0:00:07.148,0:00:10.927
"ทำไมเราถึงเจาะจงซื้อสินค้า[br]หรือเลือกแบรนด์นั้น ๆ กันนะ"

0:00:10.927,0:00:14.528
นี่คือคำถามที่นักโฆษณา[br]มักตั้งคำถามอยู่เสมอ

0:00:14.528,0:00:16.478
และนั่นก็ตอบไม่ง่ายเลย

0:00:16.478,0:00:20.528
แต่เรามีเครื่องมือแสนสะดวกสบาย[br]ที่จะช่วยให้บริษัทสืบค้นความจริงข้อนี้

0:00:20.528,0:00:22.559
และคำถามที่คล้ายคลึงกัน

0:00:22.559,0:00:25.147
เครื่องมือนั้นมีชื่อว่า [br]"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม (Focus Group)"

0:00:25.147,0:00:29.055
จวบจนถึงทศวรรษที่ 1940[br]การวิจัยทางการตลาดมักเป็นเชิงปริมาณ

0:00:29.055,0:00:34.318
โดยการใช้ยอดขาย และการทำโพลล์[br]กับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อหาทิศทางการบริโภค

0:00:34.318,0:00:36.921
แต่สิ่งนี้เปลี่ยนแปลงไป[br]ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง

0:00:36.921,0:00:40.751
นักสังคมวิทยา โรเบิร์ต เมอร์ตัน[br]และพอล ลาซาสเฟลด์

0:00:40.751,0:00:45.118
เรียนรู้วิธีเปิดโปงโฆษณาชวนเชื่อช่วงสงคราม[br]เป็นครั้งแรก

0:00:45.118,0:00:47.269
ที่ส่งผลกระทบต่อสาธารณะ

0:00:47.269,0:00:49.640
แทนที่จะทำโพลล์สำรวจกลุ่มคนจำนวนมาก

0:00:49.640,0:00:52.890
ด้วยคำถามตรงไปตรงมา[br]และคำตอบเชิงปริมาณ

0:00:52.890,0:00:56.127
นักวิจัยได้ลองสัมภาษณ์เป็นการส่วนตัว

0:00:56.127,0:00:58.155
กับกลุ่มเล็ก ๆ

0:00:58.155,0:01:00.834
เพื่อเข้าร่วมและพูดคุยแบบเปิดเผยยิ่งขึ้น

0:01:00.834,0:01:04.283
วิธีนี้ถูกนำไปใช้กับวงการอุตสาหกรรมโฆษณา[br]ในเวลาต่อมา

0:01:04.283,0:01:05.830
โดยบรรดาที่ปรึกษา

0:01:05.830,0:01:09.660
นักจิตวิทยาชาวออสเตรีย อย่าง[br]เอิร์นเนิส ดิกเทอร์ (Ernest Dichter)

0:01:09.660,0:01:12.171
ผู้บัญญัติศัพท์คำว่า[br]"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม"

0:01:12.171,0:01:15.402
เทคนิคใหม่นี้เป็น[br]วิธีดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ

0:01:15.402,0:01:19.610
ที่มุ่งเน้นไปที่ธรรมชาติความชอบ[br]และความคิดของคน

0:01:19.610,0:01:24.452
ซึ่งไม่ได้บอกเปอร์เซ็นต์ชัดเจนว่า[br]คนเจาะจงซื้อสินค้าหรือแบรนด์อะไร

0:01:24.452,0:01:27.300
แต่มันจะบ่งบอกถึงตัวผู้กระทำได้มากขึ้น

0:01:27.300,0:01:29.120
และเหตุใดเขาจึงทำเช่นนั้น

0:01:29.120,0:01:33.290
และแม้แต่แรงจูงใจใต้สำนึก[br]เบื้องหลังเหตุผลเหล่านั้น

0:01:33.290,0:01:36.791
มากกว่าจะให้ข้อสรุปที่แน่นอน[br]สำหรับธุรกิจและการขาย

0:01:36.791,0:01:40.692
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มจะถูกนำมาใช้[br]สำหรับการวิจัยเชิงสำรวจ

0:01:40.692,0:01:42.831
เพื่อสร้างแนวความคิดใหม่ ๆ[br]ให้กับผลิตภัณฑ์

0:01:42.831,0:01:47.241
และทำการตลาดโดยยึดหลัก[br]ความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค

0:01:47.241,0:01:52.442
ตัวอย่างเช่น การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มในยุคแรก[br]พบว่าขัดต่อความเห็นส่วนใหญ่ในเวลานั้น

0:01:52.442,0:01:57.702
ภรรยามักมีอิทธิพลมากกว่าสามี[br]ในการเลือกซื้อรถ

0:01:57.702,0:02:02.382
บริษัทไครสเลอร์ (Chrysler) จึงหันเห[br]ไปทำการตลาดกับผู้หญิงโดยตรง

0:02:02.382,0:02:05.981
และดร. ดิกเทอร์ก็ทำการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม[br]ให้บริษัทแมทเทล (Mattel) ด้วยตัวเอง

0:02:05.981,0:02:09.021
เพื่อศึกษาว่าคุณหนู ๆ ต้องการคุณสมบัติอะไร[br]สำหรับตุ๊กตาสักตัว

0:02:09.021,0:02:12.072
ผลก็คือตุ๊กตาบาร์บี้รุ่นต้นตำรับ

0:02:12.072,0:02:14.472
แล้วการสัมภาษณ์เป็นกลุ่มนั้น[br]ทำงานอย่างไรล่ะ

0:02:14.472,0:02:18.183
อย่างแรกเลย องค์กรจะเลือกผู้เข้าร่วม[br]มาสัก 6 ถึง 10 คน

0:02:18.183,0:02:23.013
โดยยึดเกณฑ์การเลือก[br]ตามวัตถุประสงค์การวิจัยเป็นหลัก

0:02:23.013,0:02:26.022
อาจเป็นกลุ่มคุณแม่ที่มีลูก[br]อายุระหว่าง 5 ถึง 7 ขวบ

0:02:26.022,0:02:30.756
หรือกลุ่มวัยรุ่นที่คิดจะซื้อโทรศัพท์[br]เครื่องใหม่ในสามเดือนหน้า

0:02:30.756,0:02:34.744
ขั้นตอนเหล่านี้มักทำโดยผู้เชี่ยวชาญ[br]ที่คอยจัดหาคน

0:02:34.744,0:02:39.235
ที่เต็มใจร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม[br]โดยให้ค่าตอบแทนหรือรางวัลอื่น ๆ

0:02:39.235,0:02:43.763
ระหว่างการสัมภาษณ์[br]ผู้เข้าร่วมจะต้องตอบสนองคำแนะนำต่าง ๆ

0:02:43.763,0:02:45.554
จากกลุ่มผู้ดำเนินการสนทนา

0:02:45.554,0:02:47.974
เหมือนการแลกเปลี่ยน[br]ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

0:02:47.974,0:02:51.644
หรืออารมณ์ตอบสนองที่มีต่อโฆษณา

0:02:51.644,0:02:55.425
พวกเขาอาจถูกขอให้ทำบางอย่าง[br]ที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวกับสินค้า

0:02:55.425,0:02:58.594
เช่น ให้ลองนึกภาพแบรนด์[br]เป็นสัตว์ชนิดใดก็ได้ในสวนสัตว์

0:02:58.594,0:03:01.643
ความคิดนี้สามารถเผยถึง[br]ข้อมูลที่เป็นประโยชน์

0:03:01.643,0:03:03.475
เกี่ยวกับความรู้สึกของผู้เข้าร่วม

0:03:03.475,0:03:07.085
ที่การถามแบบเดิม ๆ อาจไม่สามารถเข้าถึงได้

0:03:07.085,0:03:10.674
ยิ่งไปกว่านั้น [br]ยังมีตัวแปรหลาย ๆ อย่างให้ได้เห็น

0:03:10.674,0:03:13.595
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม[br]อาจมีผู้ดำเนินการสนทนามากกว่าสองคน

0:03:13.595,0:03:16.645
บางที อาจเป็นคำถามที่เลือกเข้าข้าง[br]ฝ่ายตรงข้าม

0:03:16.645,0:03:20.304
หรืออาจจะมีนักวิจัยสักคนแฝงตัวอยู่[br]ในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

0:03:20.304,0:03:24.685
โดยไม่ให้ผู้เข้าร่วมคนใดล่วงรู้ เพื่อดูว่า[br]คำตอบที่ออกมาได้รับอิทธิพลอย่างไร

0:03:24.685,0:03:28.087
และทุกขั้นตอนอาจถูกสังเกตการณ์[br]โดยนักวิจัย

0:03:28.087,0:03:30.625
ผ่านกระจกด้านเดียวก็เป็นได้

0:03:30.625,0:03:32.936
แต่ถึงแม้ว่าวิธีนี้[br]จะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้

0:03:32.936,0:03:35.587
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มก็ยังคงมีข้อจำกัด

0:03:35.587,0:03:39.436
และหนึ่งในข้อจำกัดหลัก ๆ ก็คือ [br]การแค่สังเกตบางสิ่งอย่างง่าย ๆ

0:03:39.436,0:03:40.895
สามารถเปลี่ยนไปได้

0:03:40.895,0:03:43.687
หลักการนี้เรียกว่า [br]การแทรกแซงของผู้สังเกตการณ์

0:03:43.687,0:03:45.617
คำตอบของผู้เข้าร่วม

0:03:45.617,0:03:49.395
อาจถูกกระทบจากการนำเสนอของนักวิจัย

0:03:49.395,0:03:51.496
ความกดดันทางสังคมจากคนอื่นในกลุ่ม

0:03:51.496,0:03:55.135
หรือเพียงแค่รู้ว่า[br]พวกเขากำลังจะเข้าร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

0:03:55.135,0:03:59.696
และด้วยเหตุที่นักวิจัยมักใช้[br]กลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กในสถานที่เจาะจง

0:03:59.696,0:04:02.547
ซึ่งเป็นการยากต่อการวัดผล

0:04:02.547,0:04:05.447
สิ่งที่นักวิจัยพบในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

0:04:05.447,0:04:09.097
มักจะทดสอบได้จากการทดลอง[br]และการรวบรวมข้อมูล

0:04:09.097,0:04:13.558
สิ่งเหล่านั้นส่งผลให้มีตัวเลขอยู่ในคำถาม[br]เช่น ลูกค้าที่มีกำลังซื้อมีจำนวนเท่าไหร่

0:04:13.558,0:04:16.217
และพวกเขายอมจ่ายในราคาเท่าไหร่

0:04:16.217,0:04:20.187
ขั้นตอนนี้เปลี่ยนไป[br]เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง

0:04:20.187,0:04:23.637
แต่การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม[br]ไม่ได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นสิบ ๆ ปีแล้ว

0:04:23.637,0:04:26.977
บางที เมื่อเดินเรื่องมาถึงคำถามสำคัญแล้ว

0:04:26.977,0:04:31.458
ก็ไม่มีใครที่จะโต้ตอบกับผู้อื่นอย่างจริงใจ