Γιατί αγοράζουμε συγκεκριμένα προϊόντα ή επιλέγουμε συγκεκριμένες μάρκες;
Τέτοιου είδους ερωτήσεις έθεταν πάντα οι διαφημιστές,
και δεν υπάρχουν εύκολες απαντήσεις.
Παρ'όλα αυτά, υπάρχει ένα χρήσιμο εργαλείο που βοηθά τις εταιρείες να εξερευνούν αυτό
ή παρόμοια ερωτήματα,
και ονομάζεται ομάδα εστίασης.
Μέχρι και την δεκαετία του '40, η αγορά προϊόντων ήταν συχνά ποσοτική
και παρακολουθούσε την καταναλωτική κίνηση με διαγράμματα πωλήσεων και δημοσκοπήσεις.
Αυτό άλλαξε κατά την διάρκεια του Β' Παγκοσμίου Πολέμου.
Οι κοινωνιολόγοι Ρόμπερτ Μέρτον και Πολ Λάζαρσφελντ
προσπάθησαν να βρουν πώς η υπερβολική έκθεση στην πολεμική προπαγάνδα
επηρέαζε τον κόσμο.
Αντί να κάνουν δημοσκόπηση σε μεγάλο αριθμό ατόμων
με απλές ερωτήσεις και υπολογίσιμες απαντήσεις,
οι ερευνητές διεξήγαν προσωπικές συνεντεύξεις,
μερικές φορές σε μικρές ομάδες,
εισάγοντας τους σε πιο ευρείες συζητήσεις.
Αργότερα,αυτή η μέθοδος επιλέχθηκε από την διαφημιστική βιομηχανία
με την βοήθεια συμβούλων,
όπως του Αυστριακού ψυχολόγου Έρνεστ Ντίχτερ,
ο οποίος πρώτος εφηύρε τον όρο «ομάδα εστίασης».
Αυτή η νέα τεχνική ήταν ένας τύπος ποιοτικής έρευνας
που εστίαζε στην φύση των προτιμήσεων και στις απόψεις των ατόμων.
Δεν μπορούσε να δείξει στους μαρκετίστες πόσοι αγοράζουν ένα συγκεκριμένο προϊόν,
αλλά μπορούσε να τους πει περισσότερα για όσους το αγοράζουν,
το σκεπτικό τους,
αλλά και τα ασυνείδητα κίνητρα πίσω από το σκεπτικό τους.
Αντί να παρέχουν συγκεκριμένα συμπεράσματα για τις επιχειρήσεις και τις πωλήσεις,
οι ομάδες εστίασης θα χρησιμοποιούνταν για πρωτογενείς έρευνες,
δημιουργώντας νέες ιδέες για τα προϊόντα και το μάρκετινγκ
με βάση τη βαθύτερη κατανόηση των καταναλωτικών συνηθειών.
Για παράδειγμα, οι πρώτες ομάδες εστίασης
ανακάλυψαν ότι αντίθετα με τη δημοφιλή άποψη της εποχής
οι γυναίκες σύζυγοι συχνά είχαν μεγαλύτερη επιρροή από τους συζύγους τους
όταν διάλεγαν ποιο αμάξι να αγοράσουν,
έτσι η Chrysler άλλαξε τακτική,
και διαφήμιζε τα αμάξια απευθείας στις γυναίκες.
Ο ίδιος ο Δρ, Ντίχτερ διεξήγε ομάδες εστίασης για την Mattel
για να μάθει τι ήθελαν τα κορίτσια σε μια κούκλα.
Το αποτέλεσμα ήταν η αυθεντική κούκλα Barbie.
Πώς λοιπόν λειτουργεί η ομάδα εστίασης;
Πρώτον, οι εταιρείες βρίσκουν έξι έως δέκα συμμετέχοντες,
σύμφωνα με συγκεκριμένα κριτήρια που ικανοποιούν τους στόχους της έρευνας.
Θα μπορούσαν να είναι μητέρες παιδιών ηλικίας 5 έως 7 ετών,
ή έφηβοι που θα αγοράσουν καινούργιο κινητό μέσα στους επόμενους τρεις μήνες.
Αυτό συχνά το κάνουν υπεύθυνοι πρόσληψης, που διαχειρίζονται λίστες ατόμων
που έχουν συμφωνήσει να λάβουν μέρος σε ομάδες εστίασης
αντί πληρωμής ή άλλης αμοιβής.
Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας, οι συμμετέχοντες αποκρίνονται
σε ποικίλες υποδείξεις του συντονιστή της ομάδας,
όπως να πουν την άποψή τους για ένα συγκεκριμένο προϊόν,
ή τις συναισθηματικές τους αντιδράσεις σε μια διαφήμιση.
Ίσως ακόμα τους ζητηθεί να κάνουν φαινομενικά άσχετες δραστηριότητες,
όπως το να φανταστούν τις μάρκες σαν ζώα σ' ένα ζωολογικό κήπο.
Η ιδέα είναι ότι αυτό μπορεί να αποκαλύψει χρήσιμες πληροφορίες
για τα συναισθήματα ενός συμμετέχοντα
που οι τυπικές ερωτήσεις δεν μπορούν να αναδείξουν.
Αυτά είναι τα βασικά αλλά είναι δυνατές και πολλές παραλλαγές.
Μια ομάδα εστίασης μπορεί να έχει δύο ή παραπάνω συντονιστές,
ίσως για να παίρνουν τις αντίθετες πλευρές πάνω σ' ένα ερώτημα,
ή ίσως ένας ερευνητής να βρίσκεται μέσα στην ομάδα εστίασης,
κρυφά από τους υπόλοιπους, για να δει πώς μπορούν να επηρεαστούν οι απαντήσεις τους.
Η όλη διεργασία μπορεί ακόμα να παρατηρείται από ερευνητές
μέσω ενός μονόδρομου καθρέφτη.
Αλλά παρόλο που μπορούν να μας δώσουν πολύτιμες πληροφορίες,
οι ομάδες εστίασης έχουν τους περιορισμούς τους,
και ένας απ' τους κυριότερους είναι ότι και μόνο η πράξη της παρατήρησης
μπορεί να το αλλάξει.
Αυτή η αρχή ονομάζεται παρέμβαση του παρατηρητή.
Οι απαντήσεις που δίνουν οι συμμετέχοντες
είναι πιθανόν να επηρεάζονται απ' την παρουσία των ερευνητών,
την κοινωνική πίεση απ' τα υπόλοιπα μέλη της ομάδας,
ή απλά απ' το γεγονός ότι γνωρίζουν πως συμμετέχουν σε μία ομάδα εστίασης.
Κι επειδή οι ερευνητές συχνά χρησιμοποιούν
ένα μικρό μέγεθος δείγματος σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον,
είναι δύσκολο να γενικεύσουν τα αποτελέσματα.
Τα ευρήματα που παίρνουν οι ερευνητές απ' τις ομάδες εστίασης
συχνά ελέγχονται μέσω πειραμάτων και συλλογής δεδομένων.
Θέτουν αριθμούς σε ερωτήσεις όπως «πόσοι πιθανοί καταναλωτές υπάρχουν»
και «τι τιμή είναι πρόθυμοι να πληρώσουν».
Αυτό το μέρος της διεργασίας αλλάζει με την εξέλιξη της τεχνολογίας.
Αλλά οι ομάδες εστίασης σε γενικές γραμμές παρέμειναν ίδιες εδώ και δεκαετίες.
Ίσως όταν πρόκειται για μεγάλα και σημαντικά ερωτήματα,
να μην υπάρχει κάποιο υποκατάστατο
για τα άτομα που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους με αυθεντικό τρόπο.