1
00:00:01,000 --> 00:00:03,000
Как вы объясните тот факт,

2
00:00:03,000 --> 00:00:05,000
что вещи не складываются,
как мы задумали?

3
00:00:05,000 --> 00:00:08,000
Еше лучше, как вы объясните тот факт, что

4
00:00:08,000 --> 00:00:10,000
другие могут достичь вещей, которые

5
00:00:10,000 --> 00:00:12,000
пренебрегают существующими допущениями?

6
00:00:12,000 --> 00:00:14,000
Например,

7
00:00:14,000 --> 00:00:16,000
почему компания Apple
столь инновационна?

8
00:00:16,000 --> 00:00:18,000
Год за годом,
год за годом, год за годом,

9
00:00:18,000 --> 00:00:21,000
они более прогрессивны,
чем все их конкуренты.

10
00:00:21,000 --> 00:00:23,000
А ведь это просто
компьютерная компания,

11
00:00:23,000 --> 00:00:25,000
каких много.

12
00:00:25,000 --> 00:00:27,000
У них такой же доступ к талантам,

13
00:00:27,000 --> 00:00:30,000
те же агенства, те же консультанты,
те же средства информации.

14
00:00:30,000 --> 00:00:32,000
Тогда почему они

15
00:00:32,000 --> 00:00:35,000
кажутся нам настолько другими?

16
00:00:35,000 --> 00:00:37,000
Почему Мартин Лютер Кинг

17
00:00:37,000 --> 00:00:39,000
возглавил Движение за гражданские права?

18
00:00:39,000 --> 00:00:41,000
Он не был единственным,

19
00:00:41,000 --> 00:00:43,000
кто страдал в Америке
периода до становления гражданских прав.

20
00:00:43,000 --> 00:00:45,000
И он, безусловно, не был единственным
выдающимся оратором тех дней.

21
00:00:45,000 --> 00:00:47,000
Почему он?

22
00:00:47,000 --> 00:00:50,000
И почему именно братья Райт

23
00:00:50,000 --> 00:00:53,000
смогли первыми совершить
контролируемый пилотируемый полет

24
00:00:53,000 --> 00:00:55,000
в то время, когда были другие команды,

25
00:00:55,000 --> 00:00:58,000
более квалифицированные,
лучше финансируемые,

26
00:00:58,000 --> 00:01:01,000
но они не смогли совершить
первый пилотируемый человеком полет,

27
00:01:01,000 --> 00:01:03,000
а братья Райт — смогли, они их победили.

28
00:01:03,000 --> 00:01:06,000
Тут замешано что-то еще.

29
00:01:06,000 --> 00:01:08,000
Около трех с половиной лет назад

30
00:01:08,000 --> 00:01:10,000
я совершил открытие,

31
00:01:10,000 --> 00:01:13,000
и это открытие фундаментально изменило

32
00:01:13,000 --> 00:01:16,000
моё понимание того, как работает мир.

33
00:01:16,000 --> 00:01:18,000
И это фундаментально изменило
мой способ существования

34
00:01:18,000 --> 00:01:20,000
в этом мире.

35
00:01:22,000 --> 00:01:25,000
Оказывается, есть модель, которой следуют

36
00:01:25,000 --> 00:01:27,000
все выдающиеся и вдохновляющие лидеры

37
00:01:27,000 --> 00:01:29,000
и организации в мире,

38
00:01:29,000 --> 00:01:32,000
будь то Apple, Мартин Лютер Кинг или братья Райт.

39
00:01:32,000 --> 00:01:34,000
Все они думают, действуют и общаются

40
00:01:34,000 --> 00:01:36,000
одним и тем же способом.

41
00:01:36,000 --> 00:01:38,000
В полную противоположность

42
00:01:38,000 --> 00:01:40,000
всем остальным.

43
00:01:40,000 --> 00:01:42,000
Всё, что я сделал — я кодифицировал её.

44
00:01:42,000 --> 00:01:44,000
Вероятно, это самая простая

45
00:01:44,000 --> 00:01:46,000
идея в мире.

46
00:01:46,000 --> 00:01:48,000
Я называю ее «золотым кольцом».

47
00:01:56,000 --> 00:01:59,000
Почему? Как? Что?

48
00:01:59,000 --> 00:02:01,000
Эта маленькая идея объясняет

49
00:02:01,000 --> 00:02:03,000
почему некоторые оранизации
и некоторые лидеры

50
00:02:03,000 --> 00:02:05,000
способны вдохновлять, а другие нет.

51
00:02:05,000 --> 00:02:07,000
Позвольте мне быстро определить термины.

52
00:02:07,000 --> 00:02:10,000
Любой человек, любая организация на земле

53
00:02:10,000 --> 00:02:12,000
знают, что они делают.

54
00:02:12,000 --> 00:02:14,000
100%

55
00:02:14,000 --> 00:02:16,000
Некоторые знают как они это делают.

56
00:02:16,000 --> 00:02:18,000
Это может называться
дифференцированным предложением ценности

57
00:02:18,000 --> 00:02:21,000
или оригинальным процессом
или уникальным торговым предложением.

58
00:02:21,000 --> 00:02:24,000
Но очень, очень немногие люди или организации

59
00:02:24,000 --> 00:02:26,000
знают зачем они делают то, что они делают

60
00:02:26,000 --> 00:02:28,000
И под «зачем» я не имею в виду
«чтобы получить прибыль».

61
00:02:28,000 --> 00:02:30,000
Это результат. Это всегда результат.

62
00:02:30,000 --> 00:02:32,000
Под «зачем» я имею в виду: какова твоя цель?

63
00:02:32,000 --> 00:02:34,000
Какова твоя причина? Во что ты веришь?

64
00:02:35,000 --> 00:02:38,000
Зачем существует ваша организация?

65
00:02:38,000 --> 00:02:40,000
Зачем вы поднимаетесь с кровати по утрам?

66
00:02:40,000 --> 00:02:43,000
И почему это должно кого-то волновать?

67
00:02:43,000 --> 00:02:45,000
В результате, то, как мы мыслим,
то, как мы действуем,

68
00:02:45,000 --> 00:02:47,000
как мы общаемся — это процесс,
направленный снаружи вовнутрь.

69
00:02:47,000 --> 00:02:50,000
Это очевидно. Мы движемся
от наиболее очевидных вещей к наиболее запутанным.

70
00:02:50,000 --> 00:02:52,000
Но вдохновляющие лидеры и

71
00:02:52,000 --> 00:02:54,000
вдохновляющие организации

72
00:02:54,000 --> 00:02:57,000
независимо от их размера,
независимо от отрасли,

73
00:02:57,000 --> 00:02:59,000
все мыслят, действуют и общаются.

74
00:02:59,000 --> 00:03:01,000
изнутри наружу.

75
00:03:02,000 --> 00:03:04,000
Позвольте привести пример.

76
00:03:04,000 --> 00:03:07,000
Я использую Apple, поскольку это
легко понять, и каждый это понимает.

77
00:03:07,000 --> 00:03:10,000
Если бы Apple была такой, как все,

78
00:03:10,000 --> 00:03:13,000
маркетинговое послание от них звучало бы так:

79
00:03:13,000 --> 00:03:16,000
«Мы делаем отличные компьютеры.

80
00:03:16,000 --> 00:03:18,000
У них красивый дизайн,
их легко использовать,

81
00:03:18,000 --> 00:03:20,000
они дружелюбны к пользователю.

82
00:03:20,000 --> 00:03:23,000
Хотите купить?» Не-е-ет.

83
00:03:23,000 --> 00:03:25,000
И это как многие из нас коммуницируют.

84
00:03:25,000 --> 00:03:27,000
Таково большинство маркетинговых кампаний.
Так делается большинство продаж.

85
00:03:27,000 --> 00:03:29,000
Именно так большинство из нас общается друг с другом.

86
00:03:29,000 --> 00:03:32,000
Мы говорим, что мы делаем, мы говорим,
чем мы отличны от других или почему мы лучше других,

87
00:03:32,000 --> 00:03:34,000
и мы ожидаем в ответ определённое поведение —

88
00:03:34,000 --> 00:03:36,000
покупку, голос в нашу пользу, подобные вещи.

89
00:03:36,000 --> 00:03:38,000
Например, вот наша новая юридическая компания.

90
00:03:38,000 --> 00:03:40,000
У нас лучшие юристы с крупными клиентами.

91
00:03:40,000 --> 00:03:42,000
Мы всегда делаем лучшую работу для наших клиентов.

92
00:03:42,000 --> 00:03:44,000
Вот наш новый автомобиль.

93
00:03:44,000 --> 00:03:47,000
У него отличный показатель расхода топлива.
У него кожанные сидения. Купите наш автомобиль.

94
00:03:47,000 --> 00:03:49,000
Невдохновляюще.

95
00:03:49,000 --> 00:03:52,000
А вот как коммуницирует Apple.

96
00:03:53,000 --> 00:03:55,000
«Что бы мы ни делали,

97
00:03:55,000 --> 00:03:58,000
мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво.

98
00:03:58,000 --> 00:04:01,000
Мы верим, что можно мыслить по-другому.

99
00:04:01,000 --> 00:04:03,000
Мы бросаем вызов статусу кво посредством

100
00:04:03,000 --> 00:04:06,000
красивого дизайна,

101
00:04:06,000 --> 00:04:08,000
простоты использования
и дружелюбия к пользователю.

102
00:04:08,000 --> 00:04:11,000
Так вышло — мы делаем отличные компьютеры.

103
00:04:11,000 --> 00:04:13,000
Хотите купить?»

104
00:04:13,000 --> 00:04:16,000
Совершенно по-другому, верно?
Вы готовы купить мой компьютер.

105
00:04:16,000 --> 00:04:18,000
Все, что я сделал —
это изменил порядок слов.

106
00:04:18,000 --> 00:04:21,000
Это доказательство того,
что люди покупают не то, что ты делаешь.

107
00:04:21,000 --> 00:04:23,000
Люди покупапают Зачем ты это делаешь.

108
00:04:23,000 --> 00:04:25,000
Люди покупают не то, что ты делаешь;
они покупают Зачем ты это делаешь.

109
00:04:25,000 --> 00:04:27,000
Это объясняет почему

110
00:04:27,000 --> 00:04:29,000
все люди в этой аудитории

111
00:04:29,000 --> 00:04:32,000
чувствуют себя комфортно,
покупая компьютеры Apple.

112
00:04:32,000 --> 00:04:34,000
Но мы чувствует себя так же комфортно,

113
00:04:34,000 --> 00:04:37,000
покупая MP3 плеер от Apple
или телефон от Apple,

114
00:04:37,000 --> 00:04:39,000
или цифровой видеорегистратор от Apple.

115
00:04:39,000 --> 00:04:41,000
Притом что Apple — всего лишь
компьютерная компания, как я сказал ранее.

116
00:04:41,000 --> 00:04:43,000
Нет никакого структурного различия

117
00:04:43,000 --> 00:04:45,000
между ними и их конкурентами.

118
00:04:45,000 --> 00:04:48,000
Их конкуренты все в той же мере
квалифицированы производить все эти продукты.

119
00:04:48,000 --> 00:04:50,000
Более того, они даже пытались.

120
00:04:50,000 --> 00:04:53,000
Несколько лет назад Gateway
решил выпускать плоскоэкранные телевизоры.

121
00:04:53,000 --> 00:04:55,000
Они прекрасно квалифицированы
для производства подобных телевизоров.

122
00:04:55,000 --> 00:04:58,000
Они производили плоскоэкранные мониторы годами.

123
00:04:58,000 --> 00:05:00,000
Но никто не купил их телевизор.

124
00:05:05,000 --> 00:05:08,000
Dell решил выпускать MP3-плееры и PDA.

125
00:05:08,000 --> 00:05:10,000
Они умеют делать хорошие продукты.

126
00:05:10,000 --> 00:05:13,000
И они умеют делать продукты
с прекрасным дизайном.

127
00:05:13,000 --> 00:05:15,000
Но никто не купил.

128
00:05:15,000 --> 00:05:17,000
На самом деле, говоря об этом сейчас,
мы даже не можем себе представить

129
00:05:17,000 --> 00:05:19,000
как можно купить MP3-плеер от Dell.

130
00:05:19,000 --> 00:05:21,000
Зачем покупать MP3-плеер
от компьютерной компании?

131
00:05:21,000 --> 00:05:23,000
Но мы делаем это каждый день.

132
00:05:23,000 --> 00:05:25,000
Люди покупают не то, что ты делаешь;
Люди покупают Зачем ты это делаешь.

133
00:05:25,000 --> 00:05:27,000
Цель не в том, чтобы делать бизнес

134
00:05:27,000 --> 00:05:30,000
со всеми, кому нужно то, что у тебя есть

135
00:05:31,000 --> 00:05:33,000
Цель состоит в том, чтобы делать бизнес с людьми,

136
00:05:33,000 --> 00:05:36,000
которые верят в то, во что веришь ты.

137
00:05:36,000 --> 00:05:38,000
А вот самая лучшая часть.

138
00:05:38,000 --> 00:05:40,000
Все, что я вам сейчас говорю — не мое мнение.

139
00:05:40,000 --> 00:05:43,000
Это все держится на принципах биологии.

140
00:05:43,000 --> 00:05:45,000
Не психологии, а биологии.

141
00:05:45,000 --> 00:05:48,000
Взглянем на пересечение человеческого мозга
в проекции сверху вниз

142
00:05:48,000 --> 00:05:50,000
Вы видите, что человеческий мозг
на самом деле разделен

143
00:05:50,000 --> 00:05:52,000
на три основных компонента,

144
00:05:52,000 --> 00:05:55,000
что кореллирует в совершенстве
с принципом золотого кольца.

145
00:05:55,000 --> 00:05:58,000
Наш новый мозг, наш homo sapiens мозг,

146
00:05:58,000 --> 00:06:00,000
наш неокортекс

147
00:06:00,000 --> 00:06:02,000
соответствует уровню «Что».

148
00:06:02,000 --> 00:06:04,000
Неокортекс несет ответственность за наше

149
00:06:04,000 --> 00:06:06,000
рациональное и аналитическое мышление,

150
00:06:06,000 --> 00:06:08,000
и язык.

151
00:06:08,000 --> 00:06:11,000
Две средние части составляют
наш лимбический мозг.

152
00:06:11,000 --> 00:06:14,000
Наш лимбический мозг
ответственен за наши чувства,

153
00:06:14,000 --> 00:06:17,000
например, доверие и лояльность.

154
00:06:17,000 --> 00:06:19,000
Также, он ответственен
за человеческое поведение,

155
00:06:19,000 --> 00:06:21,000
механизм принятия решений,

156
00:06:21,000 --> 00:06:24,000
и он не содержит
способностей к языку.

157
00:06:24,000 --> 00:06:27,000
Другими словами, когда мы
коммуницируем извне вовнутрь,

158
00:06:27,000 --> 00:06:30,000
да, люди понимают обширные
объемы сложной информации,

159
00:06:30,000 --> 00:06:33,000
такой как характеристики,
преимущества, факты и цифры,

160
00:06:33,000 --> 00:06:35,000
но это не движет их поведение.

161
00:06:35,000 --> 00:06:37,000
Когда мы можем
коммуницировать изнутри наружу,

162
00:06:37,000 --> 00:06:39,000
мы аппелируем
непосредственно к части мозга,

163
00:06:39,000 --> 00:06:41,000
которая контролирует поведение,

164
00:06:41,000 --> 00:06:43,000
и только потом мы даем людям возможность
осознания на рациональном уровне,

165
00:06:43,000 --> 00:06:45,000
описывая материальные характеристики.

166
00:06:45,000 --> 00:06:47,000
Так рождаются интуитивные решения.

167
00:06:47,000 --> 00:06:49,000
Знаете, иногда вы выдаете кому-то

168
00:06:49,000 --> 00:06:51,000
все факты и цифры,

169
00:06:51,000 --> 00:06:53,000
но при этом человек говорит:
«Я понимаю все факты и детали,

170
00:06:53,000 --> 00:06:55,000
но почему-то я чувствую,
что здесь что-то не так».

171
00:06:55,000 --> 00:06:58,000
Почему мы используем
этот глагол — «чувствовать»?

172
00:06:58,000 --> 00:07:00,000
Потому что область мозга,
контролирующая принятие решений,

173
00:07:00,000 --> 00:07:02,000
не контролирует язык.

174
00:07:02,000 --> 00:07:05,000
Все, на что мы способны, это сказать в таком случае:
«Не знаю, но здесь что-то не так».

175
00:07:05,000 --> 00:07:07,000
Иногда мы говорим,
что мы руководим с помощью сердца,

176
00:07:07,000 --> 00:07:09,000
или руководим с помощью души.

177
00:07:09,000 --> 00:07:11,000
Вынужден вас разочаровать,
это не части тела,

178
00:07:11,000 --> 00:07:13,000
контролирующие ваше поведение.

179
00:07:13,000 --> 00:07:15,000
Все это происходит
в вашем лимбическом мозге,

180
00:07:15,000 --> 00:07:18,000
области мозга, контролирующей
процесс принятия решения, но не язык.

181
00:07:18,000 --> 00:07:21,000
Но если вы не знаете,
зачем вы делаете то, что вы делаете

182
00:07:21,000 --> 00:07:24,000
в то время, как люди
откликаются именно на «зачем»,

183
00:07:24,000 --> 00:07:27,000
тогда как же вы вообще собираетесь

184
00:07:27,000 --> 00:07:29,000
заставить людей голосовать за вас
или покупать у вас что-то

185
00:07:29,000 --> 00:07:31,000
или, что еще важнее, быть лояльными

186
00:07:31,000 --> 00:07:34,000
и хотеть быть частью вашего дела.

187
00:07:34,000 --> 00:07:37,000
Еще раз, цель не в том, чтобы продать людям
что им нужно, и что у вас есть;

188
00:07:37,000 --> 00:07:40,000
цель состоит в том, чтобы продать ваш продукт
людям, которые верят в то, во что верите вы.

189
00:07:40,000 --> 00:07:42,000
Цель не в том, чтобы нанять людей

190
00:07:42,000 --> 00:07:44,000
которым нужна работа;

191
00:07:44,000 --> 00:07:47,000
а в том, чтобы нанять людей,
которые верят в то же, что и вы.

192
00:07:47,000 --> 00:07:50,000
Я всегда говорю, знаете,

193
00:07:52,000 --> 00:07:55,000
если вы наймете человека просто потому что он
может выполнить работу, он будет работать за ваши деньги,

194
00:07:55,000 --> 00:07:57,000
но если вы наймете человека,
который верит в то же, что и вы,

195
00:07:57,000 --> 00:07:59,000
они будут работать на вас потом, слезами и кровью.

196
00:07:59,000 --> 00:08:01,000
И лучшим примером этого служит история

197
00:08:01,000 --> 00:08:03,000
братьев Райт.

198
00:08:03,000 --> 00:08:06,000
Большинство людей ничего не знают
о Самуэле Пирпонт Лэенли.

199
00:08:06,000 --> 00:08:09,000
В то время как в начале 20-го века,

200
00:08:09,000 --> 00:08:12,000
стремление к совершению пилотируемого полета
было «Интернет-бумом» того времени.

201
00:08:12,000 --> 00:08:14,000
Все пытались это сделать.

202
00:08:14,000 --> 00:08:17,000
А Самуэль Пирпонт Лэнгли был,
как мы предполагаем,

203
00:08:17,000 --> 00:08:20,000
кандидатом на успех.

204
00:08:20,000 --> 00:08:22,000
Даже сейчас, если вы спрашиваете людей,

205
00:08:22,000 --> 00:08:24,000
«Почему ваш продукт или ваша компания
потерпели поражение?»

206
00:08:24,000 --> 00:08:26,000
вам всегда называют
в разных комбинациях

207
00:08:26,000 --> 00:08:28,000
все те же три причины:

208
00:08:28,000 --> 00:08:31,000
недостаток финансирования,
неправильные люди, плохой рынок.

209
00:08:31,000 --> 00:08:34,000
Всегда эти три причины;
так давайте посмотрим на это внимательно.

210
00:08:34,000 --> 00:08:36,000
Самуэль Пирпонт Лэнгли

211
00:08:36,000 --> 00:08:39,000
получил 50 000 долларов
от Военного Отдела

212
00:08:39,000 --> 00:08:41,000
чтобы он изобрел эту машину.

213
00:08:41,000 --> 00:08:43,000
Деньги не были проблемой.

214
00:08:43,000 --> 00:08:45,000
У него была позиция в Гарварде,

215
00:08:45,000 --> 00:08:48,000
он работал в Смисонском институте
и имел очень хорошие связи.

216
00:08:48,000 --> 00:08:50,000
Он был знаком
со всеми великими умами того времени.

217
00:08:50,000 --> 00:08:52,000
Он нанял лучших людей,

218
00:08:52,000 --> 00:08:54,000
которых можно было найти за деньги.

219
00:08:54,000 --> 00:08:56,000
Условия на рынке были отличными.

220
00:08:56,000 --> 00:08:59,000
Газета Нью-Йорк Таймс
освещала все его передвижения.

221
00:08:59,000 --> 00:09:01,000
Все делали ставку на Лэнгли.

222
00:09:01,000 --> 00:09:04,000
Но почему тогда вы никогда
не слышали о Самуэле Пирпонте Лэнгли?

223
00:09:04,000 --> 00:09:07,000
За несколько сотен миль
в Дейтоне, штат Огайо,

224
00:09:07,000 --> 00:09:09,000
Орвил и Вильбур Райты

225
00:09:09,000 --> 00:09:11,000
не располагали ничем, что принято

226
00:09:11,000 --> 00:09:13,000
считать рецептом успеха.

227
00:09:13,000 --> 00:09:15,000
У них не было денег.

228
00:09:15,000 --> 00:09:18,000
Они финансировали свою мечту
за счет доходов их магазина велосипедов.

229
00:09:18,000 --> 00:09:20,000
В команде братьев Райт

230
00:09:20,000 --> 00:09:22,000
не было ни одного человека
с дипломом колледжа,

231
00:09:22,000 --> 00:09:24,000
включая самих Орвила и Вильбура.

232
00:09:24,000 --> 00:09:27,000
И Нью-Йорк таймс
не следовала за ними по пятам.

233
00:09:27,000 --> 00:09:29,000
Разница состояла в том, что

234
00:09:29,000 --> 00:09:31,000
Орвилом и Бильбуром двигала причина,

235
00:09:31,000 --> 00:09:33,000
цель, вера.

236
00:09:33,000 --> 00:09:35,000
Они верили в то, что если

237
00:09:35,000 --> 00:09:37,000
они изобретут пилотируемый самолет,

238
00:09:37,000 --> 00:09:40,000
это изменит ход истории всего мира.

239
00:09:40,000 --> 00:09:42,000
Самуэль Пирпонт Лэнгли думал по-другому.

240
00:09:42,000 --> 00:09:45,000
Он хотел быть богатым и знаменитым.

241
00:09:45,000 --> 00:09:47,000
Он стремился к результату.

242
00:09:47,000 --> 00:09:49,000
Он стремился к богатству.

243
00:09:49,000 --> 00:09:52,000
И смотрите, что произошло.

244
00:09:52,000 --> 00:09:54,000
Люди, которые верили в мечту братьев Райт,

245
00:09:54,000 --> 00:09:57,000
работали на них потом, кровью и слезами.

246
00:09:57,000 --> 00:09:59,000
А другие —
просто работали за зарплату.

247
00:09:59,000 --> 00:10:02,000
Рассказывают, что каждый раз,
когда братья Райт выходили в поле

248
00:10:02,000 --> 00:10:04,000
им нужно было взять
пять комплектов деталей,

249
00:10:04,000 --> 00:10:06,000
потому что именно столько раз
их самолет рухнет

250
00:10:06,000 --> 00:10:08,000
каждый день, прежде чем они
вернутся домой к ужину.

251
00:10:09,000 --> 00:10:12,000
И наконец, 17 декабря 1903 года

252
00:10:12,000 --> 00:10:15,000
братья Райт совершили полет,

253
00:10:15,000 --> 00:10:17,000
это произошло без свидетелей,
без наблюдателей.

254
00:10:17,000 --> 00:10:20,000
Мир узнал об этом
спустя несколько дней.

255
00:10:21,000 --> 00:10:23,000
Еще одним доказательством, что Лэнгли

256
00:10:23,000 --> 00:10:25,000
был движим неправильным мотивом

257
00:10:25,000 --> 00:10:28,000
послужил факт, что в тот день,
когда братья Райт совершили полет, он закрыл проект.

258
00:10:28,000 --> 00:10:30,000
Он мог сказать,

259
00:10:30,000 --> 00:10:32,000
«Это отличное изобретение, парни,

260
00:10:32,000 --> 00:10:35,000
Я помогу вам улучшить вашу технологию»,
но он не сделал этого.

261
00:10:35,000 --> 00:10:37,000
Он не был первым,
это не сделало его богатым

262
00:10:37,000 --> 00:10:39,000
и знаменитым,
так что он просто закрыл проект.

263
00:10:39,000 --> 00:10:42,000
Люди покупают не то, что вы делаете,
они покупают «зачем» вы это делаете.

264
00:10:42,000 --> 00:10:44,000
И если вы говорите о том, во что вы верите,

265
00:10:44,000 --> 00:10:47,000
вы привлечете тех, кто верит в то же.

266
00:10:47,000 --> 00:10:50,000
Но почему так важно привлечь этих людей?

267
00:10:52,000 --> 00:10:54,000
Существует закон распространения инноваций.

268
00:10:54,000 --> 00:10:57,000
Если вы не знакомы с законом,
вы наверняка знакомы с его терминологией.

269
00:10:57,000 --> 00:11:00,000
Первые 2,5% населения

270
00:11:00,000 --> 00:11:02,000
являются инноваторами.

271
00:11:02,000 --> 00:11:05,000
Следующие 13,5% населения

272
00:11:05,000 --> 00:11:07,000
являются ранними последователями.

273
00:11:07,000 --> 00:11:09,000
Следующие 34% являются ранним большинством,

274
00:11:09,000 --> 00:11:12,000
поздним большинством и запоздалыми последователями.

275
00:11:12,000 --> 00:11:15,000
Единственной причиной, почему такие люди
покупают телефоны с тоновым набором,

276
00:11:15,000 --> 00:11:17,000
это потому что телефоны
с вращающимся диском уже не продаются.

277
00:11:17,000 --> 00:11:19,000
(Смех)

278
00:11:19,000 --> 00:11:22,000
Мы все находимся в разных местах
этой шкалы в разное время,

279
00:11:22,000 --> 00:11:25,000
но закон распространения информации гласит:

280
00:11:25,000 --> 00:11:28,000
если вы хотите достичь успеха
на массовом рынке,

281
00:11:28,000 --> 00:11:30,000
чтобы массовый рынок
воспринял вашу идею,

282
00:11:30,000 --> 00:11:32,000
это невозможно,

283
00:11:32,000 --> 00:11:34,000
пока вы не достигнете
критической массы последователей —

284
00:11:34,000 --> 00:11:37,000
от 15 до 18% всех потребителей.

285
00:11:37,000 --> 00:11:40,000
И тогда происходит
качественный прорыв.

286
00:11:40,000 --> 00:11:43,000
Я люблю задавать компаниям вопрос
«Каков ваш % перехода на новый продукт?»

287
00:11:43,000 --> 00:11:45,000
И они гордо отвечают
«О, это примерно 10%».

288
00:11:45,000 --> 00:11:47,000
Да, вы можете заполучить
около 10% новых потребителей.

289
00:11:47,000 --> 00:11:49,000
Всегда есть эти 10%,
которые «понимают» ваш продукт.

290
00:11:49,000 --> 00:11:51,000
Мы именно так их и описываем.

291
00:11:51,000 --> 00:11:53,000
Такое внутреннее чувство, «да, они поняли»

292
00:11:53,000 --> 00:11:56,000
Проблема в следующем —
Как вы достучитесь до тех,

293
00:11:56,000 --> 00:11:59,000
кто готов понять ваш продукт ещё до момента продажи,
и как вы убедите тех, кто еще «не понял»?

294
00:11:59,000 --> 00:12:01,000
Это явный зазор,

295
00:12:01,000 --> 00:12:03,000
и вам нужно его заполнить.

296
00:12:03,000 --> 00:12:05,000
Как сказал Джеффри Мур,
«перепрыгнуть пропасть».

297
00:12:05,000 --> 00:12:07,000
Видите ли, раннее большинство

298
00:12:07,000 --> 00:12:09,000
не станет пробовать новый продукт

299
00:12:09,000 --> 00:12:11,000
пока кто-то другой

300
00:12:11,000 --> 00:12:13,000
не попробовал его прежде.

301
00:12:13,000 --> 00:12:16,000
Именно эти ребята,
инноваторы и ранние последователи

302
00:12:16,000 --> 00:12:18,000
чувствуют себя комфортно,
принимая такие интуитивные решения.

303
00:12:18,000 --> 00:12:21,000
Поскольку они движимы тем,

304
00:12:21,000 --> 00:12:24,000
во что они верят в этом мире.

305
00:12:25,000 --> 00:12:27,000
а не просто фактом наличия продукта.

306
00:12:27,000 --> 00:12:29,000
Это те люди, которые
выстаивают 6 часов в очереди

307
00:12:29,000 --> 00:12:31,000
чтобы купить iPhone,
который только что появился,

308
00:12:31,000 --> 00:12:33,000
в то время как через неделю

309
00:12:33,000 --> 00:12:35,000
можно будет просто зайти в магазин,
и купить его без всяких очередей.

310
00:12:35,000 --> 00:12:37,000
Это люди, которые тратят
40 000 долларов

311
00:12:37,000 --> 00:12:40,000
на самые первые телевизоры
с плоским экраном.

312
00:12:40,000 --> 00:12:43,000
Даже если технология пока несовершенна.

313
00:12:43,000 --> 00:12:45,000
Они делают это не потому что

314
00:12:45,000 --> 00:12:47,000
технология этих продуктов
такая уж совершенная.

315
00:12:47,000 --> 00:12:49,000
Он делают это для себя.

316
00:12:49,000 --> 00:12:51,000
Поскольку они хотят быть первыми.

317
00:12:51,000 --> 00:12:53,000
Люди покупают не то, что вы делаете,
а «зачем» вы это делаете.

318
00:12:53,000 --> 00:12:55,000
А то Что вы делаете

319
00:12:55,000 --> 00:12:57,000
просто доказывает то,
во что вы верите.

320
00:12:57,000 --> 00:12:59,000
Люди склонны к поступкам,

321
00:12:59,000 --> 00:13:01,000
которые созвучны с тем,
во что они верят.

322
00:13:01,000 --> 00:13:03,000
Причина, по которой человек
купил новый iPhone

323
00:13:03,000 --> 00:13:06,000
в течение 6 первых часов,

324
00:13:06,000 --> 00:13:08,000
выстояв эти 6 часов в очереди,

325
00:13:08,000 --> 00:13:10,000
состоит в том, что это созвучно
с тем, во что он верит,

326
00:13:10,000 --> 00:13:12,000
и он хотел, чтобы все это увидели.

327
00:13:12,000 --> 00:13:14,000
Он был первым.

328
00:13:14,000 --> 00:13:16,000
Люди покупают не то, что вы делаете,
а «зачем» вы это делаете.

329
00:13:16,000 --> 00:13:18,000
Позвольте привести
хорошо известный пример,

330
00:13:18,000 --> 00:13:20,000
пример известного поражения
и пример известного успеха,

331
00:13:20,000 --> 00:13:22,000
закона распространения инноваций.

332
00:13:22,000 --> 00:13:24,000
Сначала, известное поражение.

333
00:13:24,000 --> 00:13:26,000
Это пример из бизнеса.

334
00:13:26,000 --> 00:13:28,000
Как было сказано ранее, считается

335
00:13:28,000 --> 00:13:31,000
что рецептом успеха являются деньги,
правильные люди и хорошие рыночные условия.

336
00:13:31,000 --> 00:13:33,000
Да, и тогда успех обеспечен.

337
00:13:33,000 --> 00:13:35,000
Посмотрите на TiVo.

338
00:13:35,000 --> 00:13:37,000
С момента появления TiVo на рынке
8 или 9 лет назад,

339
00:13:37,000 --> 00:13:39,000
до сегодняшнего момента,

340
00:13:39,000 --> 00:13:42,000
они являются единственным подобным
продуктом высочайшего качества,

341
00:13:42,000 --> 00:13:45,000
это бесспорно.

342
00:13:45,000 --> 00:13:47,000
Они хорошо обеспечены финансами.

343
00:13:47,000 --> 00:13:49,000
Условия на рынке были фантастическими.

344
00:13:49,000 --> 00:13:51,000
Мы используем TiVo в качестве глагола.

345
00:13:51,000 --> 00:13:54,000
я «тивлю» контент на моем старом
Time Warner DVR постоянно.

346
00:13:57,000 --> 00:13:59,000
Но TiVo является
коммерческим провалом.

347
00:13:59,000 --> 00:14:01,000
Они никогда не зарабатывали денег.

348
00:14:01,000 --> 00:14:03,000
Когда они вышли на IPO,

349
00:14:03,000 --> 00:14:05,000
их акции торговались по 30-40 долларов.

350
00:14:05,000 --> 00:14:07,000
затем цена скатилась, и с тех пор никогда
не поднималась выше 10 долларов.

351
00:14:07,000 --> 00:14:10,000
Или, даже 6 долларов,

352
00:14:10,000 --> 00:14:12,000
за исключением парочки
небольших всплесков.

353
00:14:12,000 --> 00:14:14,000
Видите ли, когда TiVo
запустил свой продукт,

354
00:14:14,000 --> 00:14:17,000
они говорили о том, что у них есть:

355
00:14:17,000 --> 00:14:20,000
«У нас есть продукт,
который делает паузу в эфире TV,

356
00:14:20,000 --> 00:14:23,000
вырезает рекламу и возобновляет эфир,

357
00:14:23,000 --> 00:14:25,000
и запоминает ваши пристрастия

358
00:14:25,000 --> 00:14:28,000
даже без вашего ведома».

359
00:14:28,000 --> 00:14:30,000
Циничное большинство на это ответило:

360
00:14:30,000 --> 00:14:32,000
«Мы вам не верим.

361
00:14:32,000 --> 00:14:34,000
Нам это не нужно. Нам это не нравится.

362
00:14:34,000 --> 00:14:36,000
Вы нас пугаете».

363
00:14:36,000 --> 00:14:38,000
А что, если бы они сказали,

364
00:14:38,000 --> 00:14:40,000
«Принадлежите ли вы к типу людей, которые

365
00:14:40,000 --> 00:14:43,000
любят полностью контролировать

366
00:14:43,000 --> 00:14:46,000
все аспекты своей жизни,

367
00:14:46,000 --> 00:14:49,000
принадлежите?
Тогда у нас есть продукт для вас,

368
00:14:49,000 --> 00:14:51,000
который делает паузу в эфире TV,
вырезает рекламу,

369
00:14:51,000 --> 00:14:54,000
запоминает ваши пристрастия, и т.д. и т.д.»

370
00:14:54,000 --> 00:14:56,000
Люди не покупают то, что вы делаете;
они покупают «зачем» вы это делаете.

371
00:14:56,000 --> 00:14:58,000
А что вы делаете,

372
00:14:58,000 --> 00:15:00,000
просто доказывает то, во что вы верите.

373
00:15:00,000 --> 00:15:03,000
А сейчас, позвольте
привести вам успешный пример

374
00:15:03,000 --> 00:15:06,000
закона распространения инноваций.

375
00:15:06,000 --> 00:15:09,000
Летом 1963 года

376
00:15:09,000 --> 00:15:11,000
250 тысяч людей собрались

377
00:15:11,000 --> 00:15:13,000
на площади в Вашингтоне,

378
00:15:13,000 --> 00:15:15,000
чтобы послушать речь доктора Кинга.

379
00:15:16,000 --> 00:15:19,000
Не было рассылки приглашений,

380
00:15:19,000 --> 00:15:22,000
не было вебсайта, на котором
можно было проверить дату.

381
00:15:22,000 --> 00:15:24,000
Как такое было возможно?

382
00:15:24,000 --> 00:15:26,000
Доктор Кинг не был
единственным человеком в Америке

383
00:15:26,000 --> 00:15:28,000
с выдающимися ораторскими способностями.

384
00:15:28,000 --> 00:15:30,000
Он не был единственным, кто страдал

385
00:15:30,000 --> 00:15:32,000
от нравов Америки
периода до становления гражданских прав.

386
00:15:32,000 --> 00:15:35,000
Если по честному,
некоторые его идеи были плохими.

387
00:15:35,000 --> 00:15:37,000
Но у него был дар.

388
00:15:37,000 --> 00:15:40,000
Он не стал говорить людям,
что нужно было изменить в Америке.

389
00:15:40,000 --> 00:15:42,000
Он пошел другим путем и говорил людям
о том, во что он верил.

390
00:15:42,000 --> 00:15:44,000
«Я верю. Я верю. Я верю», —

391
00:15:44,000 --> 00:15:46,000
говорил он.

392
00:15:46,000 --> 00:15:48,000
И люди, которые верили в те же вещи,

393
00:15:48,000 --> 00:15:50,000
восприняли это, почувствовали
свою сопричастность с этим

394
00:15:50,000 --> 00:15:52,000
и рассказали другим людям.

395
00:15:52,000 --> 00:15:54,000
Некоторые из числа этих людей
организовали структуры,

396
00:15:54,000 --> 00:15:56,000
призванные распространить
информацию ещё дальше.

397
00:15:56,000 --> 00:15:58,000
Как и следовало ожидать,

398
00:15:58,000 --> 00:16:00,000
250 тысяч собрались на площади в тот день,

399
00:16:00,000 --> 00:16:03,000
в намеченный день, в намеченное время,

400
00:16:03,000 --> 00:16:05,000
чтобы услышать его речь.

401
00:16:05,000 --> 00:16:08,000
Сколько из них
пришли туда ради него?

402
00:16:09,000 --> 00:16:11,000
Ноль.

403
00:16:11,000 --> 00:16:13,000
Они пришли туда ради себя.

404
00:16:13,000 --> 00:16:15,000
Ради Америки, в которую они верили,

405
00:16:15,000 --> 00:16:18,000
некоторым пришлось добираться
8 часов автобусом,

406
00:16:18,000 --> 00:16:21,000
стоять на солнцепеке
в Вашингтоне посреди августа.

407
00:16:21,000 --> 00:16:24,000
Это то, во что они верили.
И это не было событие «Черные против Белых».

408
00:16:24,000 --> 00:16:27,000
25% аудитории составляли белые.

409
00:16:27,000 --> 00:16:29,000
Доктор Кинг верил, что

410
00:16:29,000 --> 00:16:31,000
есть два вида законов в мире —

411
00:16:31,000 --> 00:16:33,000
законы, созданные высшим органом,

412
00:16:33,000 --> 00:16:35,000
и законы, созданные человеком.

413
00:16:35,000 --> 00:16:38,000
И пока все законы, созданные человеком,

414
00:16:38,000 --> 00:16:40,000
не будут соответствовать законам,
созданным Высшим Органом,

415
00:16:40,000 --> 00:16:42,000
мы будем жить
в несправедливом мире.

416
00:16:42,000 --> 00:16:44,000
Так получилось,
что Движение за гражданские права

417
00:16:44,000 --> 00:16:47,000
просто позволило ему

418
00:16:47,000 --> 00:16:49,000
воплотить свои идею в жизнь.

419
00:16:49,000 --> 00:16:52,000
Мы последовали за ним,
но не ради него, а ради нас самих.

420
00:16:52,000 --> 00:16:54,000
Он произнёс «У меня есть мечта»,

421
00:16:54,000 --> 00:16:56,000
а не «У меня есть план».

422
00:16:56,000 --> 00:17:00,000
(Смех)

423
00:17:00,000 --> 00:17:03,000
Послушайте современных политиков
с их всеобъемлющими 12-тезисными планами.

424
00:17:03,000 --> 00:17:05,000
Они никого не вдохновляют.

425
00:17:05,000 --> 00:17:08,000
Потому что есть формальные лидеры
и те, которые нас ведут.

426
00:17:08,000 --> 00:17:10,000
Формальные лидеры занимают

427
00:17:10,000 --> 00:17:12,000
высокие посты во власти.

428
00:17:12,000 --> 00:17:15,000
Но люди, которые ведут нас, —
вдохновляют нас.

429
00:17:16,000 --> 00:17:18,000
Это могут быть отдельные
личности или организации.

430
00:17:18,000 --> 00:17:20,000
Мы следум за теми, кто нас ведет,

431
00:17:20,000 --> 00:17:22,000
не потому что мы должны

432
00:17:22,000 --> 00:17:25,000
но потому что мы сами хотим.

433
00:17:25,000 --> 00:17:28,000
Мы следуем за ними не ради них,

434
00:17:28,000 --> 00:17:30,000
но ради нас самих.

435
00:17:30,000 --> 00:17:33,000
Именно те, кто начинают с «зачем»

436
00:17:33,000 --> 00:17:35,000
обладают способностью

437
00:17:35,000 --> 00:17:37,000
вдохновлять окружающих

438
00:17:37,000 --> 00:17:40,000
или находить других,
кто вдохновляет их.

439
00:17:40,000 --> 00:17:42,000
Спасибо за внимание.

440
00:17:42,000 --> 00:17:44,000
(Аплодисменты)