0:00:07.148,0:00:10.927
Kodėl perkame tam tikrus produktus,[br]ar renkamės tam tikrus prekės ženklus?

0:00:10.927,0:00:14.528
Šio klausimo visais laikais[br]klausė reklamos specialistai,

0:00:14.528,0:00:16.478
bet paprasto atsakymo į jį nėra.

0:00:16.478,0:00:20.528
Tačiau yra įrankis, kuris[br]padeda įmonėms tirti šį

0:00:20.528,0:00:22.559
ir panašius klausimus.

0:00:22.559,0:00:25.147
Jis vadinasi – Fokus grupė.

0:00:25.147,0:00:29.055
Iki 1940-ųjų rinkos tyrimai[br]dažnai buvo kiekybiniai,

0:00:29.055,0:00:34.318
naudojant pardavimo duomenis ir[br]apklausas vartojimui sekti.

0:00:34.318,0:00:36.921
Antro pasaulinio karo metu[br]tai pasikeitė.

0:00:36.921,0:00:40.751
Sociologai Robert Merton[br]ir Paul Lazarsfeld

0:00:40.751,0:00:45.118
užsibrėžė ištirti precedento neturinčios[br]karo propagandos

0:00:45.118,0:00:47.269
poveikį publikai.

0:00:47.269,0:00:49.640
Vietoj didelės apimties apklausos

0:00:49.640,0:00:52.890
su tiesioginiais klausimais ir [br]kiekybiškai įvertinamais atsakymais,

0:00:52.890,0:00:56.127
tyrėjai atliko asmeninius interviu,

0:00:56.127,0:00:58.155
kartais ir su nedidelėmis[br]grupėmis žmonių,

0:00:58.155,0:01:00.834
įtraukiant juos į atvirą diskusiją.

0:01:00.834,0:01:04.283
Vėliau šį metodą perėmė[br]reklamos pramonė,

0:01:04.283,0:01:05.830
padedant konsultantams.

0:01:05.830,0:01:09.660
Tokiems, kaip kad Austrijoje gimusiam[br]psichologui Ernest Dichter,

0:01:09.660,0:01:12.171
kuris pirmasis sukūrė[br]terminą „Fokus grupė“.

0:01:12.171,0:01:15.402
Šis naujas metodas buvo[br]kokybinių tyrimų rūšis,

0:01:15.402,0:01:19.610
kuri skyrė dėmesį žmogaus[br]norams ir mintims.

0:01:19.610,0:01:24.452
Šis metodas negalėjo pasakyti, kiek žmonių[br]pirks tam tikrą prekę ar prekės ženklą,

0:01:24.452,0:01:27.300
bet galėjo papasakoti daugiau[br]apie žmones, kurie perka –

0:01:27.300,0:01:29.120
apie jų samprotavimą

0:01:29.120,0:01:33.290
ir netgi po tuo slypinčius[br]nesąmoningus motyvus.

0:01:33.290,0:01:36.791
Užuot suteikę konkrečias verslo [br]ir pardavimų išvadas,

0:01:36.791,0:01:40.692
fokus grupės buvo naudojamos[br]tiriamosioms studijoms,

0:01:40.692,0:01:42.831
generuojančioms naujas[br]produktų idėjas,

0:01:42.831,0:01:47.241
ir rinkodarai, pagrįstai gilesniu[br]vartotojų įpročių supratimu.

0:01:47.241,0:01:52.442
Pavyzdžiui, ankstyvos fokus grupės atrado,[br]kad priešingai, nei buvo populiaru manyti,

0:01:52.442,0:01:57.702
perkant automobilį, žmonos dažnai turėdavo[br]daugiau įtakos sprendimui, nei jų vyrai.

0:01:57.702,0:02:02.382
Taigi, „Chrysler“ prekės ženklas ėmė[br]reklamuoti automobilius moterims.

0:02:02.382,0:02:05.981
O mokslų daktaras Dichter pats vykdė[br]fokus grupes „Mattel“ prekės ženklui,

0:02:05.981,0:02:09.021
kad išmoktų, [br]kokios lėlės nori mergaitės.

0:02:09.021,0:02:12.072
Rezultatas – pirmoji lėlė Barbė.

0:02:12.072,0:02:14.472
Taigi, kaip veikia fokus grupė?

0:02:14.472,0:02:18.183
Pirmiausia, įmonės pasamdo[br]6-10 dalyvių,

0:02:18.183,0:02:23.013
atitinkančių specialius reikalavimus,[br]susijusius su tyrimo tikslais.

0:02:23.013,0:02:26.022
Tai gali būti mamos, auginančios[br]vaikus nuo 5 iki 7 metų,

0:02:26.022,0:02:30.756
arba paaugliai, ketinantys įsigyti[br]mobilųjį telefoną per artimiausius 3 mėn.

0:02:30.756,0:02:34.744
Samdymą dažniausiai vykdo profesionalios[br]agentūros, palaikančios kontaktus

0:02:34.744,0:02:39.235
su daugybe žmonių, sutikusių dalyvauti[br]fokus grupėse už pinigus ar kitokį atlygį.

0:02:39.235,0:02:43.763
Fokus grupės sesijos metu[br]dalyviai prašomi atvirai atsakyti

0:02:43.763,0:02:45.554
į grupės moderatoriaus klausimus,

0:02:45.554,0:02:47.974
[br]dalintis nuomone apie produktą,

0:02:47.974,0:02:51.644
ar emocija, kurią sukelia reklama.

0:02:51.644,0:02:55.425
Dalyvių gali būti prašoma atlikti[br]ir, atrodytų, nesusijusias užduotis,

0:02:55.425,0:02:58.594
kaip sulyginti prekės ženklus su[br]zoologijos sodo gyvūnais.

0:02:58.594,0:03:01.643
Tokios užduotys gali suteikti[br]naudingos informacijos

0:03:01.643,0:03:03.475
apie dalyvių jausmus,

0:03:03.475,0:03:07.085
kurių galbūt neišgausi[br]paprastais klausimais.

0:03:07.085,0:03:10.674
Įmanomos įvairios tyrimo variacijos.

0:03:10.674,0:03:13.595
Fokus grupė gali turėti du[br]ar daugiau moderatorių,

0:03:13.595,0:03:16.645
galbūt netgi remiančių[br]priešingas nuomones duotu klausimu,

0:03:16.645,0:03:20.304
arba vienas iš tyrėjų, galbūt,[br]pasislepia tarp dalyvių,

0:03:20.304,0:03:24.685
ir, kitiems dalyviams nežinant, [br]tiria, kaip paveikti jų atsakymus.

0:03:24.685,0:03:28.087
Visas procesas taip pat gali būti[br]stebimas mokslininkų

0:03:28.087,0:03:30.625
per vienpusį veidrodį.

0:03:30.625,0:03:32.936
Nepaisant vertingų įžvalgų,

0:03:32.936,0:03:35.587
fokus grupės metodas turi ir trūkumų.

0:03:35.587,0:03:39.436
Vienas iš svarbiausių yra tai, kad[br]vien pats stebėjimo faktas gali

0:03:39.436,0:03:40.895
pakeisti veiksmą.

0:03:40.895,0:03:43.687
Šis principas vadinamas[br]stebėtojo efektu.

0:03:43.687,0:03:45.617
Dalyvių atsakymai,

0:03:45.617,0:03:49.395
tikėtina, yra paveikti tyrėjų dalyvavimo,

0:03:49.395,0:03:51.496
socialinio kitų dalyvių spaudimo,

0:03:51.496,0:03:55.135
ar tiesiog žinojimo, jog jie[br]dalyvauja fokus grupėje.

0:03:55.135,0:03:59.696
O kadangi tyrėjai dažnai surenka[br]specifinę ir nedidelę grupę dalyvių,

0:03:59.696,0:04:02.547
rezultatus sudėtinga apibendrinti[br]platesniame kontekste.

0:04:02.547,0:04:05.447
Fokus grupės pasiekti rezultatai

0:04:05.447,0:04:09.097
dažnai yra patikrinami eksperimentų[br]ir duomenų rinkimo pagalba.

0:04:09.097,0:04:13.558
Taip išgaunant atsakymus į klausimus[br]apie potencialių vartotojų skaičių,

0:04:13.558,0:04:16.217
ar kainą, kurią jie noriai mokėtų [br]už prekę.

0:04:16.217,0:04:20.187
Technologijai tobulėjant,[br]ši proceso dalis keičiasi.

0:04:20.187,0:04:23.637
Tačiau per dešimtmečius, [br]fokus grupės išliko beveik tokios pat.

0:04:23.637,0:04:26.977
Galbūt, kai ieškome atsakymų[br]į didelius ir svarbius klausimus,

0:04:26.989,0:04:31.438
niekas negali pakeisti [br]tikro žmonių bendravimo.