Tous les jours c'est l'aventure, il y a toujours quelque chose de nouveau, et l'équipe qui invente demain c'est Lego Land et toi
Dans ma dernière vidéo, nous avons visité le désert de banlieue pastel
et ségrégué par genre qu'est le thème Lego Friends.
Nous avons aussi passé en revue les tentatives ridicules et assez hilarantes de Lego pour cibler les filles pendant les 20 ou 30 dernières années.
Donc si vous ne l'avez pas encore regardée, allez voir la première vidéo avant de continuer avec celle-ci.
Ce n'est pas un secret que le club Lego est actuellement conçu pour les garçons et les prend comme cible marketing prioritaire.
Reporter: Il existe peu de marques de jouets aussi omniprésentes que Lego.
Et pourtant, des études scientifiques montre que seulement la moitié à peu près des enfants accrochent avec Lego, la moitié masculine.
Garçon: Regarde le mien, maman!
Reporter: Depuis 2005, Lego a intégré cette idée, en prenant comme cibles marketing presque exclusivement les petits garçons.
Et cela donne aux garçons des avantages dans le monde réel.
On attribue aux jeux Lego la capacité d'accélérer le développement des garçons.
Des études montrent qu'ils aident à perfectionner les aptitudes spatiales et mathématiques.
Comment la compagnie est-elle passée d'un jeu de construction à l'origine relativement neutre en termes de genre et universel
à un jeu plus masculin?
Eh bien ça n'est pas arrivé par accident.
Le groupe Lego l'a fait de manière intentionnelle, de trois manières.
#1 En ciblant exclusivement les garçons:
Lego a délibérément conçu, créé et commercialisé
presque l'intégralité de l'univers Lego spécifiquement et exclusivement pour les garçons au moins depuis le milieu des années 1980.
Jetons d'abord un coup d'oeil à l'histoire du marketing de Lego avant que ce changement genré n'arrive.
Lego date du début des années 1930 mais a commencé à produire ses briques en plastiques qui s'emboîtent en 1949.
"Lego, un monde complètement nouveau à construire
Cette petite fille s'est vraiment bien amusée, elle a utilisé ses Legos un par un.
Et hop hop hop, elle a construit une grande maison, cette fille adore ses Legos."
Lego a concentré sa stratégie marketing essentiellement sur la créativité, la coopération et l'imagination
pendant les trois décennies qui ont suivi, de manière relativement universelle, à destination d'enfants de tout genre, et même en créant un jeu auquel toute la famille peut jouer.
Au milieu des années 80, cependant, les filles avaient presque complètement disparu et Lego commercialisait ses produits presque exclusivement pour les garçons.
Certain.e.s d'entre vous se souviennent peut-être de Zack, vous savez, le fou de Legos.
"Je connais un garçon, son nom c'est Zack,
il est un peu zinzin,
il a construit une Cadillac Blacktron,
c'est Zack, le fou de Legos.
Il a envoyé sa flotte cosmique vers Mars,
il est là-haut, il se balade parmi les étoiles.
Ses pensées sont perdues à l'autre bout de l'univers
c'est un cosmonaute, la terre appelle Zack, hé Zack, reviens!"
Zack est devenu la mascotte officielle de Lego,
il personnifiait les jeux Lego et facilitait l'identification de la marque comme des jeux de garçons.
Les garçons ont continué à dominer le marketing de Lego pendant les 20 années suivantes.
"Il était une fois un garçon qui avait découvert un château magique.
A l'intérieur, il y avait un seigneur de la nuit et ses chevaliers, une sorcière et l'odeur d'os pourrissants.
Il était temps de partir, et le garçon tenta de s'enfuir mais la sorcière insista pour qu'il reste....
pour le dîner.
Lego Mania."
Oui oui oui...
"Des pompes qu'on peut actionner,
des vitesses pour te faire vibrer,
des moteurs qui roulent des mécaniques
et des lames qui vont te faire tourner la tête.
Techniquement parlant, ça va t'allumer.
Lego Mania. Lego Mania."
En 2011, Lego s'est assuré que tout le monde avait bien compris que leurs jeux étaient pour les garçons avec leur campagne marketing "Build Together" (Construisons ensemble).
Ah, le roadtrip père-fils,
un peu d'imagination et vous êtes prêts à partir.
Le proverbe dit que la maison d'un homme est son château
et cela n'est jamais plus vrai que quand la maison est entre les main de cette équipe père fils.
Bien joué, messieurs, vraiment."
Chaque publicité tourne autour d'un père et son fils collaborant sur d'ingénieuses créations Lego.
Vous remarquerez qu'il n'y a ni grands-mère, ni mères, ni filles, ni soeurs en train de construire quelque chose ensemble.
#2 En produisant des thèmes et des ensembles identifiés "garçons" et centrés sur des personnages masculins:
Pendant les 20 années suivantes, mais surtout à la fin des années 90 et au début des années 2000,
Lego a commencé à concevoir et à produire plus d'ensembles délibérément identifiés "garçons" et centrés sur des hommes.
Pour insister sur le fait que les Legos sont spécifiquement pour les garçons,
Lego a centré ses produits sur des hommes en peuplant ses ensembles et ses thèmes de minifigurines masculines.
"Centrés sur des hommes" signifie que l'attention porte sur des hommes, sur les histoires qui leur arrivent et ce qu'ils font.
En termes de Legos, cela s'est traduit par l'évolution des minifigurines originales, moins genrées,
vers des ensembles et des thèmes dominés par des personnages masculins,
s'éloignant des visages avec deux ronds et une bouche souriante pour introduire des froncements de sourcils, des grimaces de mépris et des poils.
Les rares fois où des femmes apparaissent, elles arborent du rouge à lèvres, des formes et un décolleté.
Le manque de minifigurines féminines dans l'univers Lego est stupéfiant,
des estimations prudentes placent le ratio de figurines masculines uniques à figurines féminismes unique à 18 pour 1.
L'inégalité de genre dans les minifigurines n'a fait qu'empirer quand Lego a commencé à fabriquer des ensembles basés sur des franchises de films
comme Star Wars, Indiana Jones et Pirates de Caraïbes:
parce que ces films sont centrés sur des personnages masculins et identifiés comme masculins,
sans surprise, les thèmes et ensembles basés sur ces films le sont aussi.
Par exemple, sur les plus de 250 minifigurines des ensembles Star Wars,
on peut compter le nombre de femmes sur ses doigts.
Cette situation place les garçons et la masculinité comme norme dans l'univers Lego.
Qui pourra nous venir en aide?
ADU est là. Ecartez-vous, m'dame, laissez ADU prendre la situation en main, allez les garçons, attrapez-les!
#3 En se concentrant sur des scénarios stéréotypés de jeu pour garçons, mettant l'accent sur les combats:
Vous vous souvenez de cette histoire de créativité et d'imagination?
"Tu peux construire ce vaisseau et faire comme si tu étais sur Mars.
La boîte montre différentes façons de le modifier en détachant les voitures.
Tu peux les ré-emboîter et obtenir un véhicule de reconnaissance
ou y assembler un laser pour faire un véhicule de défense.
Tu peux construire un truc dingue, ultra détaillé et nouveau.
Le ciel est la seule limite, quand Lego et toi vous faites équipe!"
Ca, c'était en 1985. Regardons ce qu'il se passe dans les thèmes Lego contemporains.
"Préparez vos armes. Soyez prêts.
C'est toi qui contrôles la bataille.
Passe en mode attaque.
Prépare-toi à la bataille.
Chargez les fusées.
Chargez les armes.
Chargez le missile.
Tu peux charger les bombes.
Affectez des soldats pour les canons.
Chargez les fusées.
Armez le missile.
Préparez les torpilles.
Et répliquez!
Feu à volonté!
Tirez avec le canon.
Tirez avec cette puissante catapulte.
Feu!
Tirez le missile.
Et attaque!"
Le groupe Lego a lui-même admis s'adresser en priorité aux garçons,
ce qui a considérablement infléchi leur stratégie marketing et la conception de leurs produits:
ils ont moins à voir avec des bénéfices pédagogiques, comme le fait d'encourager la créativité et l'imagination,
et se concentrent plus sur des scénarios de combat, d'agression, de conflit et de compétition
qui créent une ambiance plus G.I. Joe qu'avec les Legos d'antan.
Même le thème très apprécié de City, on commence à voir ces éléments de conflit prendre une place centrale
avec l'apparition du sous-thème des policiers et des voleurs depuis quelques années.
Ce n'est pas que les femmes et les filles ne s'intéressent jamais à des jeux basés sur le combat -
l'agression et la compétition sont, bien sûr, des comportements humains possibles pour des gens de tous genres.
Dans notre société patriarcale, cependant, les traits associés aux hommes et à la masculinité sont tenus plus en estime,
même ceux qui ne sont pas exactement les plus profitables socialement parlant.
Dans ce cas LEGO a fortement mis en valeur le combat et le conflit violent afin de cibler les garçons.
Ce choix marketing a pour conséquence supplémentaire de limiter les garçons car ils ratent des jouets qui aident à développer
l'entraide, la construction de relations, l'éducation et les soins.
Maintenant ramenons tout ceci aux nouveaux LEGO "pour filles"
Bien que l'ensemble du concept et du marketing du thème "friends" soit profondément problèmatique,
ce n'est pas sans quelques petits mérites.
La mise en valeur du partage, de l'entraide et de l'éducation sont des valeurs que j'aimerais voir infusées dans les jouets pour les enfants de tous genres.
Même le titre de "Friends" (Amis) attire l'attention sur l'importance de construire des relations,
cependant, ces valeurs se retrouvent presque exclusivement dans les médias et les jouets pour les filles
et sont enveloppées de stéréotypes de genre nuisibles,
alors que pendant ce temps ces valeurs positives sont presques absentes des jouets destinés aux garçons.
Les répercussions de ceci peuvent être graves,
reléguant aux femmes la responsabilité de favoriser la communication et les relations saines
et de façon simultanée renforçant les garçons et les hommes dans l'idée que l'utilisation de la violence est une option concrète pour résoudre les conflits,
même les conflits interpersonnels.
Après que LEGO eu doublé la mise en assignant à tous leurs produits le genre "pour garçon",
ils se sont retrouvés le dos au mur au point d'être forcés à créer une collection "pour filles" distincte et séparée.
LEGO "Friends" est clairement marqué commme "par pour les garçons"
ce qui de fait renforce l'idée que le reste de l'univers LEGO est "pour les garçons"
et pour les garçons seulement.
Si nous regardons le langage publiciataire des sets ciblant les garçons,
ils sont encouragés à participer activement à la construction en tant que partie centrale de l'histoire.
Tu peux construire l'énorme hélicopter.
TU peux construire la Batmobile.
Tu peux construire la fusée.
Tu peux construire le château du roi.
Mais dans le marketing des LEGO "Friends" la construction n'est pas centrale dans le récit qui est vendu.
Conduit vers la maison d'Olivia,
passe devant le véto avec tous les animaux,
jusqu'au café qui vient d'ouvrir.
Nous sommes ici.
Allons tous aider,
faire des hamburgers,
des milkshakes,
cuire des cupcakes.
Vous voyez comme les choses ont été construites mais cette action n'est attribuée à personne ?
Les minifigurines arrivent juste au "café nouvellement construit".
Et le moment de jouer est supposé arriver après que la construction soit complète.
pas comme les autres publicités dans lesquelles les garçons sont encouragés à construire et monter activement
en tant que part de leur expérience LEGO.
Maintenant, au mérite des filles et des femmes, beaucoup d'entre nous ont obtinément continué à aimer les sets classiques
malgré les meilleurs efforts de LEGO pour nous ignorer et nous éjecter de la maison du club LEGO.
DOnc LEGO a dépensé 4 années et des millions de dollars
à étudier les désirs des filles pour créer une autre terre désolée Barbie
et continue à ignorer le fait qi'ils ont déjà a produit potentiellement génial pour les filles
il s'appelle LEGO,
ou il s'appelait.
La logique de LEGO par rapport au fait de donner aux filles ce qu'elles "veulent" ressemble beaucoup à un horrible marketing auto-suffisant,
comme Lisa Wade l'a fait remarqué sur le Ms. blog
"Les cadres vont très loin pour expliquer que la gamme est basée sur la recherche...
Ce cadre donne à l'entreprise une excuse pour reproduire les mêmes vieux stéréotypes de genre
que nous voyons à travers toute notre culture...
De cette façon ils essaient de faire comprendre qu'ils ne devraient pas
être tenus responsables pour les messages que leurs produits envoient"
La véritable réussite de la recherche LEGO
est que les milliards de dollars que les média et les entreprises de jouet ont littéralement dépensé
depuis ces vingt dernières années
dans le marketing et les stéréotypes de genre ont marché.
Nous voyons de moins en moins de publicité de garçons et filles jouant ensemble,
et plus de produits qui séparent les garçons et les filles en deux catégories différentes de personnes
chacune avec des idées très rigides et limitantes sur les rôles appropriés.
On ne peut échapper à tout ce marketing
et les jeunes gens ainsi que les adultes internalisent ces messages profondéments nuisibles et limitants.
Bien que nous ne voulions pas le croire,
la vérité dans tout ceci est que la publicité arrive à nous manipuler
et que ça marche très bien, sinon les entreprises ne le ferait pas.
Ce que LEGO aurait dû faire s'ils voulaient réellement agrandire l'univers LEGO pour intégrer les filles
aurait en fait été de les inclure d'une façon significative,
pas de les ségréguer et de les séparer dans leur propre enclave rose.
Pour le futur voici deux suggestions que LEGO pourrait utiliser comme point de départ
pour réfléchir à produire et à promouvoir de nouveaux produits.
Premièrement, ils doivent intégrer plus de minifugurines de personnages féminins dans leurs thèmes
et faire d'elles le centre de leurs sets.
Ensuite ils doivent complètement laisser tomber ce truc de poupée "ladyfig" de tout l'univers LEGO.
Deuxièmement, LEGO a besoin de retourner à sa planche à dessin et de créer des produits qui nourrissent la créativité et l'imagination
que les enfants de tous les genres adoreront.
Ils peuvent commencer par réduire la testostérone macho et le combat,
et créer des sets universellement attirants qui incluent des occupations et des scénarios d'aventure pour les enfants de tous les genres.
LEGO peut regarder à leur propre collection spécialisée Créateur
qui inclut des sets qui rappellent plus l'expérience de construction des LEGO d'origine.
Ces sets sont même fournis avec trois guides d'instruction différents
qui aident à encourager les contructeurs à penser aux briques comme des élements remixables,
qui peuvent être pris à part, désassemblés et reconstruits encore de différentes façons.
Malheureusement la gamme Créateur n'est pas prioritaire dans l'univers LEGO.
Cette campagne de publicité du début des années 1980 a pas mal circulé sur internet,
pas seulement parce qu'elle met fortement en valeur la confiance envers les bénéfices que la construction retire du jeu créatif
mais parce qu'elle l'a fait sans exploiter les stéréotypes de genre et de façon remarquable n'a pas prioritisé les garçons par rapport aux filles
Cette publicité en particulier représente une jeune fille qui montre fuèrement sa nouvelle création LEGO avec le teste,
"Ce que c'est, c'est beau"
Et en fait c'est beau de montrer une jeune fille qui n'est pas contrainte par des notions régressives de genre.
En plus d'être critiques envers les stéréotypes de genre,
nous devrions être consciemment critiques des valeurs véhiculées par les jouets pour enfants.
Et soyons honnêtes, les jouets qui promeuvent le partage et la coopération,
la créativité et l'imagination sont probablement une meilleure expérience éducationnelle pour élever des enfants en bonne santé et bien développés
qu'une concentration constante pour faire exploser des trucs et tirer sur des gens.
Entre le set Créateurs et cette campagne de pub,
il est clair que LEGO sait déjà comment créer une expérience de jeu inclusive et universelle
à laquelle les enfants de tout genre peuvent participer.
Donc la prochaine étape est de le faire véritablement, pour tout l'univers LEGO.
J'espère que vous avez apprécié cette vidéo,
c'était probablement mon projet le plus ambitieux à ce jour et il m'a pris un temps incroyable à mettre en place
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