Miért vásárolunk bizonyos termékeket és választunk bizonyos márkákat?
A hirdetők mindig is efféle kérdésekre keresték a választ.
Egyszerű válaszok pedig nincsenek.
Van viszont egy remek eszköz, amely segít a cégeknek körüljárni
az ilyen és ehhez hasonló kérdéseket:
a fókuszcsoport.
Az 1940-es évekig a piackutatás gyakran a mennyiségre koncentrált,
s az eladott darabszám és közvélemény- kutatások alapján követte a fogyasztást.
Ám a II. világháború idején mindez megváltozott.
Robert Merton és Paul Lazarsfeld szociológusok
ki akarták kideríteni, a korábban nem ismert mértékű háborús propaganda
miként hatott az emberekre.
Nagyszabású közvélemény-kutatás helyett,
amelyben egyértelműek a kérdések és számszerűsíthetőek a válaszok,
a kutatók személyesen, időnként kis csoportokban
kérdeztek meg embereket,
s nyíltabb beszélgetésbe vonták be őket.
Később ezt a módszert a reklámcégek is átvették,
olyan tanácsadók segítségével,
mint pl. az osztrák származású pszichológus, Ernest Dichter,
aki elsőként használta a fókuszcsoport kifejezést.
Az új módszer a kvalitatív kutatás válfaja volt,
amely az emberek választásaira és gondolataira helyezte a hangsúlyt.
Nem árulta el, az emberek hány százaléka vesz meg egy terméket vagy márkát,
de többet elárult azokról, akik megveszik,
arról, hogy miért veszik meg,
s még arról is, milyen tudattalan okok állnak a választás hátterében.
A fókuszcsoportok nem adnak egyértelmű válaszokat,
viszont használhatók felfedező jellegű kutatásokhoz,
új termékötletek kiagyalásához,
és a fogyasztói szokások mélyebb megértésén alapuló marketinghez.
Korai fókuszcsoportos kutatásokból kiderült, hogy a feltételezés ellenére
a nőknek gyakran nagyobb a beleszólásuk az autó kiválasztásába, mint férjüknek,
ezért a Chrysler egyenesen a nőket célozta meg a reklámaival.
Dr. Dichter is végzett fókuszcsoportos kutatást a Mattel számára,
hogy kiderítse, milyen babával játszanának a kislányok.
Az eredmény az eredeti Barbie baba lett.
Mégis hogyan működnek a fókuszcsoportok?
Először is, a cégek kiválasztanak hat-tíz résztvevőt,
a kutatás céljainak megfelelő kritériumok alapján.
A résztvevők lehetnek anyukák öt-hétéves gyerekekkel,
vagy kamaszok, akik a következő három hónapban terveznek új telefont venni.
A kiválasztás gyakran speciális cégek feladata, akiknek listájuk van azokról,
akik fizetségért vagy ajándékokért cserébe részt kívánnak venni fókuszcsoportokban.
A kutatás során a résztvevők a moderátor által feltett
változatos kérdésekre reagálnak,
például megosztják véleményüket egy termékről,
vagy elmesélik, milyen érzést kelt bennük egy reklám.
Előfordul, hogy látszólag irreleváns feladatokat kapnak,
pl. hogy képzeljenek el márkákat állatkerti állatokként.
A feltételezés az, hogy mindebből hasznos információ nyerhető
a résztvevők érzéseiről,
amelyeket a hagyományos kérdések nem tudnának feltárni.
Az alapváltozaton túl számos variáció lehetséges.
Egy fókuszcsoportnak lehet kettő vagy több moderátora,
akik ellentétes álláspontot képviselnek egy kérdésben,
vagy előfordul, hogy egy kutató is beépül a csoportba,
aki azt vizsgálja, hogyan befolyásolható a résztvevők véleménye.
A kutatók az egész folyamatot követhetik
egy egyik irányban átlátszó ablakon keresztül.
Bár értékes információval szolgálhatnak,
a fókuszcsoportoknak megvannak a maguk korlátai,
amelyek közül az egyik legfőbb, hogy a megfigyelés ténye
megváltoztathatja a eredményt.
Ez az elv Hawthorne-effektus néven ismert.
A résztvevők által adott válaszokat
nagy eséllyel befolyásolja a kutatók jelenléte,
a csoportnyomás,
vagy egyszerűen a tudat, hogy az ember épp egy fókuszcsoport tagja.
És mivel a kutatók gyakran kis mintával dolgoznak egy konkrét helyzetben,
az eredményeket nehéz általánosítani.
A fókuszcsoport eredményeit
gyakran tesztelik részletes kísérletekkel és adatgyűjtéssel.
Ebből kiderül, hány lehetséges vásárlója van egy terméknek,
és hogy mennyit hajlandóak fizetni a termékért.
A folyamat ezen része változik a technológia fejlődésével.
Ám a fókuszcsoportok jórészt változatlanok maradtak az évtizedek során.
Meglehet, ha nagy és fontos kérdésekről van szó,
semmi sem helyettesítheti a valódi emberi interakciót.