♪ Ogni giorno un'avventura, sempre molte novità, LEGO Land insieme a te il domani sognerà ♪
Nel mio ultimo video abbiamo visitato quel luogo di colori pastello
e stereotipi di genere che è la devastazione suburbana del set LEGO Friends.
Abbiamo anche fatto un giro tra i tentativi ridicoli e vagamente divertenti di LEGO di indirizzarsi alle ragazze nelle ultime decadi.
Per cui se non lo avete visto, guardate quel video prima di questo.
Non è un segreto che il club dei LEGO al momento è progettato e venduto più che altro ai ragazzi.
"Ci sono pochissimi marchi onnipresenti come LEGO.
Eppure la ricerca indica che LEGO forma una connessione solo con metà dei bambini. La metà maschile".
"Mamma, guarda!"
"Dal 2005 LEGO ha accettato la cosa, indirizzandosi quasi esclusivamente ai maschietti.
E sta dando un incentivo ai ragazzi in tutto il mondo.
Giocare coi LEGO è stato accreditato come un modo per accelerare lo sviluppo dei bambini.
La ricerca mostra che aiuta a raffinare le abilità spaziali e matematiche".
Come è avvenuto il cambiamento della compagnia, da un'esperienza di costruzione relativamente neutrale a livello di genere
a una più nettamente maschile?
Beh, non è stato un caso.
Il Gruppo LEGO l'ha fatto intenzionalmente in tre modi.
#1 Facendo pubblicità rivolte esclusivamente ai ragazzi.
LEGO ha intenzionalmente progettato, creato e pubblicizzato
la quasi totalità dell'universo LEGO specificatamente ed esclusivamente ai ragazzi, almeno fin dalla metà degli anni '80.
Iniziamo con un veloce sguardo alla storia delle pubblicità LEGO prima che avvenisse questo slittamento sul genere.
Si possono rintracciare le origini di LEGO agli inizi degli anni '30, ma hanno iniziato a produrre i loro mattoncini che si incastrano nel 1949.
LEGO, tutto un nuovo mondo da costruire
Questa bambina si è così divertita che ha usato i LEGO uno per uno.
Clic-clac-su-e-giù costruisce una casa in un momento, questa ragazza è una fan dei LEGO.
LEGO si concentrava sul vendere i propri prodotti con una grande enfasi sul gioco creativo, la cooperazione e l'immaginazione
indirizzandosi per i successivi trent'anni, in modo più o meno universale, a bambini di tutte le età, nonché come attività che la famiglia poteva svolgere insieme.
Giunti alla metà degli anni '80, però, le ragazze erano sparite e LEGO veniva pubblicizzata quasi esclusivamente ai ragazzi.
Alcuni di voi ricorderanno Zack, sapete, il maniaco dei LEGO.
♪ Conosco un ragazzo, Zack è il suo nome
i suoi micro chip sono in esplosione
Ha fatto una Blacktron Cadillac
è il maniaco dei LEGO, è Zack.
Su Marte manda le navicelle
è lì fuori e gira fra le stelle
La sua mente si perde nello spazio lassù
Cosmonauta, terra chiama Zack, hey Zack, torna quaggiù ♪
Zack divenne la mascotte ufficiale della LEGO,
incarnava l'esperienza LEGO e aiutava a identificare il bran con il gioco maschile.
I ragazzi continuarono a dominare le pubblicità lego per i successivi vent'anni.
♪ C'era una volta un ragazzo che scoprì un magico castello,
con dentro un re e i suoi cavalieri, una strega e la puzza di ossa marce.
Era tempo di andare, e il ragazzo provò a scappare, ma la strega insisteva che rimanesse...
per cena.
LEGO Mania. ♪
Sìììììììì....
♪ Pistoni che pompano
Ingranaggi che ti mettono in moto
Motori che rombano
e lame che ti faranno impazzire.
Tecnicamente parlando, ti accenderò.
LEGO Mania. LEGO Mania. ♪
Nel 2011, LEGO si assicura di ribadire che i LEGO sono per i maschi con la loro campagna pubblicitaria "Build Together"(costruiamo insieme).
"Ah, il viaggio di padre e figlio
Un po' di immaginazione e sei pronto per partire.
Si dice che la casa di un uomo sia la sua reggia
e parole più vere mai furono pronunciate, quando la casa è nelle mani di un padre e di suo figlio.
Ben fatto, ragazzi, davvero ben fatto".
Ogni pubblicità ruota intorno a padri e figli che lavorano insieme a fantasiose creazioni coi LEGO.
Noterete che non ci sono nonne, mamme, figlie o sorelle che costruiscono insieme.
#2 Produrre set di gioco e temi centrati sui maschi e identificati con loro:
Nei successivi vent'anni, ma soprattutto a fine anni '90 e nei primi anni del 2000,
LEGO ha iniziato a creare e produrre più set intenzionalmente identificati con il "maschile" e centrati sui maschi.
Questo rinforza il fatto che i LEGO sono particolarmente fatti per i ragazzi.
LEGO ha costruito i loro prodotti come centrati sui maschi, popolando i loro set e temi con minifigures maschili.
"Centrato sul maschile" significa che l'attenzione si concentra sugli uomini, sulle loro storie e su quel che fanno.
In termini di LEGO, ciò si riferisce al loro cambiamento, da minifigure originariamente meno legate ai generi
a set e temi dominati da personaggi maschili,
partendo da due puntini e un sorriso per arrivare a cipigli, sogghigni e barbe.
In rare occasioni, quando appaiono donne, queste mostrano labbra di un rosso acceso, curve e seni.
La mancanza di minifigure femminili nell'universo LEGO è sconvolgente.
Stime accurate rivelano che il rapporto tra figure individuali maschili e figure femminili è di 18:1.
La disparità di genere tra minifigure si è solo aggravata quando LEGO ha cominciato a produrre set basati su serie di film
come Star Wars, Indiana Jones e Pirati dei Caraibi.
Siccome questi film sono centrati sul maschile e identificati col maschile,
non sorprende che i temi e i set corrispondenti siano a loro volta centrati sul maschile e identificati con esso.
Tra le più di duecentocinquanta minifigure individuali del set di Star Wars, ad esempio
le donne si contano sulle dita di una mano.
Questo pone i ragazzi e la mascolinità come l'opzione di default per l'universo LEGO.
"Chi può aiutarci?"
"ADU è qui. Si faccia da parte, signorina, lasci che ADU prenda in mano le cose, andiamo a prenderli ragazzi!"
# 3 Focalizzandosi un scenari stereotipati di gioco maschile, con enfasi sul combattimento:
ve la ricordate tutta la storia della creatività e dell'immaginazione?
♪ Fingendo d'essere su Marte, il trasporto puoi montare,
La scatola ti mostra i modi di cambiarlo se le macchine vuoi spezzare.
Puoi rimetterle insieme e fare una navicella d'esplorazione
o unirle a un laser per difendere la stazione
Puoi creare qualcosa di pazzo, supercarico e nuovo.
Se un team tra LEGO Land a te si formerà, il cielo l'unico tuo limite sarà. ♪
Questa pubblicità è del 1985, ora guardiamo che succede nei set contemporanei di LEGO.
"Carica le armi. E preparati.
Controlli la battaglia.
Trasformati in modalità d'attacco.
Preparati per la battaglia.
Arma i missili.
Carica le armi.
Carica i missili.
Puoi caricare le bombe.
Lavora ai cannoni.
Carica i missili.
Arma i missili.
Prepara i siluri.
E rispondi alla battaglia.
Spara a volontà.
Dai fuoco al cannone.
Aziona la potente catapulta.
Fuoco.
Accendi il missile.
E attacca!".
Sebbene la stessa LEGO abbia ammesso di aver dato priorità al marketing verso i ragazzi,
tutto ciò ha notevolmente fatto slittare la loro pubblicità e il design dei prodotti
fino ad essere molto meno centrati sui benefici educativi dei LEGO, ad esempio sul nutrire creatività e immaginazione,
e molto più centrati su scenari di combattimento, aggressione, conflitto e competizione,
molto più simili a G.I. Joe che ai prodotti LEGO del passato.
Anche nel famoso tema di LEGO City si iniziano a vedere questi elementi di conflitto prendere un posto centrale
con edizioni del sottotema di poliziotti e ladri nell'ultimo paio d'anni.
Non che le donne e le ragazze non siano interessate a giochi di combattimento ---
aggressività e competizione, naturalmente, sono comportamenti umani possibili per individui di ogni genere.
Nella nostra società patriarcale odierna, però, le caratteristiche associate agli uomini e alla mascolinità sono meglio valutate,
anche quelle che non sono esattamente le più utili per la società.
♪ Ninjago, ricostruisci la tua trottola e vinci la battaglia
E che ne è di mia sorella?
Vuoi salvare una ragazza? E' bella?
Diventa un maestro di spinjutsu. ♪
In questo caso LEGO ha fortemente enfatizzato il combattimento e il conflitto violento per vendere ai ragazzi.
Questa scelta di mercato ha l'ulteriore conseguenza di limitare gli stessi ragazzi, perché si perdono giochi che sviluppino
cooperazione, costruzione di relazioni, attività di cura e di sostentamento.
Ora riportiamo tutto questo ai nuovi LEGO "per ragazze".
Sebbene l'intero concept e il marketing del tema Friends sia profondamente problematico,
non è privo di meriti.
C'è un'attenzione speciale a condivisione, cooperazione e cura, valori che amerei vedere presenti in giocattoli per bambini di tutti i generi.