Neden belirli ürünleri alır ya da belirli markaları seçeriz? Bu tür sorular reklamcıların hep sorduğu ve basit cevapları olmayan sorulardır. Ama şirketlerin bunu ve benzer soruları incelemelerine yardım eden kullanışlı bir araç var, buna odak grup deniyor. 1940'lara kadar piyasa araştırması, tüketimin izlenmesi için genellikle satış rakamları ve müşteri anketlerinin kullanıldığı niceliksel bir araştırmaydı. Fakat bu durum, 2. Dünya Savaşı sırasında değişti. Robert Merton ve Paul Lazarsfeld isimli sosyologlar emsali görülmemiş savaş zamanı propagandasına maruz kalmanın halkı nasıl etkilediğini öğrenmek için yola koyuldular. Çok sayıda insanın, apaçık soruların ve ölçülebilir cevapların olduğu anketlere alınması yerine araştırmacılar bireysel görüşmelerle, bazen küçük gruplarla, kişilerin daha açık tartışmalara dahil edildikleri mülakatlar yürüttüler. Sonrasında bu yöntem, odak grup kavramını kazandıran Avusturya doğumlu psikolog Ernest Dichter gibi danışmanların yardımıyla reklam endüstrisi tarafından geliştirildi. Bu yeni yöntem, insanların seçim ve düşüncelerinin yapısına odaklanan niteliksel bir yöntemdi. Bu yöntem pazarlamacılara insanların yüzde kaçının belli bir ürünü ya da markayı aldığını söyleyemez ancak kimlerin aldığını, neden aldıklarını ve hatta bu nedenlerin altında yatan bilinçaltı güdüleri söyleyebilir. İş ve satışlar hakkında kesin sonuçlar sağlamak yerine odak grupları; açıklayıcı araştırmalar, ürünler hakkında yeni fikirler üretmek ve tüketici alışkanlıklarını daha iyi anlamaya dayalı pazarlama için kullanılmıştır. Örneğin, ilk odak gruplar o zamanın yaygın görüşünün aksine araba alınırken kadınların eşlerinden daha etkin olduğunu bulmuştur. Böylece Chrysler doğrudan kadınlara pazarlayarak vitesleri değiştirmiştir. Dr. Dichter, Mattel için kızların bir oyuncakta ne istediklerini öğrenmek üzere bir odak grup çalışması yürüttü. Sonuç, orijinal Barbie bebeğiydi. Öyleyse, bir odak grup nasıl çalışır? İlk olarak şirketler belirli kriterlere göre araştırma hedeflerini karşılayan 6-10 katılımcı alırlar. Bunlar 5-7 yaşları arasındaki çocukların anneleri ya da 3 ay içinde yeni bir telefon almayı planlayan gençler olabilir. Genellikle profesyonel seçiciler, ödeme ya da diğer bedeller karşılığında odak gruba katılmayı kabul edenler listesini yönetirler. Bir oturum sırasında katılımcılardan moderatörün sorduğu çeşitli soruları hızlıca cevaplamaları istenir, belirli bir ürün hakkındaki düşüncelerini ya da bir reklamın uyandırdığı duygusal tepkilerini paylaşmak gibi. Markaları hayvanat bahçesindeki hayvanlar olarak hayal etmeleri gibi görünürde alakasız görevler yerine getirmeleri bile talep edilebilir. Bunun arkasındaki fikir, bu uygulamanın geleneksel uygulamaların ulaşamadığı katılımcı hislerine dair faydalı bilgiler ortaya çıkarabileceğidir. Bu temellerin ötesinde birçok çeşitlilik mümkündür. Bir odak grubunun bir soruya, belki de zıt olan, iki ya da daha fazla moderatörü olabilir ya da araştırmacı, katılımcı yanıtlarının nasıl etkilenebileceğini görmek için- diğer katılımcılar bilmeden- odak grubunda saklanmış olabilir. Tüm bu süreç tek yönlü ayna ile araştırmacılar tarafından gözlemlenebilir. Bunlar değerli bilgiler sağlasa da odak gruplarının da sınırlamaları vardır. Temel sınırlamalardan birisi bir şeyi basitçe gözlemleme eyleminin onu değiştirebileceğidir. Bu ilkeye, gözlemci müdahalesi denir. Katılımcıların verdikleri yanıtlar araştırmacıların varlığı, grubun geri kalanının toplumsal baskısı ya da yalnızca odak grupta yer aldıklarını bilmeleriyle bile etkilenebilir. Araştırmacılar, belirli bir mekanda genelde küçük bir örneklem kullandığından sonuçları genellemek zordur. Araştırmacıların odak gruplardan ulaştıkları bulgular genellikle deneyler ve veri toplama ile test edilir. Bunlar kaç potansiyel müşteri olduğu ve ne kadar ödeme yapmak istedikleri gibi sorulara sayılar ekler. İşlemin bu kısmı teknoloji geliştikçe değişir. Fakat yıllarca odak grupları büyük ölçüde aynı kalmıştır. Belki de büyük, önemli sorular hakkında birbirleriyle samimi şekilde etkileşim kuran insanların yerini alacak hiçbir şey yoktur.