش دارند.

195
00:09:47,011 --> 00:09:48,869
یک کسب و کار خیلی خوب

196
00:09:48,869 --> 00:09:51,759
مثل گوگل که یک دستاورد بزرگ تکنولوزی هست

197
00:09:51,759 --> 00:09:54,985
و البته طبق یک سری نظریه های 
روانشناسی ساخته شده:

198
00:09:55,630 --> 00:09:58,614
مردم اعتقاد دارند که چیزی که فقط
یه کار انجام میدهد

199
00:09:58,614 --> 00:10:02,747
خیلی بهتر از ایتم دیگری ست که 
چند تا کار را انجام میدهد.

200
00:10:02,747 --> 00:10:05,487
این عقیده ذاتی ست که
به ان هدف رقیق شده میگویند.

201
00:10:05,487 --> 00:10:07,824
ایلیت فیشبک مقاله ای 
در این مورد نوشته است.

202
00:10:07,824 --> 00:10:10,215
تقریبا همه در زمان پیدایش گوگل

203
00:10:10,215 --> 00:10:11,889
سعی میکردند گوگل جلو دار باشد.

204
00:10:11,889 --> 00:10:13,493
برای تحقیق

205
00:10:13,493 --> 00:10:16,893
و همچنین وضعیت اب و هوا، امتیازات 
مسابقات و کمی هم اخبار استفاده شود.

206
00:10:17,501 --> 00:10:20,138
گوگل متوجه شد که اگر شما فقط
موتور جست و جو گر هستید

207
00:10:20,138 --> 00:10:22,932
مردم فکر میکنند که شما خیلی خیلی
جستوجو گر خوبی هستید

208
00:10:22,932 --> 00:10:24,541
همه شما این رو وقتی میخواهید

209
00:10:24,541 --> 00:10:26,507
تلویزیون بخرید میدونید.

210
00:10:26,507 --> 00:10:29,479
انتهای یه ردیف تلوزیون فلت

211
00:10:29,479 --> 00:10:32,422
یه سری دستگاه های قدیمی و کهنه

212
00:10:32,422 --> 00:10:34,851
که تلویزیون و دی وی دی
با هم بودند رو میبینید.

213
00:10:35,376 --> 00:10:38,553
ما هم هیج اطلاعاتی درباره 
کیفیت انها نداریم،

214
00:10:38,553 --> 00:10:41,823
اما وقتی بهشون نگاه میکنیم میگیم

215
00:10:41,823 --> 00:10:46,135
"عه ....عه، این حتمن یک تلویزیون آشغال
بعلاوهی یک پخشکنندهی دیویدیِ آشغاله"

216
00:10:46,135 --> 00:10:49,038
بعد ما با یک تلویزیون و پخشکنندهی
دیویدیِ مجزا از همونا بیرون میایم.

217
00:10:49,038 --> 00:10:53,766
قسمت روانشناسی گوگل برد بیشتری نسبت به
تکنولوژی کرد.

218
00:10:54,418 --> 00:10:57,202
پیشنهاد میدم برای حل
مشکلاتمون از روانشناسی استفاده کنیم

219
00:10:57,202 --> 00:10:59,701
حتی موقعی که از وجود مشکل نیز بی خبر باشیم.

220
00:10:59,701 --> 00:11:03,440
این پیشنهاد من برای کسانی که میخواهند
دوره انتی بیوتیک را تجویزکنند نیز هست.

221
00:11:03,440 --> 00:11:05,076
بهشون ۲۴تا قرص سفید ندیم.

222
00:11:05,076 --> 00:11:07,847
بهشون۱۸تا قرص سفید و ۶ تا ابی بدیم

223
00:11:07,847 --> 00:11:09,952
بعد بهشون بگیم اول سفیدا

224
00:11:09,952 --> 00:11:12,352
بعد آبی ها رو بخورند.

225
00:11:12,352 --> 00:11:13,857
به این عمل تیکه کردن میگن.

226
00:11:13,857 --> 00:11:16,616
مردم خوشحال میشوند که این پروسه رو تموم
کنند تا اینکه

227
00:11:16,616 --> 00:11:19,170
ببینند یه عالمه قرص باید بخورند.

228
00:11:20,005 --> 00:11:22,453
یکی از بزرگترین مشکلات ما در اقتصاد

229
00:11:22,453 --> 00:11:24,898
درک نکردن مفهوم کار هاست

230
00:11:24,898 --> 00:11:28,074
بازنشستگی، بی کاری، مخارج

231
00:11:28,991 --> 00:11:32,969
عملکرد و معنی آن نیز 
به اندازه میزانش مهم است.

232
00:11:33,252 --> 00:11:36,364
این یه عوارضی توی بریتانیاست

233
00:11:37,161 --> 00:11:40,148
معمولا باید تو صف توقف کنیم.

234
00:11:40,503 --> 00:11:42,795
بعضی اوقات هم صفش خیلی خیلی طولانی میشه.

235
00:11:42,795 --> 00:11:45,494
شما همون کارا ها را که در فرودگاه

236
00:11:45,494 --> 00:11:47,549
میکنید میتوانید همین جا هم انجام بدهید.

237
00:11:47,549 --> 00:11:49,421
اما چه اتفاقی میفته اگر شما

238
00:11:49,421 --> 00:11:51,669
دو برابر این پول رو بدهید تا از پل رد بشید

239
00:11:51,669 --> 00:11:54,403
و از لاین ویژه استفاده کنید؟

240
00:11:54,403 --> 00:11:56,198
کار غیر عقلانی نیست که انجام بشه.

241
00:11:56,198 --> 00:11:58,196
یه راه حل بسیار اقتصدای و هوشمندانه است.

242
00:11:58,196 --> 00:12:00,196
زمان برای بعضی ها 
اهمیت بیشتری دارد.

243
00:12:00,196 --> 00:12:02,592
اگر شما مصاحبه کاری دارید،

244
00:12:02,592 --> 00:12:06,595
قطعاپول بیشتری میدهید تا ازلاین
ویژه استفاده کنی.

245
00:12:06,595 --> 00:12:09,203
اگرم میخواهی بری و مادر شوهرت رو ببینی

246
00:12:09,203 --> 00:12:12,417
احتمالا تو همون لاین سمت چپ میمونی.

247
00:12:14,170 --> 00:12:17,729
تنها مشکل اینه که وقتی 
این راه حل را معرفی میکنی

248
00:12:17,729 --> 00:12:19,450
مردم بدشون میاد.

249
00:12:19,450 --> 00:12:22,694
چون فکر میکنند شما مخصوصا دارید
معطلشون میکنید.

250
00:12:22,694 --> 00:12:24,312
تا بتونید پول بیشتری بگیرید

251
00:12:24,312 --> 00:12:27,760
و یا میگند"چرا من باید به خاطر
بیکفایتی شما پول بدهم؟"

252
00:12:27,970 --> 00:12:30,555
از طرف دیگر اگر کمی 
قالب داستان رو عوض کنیم

253
00:12:30,555 --> 00:12:32,862
مثل کمک به خیریه، باعت میشه

254
00:12:32,862 --> 00:12:36,165
پول فقط به شرکت ساخت و ساز نره

255
00:12:36,165 --> 00:12:38,131
بلکه به خیریه هم برسه

256
00:12:38,131 --> 00:12:41,305
در این صورت تمایل پرداخت 
کردن پول کاملا عوض میشه.

257
00:12:41,807 --> 00:12:44,613
الان شما یه راه حل هوشمندانه اقتصادی دارید

258
00:12:44,613 --> 00:12:47,124
چیزی که مورد تایید عموم

259
00:12:47,124 --> 00:12:49,144
و همچنین خیرخواهانه است

260
00:12:49,144 --> 00:12:51,505
تا اینکه زرنگ بازی به حساب بیاد

261
00:12:52,165 --> 00:12:55,269
بنابراین اقتصاددانان زمانی 
اشتباهات بنیادی میکنند

262
00:12:55,269 --> 00:12:57,538
که فقط به پول فکر میکنند.

263
00:12:58,272 --> 00:13:02,624
درد من هنگامی که دارم اون ۵ پوند رو میدهم

264
00:13:02,624 --> 00:13:04,595
بخاطر خود ۵ پوند نیست

265
00:13:04,595 --> 00:13:07,105
بلکه برای اینکه نمیدونم
اون پول کجا میخواد بره.

266
00:13:07,105 --> 00:13:10,138
فکر میکنم درک کردن این موضوع 
انقلابی درسیاست مالیاتی،

267
00:13:10,138 --> 00:13:12,338
خدمات عمومی به پا کند.

268
00:13:12,338 --> 00:13:15,149
واقعا خیلی زیاد میتواند 
همه چیز را عوض کند.

269
00:13:15,496 --> 00:13:17,910
همه شما باید درباره این اقا بدونید.

270
00:13:17,910 --> 00:13:20,328
تا حالا درباره اش چیزی شنیدید؟

271
00:13:20,328 --> 00:13:22,533
فقط یکی دو نفر.خوبه.

272
00:13:22,533 --> 00:13:24,493
او اقتصاد دان مدرسه اتریشی ست

273
00:13:24,493 --> 00:13:29,389
که در نیمه اول قرن بیستم
فعال پیشگامی در وین بود.

274
00:13:29,389 --> 00:13:31,583
چیزی که درباره مدرسه اتریشی ها جالبه

275
00:13:31,583 --> 00:13:34,792
اینکه انها به موازات نظریات 
فروید پرورش پیدا میکنند.

276
00:13:35,140 --> 00:13:37,771
و البته خیلی هم به روانشناسی علاقه دارند.

277
00:13:37,771 --> 00:13:42,253
اعتقاد دارند که نظمی به نام پراکسیولوژی

278
00:13:42,253 --> 00:13:45,144
که اولین نظم برای خواندن
اقتصاد هست وجود دارد.

279
00:13:45,144 --> 00:13:49,515
پراکسیولوژی به مطالعه انتخاب، 
عملکرد و تصمیم گری انسان برمیگردد.

280
00:13:50,237 --> 00:13:51,537
به نظرم حق با انهاست.

281
00:13:51,537 --> 00:13:53,594
خطری که ما امروزه با ان موجه هستیم اینه که

282
00:13:53,594 --> 00:13:55,435
مطالعه اقتصاد رو داریم

283
00:13:55,435 --> 00:13:59,817
که مقدم تر از روانشناسی انسان هاست.

284
00:13:59,817 --> 00:14:02,647
اما همان طور که چارلی منگو میگوید:" اگر
اقتصاد رفتاری نیست،

285
00:14:02,647 --> 00:14:04,949
پس چه کوفتیه؟"

286
00:14:05,365 --> 00:14:11,056
وان میزیز اعتقاد دارد که اقتصاد
زیر مجموعه روانشناسی ست.

287
00:14:11,056 --> 00:14:13,245
به نظرم او اقتصاد را

288
00:14:13,245 --> 00:14:16,728
"مطالعه پراکسیولوژی انسان 
در شرایط فقدان "میداند.

289
00:14:17,098 --> 00:14:19,660
اما وان میزیزدر کنار همه این ها

290
00:14:20,460 --> 00:14:25,372
از یک قیاس که احتمالا بهترین قضاوت و توضیح

291
00:14:25,372 --> 00:14:28,924
برای ارزش بازاریابی،
ارزش درک ارزش ها

292
00:14:29,178 --> 00:14:32,765
و اینکه ما باید ان را معادل دقیق هر ارزش

293
00:14:32,765 --> 00:14:34,574
دیگری بدانیم استفاده میکند.

294
00:14:34,574 --> 00:14:36,994
همه ما حتی اونایی که در
بخش بازاریابی کار میکنند

295
00:14:36,994 --> 00:14:38,672
به ارزش از دو جهت مینگردند.

296
00:14:38,672 --> 00:14:39,820
یکی ارزش واقعی،

297
00:14:39,820 --> 00:14:43,024
که همان ارزشی که ما در کارخانه میسازیم

298
00:14:43,024 --> 00:14:44,974
و دیگری شبه ارزش یا مشکوک است که

299
00:14:44,974 --> 00:14:47,748
در ذهن مردم با نگاه کردن
به کالاها ایجاد میشود.

300
00:14:47,748 --> 00:14:49,954
وان میسس کاملا این تمایزرارد کرده است.

301
00:14:49,954 --> 00:14:51,689
و قیاس اون این است.

302
00:14:51,689 --> 00:14:56,788
او به یک اقتصاد دان غریبی،
به نام فرنچ فیزیوکرات اشاره میکند.

303
00:14:56,788 --> 00:15:00,469
که اعتقاد داشت تنها ارزش موجود
انچه که شما از زمین بیرون میکشید میباشد.

304
00:15:00,469 --> 00:15:03,137
پس اگر چوپان، معدن چی یا کشاورز هستید
انچه ارزش واقعی

305
00:15:03,137 --> 00:15:04,669
دارد را ایجاد میکنید.

306
00:15:04,669 --> 00:15:07,526
و اگر شما از چوپان پشم بخرید،

307
00:15:07,526 --> 00:15:10,432
و برای تبدیل ان به کلاه خرج کنید،

308
00:15:10,432 --> 00:15:12,587
در حقیقت ارزشی به ان نداده اید،

309
00:15:12,587 --> 00:15:14,546
چون داشتید از ارزش چوپان استفاده میکردید.

310
00:15:15,095 --> 00:15:18,988
حرف وان میسس هم همین است. او میگوید
اقتصاددانان مدرن همین اشتباه را

311
00:15:18,988 --> 00:15:21,048
درباره تبلیغات و بازاریابی انجام میدهند.

312
00:15:21,048 --> 00:15:23,167
او میگوید " اگر شما رستورانی باز کردید،

313
00:15:23,167 --> 00:15:25,428
هیج تفاوتی بین ارزش

314
00:15:25,428 --> 00:15:28,013
غذا پختن شما

315
00:15:28,013 --> 00:15:30,674
و طی کشیدن رستوران شما وجود ندارد.

316
00:15:30,674 --> 00:15:33,225
یکی از اون ها محصول رو تولید میکنه

317
00:15:33,225 --> 00:15:35,002
چیزی که براش هزینه میکنیم

318
00:15:35,002 --> 00:15:36,564
دیگری غذایی میسازد

319
00:15:36,564 --> 00:15:39,724
که باعث لذت بردن و تحسین کردن محصول میشود.

320
00:15:39,724 --> 00:15:43,220
و این نظریه که یکی از انها باید بر دیگری
ارجحیت داشته باشد،

321
00:15:43,220 --> 00:15:44,470
از ریشه خراب است.

322
00:15:44,470 --> 00:15:46,136
این تست فکری کوتاه را انجام بدهید.

323
00:15:46,136 --> 00:15:48,720
تصور کنید یه رستورانی غذا 
با کیفیت عالی پخت میکند

324
00:15:48,720 --> 00:15:51,529
اما رستوران بوی فاضلاب میدهد

325
00:15:51,529 --> 00:15:54,170
و مدفوع انسان روی زمین است.

326
00:15:55,029 --> 00:15:57,607
بهترین راه برای ایجاد ارزش

327
00:15:57,607 --> 00:16:00,848
این نیست که ما کیفیت 
غذا را بیشتر کنیم

328
00:16:00,848 --> 00:16:03,949
بلکه باید زمین رو تمیز کنیم
و بو را از بین ببریم.

329
00:16:05,307 --> 00:16:08,107
درک این نکته بسیار حیاتی ست.

330
00:16:08,107 --> 00:16:10,493
این مسله حتما برایتان جالب خواهد بود.

331
00:16:10,493 --> 00:16:15,027
اداره پست در انگلستان ۹۸ درصد موفقیت

332
00:16:15,027 --> 00:16:17,571
برای رساندن پیغام های فوری
در روز بعدی دارد.

333
00:16:17,571 --> 00:16:19,458
به نظرشون زیاد خوب نبود میخاستند

334
00:16:19,458 --> 00:16:21,593
کار را بهبود بخشند و۹۹ درصد کنند.

335
00:16:22,843 --> 00:16:26,088
تلاش انها تقریبا اداره را از هم پاشید.

336
00:16:27,107 --> 00:16:29,337
اگر شما در ان واحد از مردم بپرسید:

337
00:16:29,337 --> 00:16:32,188
"چند درصد از پیغام های فوری فردا میرسند؟"

338
00:16:32,188 --> 00:16:36,319
به طور متوسط پاسخ انها
۵۰ یا ۶۰ درصد خواهد بود.

339
00:16:36,975 --> 00:16:39,738
حالا اگر درک شما از واقعیت بدتر باشد

340
00:16:39,738 --> 00:16:42,765
شما برای تغییر واقعیت چی کار دارید میکنید؟

341
00:16:42,765 --> 00:16:46,443
مثل این میمونه که کیفیت غذا رو در
همان رستوران بو گندو بیشتر کنید.

342
00:16:47,968 --> 00:16:49,222
کاری که اول از همه

343
00:16:49,222 --> 00:16:50,660
باید انجام دهید به مردم بگویید

344
00:16:50,660 --> 00:16:54,583
که ۹۸ درصد پیغام های فوری
فردا خواهند رسید.

345
00:16:55,419 --> 00:16:56,738
خیلی عالیه

346
00:16:56,738 --> 00:16:59,965
بعد من بحث میکنم که در بریتانیا
فرم های معرفی بهتری هست

347
00:16:59,965 --> 00:17:01,107
که به مردم اطلاع میدهند

348
00:17:01,107 --> 00:17:03,315
که در بریتانیا پیغام های فوری بیشتری

349
00:17:03,315 --> 00:17:05,049
از آلمان روز بعد خواهد رسید.

350
00:17:05,049 --> 00:17:08,532
اگرمیخواهی در بریتانیا کسی رو خوشحال کنی
فقط بگو که کاری

351
00:17:08,532 --> 00:17:10,726
رو بهتر از المانی ها انجام میدهند.

352
00:17:10,726 --> 00:17:12,123
(خنده)

353
00:17:12,123 --> 00:17:13,658
(تشویق)

354
00:17:15,079 --> 00:17:18,016
فرم معرف رو طوری انتخاب کنید که 
ارزش داشته باشد

355
00:17:18,016 --> 00:17:21,295
در این صورت ارزش واقغی کاملا
انتقال خواهد پیدا کرد.

356
00:17:21,295 --> 00:17:23,331
باید المان ها گفته شود

357
00:17:23,331 --> 00:17:26,071
که المان ها و فرانسوی ها
به نحو احسنت کار میکنن

358
00:17:26,071 --> 00:17:27,572
تا اروپایی متحد بسازند.

359
00:17:27,572 --> 00:17:30,349
اما تنها چیزی که انتظارش رو ندارند اینکه
انها دارند با

360
00:17:30,349 --> 00:17:33,209
نفرت بین المان ها و فرانسوی ها اروپا را 
متحد میکنند.

361
00:17:33,209 --> 00:17:35,719
اما من بریتانیایی هستم
و این طوری دوست داریم.

362
00:17:37,859 --> 00:17:40,905
اما چیزی که شما بهش توجه میکنید 
در هر صورت درک ما کامل نیست.

363
00:17:40,905 --> 00:17:43,741
ما نمیتونیم تفاوت بین کیفیت غذا و

364
00:17:43,741 --> 00:17:45,856
محیطی که در ان غذا میخوریم را بگوییم.

365
00:17:45,856 --> 00:17:47,880
همه شما این پدیده را وقتی

366
00:17:47,880 --> 00:17:50,302
ماشینتونو میشورید یا تمیز میکنید دیدید.

367
00:17:50,604 --> 00:17:54,332
وقتی میرانیدش حس میکنید بهتر حرکت میکند.

368
00:17:55,816 --> 00:17:57,213
و دلیلش اینه که،

369
00:17:57,213 --> 00:17:59,680
درک ما کامل نیست

370
00:17:59,680 --> 00:18:02,921
چرا که ماشین تنها تمیز شده 


371
00:18:02,921 --> 00:18:05,438
و روغن ان عوض نشده.

372
00:18:05,438 --> 00:18:09,394
مسکنی که برند سازی شده برای
تسکین درد کاربردی تر

373
00:18:09,394 --> 00:18:11,256
از مسکنی است که برند سازی نشده.

374
00:18:11,256 --> 00:18:13,665
فقط منظورم برای دردهای گزارش شده نیست،
بلکه منظورم

375
00:18:13,665 --> 00:18:15,468
اندازه گیری درد واقعی است.

376
00:18:15,468 --> 00:18:19,956
بنابراین درک در هر صورت کامل نیست

377
00:18:20,752 --> 00:18:23,678
اگر شما کاری انجام دهید که از جهتی بد باشد

378
00:18:23,678 --> 00:18:25,286
ممکن است به دیگران اسیب برسانید.

379
00:18:25,286 --> 00:18:26,876
حرفهامو به پایان میرسانم

380
00:18:26,876 --> 00:18:30,078
با ویدیویی که اگر
نبینید پشیمون خواهید شد.

381
00:18:30,078 --> 00:18:32,152
یک نمونه عالی

382
00:18:32,152 --> 00:18:35,160
از ایجاد ارزش های اقتصادی منصفانه،

383
00:18:35,160 --> 00:18:37,088
بدون اینکه در محصول دست برده،

384
00:18:37,088 --> 00:18:40,190
بر مصرف و درک ان تاثیر بگذاریم.

385
00:18:40,190 --> 00:18:43,600
(ویدیو) اقا:
شردی ها باید مربع باشند.

386
00:18:44,203 --> 00:18:47,547
خانوم: تا حالا از این الماسی شکل ها
بازار آمده؟

387
00:18:48,667 --> 00:18:51,469
(شردی های الماسی)
خانوم: خوراکی های جدید الماسی شکل شردی

388
00:18:51,469 --> 00:18:54,600
همان۱۰۰درصد گندمی و خوشمزه اما الماسی شکل.

389
00:18:55,981 --> 00:18:59,203
رویی ساثرلند: و در اخر
شرکت تبلیغاتی کالای شما اینجاست.

390
00:18:59,203 --> 00:19:01,365
(خنده)

391
00:19:01,365 --> 00:19:04,322
(تشویق)

392
00:19:09,466 --> 00:19:11,746
بعضی کانادایی ها به طور ذاتی 
خیلی محتاط هستند

393
00:19:11,746 --> 00:19:15,036
خیلی هم ناراحت بودند که شردی های مربعی
شکل انها تموم شده یود.

394
00:19:15,036 --> 00:19:17,703
یه جورایی انگار لحظه بازاریابی
محصول جدید فرا رسیده بود.

395
00:19:17,703 --> 00:19:20,528
بعد از کلی تفکر و تفحص

396
00:19:20,528 --> 00:19:22,494
به توافق رسیدند.

397
00:19:22,494 --> 00:19:23,855
خیلی ممنون.

398
00:19:23,855 --> 00:19:26,442
(تشویق)