Porque é que compramos certos produtos ou escolhemos certas marcas?
Este é o tipo de perguntas que os publicitários sempre fizeram,
e não existem respostas simples.
Apesar disso, existe uma ferramenta útil que ajuda as empresas a explorar
esta questão e outras semelhantes.
Chama-se o grupo de estudo.
Até à década de 40, a pesquisa de mercado era, frequentemente, quantitativa
usando coisas como número de vendas
e sondagens de clientes para monitorar o consumo.
Mas isto mudou durante a II Guerra Mundial.
Os sociólogos Robert Merton e Paul Lazarsfeld
partiram para a descoberta
de como a exposição inédita à propaganda, durante a Guerra,
estava a afetar o público.
Em vez de inquirirem um grande número de pessoas
com questões diretas e respostas quantificáveis,
os investigadores realizaram entrevistas pessoais,
por vezes com grupos pequenos,
envolvendo-os em discussões mais abertas.
Mais tarde, este método foi adotado pela indústria publicitária
com a ajuda de consultores,
como o psicólogo austríaco Ernest Dichter,
que criou o termo "grupo de estudo".
Esta nova técnica era um tipo de pesquisa qualitativa
focada na natureza das preferências e pensamentos das pessoas.
Não podia dizer aos publicitários a percentagem de pessoas
que compravam certa marca ou produto
mas dizia mais acerca das pessoas que o faziam,
as razões para fazê-lo,
e até as motivações inconscientes por detrás dessas razões.
Em vez de dar conclusões definitivas para as vendas e os negócios,
os grupos de estudo seriam usados para pesquisa exploratória,
gerando novas ideias para produtos e publicidade,
com base numa compreensão profunda dos hábitos do consumidor.
Por exemplo, grupos de estudo iniciais,
contrariamente à opinião popular da altura,
concluíram que as esposas têm, muitas vezes,
mais influência que os maridos na escolha do carro a comprar.
Então a Chrysler passou a fazer publicidade direta dos carros às mulheres.
O Dr.Dichter chefiou grupos de estudo para a Mattel
para saber o que as meninas queriam numa boneca.
O resultado foi a boneca Barbie original.
Então como é que funciona um grupo de estudo?
Primeiro, as empresas recrutam entre seis a dez participantes
de acordo com os critérios específicos subjacentes aos objetivos da pesquisa.
Podem ser mães de crianças entre os cinco e os sete anos,
ou adolescentes que planeiam comprar um telemóvel novo nos próximos três meses.
Isto, normalmente, é feito
por recrutadores profissionais que gerem listas de pessoas
que concordaram participar em grupos de estudo
a troco de pagamento ou de outras recompensas.
Durante uma sessão, pede-se aos participantes que respondam
a várias perguntas do moderador do grupo,
como partilharem a sua opinião sobre certo produto,
ou as suas reações emocionais a um anúncio.
Até podem pedir-lhes que façam tarefas aparentemente não relacionadas,
como imaginarem marcas como animais num zoo.
A ideia é de que isto pode revelar informações úteis
sobre os sentimentos dos participantes.
que as perguntas tradicionais podem não revelar.
Além destas coisas básicas, são possíveis muitas variações.
Um grupo de estudo pode ter dois ou mais moderadores,
que podem tomar posições opostas numa questão,
ou pode haver um investigador escondido no grupo de estudo,
sem os outros participantes saberem
para ver se as respostas podem ser influenciadas.
Todo o processo também pode ser observado pelos investigadores
através de uma espelho uni-direcional.
Mas embora possam fornecer perceções valiosas,
os grupos de estudo têm as suas limitações.
Uma das principais é que o simples facto de observar algo
pode mudá-lo.
Este princípio chama-se interferência do observador.
As respostas que os participantes dão
podem ser afetadas pela presença dos investigadores,
pela pressão social do resto do grupo,
ou por saberem que estão a participar num grupo de estudo.
E como os investigadores usam, sobretudo, uma amostra pequena num determinado âmbito,
é difícil generalizar os seus resultados.
Os resultados que os investigadores obtêm dos grupos de estudo
são, muitas vezes, testados através de experiências e de recolha de dados.
Estas põem números em perguntas como quantos clientes potenciais há
e que preço estão dispostos a pagar.
Esta parte do processo muda à medida que a tecnologia evolui.
Mas os grupos de estudo mantiveram-se quase na mesma durante décadas.
Talvez que, no que diz respeito às questões grandes, importantes,
não exista substituto para as pessoas interagirem genuinamente entre si.