0:00:00.334,0:00:06.548
"En ny dag, en ny oplevelse - kom og byg i Legoland"

0:00:06.548,0:00:09.468
I min forrige video kiggede vi på den pastelfarvede,

0:00:09.468,0:00:13.398
kønsstereotype by; Lego Friends.

0:00:13.398,0:00:19.528
Vi kiggede også på LEGO's kiksede forsøg på at markedsføre sig til piger gennem de sidste årtier.

0:00:19.528,0:00:24.358
Har du ikke set min forrige video, så tjek den ud, før du ser denne video færdig.

0:00:24.358,0:00:28.946
Det er ingen hemmelighed, at LEGO lige nu primært bliver designet og markedsført til drenge.

0:00:28.946,0:00:33.325
Reporter: Der er få legetøjsmærker, der er så kendte og udbredte som LEGO.

0:00:33.325,0:00:39.206
Og alligevel viser det sig, at LEGO kun klikker med halvdelen af alle børn, nemlig drengene.

0:00:39.206,0:00:41.625
Dreng: Se mor!

0:00:41.625,0:00:47.714
Reporter: Siden 2005 har LEGO været skyld i det, ved næsten kan at markedsføre LEGO til drenge.

0:00:47.714,0:00:50.634
Og det har påvirket LEGO-universet.

0:00:50.634,0:00:53.940
Stadig mere af LEGO-universet gøres drenget.

0:00:53.940,0:00:58.259
Undersøgelser viser, at LEGO styrker de rumlige sans og øger matematik-forståelsen.

0:00:58.259,0:01:03.367
Hvordan skiftede firmaet fra den oprindelige kønsneutrale byggeoplevelse,

0:01:03.367,0:01:05.649
til en drenge-domineret oplevelse?

0:01:05.649,0:01:07.734
Ja, det var i hvert fald ikke et tilfælde.

0:01:07.734,0:01:10.194
LEGO valgte denne strategi med tre punkter.

0:01:10.194,0:01:12.614
#1 De markedsføre kun til drenge:

0:01:12.614,0:01:16.159
LEGO har bevidst valgt næsten udelukkende at designe og markedsføre

0:01:16.159,0:01:22.291
LEGO-universet til drenge siden midten af 1980'erne.

0:01:22.291,0:01:26.753
Lad os først tage et hurtigt kig på LEGO's reklamer før dette skrift.

0:01:26.753,0:01:33.693
LEGO kan spores tilbage til 1930'erne, men de startede med at lave den kendte plastikklods i 1949.

0:01:33.693,0:01:36.471
LEGO, byg en hel ny verden.

0:01:36.471,0:01:41.560
Denne lille pige er så fuld af lykke, for hun brugte LEGO og hun kunne bygge.

0:01:41.560,0:01:47.392
Men lidt klodser her og byg i sus og dus, se på pigens LEGO-hus.

0:01:47.392,0:01:52.779
LEGO blev markedsført som legetøj der fremmer kreativ leg, samarbejde og fantasi

0:01:52.779,0:01:59.494
gennem de næste tre årtier, på en rimelig kønsneutral måde. Og som noget for hele familien.

0:02:05.959,0:02:11.423
Fra midten af 80'erne var alle pigerne imidlertid væk og LEGO blev markedsført primært til drenge.

0:02:11.423,0:02:15.218
Her er en du måske husker, Zack, LEGO-maniac.

0:02:15.218,0:02:17.304
Jeg kender en dreng, hans navn er Zack

0:02:17.304,0:02:19.348
hans mikro-chips er helt "wack"

0:02:19.348,0:02:21.433
han bygger en Cadillac

0:02:21.433,0:02:23.560
han er Zack, LEGO-maniac.

0:02:23.560,0:02:25.604
Han er sendt på mision til Mars,

0:02:25.604,0:02:27.648
han flyver ved stjernene

0:02:27.648,0:02:29.733
Til det ydre rum kan han tage

0:02:29.733,0:02:34.237
En cosmonaut, jorden kalder, Zack, hej kom tilbage!

0:02:34.237,0:02:36.365
ZACK var den officielle LEGO-maskot,

0:02:36.365,0:02:40.994
han var symbolet på lego-oplevelsen, og han hjalp til at brandet blev identificeret med drenge.

0:02:40.994,0:02:44.247
Drenge fortsatte med at dominere LEGO's markedsføring i to årtier.

0:02:44.247,0:02:48.647
Der var en gang en dreng som opdagede et magisk slot.

0:02:48.647,0:02:54.883
Indenfor var en flagermuse-kongen, hans riddere, en heks og lugten af råddent kød.

0:02:54.883,0:03:02.140
Tid til at smutte, drengen forsøgte at slippe væk, men heksen insisterede på at han blev...

0:03:02.140,0:03:03.712
til aftensmad!

0:03:03.712,0:03:05.977
LEGO-mani

0:03:05.977,0:03:07.883
Jaaaaah...

0:03:09.314,0:03:12.260
Mekanikken pumper

0:03:12.260,0:03:15.482
Gearet sætter dig i gang

0:03:15.482,0:03:18.066
Motorer som arbejder

0:03:18.066,0:03:21.572
og blade som puster dig op

0:03:21.572,0:03:24.991
Teknisk set, så bliver du tændt

0:03:24.991,0:03:28.840
LEGO-mani. LEGO-mani.

0:03:29.501,0:03:35.709
I 2011 understregede LEGO at de kun er for drenge, med deres BYG SAMMEN reklamer.

0:03:35.709,0:03:38.778
Åh, far og søn på tur

0:03:38.778,0:03:43.180
Lidt fantasi, og du er klar til at tage af sted.

0:03:43.180,0:03:46.186
Man siger, at en mands hjem er hans slot

0:03:46.186,0:03:51.106
og mere sandt bliver det ikke, når hjemmet er overladt til Team far-og-søn.

0:03:51.106,0:03:55.318
Virkelig flot de herrer, virkelig flot.

0:03:55.318,0:04:00.449
Hver reklame handler om far og søn, der samarbejder om LEGO-kreationer.

0:04:00.449,0:04:05.704
Læg mærke til, at der ikke er nogen bedstemødre, mødre, døtre eller søstre, der bygger.

0:04:05.704,0:04:10.542
#2 Produktion af drenge-identificerede og drenge-centrerede temaer og steder:

0:04:10.542,0:04:14.375
Gennem de næste årtier, og især i slutningen af 90'erne og de tidlige 00'ere

0:04:14.375,0:04:20.040
begyndre LEGO bevidst at producere pakker, der identificeres med mænd og centreres om mænd,

0:04:20.040,0:04:22.734
for at forstærke ideen om, at LEGO er mest for drenge.

0:04:22.734,0:04:27.684
LEGO gjorde deres produkter centrerede om mænd ved at lade de fleste mini-figurer være af hankøn.

0:04:27.684,0:04:32.397
Mandecentreret betyder, at opmærksomheden er på mænd, deres historie og deres handlinger.

0:04:32.397,0:04:36.693
I forhold til LEGO betyder det et skift fra de originale kønsneutrale figurer

0:04:36.693,0:04:39.237
til pakker og temaer domineret af mandlige karakterer,

0:04:39.237,0:04:44.282
Væk med 2 prikker og et smile, ind med grimmasser og skæg.

0:04:44.282,0:04:49.331
En sjælden gang imellem er der kvinder, de er med rød læbestift, kurver og kavalergang.

0:04:49.331,0:04:52.873
Manglen på kvindelige figurer i LEGO-universet er lamslående.

0:04:52.873,0:05:01.802
Forsigtige bud afslører, at forholdet mellem hver unik mandlig og kvindelig karakter er 18:1.

0:05:01.802,0:05:06.389
Minifigurernes kønsfordeling blev kun værre, da LEGO startede med at lave pakker baseret på film

0:05:06.389,0:05:10.288
- for eksempel Star Wars, Indiana Jones og Pirates of the Caribbean -

0:05:10.288,0:05:13.028
for disse film er mandecentrerede og mandeidentificerede.

0:05:13.028,0:05:18.443
Ikke overraskende er temaer og pakker baseret på dem også mandecentrerede og mandeidentificerede.

0:05:18.443,0:05:22.781
Ud af flere end 250 unikke minifigurer fra Star Wars-verdenen

0:05:22.781,0:05:25.200
kan du tælle antallet af kvinder på dine fingre.

0:05:25.200,0:05:29.700
På den måde bliver dreng og maskulinitet positioneret som "default" i LEGO-universet.

0:05:29.700,0:05:31.289
Hvem kan hjælpe os?

0:05:31.289,0:05:36.962
Styrken er her. Så til side fru, lad styrken tage over, fang dem drenge!

0:05:36.962,0:05:41.967
#3 Fokus på stereotype drengelege med fokus på kamp:

0:05:41.967,0:05:45.095
Kan du huske alt det der "kreativitet og fantasi"?

0:05:45.095,0:05:47.597
Du kan bygge dette fartøj, forestille dig du er på Mars.

0:05:47.597,0:05:50.684
Æsken viser hvordan du ændre leg ved at hapse fra bilerne.

0:05:50.684,0:05:53.270
Du kan klikke dem sammen igen og lave et spionfartøj.

0:05:53.270,0:05:56.182
Eller sæt en laser på og skab et forsvarsfartøj.

0:05:56.182,0:05:59.192
Find på noget vildt, kraftfuldt og nyt.

0:05:59.192,0:06:02.278
Fantasien har ingen grænser når du bygger LEGO.

0:06:02.278,0:06:07.033
Det var tilbage i 1985, lad os tjekke ud, hvordan det ser ud i nutidens LEGO-temaer.

0:06:07.033,0:06:09.494
Gør våbnene klar. Gør dig parat.

0:06:09.494,0:06:11.121
Du styrer slaget.

0:06:11.121,0:06:12.289
Skift til angrebs-position.

0:06:12.289,0:06:13.415
Gør klar til kamp.

0:06:13.415,0:06:14.541
Lad raketterne.

0:06:14.541,0:06:15.500
Lad våbnene.

0:06:16.546,0:06:17.210
Lad missilerne.

0:06:17.210,0:06:18.378
Du kan lade bomberne.

0:06:18.378,0:06:19.296
Alle man til kanonoerne.

0:06:19.296,0:06:20.413
Lad raketten.

0:06:20.413,0:06:21.654
Gør missilerne klar.

0:06:21.654,0:06:22.685
Gør klar til torpedoerne.

0:06:22.685,0:06:25.108
Og kæmp tilbage.

0:06:25.108,0:06:25.608
Skyd.

0:06:25.608,0:06:26.721
Affyr kanonen.

0:06:26.721,0:06:28.138
Affyr den store katapult

0:06:28.138,0:06:29.027
Skyd.

0:06:29.027,0:06:29.527
Skyd.

0:06:29.527,0:06:30.027
Affyr missilerne..

0:06:30.027,0:06:31.854
Og angrib.

0:06:38.899,0:06:42.652
Mens LEGO-gruppen selv har indrømmet, at de prioriterer drenge,

0:06:42.652,0:06:45.530
så har den strategi ændret deres markedsføring og produkter

0:06:45.530,0:06:50.866
så det nu handler mindre om LEGO som udviklende legetøj, der styrker kreativiteten og fantasien

0:06:50.866,0:06:54.456
og mere om kampe, aggression, konflikt og konkurrence.

0:06:54.456,0:06:58.460
Det føles du mere som soldaterlege end det gode gamle LEGO.

0:06:58.460,0:07:02.339
Selv i det populære LEGO CITY er der begyndt at komme den slags konflikter,

0:07:02.339,0:07:06.760
fx med politi og røver-pakker i de sidste par år.

0:07:06.760,0:07:10.013
Det er ikke fordi, at kvinder og piger slet ikke interesserer sig for kamp-lege -

0:07:10.013,0:07:14.392
aggression og konflikt er del af menneskelig adfærd for alle slags køn.

0:07:14.392,0:07:20.523
I vores nuværende patriarkalske samfund er træk, som bliver forbundet med mænd og maskulin adfærd værdsat mest,

0:07:20.523,0:07:23.276
selv dem, som ikke er smarte socialt set.

0:07:23.276,0:07:28.053
Ninjago, byg din snurretop og vind kampen

0:07:28.053,0:07:29.824
Men hvad med min søster?

0:07:29.824,0:07:32.303
Hvad? Redder vi en pige. Er hun lækker?

0:07:34.298,0:07:36.713
Bliv en mester i spinjitsu.

0:07:36.713,0:07:42.545
I dette tilfælde lægger LEGO vægt på kamp og voldelige konflikter for at fange drengene.

0:07:42.545,0:07:47.509
Strategien har yderligere den konsekvens, at den begrænser drengene.

0:07:47.509,0:07:51.346
De får ikke legetøj, der hjælper med at lære dem samarbejde, fællesskab og omsorg.

0:07:51.346,0:07:54.849
Lad os nu huske alt dette, og tage et kig på LEGO "for piger!.

0:07:54.849,0:07:58.436
Selvom hele konceptet og markedsføringen af Friens-temaet er problematisk,

0:07:58.436,0:08:00.605
så er der dog små lyspunkter.

0:08:00.605,0:08:07.317
Fokus på at dele, samarbejde og omsorg er værdier, som jeg gerne så hos legetøj til børn af alle slags køn.

0:08:07.317,0:08:10.754
Alene titlen "Friens" (Venner) minder os hvor vigtigt det er at bygge venskaber,

0:08:10.754,0:08:15.286
Men værdierne findes næsten kun i programmer og legetøj til piger

0:08:15.286,0:08:18.164
og pakkes ind i skadelige kønsstereotyper,

0:08:18.164,0:08:22.410
imens de positive værdier hos drengene er næsen helt fraværende

0:08:22.410,0:08:24.593
Konsekvenserne af dette kan blive fatale

0:08:24.593,0:08:29.676
i forhold til ansvaret for at skabe sunde forhold og samtaler med kvinder

0:08:29.676,0:08:36.141
og samtidig signalere det til drenge, at vold er praktisk til at løse konflikter

0:08:36.141,0:08:38.268
- også personlige konflikter.

0:08:38.268,0:08:41.771
Da LEGO først havde kønnet alt legetøjet til drenge

0:08:41.771,0:08:47.070
var de trængt op i en krog, hvor de var tvunget til at lave et særskilt univers til piger.

0:08:47.070,0:08:50.088
LEGO Friends er tydeligvis "IKKE FOR DRENGE"

0:08:50.088,0:08:54.367
så på den måde forstærker de budskabet om at resten af LEGO-verdenen er "FOR DRENGE".