WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.637
Γιατί αγοράζουμε συγκεκριμένα προϊόντα 
ή επιλέγουμε συγκεκριμένες μάρκες;

00:00:10.927 --> 00:00:14.208
Τέτοιου είδους ερωτήσεις 
έθεταν πάντα οι διαφημιστές,

00:00:14.418 --> 00:00:16.248
και δεν υπάρχουν εύκολες απαντήσεις.

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
Παρ'όλα αυτά, υπάρχει ένα χρήσιμο εργαλείο
που βοηθά τις εταιρείες να εξερευνούν αυτό

00:00:20.528 --> 00:00:22.309
ή παρόμοια ερωτήματα,

00:00:22.309 --> 00:00:24.727
και ονομάζεται ομάδα εστίασης.

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
Μέχρι και την δεκαετία του '40, 
η αγορά προϊόντων ήταν συχνά ποσοτική

00:00:29.055 --> 00:00:33.958
και παρακολουθούσε την καταναλωτική κίνηση
με διαγράμματα πωλήσεων και δημοσκοπήσεις.

00:00:34.198 --> 00:00:36.941
Αυτό άλλαξε κατά την διάρκεια 
του Β' Παγκοσμίου Πολέμου.

00:00:36.941 --> 00:00:40.751
Οι κοινωνιολόγοι Ρόμπερτ Μέρτον 
και Πολ Λάζαρσφελντ

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
προσπάθησαν να βρουν πώς η υπερβολική 
έκθεση στην πολεμική προπαγάνδα

00:00:45.118 --> 00:00:46.879
επηρέαζε τον κόσμο.

00:00:47.269 --> 00:00:50.190
Αντί να κάνουν δημοσκόπηση 
σε μεγάλο αριθμό ατόμων

00:00:50.190 --> 00:00:52.890
με απλές ερωτήσεις 
και υπολογίσιμες απαντήσεις,

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
οι ερευνητές διεξήγαν 
προσωπικές συνεντεύξεις,

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
μερικές φορές σε μικρές ομάδες,

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
εισάγοντας τους σε πιο ευρείες συζητήσεις.

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
Αργότερα,αυτή η μέθοδος επιλέχθηκε
από την διαφημιστική βιομηχανία

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
με την βοήθεια συμβούλων,

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
όπως του Αυστριακού ψυχολόγου 
Έρνεστ Ντίχτερ,

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
ο οποίος πρώτος εφηύρε
τον όρο «ομάδα εστίασης».

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
Αυτή η νέα τεχνική 
ήταν ένας τύπος ποιοτικής έρευνας

00:01:15.402 --> 00:01:19.340
που εστίαζε στην φύση των προτιμήσεων
και στις απόψεις των ατόμων.

00:01:19.610 --> 00:01:24.272
Δεν μπορούσε να δείξει στους μαρκετίστες
πόσοι αγοράζουν ένα συγκεκριμένο προϊόν,

00:01:24.272 --> 00:01:27.440
αλλά μπορούσε να τους πει περισσότερα
για όσους το αγοράζουν,

00:01:27.440 --> 00:01:29.120
το σκεπτικό τους,

00:01:29.120 --> 00:01:32.960
αλλά και τα ασυνείδητα κίνητρα
πίσω από το σκεπτικό τους.

00:01:33.290 --> 00:01:37.151
Αντί να παρέχουν συγκεκριμένα συμπεράσματα
για τις επιχειρήσεις και τις πωλήσεις,

00:01:37.151 --> 00:01:40.692
οι ομάδες εστίασης θα χρησιμοποιούνταν
για πρωτογενείς έρευνες,

00:01:40.692 --> 00:01:43.851
δημιουργώντας νέες ιδέες
για τα προϊόντα και το μάρκετινγκ

00:01:43.851 --> 00:01:47.121
με βάση τη βαθύτερη κατανόηση
των καταναλωτικών συνηθειών.

00:01:47.241 --> 00:01:49.442
Για παράδειγμα, οι πρώτες ομάδες εστίασης

00:01:49.442 --> 00:01:52.142
ανακάλυψαν ότι αντίθετα
με τη δημοφιλή άποψη της εποχής

00:01:52.142 --> 00:01:55.692
οι γυναίκες σύζυγοι συχνά είχαν
μεγαλύτερη επιρροή από τους συζύγους τους

00:01:55.692 --> 00:01:57.702
όταν διάλεγαν ποιο αμάξι να αγοράσουν,

00:01:57.702 --> 00:01:59.382
έτσι η Chrysler άλλαξε τακτική,

00:01:59.382 --> 00:02:02.002
και διαφήμιζε τα αμάξια
απευθείας στις γυναίκες.

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
Ο ίδιος ο Δρ, Ντίχτερ 
διεξήγε ομάδες εστίασης για την Mattel

00:02:05.981 --> 00:02:08.771
για να μάθει τι ήθελαν 
τα κορίτσια σε μια κούκλα.

00:02:09.021 --> 00:02:11.772
Το αποτέλεσμα 
ήταν η αυθεντική κούκλα Barbie.

00:02:11.772 --> 00:02:13.993
Πώς λοιπόν λειτουργεί η ομάδα εστίασης;

00:02:14.203 --> 00:02:17.923
Πρώτον, οι εταιρείες βρίσκουν
έξι έως δέκα συμμετέχοντες,

00:02:18.033 --> 00:02:22.653
σύμφωνα με συγκεκριμένα κριτήρια
που ικανοποιούν τους στόχους της έρευνας.

00:02:22.753 --> 00:02:25.762
Θα μπορούσαν να είναι μητέρες
παιδιών ηλικίας 5 έως 7 ετών,

00:02:25.802 --> 00:02:30.256
ή έφηβοι που θα αγοράσουν καινούργιο
κινητό μέσα στους επόμενους τρεις μήνες.

00:02:30.396 --> 00:02:34.724
Αυτό συχνά το κάνουν υπεύθυνοι πρόσληψης,
που διαχειρίζονται λίστες ατόμων

00:02:34.724 --> 00:02:37.325
που έχουν συμφωνήσει
να λάβουν μέρος σε ομάδες εστίασης

00:02:37.325 --> 00:02:39.235
αντί πληρωμής ή άλλης αμοιβής.

00:02:39.235 --> 00:02:42.643
Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας,
οι συμμετέχοντες αποκρίνονται

00:02:42.643 --> 00:02:45.304
σε ποικίλες υποδείξεις
του συντονιστή της ομάδας,

00:02:45.304 --> 00:02:48.224
όπως να πουν την άποψή τους
για ένα συγκεκριμένο προϊόν,

00:02:48.224 --> 00:02:51.244
ή τις συναισθηματικές τους 
αντιδράσεις σε μια διαφήμιση.

00:02:51.324 --> 00:02:55.425
Ίσως ακόμα τους ζητηθεί να κάνουν
φαινομενικά άσχετες δραστηριότητες,

00:02:55.425 --> 00:02:58.494
όπως το να φανταστούν τις μάρκες
σαν ζώα σ' ένα ζωολογικό κήπο.

00:02:58.514 --> 00:03:01.563
Η ιδέα είναι ότι αυτό μπορεί
να αποκαλύψει χρήσιμες πληροφορίες

00:03:01.563 --> 00:03:03.395
για τα συναισθήματα ενός συμμετέχοντα

00:03:03.395 --> 00:03:06.645
που οι τυπικές ερωτήσεις
δεν μπορούν να αναδείξουν.

00:03:06.815 --> 00:03:10.404
Αυτά είναι τα βασικά
αλλά είναι δυνατές και πολλές παραλλαγές.

00:03:10.584 --> 00:03:13.505
Μια ομάδα εστίασης μπορεί να έχει
δύο ή παραπάνω συντονιστές,

00:03:13.505 --> 00:03:16.455
ίσως για να παίρνουν τις αντίθετες πλευρές
πάνω σ' ένα ερώτημα,

00:03:16.455 --> 00:03:20.114
ή ίσως ένας ερευνητής να βρίσκεται
μέσα στην ομάδα εστίασης,

00:03:20.114 --> 00:03:24.495
κρυφά από τους υπόλοιπους, για να δει πώς
μπορούν να επηρεαστούν οι απαντήσεις τους.

00:03:24.565 --> 00:03:27.967
Η όλη διεργασία μπορεί ακόμα
να παρατηρείται από ερευνητές

00:03:27.967 --> 00:03:30.305
μέσω ενός μονόδρομου καθρέφτη.

00:03:30.305 --> 00:03:33.156
Αλλά παρόλο που μπορούν
να μας δώσουν πολύτιμες πληροφορίες,

00:03:33.156 --> 00:03:35.587
οι ομάδες εστίασης
έχουν τους περιορισμούς τους,

00:03:35.587 --> 00:03:39.436
και ένας απ' τους κυριότερους είναι
ότι και μόνο η πράξη της παρατήρησης

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
μπορεί να το αλλάξει.

00:03:40.895 --> 00:03:43.557
Αυτή η αρχή ονομάζεται 
παρέμβαση του παρατηρητή.

00:03:43.557 --> 00:03:45.697
Οι απαντήσεις που δίνουν οι συμμετέχοντες

00:03:45.697 --> 00:03:48.975
είναι πιθανόν να επηρεάζονται
απ' την παρουσία των ερευνητών,

00:03:48.975 --> 00:03:51.496
την κοινωνική πίεση 
απ' τα υπόλοιπα μέλη της ομάδας,

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
ή απλά απ' το γεγονός ότι γνωρίζουν
πως συμμετέχουν σε μία ομάδα εστίασης.

00:03:55.135 --> 00:03:57.256
Κι επειδή οι ερευνητές συχνά χρησιμοποιούν

00:03:57.256 --> 00:04:00.236
ένα μικρό μέγεθος δείγματος
σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον,

00:04:00.236 --> 00:04:02.477
είναι δύσκολο να γενικεύσουν
τα αποτελέσματα.

00:04:02.477 --> 00:04:05.447
Τα ευρήματα που παίρνουν οι ερευνητές
απ' τις ομάδες εστίασης

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
συχνά ελέγχονται μέσω πειραμάτων
και συλλογής δεδομένων.

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
Θέτουν αριθμούς σε ερωτήσεις όπως
«πόσοι πιθανοί καταναλωτές υπάρχουν»

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
και «τι τιμή είναι πρόθυμοι να πληρώσουν».

00:04:16.217 --> 00:04:19.807
Αυτό το μέρος της διεργασίας
αλλάζει με την εξέλιξη της τεχνολογίας.

00:04:19.937 --> 00:04:23.687
Αλλά οι ομάδες εστίασης σε γενικές γραμμές
παρέμειναν ίδιες εδώ και δεκαετίες.

00:04:23.687 --> 00:04:26.777
Ίσως όταν πρόκειται
για μεγάλα και σημαντικά ερωτήματα,

00:04:26.777 --> 00:04:28.538
να μην υπάρχει κάποιο υποκατάστατο

00:04:28.538 --> 00:04:31.718
για τα άτομα που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους
με αυθεντικό τρόπο.