Por que compramos certos produtos ou escolhemos certas marcas?
Esse é o tipo de pergunta que os publicitários sempre fazem
e que não é fácil de responder.
No entanto, há uma ferramenta útil que ajuda as empresas a explorarem
esse e outros tipos de pergunta
chamada grupo focal.
Até os anos 40, pesquisas de mercado costumavam ser quantitativas,
usando dados de vendas ou enquetes com consumidores para monitorar o consumo.
Mas isso mudou durante a Segunda Guerra Mundial.
Os sociólogos Robert Merton e Paul Lazarsfeld
dedicaram-se a entender como a exposição inédita à campanha de guerra
estava afetando o público.
Em vez de questionarem um grande número de pessoas
com perguntas diretas e respostas quantificáveis,
os pesquisadores conduziram entrevistas individuais,
às vezes em pequenos grupos,
atraindo as pessoas para discussões mais abertas.
Mais tarde, esse método foi adotado pela indústria da publicidade
com a ajuda de consultores,
como o psicólogo australiano Ernest Dichter,
que cunhou o termo grupo focal.
A nova técnica era um tipo de pesquisa qualitativa
focada na natureza das preferências e dos pensamentos das pessoas.
Ela não mostrava o número de pessoas que compram um produto ou uma marca,
mas dizia mais sobre quem compra, suas razões para isso
e até as motivações inconscientes por trás dessas razões.
Em vez de fornecer conclusões definitivas para negócios e vendas,
grupos focais seriam usados para pesquisa exploratória,
gerando novas ideias de produtos,
e para o marketing baseado em conhecimento mais profundo sobre hábitos do consumidor.
Os primeiros grupos focais descobriram que, apesar da opinião popular da época,
esposas tinham mais influência do que seus maridos na escolha de um carro novo,
então a Chrysler mudou de direção, anunciando carros diretamente às mulheres.
E o próprio Dr. Dichter conduziu grupos focais para a Mattel,
para saber o que as garotas queriam em uma boneca.
O resultado foi a boneca Barbie original.
Como funciona um grupo focal?
Primeiramente, as empresas recrutam entre seis e dez participantes
de acordo com critérios específicos que atendam o propósito da pesquisa.
Podem ser mães de crianças entre cinco e sete anos,
ou adolescentes que querem comprar um telefone novo nos próximos três meses.
Isso costuma ser feito por recrutadores profissionais
que administram listas de pessoas
que aceitam participar dos grupos focais mediante pagamento ou gratificação.
Durante uma sessão, os participantes devem responder a várias instruções
do moderador do grupo,
como expor suas opiniões sobre certo produto
ou suas reações emocionais a um comercial.
Podem até ter que realizar tarefas aparentemente distintas,
como imaginar marcas sendo animais em um zoológico.
A ideia é que isso pode revelar informações úteis
sobre o que os participantes sentem
e que perguntas tradicionais podem não conseguir.
Além do básico, muitas variações são possíveis.
Um grupo focal pode ter um ou mais moderadores,
talvez assumindo posições opostas em uma questão,
ou um pesquisador pode estar escondido no grupo focal,
sem que os outros saibam,
para ver como as respostas podem ser influenciadas.
E todo o processo também pode ser observado por pesquisadores
através de um espelho unidirecional.
Mesmo proporcionando uma percepção valiosa,
grupos focais têm suas limitações,
e uma das principais
é que o simples fato de observar uma coisa pode fazê-la mudar.
Esse princípio é chamado de interferência do observador.
As respostas que os participantes dão
tendem a ser afetadas pela presença do pesquisador,
pela pressão social do resto do grupo,
ou simplesmente por saberem que estão participando de um grupo focal.
Como os pesquisadores usam uma amostragem pequena em um contexto específico,
é difícil generalizar os resultados.
Os resultados que os pesquisadores atingem em grupos focais
são geralmente testados por meio de experimentos e coletas de dados,
que levantam números com peguntas como: "Quantos clientes potenciais existem?"
"Qual preço estariam dispostos a pagar?"
Essa parte do processo muda conforme a tecnologia se desenvolve.
Mas grupos focais, em grande parte, continuam os mesmos há décadas.
Talvez, quando se trata das questões profundas e importantes,
não haja substitutos para pessoas interagindo entre elas genuinamente.