♪ Ogni giorno un'avventura, sempre molte novità,
LEGO Land insieme a te il domani sognerà ♪
Nel mio ultimo video abbiamo visitato quel luogo di colori pastello
e stereotipi di genere che è la devastazione suburbana del set LEGO Friends.
Abbiamo anche fatto un giro tra i tentativi ridicoli e vagamente divertenti di LEGO di indirizzarsi alle ragazze nelle ultime decadi.
Per cui se non lo avete visto, guardate quel video prima di questo.
Non è un segreto che il club dei LEGO al momento è progettato e venduto più che altro ai ragazzi.
"Ci sono pochissimi marchi onnipresenti come LEGO.
Eppure la ricerca indica che LEGO forma una connessione solo con metà dei bambini. La metà maschile".
"Mamma, guarda!"
"Dal 2005 LEGO ha accettato la cosa, indirizzandosi quasi esclusivamente ai maschietti.
E sta dando un incentivo ai ragazzi in tutto il mondo.
Giocare coi LEGO è stato accreditato come un modo per accelerare lo sviluppo dei bambini.
La ricerca mostra che aiuta a raffinare le abilità spaziali e matematiche".
Come è avvenuto il cambiamento della compagnia,
da un'esperienza di costruzione relativamente neutrale a livello di genere
a una più nettamente maschile?
Beh, non è stato un caso.
Il Gruppo LEGO l'ha fatto intenzionalmente in tre modi.
#1 Facendo pubblicità rivolte esclusivamente ai ragazzi.
LEGO ha intenzionalmente progettato, creato e pubblicizzato
la quasi totalità dell'universo LEGO specificatamente ed esclusivamente ai ragazzi, almeno fin dalla metà degli anni '80.
Iniziamo con un veloce sguardo alla storia delle pubblicità LEGO prima che avvenisse questo slittamento sul genere.
Si possono rintracciare le origini di LEGO agli inizi degli anni '30,
ma hanno iniziato a produrre i loro mattoncini che si incastrano nel 1949.
LEGO, tutto un nuovo mondo da costruire
♪ Questa bambina si è così divertita da usare i LEGO uno ad uno.
Clic-clac-su-e-giù costruisce una casa in un momento,
questa ragazza è una fan dei LEGO. ♪
LEGO si concentrava sul vendere i propri prodotti con una grande enfasi sul gioco creativo, la cooperazione e l'immaginazione
indirizzandosi per i successivi trent'anni, in modo più o meno universale, a bambini di tutte le età,
nonché come attività che la famiglia poteva svolgere insieme.
Giunti alla metà degli anni '80, però, le ragazze erano sparite e LEGO veniva pubblicizzata quasi esclusivamente ai ragazzi.
Alcuni di voi ricorderanno Zack, sapete, il maniaco dei LEGO.
♪ Conosco un ragazzo, Zack è il suo nome
i suoi micro chip sono in esplosione
Ha fatto una Blacktron Cadillac
è il maniaco dei LEGO, è Zack.
Su Marte manda le navicelle
è lì fuori e gira fra le stelle
La sua mente si perde nello spazio lassù
Cosmonauta, terra chiama Zack, hey Zack, torna quaggiù ♪
Zack divenne la mascotte ufficiale della LEGO,
incarnava l'esperienza LEGO e aiutava a identificare il marchio con il gioco maschile.
I ragazzi continuarono a dominare le pubblicità LEGO per i successivi vent'anni.
♪ C'era una volta un ragazzo che scoprì un magico castello,
con dentro un re e i suoi cavalieri, una strega e la puzza di ossa marce.
Era tempo di andare, e il ragazzo provò a scappare, ma la strega insisteva che rimanesse...
per cena.
LEGO Mania. ♪
Eeeh già....
♪ Pistoni che pompano
Ingranaggi che ti mettono in moto
Motori che rombano
e lame che ti faranno impazzire.
Tecnicamente parlando, ti accenderà.
LEGO Mania. LEGO Mania. ♪
Nel 2011, LEGO si assicura di ribadire che i LEGO sono per i maschi
con la loro campagna pubblicitaria "Build Together" (costruiamo insieme).
"Ah, il viaggio di padre e figlio
Un po' di immaginazione e sei pronto per partire.
Si dice che la casa di un uomo sia la sua reggia
e parole più vere mai furono pronunciate, quando la casa è nelle mani di un padre e di suo figlio.
Ben fatto, ragazzi, davvero ben fatto".
Ogni pubblicità ruota intorno a padri e figli che lavorano insieme a fantasiose creazioni coi LEGO.
Noterete che non ci sono nonne, mamme, figlie o sorelle che costruiscono insieme.
#2 Produrre set di gioco e temi centrati sui maschi e identificati con loro:
Nei successivi vent'anni, ma soprattutto a fine anni '90 e nei primi anni del 2000,
LEGO ha iniziato a creare e produrre più set intenzionalmente identificati con il "maschile" e centrati sui maschi.
Questo rinforza il fatto che i LEGO sono particolarmente fatti per i ragazzi.
LEGO ha costruito i loro prodotti come centrati sui maschi, popolando i loro set e temi con minifigures maschili.
"Centrato sul maschile" significa che l'attenzione si concentra sugli uomini, sulle loro storie e su quel che fanno.
In termini di LEGO, ciò si riferisce al loro cambiamento, da minifigure originariamente meno legate ai generi
a set e temi dominati da personaggi maschili,
Allontanandosi dai "due puntini e un sorriso" per arrivare a cipigli, sogghigni e barbe.
In rare occasioni, quando appaiono donne, queste mostrano labbra di un rosso acceso, curve e seni.
La mancanza di minifigure femminili nell'universo LEGO è sconvolgente.
Stime accurate rivelano che il rapporto tra figure individuali maschili e figure femminili è di 18:1.
La disparità di genere tra minifigure si è solo aggravata quando LEGO ha cominciato a produrre set basati su serie di film
come Star Wars, Indiana Jones e Pirati dei Caraibi.
Siccome questi film sono centrati sul maschile e identificati col maschile,
non sorprende che i temi e i set corrispondenti siano a loro volta centrati sul maschile e identificati con esso.
Tra le più di duecentocinquanta minifigure individuali del set di Star Wars, ad esempio
le donne si contano sulle dita di una mano.
Questo pone i ragazzi e la mascolinità come l'opzione di default per l'universo LEGO.
"Chi può aiutarci?"
"La ADU è qui. Si faccia da parte, signorina,
lasci che la ADU prenda il controllo, andiamo a prenderli ragazzi!"
# 3 Focalizzandosi un scenari stereotipati di gioco maschile, con enfasi sul combattimento.
Ve la ricordate tutta la storia della creatività e dell'immaginazione?
♪ Fingendo d'essere su Marte, il trasporto puoi montare,
La scatola ti mostra i modi di cambiarlo se le macchine vuoi spezzare.
Puoi rimetterle insieme e fare una navicella d'esplorazione
o unirle a un laser per difendere la stazione
Puoi creare qualcosa di pazzo, supercarico e nuovo.
Se tra LEGO Land a te un team si formerà, il cielo l'unico tuo limite sarà. ♪
Questa pubblicità è del 1985, ora guardiamo che succede nei set contemporanei di LEGO.
"Carica le armi. E preparati.
Controlli la battaglia.
Trasformati in modalità d'attacco.
Preparati per la battaglia.
Arma i missili.
Carica le armi.
Carica i missili.
Puoi caricare le bombe.
Lavora ai cannoni.
Carica i missili.
Arma i missili.
Prepara i siluri.
E rispondi alla battaglia.
Spara a volontà.
Dai fuoco al cannone.
Aziona la potente catapulta.
Fuoco.
Accendi il missile.
E attacca!".
Sebbene la stessa LEGO abbia ammesso di aver dato priorità al marketing verso i ragazzi,
tutto ciò ha notevolmente fatto slittare la loro pubblicità e il design dei prodotti
fino ad essere molto meno centrati sui benefici educativi dei LEGO, ad esempio sul nutrire creatività e immaginazione,
e molto più centrati su scenari di combattimento, aggressione, conflitto e competizione,
molto più simili a G.I. Joe che ai prodotti LEGO del passato.
Anche nel famoso tema di LEGO City si iniziano a vedere questi elementi di conflitto prendere un posto centrale
con edizioni del sottotema di poliziotti e ladri nell'ultimo paio d'anni.
Non che le donne e le ragazze non siano interessate a giochi di combattimento ---
aggressività e competizione, naturalmente, sono comportamenti umani possibili per individui di ogni genere.
Nella nostra società patriarcale odierna, però, le caratteristiche associate agli uomini e alla mascolinità sono meglio valutate,
anche quelle che non sono esattamente le più utili per la società.
♪ Ninjago, ricostruisci la tua trottola e vinci la battaglia
E che ne è di mia sorella?
Ah, salviamo una ragazza? E' bella?
Diventa un maestro di spinjutsu. ♪
In questo caso LEGO ha fortemente enfatizzato il combattimento e il conflitto violento per vendere ai ragazzi.
Questa scelta di mercato ha l'ulteriore conseguenza di limitare gli stessi ragazzi, perché si perdono giochi che sviluppino
cooperazione, costruzione di relazioni, attività di cura e di accudimento.
Ora riportiamo tutto questo ai nuovi LEGO "per ragazze".
Sebbene l'intero concept e il marketing del tema Friends sia profondamente problematico,
non è privo di piccoli meriti.
C'è un'attenzione speciale a condivisione, cooperazione e cura,
valori che amerei vedere presenti in giocattoli per bambini di tutti i generi.
Anche l'edizione Friends porta l'attenzione sull'importanza della costruzione di relazioni,
tuttavia, questi valori si trovano quasi esclusivamente nei prodotti mediatici e nei giocattoli per le ragazze
e sono avvolti in stereotipi di genere deleteri.
Nel frattempo, questi valori positivi sono quasi del tutto assenti nei giochi indirizzati ai ragazzi.
Le ripercussioni di questo fenomeno possono essere gravi,
perché possono confinare la responsabilità di coltivare relazioni e forme di comunicazione salutari solo alle donne
ribadendo simultaneamente a ragazzi e uomini che l'utilizzo della violenza è una valida opzione di risoluzione dei conflitti,
anche interpersonali.
Quando LEGO ha dimezzato l'idea di genere nei suoi prodotti, rendendoli "solo per ragazzi"
si è poi trovata in un vicolo cieco che l'ha costretta a creare una distinta e separata collezione "solo per ragazze".
LEGO Friends è chiaramente pubblicizzato come prodotto "non per ragazzi"
il che, de facto, ribadisce che il resto dell'universo LEGO è "per ragazzi".
e solo per loro.
Se analizziamo il linguaggio usato nelle pubblicità dei set rivolti ai ragazzi,
essi sono incoraggiati a partecipare attivamente alla costruzione degli edifici, elemento questo che è al centro della storia.
Potete costruire un enorme elicottero.
Potete costruire una gigantesca riproduzione di un carro armato.
Potete costruire la Batmobile.
Potete costruire la macchina dinosauro.
Potete costruire il missile.
Potete costruire il castello del re.
Ma nella pubblicita di LEGO Friends la costruzione non è centrale nello schema narrativo che viene venduto.
♪ Guida fino a casa di Olivia,
passa dal veterinario con tutti i cuccioli,
fino al nuovissimo bar.
Siamo qui.
Aiutiamoci tutte,
prepariamo hamburger,
milkshake,
e cupcake. ♪
Vedete come gli oggetti sono costruiti, ma nessuno in particolare viene invitato a costruire?
Le minifigure semplicemente appaiono al "nuovissimo bar".
E si intende che il gioco debba avvenire dopo che la costruzione è completata,
a differenza delle altre pubblicità, dove i maschietti vengono incoraggiati a costruire attivamente,
come parte dell'esperienza LEGO.
Ora, a merito di ragazze e donne, molte di noi hanno ostinatamente continuato ad amare i set classici
nonostante LEGO si sia fortemente sforzata di ignorarci e di buttarci fuori dal club dei LEGO.
Quindi, LEGO ha spesso quattro anni e milioni di dollari
per fare ricerca sui desideri delle ragazze, in modo da creare un'altra periferia da Barbie
e continua a non sapere di possedere un prodotto che è già potenzialmente meraviglioso per le ragazze.
Si chiama LEGO.
O forse non è più così.
La logica di LEGO intorno al dare alle ragazze ciò che "vogliono"
suona parecchio come marketing che si auto giustifica.
Come ha sottolineato Lisa Wade su Ms.Blog:
"Gli azionisti faranno di tutto per spiegarci che questa linea di prodotti è basata sulle ricerche...
questa cornice teorica offre alla compagnia una scusa per riprodurre gli stessi antiquati stereotipi di genere
che vediamo in tutta la nostra cultura...
E' un modo per provare a dire chiaramente che loro non dovrebbero
essere ritenuti responsabili per i messaggi che mandano coi loro prodotti".
Il vero risultato delle ricerche di LEGO
è che tutti quei miliardi di dollari spesi dalle di giochi e di media
negli ultimi vent'anni
per vendere prodotti fortemente genderizzati e stereotipi di genere... hanno funzionato.
Vediamo sempre meno pubblicità di ragazzi e ragazze che giocano insieme,
e sempre più prodotti che separano bambini e bambine in categorie di persone diverse
ognuna delle quali con idee molto rigide e limitanti di ciò che è appropriato per il proprio ruolo.
Non si può sfuggire da tutte queste pubblicità
giovani e adulti probabilmente interiorizzano questi messaggi profondamente deleteri e limitanti.
Anche se non vogliamo crederlo,
la verità è che la pubblicità ci manipola
e lo fa molto bene, altrimenti le compagnie non la farebbero.
Ciò che LEGO avrebbe dovuto fare, se fossero stati davvero intenzionati ad espandere l'universo LEGO
per includere le ragazze
sarebbe stato includerle davvero, in modo significativo,
non segregarle e separarle nella loro gabbia rosa.
Per il futuro, ecco due suggerimenti che LEGO può utilizzare come punto di partenza
per pensare allo sviluppo e alla pubblicità di nuovi prodotti.
In primo luogo, devono inserire più minifigure femminili nei loro temi
e renderle il centro di quei set.
Poi, devono cancellare da tutto l'universo LEGO questa cosa delle "bamboline ladyfig".
In secondo luogo, LEGO deve tornare al tavolo di progettazione e creare prodotti che sviluppino la creatività e l'immaginazione
che bambini di tutti i generi ameranno.
Possono iniziare togliendo enfasi al macho pieno di testosterone e al combattimento,
e possono creare set altrettanto interessanti che includano occupazioni e scenari d'avventura per bambini di ogni genere.
LEGO può ispirarsi alla sua stessa collezione "Creator",
che ha set molto più simili all'esperienza di costruzione LEGO originale.
Questi set vengono addirittura venduti con tre libretti di istruzioni
che aiutano a incoraggiare i costruttori a pensare ai mattoncini come elementi che si possono ricombinare,
separare, modificare e ricostruire in modi diversi.
Sfortunatamente la linea Creator non è una priorità nell'universo LEGO.
Questa campagna pubblicitaria della metà degli anni '80 è stata condivisa un bel po' su internet,
non solo perché enfatizza grandemente i benefici del gioco creativo nella costruzione dell'autostima
ma anche perché lo fa senza sfruttare stereotipi di genere e, cosa degna di nota, non preferisce i ragazzi alle ragazze.
In questa particolare pubblicità c'è una bambina che mostra con orgoglio la sua nuova creazione di LEGO, con il testo:
"Cos'è? E' bellissimo".
Ed è davvero bellissimo mostrare una piccola bambina che non viene limitata da nozioni di genere retrograde.
Oltre a essere critici sull'applicazione di stereotipi di genere,
dovremmo anche essere consciamente critici dei valori promossi dai giocattoli per bambini.
E ammettiamolo, i giochi che promuovono condivisione, cooperazione,
creatività e immaginazione sono con ogni probabilità un'esperienza educativa migliore al fine
per crescere ragazzi sani e ben sviluppati,
molto più del focus costante sul far esplodere le cose e sparare alla gente.
Tra i set Creator e queste pubblicità,
è chiaro che LEGO sa già come creare un'esperienza di gioco inclusiva e universale
alla quale possano partecipare i bambini di tutti i generi.
Il prossimo passo, allora, è renderla una davvero realtà, per tutto l'universo LEGO.
Spero vi sia piaciuto questo video.
E' stato probabilmente il mio progetto più ambizioso ad oggi e ha richiesto un'enorme quantità di tempo per essere preparato.
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