אתם יודעים שהגעתם לפסגה כשמציגים אתכם
רק בשם אחד.
אז אני עכשיו כמו מדונה או שר.
לא צריך להזכיר את שם המשפחה שלי.
אז, תודה לכם שהגעתם,
ונשארתם להרצאה האחרונה.
אני לא יכול להבטיח לכם שהיא תהיה מרגשת כמו ההופעה של נומדיק מאסיב,
או זאת של אוואן, אבל אשתדל שהיא תהיה מבדרת.
אז ב-15 השנים האחרונות
אני מנסה להחדיר פסיכולוגיה אבולוציונית
לתוך המחקר על צריכה.
והרעיון הוא
שאם תסתכלו על הפנים האלה,
כמובן שישנם הבדלים תרבותיים חשובים,
שמגדירים את האנשים האלה,
אבל מתחת לכל ההבדלים הללו
יש מצע של אוניברסלים אנושיים
המבוססים במידה רבה על הטבע האנושי המשותף.
E. O. Wilson, הביולוג האבולוציוני המפורסם מהרווארד,
אמר ש"הגנים מחזיקים את התרבות ברצועה",
ואני אוסיף: "הגנים מחזיקים את התנהגות הצרכנים ברצועה".
אז, כמובן שהתרבות היא גמישה,
אבל היא גמישה בתוך מגבלות ביולוגיות.
אז הרעיון של "סביבה או תורשה"
עלה בהרבה תחומים שונים,
ובהרבה הקשרים שונים,
האם מנהיגים כריזמטיים נולדים כך או שהם מתעצבים כך?
בהקשר של התנהגות צרכנים
אתן לכם דוגמא אחת:
חוקרים ממדעי החברה משתמשים בהעדפת צעצועים
כדוגמא טיפוסית לכך שאנחנו עוברים סוציאליזציה כצרכנים.
אז ג'וני הקטן משחק עם המשאית הכחולה באגרסיביות,
בעוד שלינדה הקטנה משחקת עם הבובה הורודה באמהיות.
והסוציאליזציה המגדרית הזו
היא זו שבסופו של דבר גורמת לנו לגדול כזכרים או נקבות.
מתברר שזה לא כ"כ מדוייק.
אז אציג לכם בקצרה כמה ממצאים
המדגימים שחלק מההעדפות הללו
הן בעצם די מולדות.
ילדים שהם בשלב הקדם-סוציאליזציה,
כלומר, ההתפתחות הקוגניטיבית שלהם עדיין לא מאפשרת להם לעבור סוציאליזציה,
גם הם מפגינים את אותה העדפת צעצועים תלוית-מין.
בנות קטנות הסובלות מהִיפֶּרְפְּלַזְיָה מולדת של האדרנל,
מחלה אנדוקרינית שהופכת בנות לגבריות,
נוטות להעדיף צעצועים של בנים.
ואם תערכו מחקרים על בני דודינו הפרימאטים,
מקוקי רזוס וקופי ורווט,
גם להם יש העדפות צעצועים מותאמות למין.
אז זה פוגע ברעיון
שאנחנו נולדים עם מוח ריק שעובר סוציאליזציה.
ואם אתם שואלים את עצמכם למה התינוקת הזו יפה בטירוף,
זה בשל היופי של אשתי,
שנמצאת כאן באולם.
(מחיאות כפיים)
זו מתנת ולנטיין מאוחרת.
(צחוק)
עכשיו אני לא צריך לקנות לה פרחים וכד'.
אז כדי שתבינו את הכוח של הפסיכולוגיה האבולוציונית
אפילו בהבנה של ארועים יום-יומיים,
אשתף אתכם בדוגמא אחת הקשורה לבתי הקטנה.
כשאשתי היתה בהריון עם בתנו לונה,
בגיל חודשיים עשינו כמובן את בדיקת האולטראסאונד ההכרחית,
ושמנו אותה בגאווה רבה על המקרר.
חמותי הגיעה עם חמי
והסתכלה על התמונות הללו,
עכשיו, צריך לומר שהתמונות הללו,
יכלו להיות של לטאה,
של אמבה,
של חייזר,
אבל היא מסתכלת על זה
ואומרת בבטחון,
"אלוהים, גד, התינוק נראה בדיוק כמוך!"
(צחוק)
"הפרופיל שלו בדיוק כמו שלך, אתה לא רואה?"
עכשיו, איך זה קשור לפסיכולוגיה אבולוציונית?
ובכן, מתברר שכשילדים נולדים,
מסביב לעולם, כן?
זה לא משהו ספציפי לתרבות הפרואנית,
או לתרבות הישראלית,
זה במידה רבה אוניברסל אנושי,
כשילדים נולדים,
בני המשפחה מצד האם בד"כ ממהרים להצהיר
שהרך הנולד נראה בדיוק כמו האב.
הסיבה לכך היא שזהו מנגנון,
מנגנון תרבותי המנסה לשכך
איומים של אי-ודאות אבהית.
אבל במקרה הזה, זה המקרה המדעי הראשון
בו המנגנון הזה התרחש ברחם.
אז הבת שלי כבר מפורסמת
עוד לפני שהיא יכולה לדבר או לחשוב.
אז מה שאעשה בהמשך ההרצאה זה לדבר על חלק מהמחקרים
שאני עורך, המקשרים את אינסטינסקט ההישרדות שלנו
ואת אינסטינקט ההתרבות שלנו, להתנהגות צרכנים.
אוכל, כמובן, הוא כנראה פעולת הצריכה
שהכי קשורה להישרדות שלנו.
יונק הדבש, למשל, צריך לאכול פי 1.5 - 3 ממשקל גופו ביום,
בשל חילוף החומרים הגבוה שלו,
על מנת לשרוד.
אז יש לו סיבה טובה לכך שהוא צריך לאכול כ"כ הרבה.
מצד שני, מסעדות "אכול ככל יכולתך",
חבילות נופש "הכל כלול", הגדלת ארוחות,
מספקים את אותו אינסטינקט של זלילה ואגרנות.
לצערנו, לנו אין את חילוף החומרים שלו, לכן אנחנו סובלים מהמחלות הנוראיות האלה.
באותו קו מחשבה,
יש לנו העדפה מולדת עצומה למאכלים שומניים,
בודדים מאיתנו יעדיפו ברוקולי נא על פני מוס שוקולד,
או סטייק עסיסי.
אז אם תסתכלו על דובי הגריזלי האלה,
הם אוכלים סלמון שומני,
אתם יודעים, לפני שהם נכנסים לתרדמת חורף חלקית.
אם תסתכלו על 10 המסעדות המצליחות בעולם,
תגלו מכנה משותף אחד,
הן מספקות לנו מאכלים שומניים, שטעימים לנו.
זה לא שיש להם פרסומות טובות,
זה לא שיש להם ג'ינגלים יפים.
זה שהם מספקים מוצר התואם להפליא
את בלוטות הטעם שלנו, כפי שהתפתחו במהלך האבולוציה.
וזה בדיוק מה שעשתה דיאטת אטקינס, נכון?
דיאטת אטקינס אמרה: "הי, אתם יכולים לאכול
סטייקים שמנים, ביצים, בייקון, ועדיין תרדו במשקל."
מצוין, אני בפנים, נכון?
יחד עם זאת, מענין שגם הבדלים תרבותיים במסורות אוכל,
הם בעצמם תולדה של ביולוגיה.
אז אם תסתכלו על תרבויות שמתבססות בעיקר על בשר,
כריך הבשר כאן למעלה,
או מתבססות בעיקר על ירקות,
או על מידת השימוש בתבלינים במסורת אחת,
מידת השימוש במלח,
מידת השימוש בהחמצה,
מתברר שכל אחת מהמסורות האלה היא התאמה לסביבה המקומית.
וספציפית, קשורה לקו הרוחב של המדינה,
שקשור, כמובן, לטמפרטורה,
שקשורה לרמת הפתוגנים במזון באותה תרבות.
אז במקום לומר שאלה דוגמאות התלויות בתרבות,
גישה אבולוציונית מאפשרת לכם להבין
מה ההסבר האולטימטיבי להבדל התרבותי הזה.
אם נעבור לזוגיות, תחום שלדעתי יעניין את כולם כאן,
אם תסתכלו על ציפור הקרדינל, הזכר נותן מתנת נישואין.
בהרבה מינים רואים זאת. רואים שלקרדינל הזכר
יש חתיכת אוכל בפיו,
והוא אומר: "הי, אני יכול לספק לך מזון,
ובהתאם ליכולת שלי לספק לך מזון,
אולי תסכימי שנזדווג?"
וכמובן, כצרכנים, אנחנו נוקטים בהתנהגות כזו בדרכים רבות.
טבעות היהלום שאנחנו צריכים לתת חייבות להיות סימן יקר,
אחרת הבחורות לא יצליחו להבחין בין מחזר אמיתי לבין מתחזה.
לכן, אני צריך לשלם 25% מההכנסה השנתית שלי,
כדי להראות לך שאני נאמן.
ואני מקווה שאז תתני לי,
כמו נקבת הקרדינל.
(צחוק)
אנחנו משתמשים במוצרים כאותות מיניים, נכון?
אז אם תסתכלו על הטווס,
הנקבה לא נראית מעוניינת, והוא אומר: "תראי את הזנב שלי.
תראי כמה הוא גדול, כמה הוא סימטרי.
תראי כמה מבהיקים הצבעים, בגלל זה את צריכה לבחור בי.
כי האיכות הפנוטיפית שלי היא נהדרת."
בכמה מספרי אני טוען
שצרכנים עושים בדיוק את אותו הדבר.
פעמים רבות, נשים וגברים, משתמשים במוצרים
כדי לשפר את מעמדנו בשוק הפנויים-פנויות.
אז לפני כמה שנים, יחד עם תלמיד מחקר לשעבר, ג'ון וונגאס,
החלטנו לבדוק את הרעיון הזה.
הבאנו זכרים למעבדה, ונתנו להם לנהוג בפורשה מפוארת --
לא לדמיין לנהוג, ממש לנהוג בפורשה --
או לנסוע ברכב ישן, חבוט וחלוד.
והם נהגו באחת משתי סביבות: או במרכז העיר במונטריאול,
איפה שכולם יכולים לראות אותך,
או בכביש מהיר באיזור נידח.
דרך אגב, נסו להשיג מימון מקרן מחקר,
ולשכנע אותם שלא תשתמשו בפורשה למטרות זדוניות אישיות.
(צחוק)
עכשיו, מה היו חלק מהמשתנים התלויים?
בסיום כל נסיעה כזו,
אספנו דוגמיות רוק שדרכן מדדנו את התנודות ברמות הטסטוסטרון.
ומה אתם חושבים שקרה?
כששמים גברים צעירים בפורשה
התגובה האנדוקרינית היא מדהימה!
(צחוק)
עכשיו, חשבנו שהטסטוסטרון יעלה בשתי הסביבות,
אבל יעלה יותר במקום בו כולם רואים אותך.
לכן חשבנו שהוא יעלה יותר במרכז העיר במונטריאל
מאשר בכביש מהיר חצי נטוש.
לבחורים זה לא היה אכפת בכלל.
שימו אותי בפורשה, הטסטוסטרון זינק לשמיים.
אז בהמשך לזה,
מכוניות הן סימן מיני,
זה מחקר שנעשה לפני שנתיים
על-ידי כמה פסיכולוגים בריטיים.
אלה הגירויים בהם הם השתמשו.
לוקחים את אותו בחור, שמים אותו בפורד פיאסטה ישנה,
או בבנטלי,
ומבקשים מנשים לדרג עד כמה הוא מושך גופנית.
לא מדברים על הסטטוס שלו, אלא רק פיזית,
עד כמה הבחור הזה יפה?
ומבקשים גם מגברים להעריך את היופי של אשה.
לגברים לא אכפת בכלל באיזה רכב האישה נוהגת.
לעומת זאת, הנשים, כשהגבר נוהג בבנטלי,
"OMG, הוא בראד פיט."
וכשהוא ברכב השני: "אוי לא, אני לא אוהבת לוזרים כאלה."
אוקיי?
אז שוב, זה מראה לכם איך המוצרים הללו
הם די משכרים,
בדרך בה הם עוזרים לנו למקם את עצמנו
בשוק הזוגי.
כמובן, לא רק גברים מעבירים מסרים מיניים.
גם הנשים אשמות בכך.
מצד שמאל יש לנו בבון נקבה שמבייצת,
והיא מפרסמת את איברי המין שלה.
אני חושב שאני יכול לומר בשם כל הגברים כאן,
שלא היינו רוצים שהנקבות האנושיות
יציגו לראווה כך את איברי המין שלהן.
אבל בהמשך לנושא הורוד -- מהן שהן בטוח עושות --
זה שהן מתלבשות בצורה פרובוקטיבית יותר
כשהן נמצאות בשלב הכי פורה במחזור החודשי שלהן.
אז יחד עם אחד הדוקטורנטים שלי, שנמצא כאן בחדר --
אני לא רואה אותו כי אני מסונוור מהתאורה --
אריק סטנסטרום, ערכנו מחקר מאוד יסודי
בו בחנו איך המחזור החודשי
משפיע על ההתנהגות הצרכנית של נשים.
בין השאר, עד כמה הן מנסות לייפות את עצמן
ביחס לשלב שלהן במחזור -- השלב הלוטאלי או הפורה.
בהמשך לרעיון הזה של סימנים מיניים,
לפני כמה שנים היה לי סטודנט לתואר ראשון
שהגיע אלי בסוף הקורס ואמר לי:
"פרופ' סעד, אני חייב לעבוד איתך. יש לך איזה שהוא פרוייקט בשבילי?
אני מוכן לעשות כל דבר!"
אז חשבתי על זה קצת ואמרתי --
זה היה גבר --
אמרתי, "אוקיי, מה תאמר אם אתן לך את הפרוייקט הבא:
אתה עומד לגלוש באתרי פורנו בחודש הקרוב."
(צחוק)
והוא הביט ועיניו אמרו לי:
"פרופ' סעד, אני אוהב אותך!"
(צחוק)
אז מה היתה מטרת הפרוייקט?
רציתי לבדוק רעיון עליו מדברים פסיכולוגים אבולוציוניים,
הרעיון שאנו מעדיפים מבנה גוף כמו שעון חול,
עם יחס של 0.7 בין המתניים לירכיים,
האם אוכל לזהות את זה
בניתוח תוכן של הדרך בה נערות ליווי
מפרסמות את עצמן ברשת.
אז, לדוגמא, הגובה שלי הוא 1.60,
אלה המידות שלי, זה המשקל,
זה המחיר.
ומה שביקשתי מאותו סטודנט בר-מזל
הוא לגלוש לאתרים שונים,
הוא בסוף אסף נתונים של מעל 1,000 נערות ליווי.
(צחוק)
כן, הוא היה חרוץ מאוד בחקר האמת,
והוא כיסה 48 מדינות שונות,
כך שאי אפשר היה לטעון: 'זו נורמה מערבית.'
'זה בגלל התכנית אופרה' 'זה בגלל מגזין קוסמופוליטן.'
בכוונה בחרנו תרבויות
שהיו שונות מאוד במגוון מדדים
בהם ניתן להגדיר תרבות,
ונראה שהיחס הממוצע של מותניים לירכיים
תואם בדיוק את מה שמצופה מנקודת מבט אבולוציונית.
גברים אוהבים יחס מותן-ירכיים שמסמן בשלות ופוריות.
אז אמשיך בקצרה לתאר איך חלק מההבדלים שתיארתי בין המינים
נגלים בהקשרים אחרים.
ובכן, אם הייתם פלאונתולוגים,
והייתם רוצים לחקור את האבולוציה של מין מסויים,
הייתם עוברים על שרידי עצמות,
אולי על מאובנים,
וזה היה מאפשר לכם לבנות
את ההיסטוריה הפילוגנטית של המין.
אבל מוחנו, כמובן, לא יכול להפוך למאובן,
ולכן אנחנו צריכים למצוא מאובנים אלטרנטיביים.
ומה שאני הצעתי לעשות הוא לפנות אל תוצרי תרבות
ולראות בהם מאובנים.
כי תוצרי תרבות
נוצרו על-ידי המוח האנושי.
אז אפשר לנתח את תוכן התוצרים הללו,
כדי לזהות חלק מהכוחות האבולוציוניים
שהובילו לאבולוציה של הנפש האנושית.
למשל הרומן הרומנטי, נקרא כמעט רק על-ידי נשים,
מסביב לעולם, לא חשוב אם אתם מפרו, מצרים או מונטריאול.
הוא נקרא על-ידי נשים.
אם, לדוגמא, תסתכלו על הארכיטיפ הגברי,
הגיבור הגברי,
הוא כמעט זהה בכל הרומנים הרומנטיים.
הוא אף פעם לא זכר ביתא, נמוך, שמנמן, הפוחד מהצל של עצמו.
הוא גדול מהחיים, גבוה, שרירי,
הוא מנתח מוח, או מלך או נסיך.
זה משום שהתוצר הזה מספק את הפנטזיות הנשיות שנבררו באבולוציה.
מהצד השני, פורנוגרפיה קשה
לא קיימת בשל קונספירציה פטריארכלית שמטרתה להשפיל נשים,
היא קיימת משום שהיא מספקת משיכה מסויימת בגברים.
אז אם אתם רוצים להבין חלק מההבדלים האלה בין המינים,
תבחנו את אותם תוצרים תרבותיים המצליחים מאוד,
ותוכלו להבין לא מעט,
גם על המשותף בינינו וגם על השונה.
עכשיו, מכיוון שנומאדיק מאסיב ואוואן
דיברו על מוזיקה, זה ממש מתאים.
אם תסתכלו על שירים,
הם כלי פנטסטי לבחינת חלק מההבדלים בין המינים.
הדברים שגברים ונשים שרים עליהם מותאמים להפליא
עם העדפות מיניות אוניברסליות.
אז, סביב העולם, גברים נוטים לייחס חשיבות רבה יותר
לגיל צעיר ויופי פיזי
בבנות זוג פוטנציאליות,
וסביב העולם, נשים נוטות לייחס חשיבות רבה יותר
למעמד החברתי של גברים.
לכן, אם תסתכלו על הדוגמאות בצד שמאל,
כל הלהיטים האלה: גוון גותרי, דסטיניז צ'יילד,
TLC, ומרלנה שו,
הן יורדות על גברים שיש להן סטטוס חברתי נמוך.
'אם אתה חושב שתצליח איתי
ואין לך כסף,
תתחפף אידיוט, אני לא מעוניינת בך.'
(צחוק)
אין שירים שאומרים: 'הי, לינדה, את לא משקיעה בלימודים,
אני לא אשכב איתך.'
(צחוק)
נכון?
(מחיאות כפיים)
תודה.
אני מרגיש כמו קומיקאי.
(צחוק)
וכמובן, כשגברים שרים על מעמד חברתי, אז הם משוויצים.
'יש לי את הסחורה,
יש לי אסטון מרטין.'
יש מיליון שירים על 'כסף בבנק',
ממש, יש לפחות 10 אמני היפ-הופ עם אותו שם של שיר:
'יש לי כסף בבנק,
את רוצה להיות איתי.'
תראו בפינה הימנית איך נשים וגברים
מבטאים את המיניות שלהם בתוך מילות השיר
בדרך שונה מאוד.
אז למיקי גילי, זמר קאנטרי מאמצע שנות ה-70,
היה שיר שנקרא: 'נכון שהבנות נראות יפות יותר כשהפאב נסגר?'
במילים אחרות, הבחורה שגברים מוכנים לשכב איתה בשעה 2300,
שונה מאוד מהיצור שהם יסתפקו בו ב-0300 לפנות בוקר.
אין הרבה שירים שאומרים: 'נכון שהגברים נראים יפים יותר כשהפאב נסגר?'
בדיוק משום שהמחיר בבחירת בן-זוג שאינו די טוב,
גבוה הרבה יותר עבור נשים.
זה לא בגלל סוציאליזציה,
זה בגלל מציאות ביולוגית בסיסית הנקראת תיאוריית ההשקעה ההורית.
אותו הדבר נכון גם למשיכה פיזית.
כמעט תמיד -- ודרך-אגב, לא רק בשירים באנגלית,
זה לא רק בהיפ-הופ או באנגלית או בשירי נשמה
בשירים הינדיים וערביים תמצאו את אותה תופעה.
אז לסיכום, בדיוק בזמן,
דובזנסקי היה גנטיקאי אבולציוני מפורסם
שאמר: "אין דבר בביולוגיה שיש בו היגיון, ללא אורה של האבולוציה."
אני אשנה זאת מעט ואומר:
אין דבר בהתנהגות צרכנים שיהיה בו הגיון,
ללא ההבנה של המורשת האבולוציונית שלנו.
תודה רבה.
(מחיאות כפיים)