0:00:06.813,0:00:10.755
為什麼我們會選擇[br]特定的產品或品牌呢？

0:00:10.755,0:00:14.608
廣告商總是在問這類的問題，

0:00:14.608,0:00:16.478
但這並沒有簡單的解答。

0:00:16.478,0:00:18.408
然而，有個很棒的工具，

0:00:18.408,0:00:22.288
能幫助公司探討並了解這類問題，

0:00:22.288,0:00:24.767
稱之為「焦點團體訪談法」。

0:00:24.767,0:00:28.767
直到 1940 年代為止，[br]市場調查幾乎都以量化方式為主，

0:00:28.767,0:00:34.008
使用銷售圖表和顧客問卷[br]來追蹤消費行為。

0:00:34.008,0:00:36.797
但這在二次世界大戰中[br]開始有所轉變。

0:00:36.797,0:00:40.759
社會學家羅伯特·默頓[br]和保羅·拉扎斯菲爾德

0:00:40.759,0:00:44.781
想了解過去未曾出現的[br]戰時宣傳內容

0:00:44.781,0:00:47.121
如何對大眾產生影響。

0:00:47.121,0:00:49.519
他們並沒有採用大量問卷，

0:00:49.519,0:00:52.825
以簡單直接的問題[br]去得到可量化的答案；

0:00:52.825,0:00:56.051
而是改由研究人員[br]採取面對面的訪談，

0:00:56.051,0:00:57.811
有時也會用小組方式

0:00:57.811,0:01:00.691
讓他們進行更開放的討論。

0:01:00.691,0:01:05.655
後來，在顧問們的幫助下[br]這個方法被廣告業所採用，

0:01:05.655,0:01:09.193
像是奧地利心理學家[br]內斯特·迪希特

0:01:09.193,0:01:11.945
他是最早使用[br]「焦點團體訪談法」這個名稱的人。

0:01:11.945,0:01:15.239
這個新的方法[br]屬於質化研究的一種，

0:01:15.239,0:01:19.372
聚焦於人們[br]真正的喜好和想法上。

0:01:19.372,0:01:24.256
它無法告訴廣告商，有多少比例的人[br]會買某樣商品或品牌，

0:01:24.256,0:01:27.298
但它可以告訴他們[br]是哪些人會買，

0:01:27.298,0:01:29.076
以及他們購買的背後原因，

0:01:29.076,0:01:33.288
甚至是這些原因背後[br]更深層的動機。

0:01:33.288,0:01:37.000
比起為營運和銷售提供確切的結論，

0:01:37.000,0:01:40.685
焦點團體訪問法[br]更適合用在探索型研究上，

0:01:40.685,0:01:42.831
來為產品提供新的點子，

0:01:42.831,0:01:47.170
深入了解並且根據消費者行為，[br]進行行銷活動。

0:01:47.170,0:01:49.672
例如，早期的焦點團體發現：

0:01:49.672,0:01:52.442
與當時民眾普遍的觀點相反，

0:01:52.442,0:01:57.703
太太對於先生選擇購買車輛[br]其實有更高程度的影響，

0:01:57.703,0:02:02.233
所以克萊斯勒公司[br]轉而向女仕們行銷汽車。

0:02:02.233,0:02:05.755
而迪希特博士也為美泰爾公司[br]舉行焦點團體訪談，

0:02:05.755,0:02:09.007
來了解女孩們想要什麼樣的娃娃。

0:02:09.007,0:02:12.008
研究結果成為當時[br]芭比娃娃的設計原型。

0:02:12.008,0:02:14.472
那麼，焦點團體訪談法[br]是如何運作的呢？

0:02:14.472,0:02:19.503
首先，公司根據特定條件[br]篩選適合研究主題的對象，

0:02:19.503,0:02:23.013
並招募六到十位參與者。

0:02:23.013,0:02:26.022
這些人可能是[br]擁有五到七歲小孩的媽媽，

0:02:26.022,0:02:30.536
或是計畫在三個月內[br]要購買新手機的青少年。

0:02:30.536,0:02:34.964
參與者是「專業研究招募員」找來的，[br]他們的手上掌握許多受試者名單，

0:02:34.964,0:02:39.675
有些民眾會為了酬勞或其他獎勵[br]而同意加入受試者名單。

0:02:39.675,0:02:42.048
在訪談過程中，參與者需要回應

0:02:42.048,0:02:45.048
由團體主持人所提出的問題，

0:02:45.048,0:02:48.004
例如分享他們對某項產品的意見，

0:02:48.004,0:02:51.364
或是他們看到[br]某則廣告時的情緒反應。

0:02:51.364,0:02:55.425
他們甚至可能被要求[br]進行一些看似無關的任務，

0:02:55.425,0:02:58.434
例如將品牌想像成[br]動物園裡的動物。

0:02:58.434,0:03:00.264
因為這麼做能獲得

0:03:00.264,0:03:03.483
關於參與者感受的有用資訊，

0:03:03.483,0:03:06.825
而這是傳統的問題無法得到的。

0:03:06.825,0:03:10.116
除了這些基本方法外，[br]還有許多不同的變化。

0:03:10.116,0:03:13.341
一場焦點團體訪談[br]可以有兩位以上的主持人，

0:03:13.341,0:03:16.645
針對問題的不同面向進行詢問，

0:03:16.645,0:03:20.055
或是可能會有研究人員[br]在其他參與者不知情下，

0:03:20.055,0:03:24.365
藏身於焦點團體中，[br]看看他們的答案是否會受人影響。

0:03:24.365,0:03:28.096
研究員也可能透過單向透視玻璃，

0:03:28.096,0:03:30.296
觀察整個過程。

0:03:30.296,0:03:33.766
雖然焦點團體法[br]能提供有價值的洞見，

0:03:33.766,0:03:35.587
卻也有一些限制，

0:03:35.587,0:03:39.027
主要之一就是，[br]即使只有簡單的觀察行為，

0:03:39.027,0:03:40.657
也可能改變結果，

0:03:40.657,0:03:43.436
這個原理稱之為「觀察者效應」。

0:03:43.436,0:03:45.325
參與者所提供的答案

0:03:45.325,0:03:48.497
很可能因為研究人員的存在，

0:03:48.497,0:03:51.207
來自團體成員的社會壓力，

0:03:51.207,0:03:54.965
或是受試者知道[br]自己正參加焦點團體而受到影響。

0:03:54.965,0:03:59.686
加上研究者往往是在特定的情境下[br]使用小量的樣本，

0:03:59.696,0:04:02.265
因此結果很難類推到其他情況。

0:04:02.265,0:04:05.236
研究員從焦點團體中得到的結果，

0:04:05.236,0:04:09.097
常會進行深入的實驗[br]或是蒐集進一步的資料。

0:04:09.097,0:04:13.367
這是為了更精確掌握問題，[br]像是有多少潛在顧客、

0:04:13.367,0:04:16.217
他們願意花多少錢消費。

0:04:16.217,0:04:20.187
這個後續的研究階段，[br]隨著科技進步而有所改變。

0:04:20.187,0:04:23.778
但幾十年來，焦點團體的[br]進行方式大致不變。

0:04:23.778,0:04:26.926
也許當我們想要瞭解[br]真正重要的問題時，

0:04:26.926,0:04:31.554
人與人之間真摯的互動[br]仍然是無可取代的。