1
00:00:07,148 --> 00:00:10,637
Γιατί αγοράζουμε συγκεκριμένα προϊόντα 
ή επιλέγουμε συγκεκριμένες μάρκες;

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,208
Τέτοιου είδους ερωτήσεις 
έθεταν πάντα οι διαφημιστές,

3
00:00:14,418 --> 00:00:16,248
και δεν υπάρχουν εύκολες απαντήσεις.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
Παρ'όλα αυτά, υπάρχει ένα χρήσιμο εργαλείο
που βοηθά τις εταιρείες να εξερευνούν αυτό

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,309
ή παρόμοια ερωτήματα,

6
00:00:22,309 --> 00:00:24,727
και ονομάζεται ομάδα εστίασης.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
Μέχρι και την δεκαετία του '40, 
η αγορά προϊόντων ήταν συχνά ποσοτική

8
00:00:29,055 --> 00:00:33,958
και παρακολουθούσε την καταναλωτική κίνηση
με διαγράμματα πωλήσεων και δημοσκοπήσεις.

9
00:00:34,198 --> 00:00:36,941
Αυτό άλλαξε κατά την διάρκεια 
του Β' Παγκοσμίου Πολέμου.

10
00:00:36,941 --> 00:00:40,751
Οι κοινωνιολόγοι Ρόμπερτ Μέρτον 
και Πολ Λάζαρσφελντ

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
προσπάθησαν να βρουν πώς η υπερβολική 
έκθεση στην πολεμική προπαγάνδα

12
00:00:45,118 --> 00:00:46,879
επηρέαζε τον κόσμο.

13
00:00:47,269 --> 00:00:50,190
Αντί να κάνουν δημοσκόπηση 
σε μεγάλο αριθμό ατόμων

14
00:00:50,190 --> 00:00:52,890
με απλές ερωτήσεις 
και υπολογίσιμες απαντήσεις,

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
οι ερευνητές διεξήγαν 
προσωπικές συνεντεύξεις,

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
μερικές φορές σε μικρές ομάδες,

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
εισάγοντας τους σε πιο ευρείες συζητήσεις.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
Αργότερα,αυτή η μέθοδος επιλέχθηκε
από την διαφημιστική βιομηχανία

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
με την βοήθεια συμβούλων,

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
όπως του Αυστριακού ψυχολόγου 
Έρνεστ Ντίχτερ,

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
ο οποίος πρώτος εφηύρε
τον όρο «ομάδα εστίασης».

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
Αυτή η νέα τεχνική 
ήταν ένας τύπος ποιοτικής έρευνας

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,340
που εστίαζε στην φύση των προτιμήσεων
και στις απόψεις των ατόμων.

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,272
Δεν μπορούσε να δείξει στους μαρκετίστες
πόσοι αγοράζουν ένα συγκεκριμένο προϊόν,

25
00:01:24,272 --> 00:01:27,440
αλλά μπορούσε να τους πει περισσότερα
για όσους το αγοράζουν,

26
00:01:27,440 --> 00:01:29,120
το σκεπτικό τους,

27
00:01:29,120 --> 00:01:32,960
αλλά και τα ασυνείδητα κίνητρα
πίσω από το σκεπτικό τους.

28
00:01:33,290 --> 00:01:37,151
Αντί να παρέχουν συγκεκριμένα συμπεράσματα
για τις επιχειρήσεις και τις πωλήσεις,

29
00:01:37,151 --> 00:01:40,692
οι ομάδες εστίασης θα χρησιμοποιούνταν
για πρωτογενείς έρευνες,

30
00:01:40,692 --> 00:01:43,851
δημιουργώντας νέες ιδέες
για τα προϊόντα και το μάρκετινγκ

31
00:01:43,851 --> 00:01:47,121
με βάση τη βαθύτερη κατανόηση
των καταναλωτικών συνηθειών.

32
00:01:47,241 --> 00:01:49,442
Για παράδειγμα, οι πρώτες ομάδες εστίασης

33
00:01:49,442 --> 00:01:52,142
ανακάλυψαν ότι αντίθετα
με τη δημοφιλή άποψη της εποχής

34
00:01:52,142 --> 00:01:55,692
οι γυναίκες σύζυγοι συχνά είχαν
μεγαλύτερη επιρροή από τους συζύγους τους

35
00:01:55,692 --> 00:01:57,702
όταν διάλεγαν ποιο αμάξι να αγοράσουν,

36
00:01:57,702 --> 00:01:59,382
έτσι η Chrysler άλλαξε τακτική,

37
00:01:59,382 --> 00:02:02,002
και διαφήμιζε τα αμάξια
απευθείας στις γυναίκες.

38
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
Ο ίδιος ο Δρ, Ντίχτερ 
διεξήγε ομάδες εστίασης για την Mattel

39
00:02:05,981 --> 00:02:08,771
για να μάθει τι ήθελαν 
τα κορίτσια σε μια κούκλα.

40
00:02:09,021 --> 00:02:11,772
Το αποτέλεσμα 
ήταν η αυθεντική κούκλα Barbie.

41
00:02:11,772 --> 00:02:13,993
Πώς λοιπόν λειτουργεί η ομάδα εστίασης;

42
00:02:14,203 --> 00:02:17,923
Πρώτον, οι εταιρείες βρίσκουν
έξι έως δέκα συμμετέχοντες,

43
00:02:18,033 --> 00:02:22,653
σύμφωνα με συγκεκριμένα κριτήρια
που ικανοποιούν τους στόχους της έρευνας.

44
00:02:22,753 --> 00:02:25,762
Θα μπορούσαν να είναι μητέρες
παιδιών ηλικίας 5 έως 7 ετών,

45
00:02:25,802 --> 00:02:30,256
ή έφηβοι που θα αγοράσουν καινούργιο
κινητό μέσα στους επόμενους τρεις μήνες.

46
00:02:30,396 --> 00:02:34,724
Αυτό συχνά το κάνουν υπεύθυνοι πρόσληψης,
που διαχειρίζονται λίστες ατόμων

47
00:02:34,724 --> 00:02:37,325
που έχουν συμφωνήσει
να λάβουν μέρος σε ομάδες εστίασης

48
00:02:37,325 --> 00:02:39,235
αντί πληρωμής ή άλλης αμοιβής.

49
00:02:39,235 --> 00:02:42,643
Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας,
οι συμμετέχοντες αποκρίνονται

50
00:02:42,643 --> 00:02:45,304
σε ποικίλες υποδείξεις
του συντονιστή της ομάδας,

51
00:02:45,304 --> 00:02:48,224
όπως να πουν την άποψή τους
για ένα συγκεκριμένο προϊόν,

52
00:02:48,224 --> 00:02:51,244
ή τις συναισθηματικές τους 
αντιδράσεις σε μια διαφήμιση.

53
00:02:51,324 --> 00:02:55,425
Ίσως ακόμα τους ζητηθεί να κάνουν
φαινομενικά άσχετες δραστηριότητες,

54
00:02:55,425 --> 00:02:58,494
όπως το να φανταστούν τις μάρκες
σαν ζώα σ' ένα ζωολογικό κήπο.

55
00:02:58,514 --> 00:03:01,563
Η ιδέα είναι ότι αυτό μπορεί
να αποκαλύψει χρήσιμες πληροφορίες

56
00:03:01,563 --> 00:03:03,395
για τα συναισθήματα ενός συμμετέχοντα

57
00:03:03,395 --> 00:03:06,645
που οι τυπικές ερωτήσεις
δεν μπορούν να αναδείξουν.

58
00:03:06,815 --> 00:03:10,404
Αυτά είναι τα βασικά
αλλά είναι δυνατές και πολλές παραλλαγές.

59
00:03:10,584 --> 00:03:13,505
Μια ομάδα εστίασης μπορεί να έχει
δύο ή παραπάνω συντονιστές,

60
00:03:13,505 --> 00:03:16,455
ίσως για να παίρνουν τις αντίθετες πλευρές
πάνω σ' ένα ερώτημα,

61
00:03:16,455 --> 00:03:20,114
ή ίσως ένας ερευνητής να βρίσκεται
μέσα στην ομάδα εστίασης,

62
00:03:20,114 --> 00:03:24,495
κρυφά από τους υπόλοιπους, για να δει πώς
μπορούν να επηρεαστούν οι απαντήσεις τους.

63
00:03:24,565 --> 00:03:27,967
Η όλη διεργασία μπορεί ακόμα
να παρατηρείται από ερευνητές

64
00:03:27,967 --> 00:03:30,305
μέσω ενός μονόδρομου καθρέφτη.

65
00:03:30,305 --> 00:03:33,156
Αλλά παρόλο που μπορούν
να μας δώσουν πολύτιμες πληροφορίες,

66
00:03:33,156 --> 00:03:35,587
οι ομάδες εστίασης
έχουν τους περιορισμούς τους,

67
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
και ένας απ' τους κυριότερους είναι
ότι και μόνο η πράξη της παρατήρησης

68
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
μπορεί να το αλλάξει.

69
00:03:40,895 --> 00:03:43,557
Αυτή η αρχή ονομάζεται 
παρέμβαση του παρατηρητή.

70
00:03:43,557 --> 00:03:45,697
Οι απαντήσεις που δίνουν οι συμμετέχοντες

71
00:03:45,697 --> 00:03:48,975
είναι πιθανόν να επηρεάζονται
απ' την παρουσία των ερευνητών,

72
00:03:48,975 --> 00:03:51,496
την κοινωνική πίεση 
απ' τα υπόλοιπα μέλη της ομάδας,

73
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
ή απλά απ' το γεγονός ότι γνωρίζουν
πως συμμετέχουν σε μία ομάδα εστίασης.

74
00:03:55,135 --> 00:03:57,256
Κι επειδή οι ερευνητές συχνά χρησιμοποιούν

75
00:03:57,256 --> 00:04:00,236
ένα μικρό μέγεθος δείγματος
σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον,

76
00:04:00,236 --> 00:04:02,477
είναι δύσκολο να γενικεύσουν
τα αποτελέσματα.

77
00:04:02,477 --> 00:04:05,447
Τα ευρήματα που παίρνουν οι ερευνητές
απ' τις ομάδες εστίασης

78
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
συχνά ελέγχονται μέσω πειραμάτων
και συλλογής δεδομένων.

79
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
Θέτουν αριθμούς σε ερωτήσεις όπως
«πόσοι πιθανοί καταναλωτές υπάρχουν»

80
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
και «τι τιμή είναι πρόθυμοι να πληρώσουν».

81
00:04:16,217 --> 00:04:19,807
Αυτό το μέρος της διεργασίας
αλλάζει με την εξέλιξη της τεχνολογίας.

82
00:04:19,937 --> 00:04:23,687
Αλλά οι ομάδες εστίασης σε γενικές γραμμές
παρέμειναν ίδιες εδώ και δεκαετίες.

83
00:04:23,687 --> 00:04:26,777
Ίσως όταν πρόκειται
για μεγάλα και σημαντικά ερωτήματα,

84
00:04:26,777 --> 00:04:28,538
να μην υπάρχει κάποιο υποκατάστατο

85
00:04:28,538 --> 00:04:31,718
για τα άτομα που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους
με αυθεντικό τρόπο.