0:00:01.000,0:00:03.000
Как вы объясните тот факт,

0:00:03.000,0:00:05.000
что вещи не складываются,[br]как мы задумали?

0:00:05.000,0:00:08.000
Еше лучше, как вы объясните тот факт, что

0:00:08.000,0:00:10.000
другие могут достичь вещей, которые

0:00:10.000,0:00:12.000
пренебрегают существующими допущениями?

0:00:12.000,0:00:14.000
Например,

0:00:14.000,0:00:16.000
почему компания Apple[br]столь инновационна?

0:00:16.000,0:00:18.000
Год за годом,[br]год за годом, год за годом,

0:00:18.000,0:00:21.000
они более прогрессивны,[br]чем все их конкуренты.

0:00:21.000,0:00:23.000
А ведь это просто[br]компьютерная компания,

0:00:23.000,0:00:25.000
каких много.

0:00:25.000,0:00:27.000
У них такой же доступ к талантам,

0:00:27.000,0:00:30.000
те же агенства, те же консультанты,[br]те же средства информации.

0:00:30.000,0:00:32.000
Тогда почему они

0:00:32.000,0:00:35.000
кажутся нам настолько другими?

0:00:35.000,0:00:37.000
Почему Мартин Лютер Кинг

0:00:37.000,0:00:39.000
возглавил Движение за гражданские права?

0:00:39.000,0:00:41.000
Он не был единственным,

0:00:41.000,0:00:43.000
кто страдал в Америке[br]периода до становления гражданских прав.

0:00:43.000,0:00:45.000
И он, безусловно, не был единственным[br]выдающимся оратором тех дней.

0:00:45.000,0:00:47.000
Почему он?

0:00:47.000,0:00:50.000
И почему именно братья Райт

0:00:50.000,0:00:53.000
смогли первыми совершить[br]контролируемый пилотируемый полет

0:00:53.000,0:00:55.000
в то время, когда были другие команды,

0:00:55.000,0:00:58.000
более квалифицированные,[br]лучше финансируемые,

0:00:58.000,0:01:01.000
но они не смогли совершить[br]первый пилотируемый человеком полет,

0:01:01.000,0:01:03.000
а братья Райт — смогли, они их победили.

0:01:03.000,0:01:06.000
Тут замешано что-то еще.

0:01:06.000,0:01:08.000
Около трех с половиной лет назад

0:01:08.000,0:01:10.000
я совершил открытие,

0:01:10.000,0:01:13.000
и это открытие фундаментально изменило

0:01:13.000,0:01:16.000
моё понимание того, как работает мир.

0:01:16.000,0:01:18.000
И это фундаментально изменило[br]мой способ существования

0:01:18.000,0:01:20.000
в этом мире.

0:01:22.000,0:01:25.000
Оказывается, есть модель, которой следуют

0:01:25.000,0:01:27.000
все выдающиеся и вдохновляющие лидеры

0:01:27.000,0:01:29.000
и организации в мире,

0:01:29.000,0:01:32.000
будь то Apple, Мартин Лютер Кинг или братья Райт.

0:01:32.000,0:01:34.000
Все они думают, действуют и общаются

0:01:34.000,0:01:36.000
одним и тем же способом.

0:01:36.000,0:01:38.000
В полную противоположность

0:01:38.000,0:01:40.000
всем остальным.

0:01:40.000,0:01:42.000
Всё, что я сделал — я кодифицировал её.

0:01:42.000,0:01:44.000
Вероятно, это самая простая

0:01:44.000,0:01:46.000
идея в мире.

0:01:46.000,0:01:48.000
Я называю ее «золотым кольцом».

0:01:56.000,0:01:59.000
Почему? Как? Что?

0:01:59.000,0:02:01.000
Эта маленькая идея объясняет

0:02:01.000,0:02:03.000
почему некоторые оранизации[br]и некоторые лидеры

0:02:03.000,0:02:05.000
способны вдохновлять, а другие нет.

0:02:05.000,0:02:07.000
Позвольте мне быстро определить термины.

0:02:07.000,0:02:10.000
Любой человек, любая организация на земле

0:02:10.000,0:02:12.000
знают, что они делают.

0:02:12.000,0:02:14.000
100%

0:02:14.000,0:02:16.000
Некоторые знают как они это делают.

0:02:16.000,0:02:18.000
Это может называться[br]дифференцированным предложением ценности

0:02:18.000,0:02:21.000
или оригинальным процессом[br]или уникальным торговым предложением.

0:02:21.000,0:02:24.000
Но очень, очень немногие люди или организации

0:02:24.000,0:02:26.000
знают зачем они делают то, что они делают

0:02:26.000,0:02:28.000
И под «зачем» я не имею в виду[br]«чтобы получить прибыль».

0:02:28.000,0:02:30.000
Это результат. Это всегда результат.

0:02:30.000,0:02:32.000
Под «зачем» я имею в виду: какова твоя цель?

0:02:32.000,0:02:34.000
Какова твоя причина? Во что ты веришь?

0:02:35.000,0:02:38.000
Зачем существует ваша организация?

0:02:38.000,0:02:40.000
Зачем вы поднимаетесь с кровати по утрам?

0:02:40.000,0:02:43.000
И почему это должно кого-то волновать?

0:02:43.000,0:02:45.000
В результате, то, как мы мыслим,[br]то, как мы действуем,

0:02:45.000,0:02:47.000
как мы общаемся — это процесс,[br]направленный снаружи вовнутрь.

0:02:47.000,0:02:50.000
Это очевидно. Мы движемся[br]от наиболее очевидных вещей к наиболее запутанным.

0:02:50.000,0:02:52.000
Но вдохновляющие лидеры и

0:02:52.000,0:02:54.000
вдохновляющие организации

0:02:54.000,0:02:57.000
независимо от их размера,[br]независимо от отрасли,

0:02:57.000,0:02:59.000
все мыслят, действуют и общаются.

0:02:59.000,0:03:01.000
изнутри наружу.

0:03:02.000,0:03:04.000
Позвольте привести пример.

0:03:04.000,0:03:07.000
Я использую Apple, поскольку это[br]легко понять, и каждый это понимает.

0:03:07.000,0:03:10.000
Если бы Apple была такой, как все,

0:03:10.000,0:03:13.000
маркетинговое послание от них звучало бы так:

0:03:13.000,0:03:16.000
«Мы делаем отличные компьютеры.

0:03:16.000,0:03:18.000
У них красивый дизайн,[br]их легко использовать,

0:03:18.000,0:03:20.000
они дружелюбны к пользователю.

0:03:20.000,0:03:23.000
Хотите купить?» Не-е-ет.

0:03:23.000,0:03:25.000
И это как многие из нас коммуницируют.

0:03:25.000,0:03:27.000
Таково большинство маркетинговых кампаний.[br]Так делается большинство продаж.

0:03:27.000,0:03:29.000
Именно так большинство из нас общается друг с другом.

0:03:29.000,0:03:32.000
Мы говорим, что мы делаем, мы говорим,[br]чем мы отличны от других или почему мы лучше других,

0:03:32.000,0:03:34.000
и мы ожидаем в ответ определённое поведение —

0:03:34.000,0:03:36.000
покупку, голос в нашу пользу, подобные вещи.

0:03:36.000,0:03:38.000
Например, вот наша новая юридическая компания.

0:03:38.000,0:03:40.000
У нас лучшие юристы с крупными клиентами.

0:03:40.000,0:03:42.000
Мы всегда делаем лучшую работу для наших клиентов.

0:03:42.000,0:03:44.000
Вот наш новый автомобиль.

0:03:44.000,0:03:47.000
У него отличный показатель расхода топлива.[br]У него кожанные сидения. Купите наш автомобиль.

0:03:47.000,0:03:49.000
Невдохновляюще.

0:03:49.000,0:03:52.000
А вот как коммуницирует Apple.

0:03:53.000,0:03:55.000
«Что бы мы ни делали,

0:03:55.000,0:03:58.000
мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво.

0:03:58.000,0:04:01.000
Мы верим, что можно мыслить по-другому.

0:04:01.000,0:04:03.000
Мы бросаем вызов статусу кво посредством

0:04:03.000,0:04:06.000
красивого дизайна,

0:04:06.000,0:04:08.000
простоты использования[br]и дружелюбия к пользователю.

0:04:08.000,0:04:11.000
Так вышло — мы делаем отличные компьютеры.

0:04:11.000,0:04:13.000
Хотите купить?»

0:04:13.000,0:04:16.000
Совершенно по-другому, верно?[br]Вы готовы купить мой компьютер.

0:04:16.000,0:04:18.000
Все, что я сделал —[br]это изменил порядок слов.

0:04:18.000,0:04:21.000
Это доказательство того,[br]что люди покупают не то, что ты делаешь.

0:04:21.000,0:04:23.000
Люди покупапают Зачем ты это делаешь.

0:04:23.000,0:04:25.000
Люди покупают не то, что ты делаешь;[br]они покупают Зачем ты это делаешь.

0:04:25.000,0:04:27.000
Это объясняет почему

0:04:27.000,0:04:29.000
все люди в этой аудитории

0:04:29.000,0:04:32.000
чувствуют себя комфортно,[br]покупая компьютеры Apple.

0:04:32.000,0:04:34.000
Но мы чувствует себя так же комфортно,

0:04:34.000,0:04:37.000
покупая MP3 плеер от Apple[br]или телефон от Apple,

0:04:37.000,0:04:39.000
или цифровой видеорегистратор от Apple.

0:04:39.000,0:04:41.000
Притом что Apple — всего лишь[br]компьютерная компания, как я сказал ранее.

0:04:41.000,0:04:43.000
Нет никакого структурного различия

0:04:43.000,0:04:45.000
между ними и их конкурентами.

0:04:45.000,0:04:48.000
Их конкуренты все в той же мере[br]квалифицированы производить все эти продукты.

0:04:48.000,0:04:50.000
Более того, они даже пытались.

0:04:50.000,0:04:53.000
Несколько лет назад Gateway[br]решил выпускать плоскоэкранные телевизоры.

0:04:53.000,0:04:55.000
Они прекрасно квалифицированы[br]для производства подобных телевизоров.

0:04:55.000,0:04:58.000
Они производили плоскоэкранные мониторы годами.

0:04:58.000,0:05:00.000
Но никто не купил их телевизор.

0:05:05.000,0:05:08.000
Dell решил выпускать MP3-плееры и PDA.

0:05:08.000,0:05:10.000
Они умеют делать хорошие продукты.

0:05:10.000,0:05:13.000
И они умеют делать продукты[br]с прекрасным дизайном.

0:05:13.000,0:05:15.000
Но никто не купил.

0:05:15.000,0:05:17.000
На самом деле, говоря об этом сейчас,[br]мы даже не можем себе представить

0:05:17.000,0:05:19.000
как можно купить MP3-плеер от Dell.

0:05:19.000,0:05:21.000
Зачем покупать MP3-плеер[br]от компьютерной компании?

0:05:21.000,0:05:23.000
Но мы делаем это каждый день.

0:05:23.000,0:05:25.000
Люди покупают не то, что ты делаешь;[br]Люди покупают Зачем ты это делаешь.

0:05:25.000,0:05:27.000
Цель не в том, чтобы делать бизнес

0:05:27.000,0:05:30.000
со всеми, кому нужно то, что у тебя есть

0:05:31.000,0:05:33.000
Цель состоит в том, чтобы делать бизнес с людьми,

0:05:33.000,0:05:36.000
которые верят в то, во что веришь ты.

0:05:36.000,0:05:38.000
А вот самая лучшая часть.

0:05:38.000,0:05:40.000
Все, что я вам сейчас говорю — не мое мнение.

0:05:40.000,0:05:43.000
Это все держится на принципах биологии.

0:05:43.000,0:05:45.000
Не психологии, а биологии.

0:05:45.000,0:05:48.000
Взглянем на пересечение человеческого мозга[br]в проекции сверху вниз

0:05:48.000,0:05:50.000
Вы видите, что человеческий мозг[br]на самом деле разделен

0:05:50.000,0:05:52.000
на три основных компонента,

0:05:52.000,0:05:55.000
что кореллирует в совершенстве[br]с принципом золотого кольца.

0:05:55.000,0:05:58.000
Наш новый мозг, наш homo sapiens мозг,

0:05:58.000,0:06:00.000
наш неокортекс

0:06:00.000,0:06:02.000
соответствует уровню «Что».

0:06:02.000,0:06:04.000
Неокортекс несет ответственность за наше

0:06:04.000,0:06:06.000
рациональное и аналитическое мышление,

0:06:06.000,0:06:08.000
и язык.

0:06:08.000,0:06:11.000
Две средние части составляют[br]наш лимбический мозг.

0:06:11.000,0:06:14.000
Наш лимбический мозг[br]ответственен за наши чувства,

0:06:14.000,0:06:17.000
например, доверие и лояльность.

0:06:17.000,0:06:19.000
Также, он ответственен[br]за человеческое поведение,

0:06:19.000,0:06:21.000
механизм принятия решений,

0:06:21.000,0:06:24.000
и он не содержит[br]способностей к языку.

0:06:24.000,0:06:27.000
Другими словами, когда мы[br]коммуницируем извне вовнутрь,

0:06:27.000,0:06:30.000
да, люди понимают обширные[br]объемы сложной информации,

0:06:30.000,0:06:33.000
такой как характеристики,[br]преимущества, факты и цифры,

0:06:33.000,0:06:35.000
но это не движет их поведение.

0:06:35.000,0:06:37.000
Когда мы можем[br]коммуницировать изнутри наружу,

0:06:37.000,0:06:39.000
мы аппелируем[br]непосредственно к части мозга,

0:06:39.000,0:06:41.000
которая контролирует поведение,

0:06:41.000,0:06:43.000
и только потом мы даем людям возможность[br]осознания на рациональном уровне,

0:06:43.000,0:06:45.000
описывая материальные характеристики.

0:06:45.000,0:06:47.000
Так рождаются интуитивные решения.

0:06:47.000,0:06:49.000
Знаете, иногда вы выдаете кому-то

0:06:49.000,0:06:51.000
все факты и цифры,

0:06:51.000,0:06:53.000
но при этом человек говорит:[br]«Я понимаю все факты и детали,

0:06:53.000,0:06:55.000
но почему-то я чувствую,[br]что здесь что-то не так».

0:06:55.000,0:06:58.000
Почему мы используем[br]этот глагол — «чувствовать»?

0:06:58.000,0:07:00.000
Потому что область мозга,[br]контролирующая принятие решений,

0:07:00.000,0:07:02.000
не контролирует язык.

0:07:02.000,0:07:05.000
Все, на что мы способны, это сказать в таком случае:[br]«Не знаю, но здесь что-то не так».

0:07:05.000,0:07:07.000
Иногда мы говорим,[br]что мы руководим с помощью сердца,

0:07:07.000,0:07:09.000
или руководим с помощью души.

0:07:09.000,0:07:11.000
Вынужден вас разочаровать,[br]это не части тела,

0:07:11.000,0:07:13.000
контролирующие ваше поведение.

0:07:13.000,0:07:15.000
Все это происходит[br]в вашем лимбическом мозге,

0:07:15.000,0:07:18.000
области мозга, контролирующей[br]процесс принятия решения, но не язык.

0:07:18.000,0:07:21.000
Но если вы не знаете,[br]зачем вы делаете то, что вы делаете

0:07:21.000,0:07:24.000
в то время, как люди[br]откликаются именно на «зачем»,

0:07:24.000,0:07:27.000
тогда как же вы вообще собираетесь

0:07:27.000,0:07:29.000
заставить людей голосовать за вас[br]или покупать у вас что-то

0:07:29.000,0:07:31.000
или, что еще важнее, быть лояльными

0:07:31.000,0:07:34.000
и хотеть быть частью вашего дела.

0:07:34.000,0:07:37.000
Еще раз, цель не в том, чтобы продать людям[br]что им нужно, и что у вас есть;

0:07:37.000,0:07:40.000
цель состоит в том, чтобы продать ваш продукт[br]людям, которые верят в то, во что верите вы.

0:07:40.000,0:07:42.000
Цель не в том, чтобы нанять людей

0:07:42.000,0:07:44.000
которым нужна работа;

0:07:44.000,0:07:47.000
а в том, чтобы нанять людей,[br]которые верят в то же, что и вы.

0:07:47.000,0:07:50.000
Я всегда говорю, знаете,

0:07:52.000,0:07:55.000
если вы наймете человека просто потому что он[br]может выполнить работу, он будет работать за ваши деньги,

0:07:55.000,0:07:57.000
но если вы наймете человека,[br]который верит в то же, что и вы,

0:07:57.000,0:07:59.000
они будут работать на вас потом, слезами и кровью.

0:07:59.000,0:08:01.000
И лучшим примером этого служит история

0:08:01.000,0:08:03.000
братьев Райт.

0:08:03.000,0:08:06.000
Большинство людей ничего не знают[br]о Самуэле Пирпонт Лэенли.

0:08:06.000,0:08:09.000
В то время как в начале 20-го века,

0:08:09.000,0:08:12.000
стремление к совершению пилотируемого полета[br]было «Интернет-бумом» того времени.

0:08:12.000,0:08:14.000
Все пытались это сделать.

0:08:14.000,0:08:17.000
А Самуэль Пирпонт Лэнгли был,[br]как мы предполагаем,

0:08:17.000,0:08:20.000
кандидатом на успех.

0:08:20.000,0:08:22.000
Даже сейчас, если вы спрашиваете людей,

0:08:22.000,0:08:24.000
«Почему ваш продукт или ваша компания[br]потерпели поражение?»

0:08:24.000,0:08:26.000
вам всегда называют[br]в разных комбинациях

0:08:26.000,0:08:28.000
все те же три причины:

0:08:28.000,0:08:31.000
недостаток финансирования,[br]неправильные люди, плохой рынок.

0:08:31.000,0:08:34.000
Всегда эти три причины;[br]так давайте посмотрим на это внимательно.

0:08:34.000,0:08:36.000
Самуэль Пирпонт Лэнгли

0:08:36.000,0:08:39.000
получил 50 000 долларов[br]от Военного Отдела

0:08:39.000,0:08:41.000
чтобы он изобрел эту машину.

0:08:41.000,0:08:43.000
Деньги не были проблемой.

0:08:43.000,0:08:45.000
У него была позиция в Гарварде,

0:08:45.000,0:08:48.000
он работал в Смисонском институте[br]и имел очень хорошие связи.

0:08:48.000,0:08:50.000
Он был знаком[br]со всеми великими умами того времени.

0:08:50.000,0:08:52.000
Он нанял лучших людей,

0:08:52.000,0:08:54.000
которых можно было найти за деньги.

0:08:54.000,0:08:56.000
Условия на рынке были отличными.

0:08:56.000,0:08:59.000
Газета Нью-Йорк Таймс[br]освещала все его передвижения.

0:08:59.000,0:09:01.000
Все делали ставку на Лэнгли.

0:09:01.000,0:09:04.000
Но почему тогда вы никогда[br]не слышали о Самуэле Пирпонте Лэнгли?

0:09:04.000,0:09:07.000
За несколько сотен миль[br]в Дейтоне, штат Огайо,

0:09:07.000,0:09:09.000
Орвил и Вильбур Райты

0:09:09.000,0:09:11.000
не располагали ничем, что принято

0:09:11.000,0:09:13.000
считать рецептом успеха.

0:09:13.000,0:09:15.000
У них не было денег.

0:09:15.000,0:09:18.000
Они финансировали свою мечту[br]за счет доходов их магазина велосипедов.

0:09:18.000,0:09:20.000
В команде братьев Райт

0:09:20.000,0:09:22.000
не было ни одного человека[br]с дипломом колледжа,

0:09:22.000,0:09:24.000
включая самих Орвила и Вильбура.

0:09:24.000,0:09:27.000
И Нью-Йорк таймс[br]не следовала за ними по пятам.

0:09:27.000,0:09:29.000
Разница состояла в том, что

0:09:29.000,0:09:31.000
Орвилом и Бильбуром двигала причина,

0:09:31.000,0:09:33.000
цель, вера.

0:09:33.000,0:09:35.000
Они верили в то, что если

0:09:35.000,0:09:37.000
они изобретут пилотируемый самолет,

0:09:37.000,0:09:40.000
это изменит ход истории всего мира.

0:09:40.000,0:09:42.000
Самуэль Пирпонт Лэнгли думал по-другому.

0:09:42.000,0:09:45.000
Он хотел быть богатым и знаменитым.

0:09:45.000,0:09:47.000
Он стремился к результату.

0:09:47.000,0:09:49.000
Он стремился к богатству.

0:09:49.000,0:09:52.000
И смотрите, что произошло.

0:09:52.000,0:09:54.000
Люди, которые верили в мечту братьев Райт,

0:09:54.000,0:09:57.000
работали на них потом, кровью и слезами.

0:09:57.000,0:09:59.000
А другие —[br]просто работали за зарплату.

0:09:59.000,0:10:02.000
Рассказывают, что каждый раз,[br]когда братья Райт выходили в поле

0:10:02.000,0:10:04.000
им нужно было взять[br]пять комплектов деталей,

0:10:04.000,0:10:06.000
потому что именно столько раз[br]их самолет рухнет

0:10:06.000,0:10:08.000
каждый день, прежде чем они[br]вернутся домой к ужину.

0:10:09.000,0:10:12.000
И наконец, 17 декабря 1903 года

0:10:12.000,0:10:15.000
братья Райт совершили полет,

0:10:15.000,0:10:17.000
это произошло без свидетелей,[br]без наблюдателей.

0:10:17.000,0:10:20.000
Мир узнал об этом[br]спустя несколько дней.

0:10:21.000,0:10:23.000
Еще одним доказательством, что Лэнгли

0:10:23.000,0:10:25.000
был движим неправильным мотивом

0:10:25.000,0:10:28.000
послужил факт, что в тот день,[br]когда братья Райт совершили полет, он закрыл проект.

0:10:28.000,0:10:30.000
Он мог сказать,

0:10:30.000,0:10:32.000
«Это отличное изобретение, парни,

0:10:32.000,0:10:35.000
Я помогу вам улучшить вашу технологию»,[br]но он не сделал этого.

0:10:35.000,0:10:37.000
Он не был первым,[br]это не сделало его богатым

0:10:37.000,0:10:39.000
и знаменитым,[br]так что он просто закрыл проект.

0:10:39.000,0:10:42.000
Люди покупают не то, что вы делаете,[br]они покупают «зачем» вы это делаете.

0:10:42.000,0:10:44.000
И если вы говорите о том, во что вы верите,

0:10:44.000,0:10:47.000
вы привлечете тех, кто верит в то же.

0:10:47.000,0:10:50.000
Но почему так важно привлечь этих людей?

0:10:52.000,0:10:54.000
Существует закон распространения инноваций.

0:10:54.000,0:10:57.000
Если вы не знакомы с законом,[br]вы наверняка знакомы с его терминологией.

0:10:57.000,0:11:00.000
Первые 2,5% населения

0:11:00.000,0:11:02.000
являются инноваторами.

0:11:02.000,0:11:05.000
Следующие 13,5% населения

0:11:05.000,0:11:07.000
являются ранними последователями.

0:11:07.000,0:11:09.000
Следующие 34% являются ранним большинством,

0:11:09.000,0:11:12.000
поздним большинством и запоздалыми последователями.

0:11:12.000,0:11:15.000
Единственной причиной, почему такие люди[br]покупают телефоны с тоновым набором,

0:11:15.000,0:11:17.000
это потому что телефоны[br]с вращающимся диском уже не продаются.

0:11:17.000,0:11:19.000
(Смех)

0:11:19.000,0:11:22.000
Мы все находимся в разных местах[br]этой шкалы в разное время,

0:11:22.000,0:11:25.000
но закон распространения информации гласит:

0:11:25.000,0:11:28.000
если вы хотите достичь успеха[br]на массовом рынке,

0:11:28.000,0:11:30.000
чтобы массовый рынок[br]воспринял вашу идею,

0:11:30.000,0:11:32.000
это невозможно,

0:11:32.000,0:11:34.000
пока вы не достигнете[br]критической массы последователей —

0:11:34.000,0:11:37.000
от 15 до 18% всех потребителей.

0:11:37.000,0:11:40.000
И тогда происходит[br]качественный прорыв.

0:11:40.000,0:11:43.000
Я люблю задавать компаниям вопрос[br]«Каков ваш % перехода на новый продукт?»

0:11:43.000,0:11:45.000
И они гордо отвечают[br]«О, это примерно 10%».

0:11:45.000,0:11:47.000
Да, вы можете заполучить[br]около 10% новых потребителей.

0:11:47.000,0:11:49.000
Всегда есть эти 10%,[br]которые «понимают» ваш продукт.

0:11:49.000,0:11:51.000
Мы именно так их и описываем.

0:11:51.000,0:11:53.000
Такое внутреннее чувство, «да, они поняли»

0:11:53.000,0:11:56.000
Проблема в следующем —[br]Как вы достучитесь до тех,

0:11:56.000,0:11:59.000
кто готов понять ваш продукт ещё до момента продажи,[br]и как вы убедите тех, кто еще «не понял»?

0:11:59.000,0:12:01.000
Это явный зазор,

0:12:01.000,0:12:03.000
и вам нужно его заполнить.

0:12:03.000,0:12:05.000
Как сказал Джеффри Мур,[br]«перепрыгнуть пропасть».

0:12:05.000,0:12:07.000
Видите ли, раннее большинство

0:12:07.000,0:12:09.000
не станет пробовать новый продукт

0:12:09.000,0:12:11.000
пока кто-то другой

0:12:11.000,0:12:13.000
не попробовал его прежде.

0:12:13.000,0:12:16.000
Именно эти ребята,[br]инноваторы и ранние последователи

0:12:16.000,0:12:18.000
чувствуют себя комфортно,[br]принимая такие интуитивные решения.

0:12:18.000,0:12:21.000
Поскольку они движимы тем,

0:12:21.000,0:12:24.000
во что они верят в этом мире.

0:12:25.000,0:12:27.000
а не просто фактом наличия продукта.

0:12:27.000,0:12:29.000
Это те люди, которые[br]выстаивают 6 часов в очереди

0:12:29.000,0:12:31.000
чтобы купить iPhone,[br]который только что появился,

0:12:31.000,0:12:33.000
в то время как через неделю

0:12:33.000,0:12:35.000
можно будет просто зайти в магазин,[br]и купить его без всяких очередей.

0:12:35.000,0:12:37.000
Это люди, которые тратят[br]40 000 долларов

0:12:37.000,0:12:40.000
на самые первые телевизоры[br]с плоским экраном.

0:12:40.000,0:12:43.000
Даже если технология пока несовершенна.

0:12:43.000,0:12:45.000
Они делают это не потому что

0:12:45.000,0:12:47.000
технология этих продуктов[br]такая уж совершенная.

0:12:47.000,0:12:49.000
Он делают это для себя.

0:12:49.000,0:12:51.000
Поскольку они хотят быть первыми.

0:12:51.000,0:12:53.000
Люди покупают не то, что вы делаете,[br]а «зачем» вы это делаете.

0:12:53.000,0:12:55.000
А то Что вы делаете

0:12:55.000,0:12:57.000
просто доказывает то,[br]во что вы верите.

0:12:57.000,0:12:59.000
Люди склонны к поступкам,

0:12:59.000,0:13:01.000
которые созвучны с тем,[br]во что они верят.

0:13:01.000,0:13:03.000
Причина, по которой человек[br]купил новый iPhone

0:13:03.000,0:13:06.000
в течение 6 первых часов,

0:13:06.000,0:13:08.000
выстояв эти 6 часов в очереди,

0:13:08.000,0:13:10.000
состоит в том, что это созвучно[br]с тем, во что он верит,

0:13:10.000,0:13:12.000
и он хотел, чтобы все это увидели.

0:13:12.000,0:13:14.000
Он был первым.

0:13:14.000,0:13:16.000
Люди покупают не то, что вы делаете,[br]а «зачем» вы это делаете.

0:13:16.000,0:13:18.000
Позвольте привести[br]хорошо известный пример,

0:13:18.000,0:13:20.000
пример известного поражения[br]и пример известного успеха,

0:13:20.000,0:13:22.000
закона распространения инноваций.

0:13:22.000,0:13:24.000
Сначала, известное поражение.

0:13:24.000,0:13:26.000
Это пример из бизнеса.

0:13:26.000,0:13:28.000
Как было сказано ранее, считается

0:13:28.000,0:13:31.000
что рецептом успеха являются деньги,[br]правильные люди и хорошие рыночные условия.

0:13:31.000,0:13:33.000
Да, и тогда успех обеспечен.

0:13:33.000,0:13:35.000
Посмотрите на TiVo.

0:13:35.000,0:13:37.000
С момента появления TiVo на рынке[br]8 или 9 лет назад,

0:13:37.000,0:13:39.000
до сегодняшнего момента,

0:13:39.000,0:13:42.000
они являются единственным подобным[br]продуктом высочайшего качества,

0:13:42.000,0:13:45.000
это бесспорно.

0:13:45.000,0:13:47.000
Они хорошо обеспечены финансами.

0:13:47.000,0:13:49.000
Условия на рынке были фантастическими.

0:13:49.000,0:13:51.000
Мы используем TiVo в качестве глагола.

0:13:51.000,0:13:54.000
я «тивлю» контент на моем старом[br]Time Warner DVR постоянно.

0:13:57.000,0:13:59.000
Но TiVo является[br]коммерческим провалом.

0:13:59.000,0:14:01.000
Они никогда не зарабатывали денег.

0:14:01.000,0:14:03.000
Когда они вышли на IPO,

0:14:03.000,0:14:05.000
их акции торговались по 30-40 долларов.

0:14:05.000,0:14:07.000
затем цена скатилась, и с тех пор никогда[br]не поднималась выше 10 долларов.

0:14:07.000,0:14:10.000
Или, даже 6 долларов,

0:14:10.000,0:14:12.000
за исключением парочки[br]небольших всплесков.

0:14:12.000,0:14:14.000
Видите ли, когда TiVo[br]запустил свой продукт,

0:14:14.000,0:14:17.000
они говорили о том, что у них есть:

0:14:17.000,0:14:20.000
«У нас есть продукт,[br]который делает паузу в эфире TV,

0:14:20.000,0:14:23.000
вырезает рекламу и возобновляет эфир,

0:14:23.000,0:14:25.000
и запоминает ваши пристрастия

0:14:25.000,0:14:28.000
даже без вашего ведома».

0:14:28.000,0:14:30.000
Циничное большинство на это ответило:

0:14:30.000,0:14:32.000
«Мы вам не верим.

0:14:32.000,0:14:34.000
Нам это не нужно. Нам это не нравится.

0:14:34.000,0:14:36.000
Вы нас пугаете».

0:14:36.000,0:14:38.000
А что, если бы они сказали,

0:14:38.000,0:14:40.000
«Принадлежите ли вы к типу людей, которые

0:14:40.000,0:14:43.000
любят полностью контролировать

0:14:43.000,0:14:46.000
все аспекты своей жизни,

0:14:46.000,0:14:49.000
принадлежите?[br]Тогда у нас есть продукт для вас,

0:14:49.000,0:14:51.000
который делает паузу в эфире TV,[br]вырезает рекламу,

0:14:51.000,0:14:54.000
запоминает ваши пристрастия, и т.д. и т.д.»

0:14:54.000,0:14:56.000
Люди не покупают то, что вы делаете;[br]они покупают «зачем» вы это делаете.

0:14:56.000,0:14:58.000
А что вы делаете,

0:14:58.000,0:15:00.000
просто доказывает то, во что вы верите.

0:15:00.000,0:15:03.000
А сейчас, позвольте[br]привести вам успешный пример

0:15:03.000,0:15:06.000
закона распространения инноваций.

0:15:06.000,0:15:09.000
Летом 1963 года

0:15:09.000,0:15:11.000
250 тысяч людей собрались

0:15:11.000,0:15:13.000
на площади в Вашингтоне,

0:15:13.000,0:15:15.000
чтобы послушать речь доктора Кинга.

0:15:16.000,0:15:19.000
Не было рассылки приглашений,

0:15:19.000,0:15:22.000
не было вебсайта, на котором[br]можно было проверить дату.

0:15:22.000,0:15:24.000
Как такое было возможно?

0:15:24.000,0:15:26.000
Доктор Кинг не был[br]единственным человеком в Америке

0:15:26.000,0:15:28.000
с выдающимися ораторскими способностями.

0:15:28.000,0:15:30.000
Он не был единственным, кто страдал

0:15:30.000,0:15:32.000
от нравов Америки[br]периода до становления гражданских прав.

0:15:32.000,0:15:35.000
Если по честному,[br]некоторые его идеи были плохими.

0:15:35.000,0:15:37.000
Но у него был дар.

0:15:37.000,0:15:40.000
Он не стал говорить людям,[br]что нужно было изменить в Америке.

0:15:40.000,0:15:42.000
Он пошел другим путем и говорил людям[br]о том, во что он верил.

0:15:42.000,0:15:44.000
«Я верю. Я верю. Я верю», —

0:15:44.000,0:15:46.000
говорил он.

0:15:46.000,0:15:48.000
И люди, которые верили в те же вещи,

0:15:48.000,0:15:50.000
восприняли это, почувствовали[br]свою сопричастность с этим

0:15:50.000,0:15:52.000
и рассказали другим людям.

0:15:52.000,0:15:54.000
Некоторые из числа этих людей[br]организовали структуры,

0:15:54.000,0:15:56.000
призванные распространить[br]информацию ещё дальше.

0:15:56.000,0:15:58.000
Как и следовало ожидать,

0:15:58.000,0:16:00.000
250 тысяч собрались на площади в тот день,

0:16:00.000,0:16:03.000
в намеченный день, в намеченное время,

0:16:03.000,0:16:05.000
чтобы услышать его речь.

0:16:05.000,0:16:08.000
Сколько из них[br]пришли туда ради него?

0:16:09.000,0:16:11.000
Ноль.

0:16:11.000,0:16:13.000
Они пришли туда ради себя.

0:16:13.000,0:16:15.000
Ради Америки, в которую они верили,

0:16:15.000,0:16:18.000
некоторым пришлось добираться[br]8 часов автобусом,

0:16:18.000,0:16:21.000
стоять на солнцепеке[br]в Вашингтоне посреди августа.

0:16:21.000,0:16:24.000
Это то, во что они верили.[br]И это не было событие «Черные против Белых».

0:16:24.000,0:16:27.000
25% аудитории составляли белые.

0:16:27.000,0:16:29.000
Доктор Кинг верил, что

0:16:29.000,0:16:31.000
есть два вида законов в мире —

0:16:31.000,0:16:33.000
законы, созданные высшим органом,

0:16:33.000,0:16:35.000
и законы, созданные человеком.

0:16:35.000,0:16:38.000
И пока все законы, созданные человеком,

0:16:38.000,0:16:40.000
не будут соответствовать законам,[br]созданным Высшим Органом,

0:16:40.000,0:16:42.000
мы будем жить[br]в несправедливом мире.

0:16:42.000,0:16:44.000
Так получилось,[br]что Движение за гражданские права

0:16:44.000,0:16:47.000
просто позволило ему

0:16:47.000,0:16:49.000
воплотить свои идею в жизнь.

0:16:49.000,0:16:52.000
Мы последовали за ним,[br]но не ради него, а ради нас самих.

0:16:52.000,0:16:54.000
Он произнёс «У меня есть мечта»,

0:16:54.000,0:16:56.000
а не «У меня есть план».

0:16:56.000,0:17:00.000
(Смех)

0:17:00.000,0:17:03.000
Послушайте современных политиков[br]с их всеобъемлющими 12-тезисными планами.

0:17:03.000,0:17:05.000
Они никого не вдохновляют.

0:17:05.000,0:17:08.000
Потому что есть формальные лидеры[br]и те, которые нас ведут.

0:17:08.000,0:17:10.000
Формальные лидеры занимают

0:17:10.000,0:17:12.000
высокие посты во власти.

0:17:12.000,0:17:15.000
Но люди, которые ведут нас, —[br]вдохновляют нас.

0:17:16.000,0:17:18.000
Это могут быть отдельные[br]личности или организации.

0:17:18.000,0:17:20.000
Мы следум за теми, кто нас ведет,

0:17:20.000,0:17:22.000
не потому что мы должны

0:17:22.000,0:17:25.000
но потому что мы сами хотим.

0:17:25.000,0:17:28.000
Мы следуем за ними не ради них,

0:17:28.000,0:17:30.000
но ради нас самих.

0:17:30.000,0:17:33.000
Именно те, кто начинают с «зачем»

0:17:33.000,0:17:35.000
обладают способностью

0:17:35.000,0:17:37.000
вдохновлять окружающих

0:17:37.000,0:17:40.000
или находить других,[br]кто вдохновляет их.

0:17:40.000,0:17:42.000
Спасибо за внимание.

0:17:42.000,0:17:44.000
(Аплодисменты)