Ce explicații găsiți atunci când lucrurile nu merg așa cum ați crezut?
Sau, mai bine, cum vă explicați
când alții sunt în stare să obțină lucruri
care par să sfideze toate presupunerile?
De exemplu:
De ce e Apple atât de inovativ?
De la an la an,
sunt mai inovativi decât toți competitorii lor.
Și totuși, sunt doar o companie de computere.
Sunt la fel ca toată lumea.
Au acces la același talent,
la aceleași agenții, consultanți, la aceleași reclame.
Atunci, cum se face că par să aibă ceva diferit?
Cum se face că Martin Luther King
a condus Mișcarea pentru Drepturile Civile?
Nu a fost singurul care a suferit
în America dinaintea instituirii drepturilor civile.
Și cu siguranță nu era singurul mare orator al momentului.
De ce el?
Și cum se face că frații Wright
au putut să găsească soluția zborului motorizat dirijat
când sigur erau alte echipe
mai bine calificate și finanțate,
dar care nu au reușit să zboare dirijat cu un aparat motorizat,
fiind surclasați de frații Wright.
E vorba despre altceva aici.
Cam cu trei ani și jumătate în urmă
am descoperit ceva
ce mi-a schimbat în profunzime
viziunea despre cum credeam că funcționează lumea.
Și mi-a schimbat în profunzime
chiar și modul în care funcționez în această lume.
Se dovedește că există un model.
Se dovedește că toți marii lideri și organizații din lume
care reușesc să inspire,
fie că e Apple, Martin Luther King sau frații Wright,
toți gândesc, acționează și comunică exact la fel.
Și stilul lor e complet diferit de al tuturor celorlalți.
Eu doar l-am codificat.
Și e probabil cea mai simplă idee din lume.
Eu îi spun cercul de aur.
„De ce? Cum? Ce?”
Această idee simplă explică de ce unele organizații și unii lideri
pot să inspire în timp ce alții nu reușesc.
O să definesc termenii foarte rapid.
Fiecare persoană, fiecare organizație de pe planetă
știe ce face, întotdeauna.
Unii știu cum o fac,
fie că se numește propunere diferențiată de valoare
sau proces brevetat sau USP (Unique Selling Proposition).
Dar extrem de puține persoane și organizații
știu de ce fac ceea ce fac.
Și prin „de ce” nu mă refer la „a face profit”.
Acesta e un rezultat. Întotdeauna e un rezultat.
Prin „de ce” mă refer la: care e scopul?
Care e cauza? În ce crezi?
De ce există organizația?
Ce te face să te ridici dimineața din pat?
Și de ce ar trebui să-i pese cuiva?
În consecință, felul în care gândim, acționăm
și comunicăm e din exterior spre interior.
Începem cu cele mai clare lucruri și continuăm cu cele mai neclare.
Dar liderii inspirați
și organizațiile inspirate,
indiferent de mărime și industrie,
gândesc, acționează și comunică
din interior înspre exterior.
Să vă dau un exemplu.
O să iau Apple pentru că e ușor de înțeles pentru toată lumea.
Dacă Apple ar fi ca toți ceilalți,
un mesaj de marketing de-al lor ar putea suna astfel:
„Facem computere excepționale.
Au un design frumos, sunt ușor de folosit
și sunt prietenoase cu utilizatorul.
Vrei să cumperi unul?”
„Nu...”
Cei mai mulți dintre noi așa comunicăm.
În mare parte, așa se face marketing și așa se vinde.
Majoritatea comunicăm așa și interpersonal.
Spunem ce facem, prin ce ne diferențiem sau suntem mai buni
și ne așteptăm la un anumit tip de comportament,
la o achiziție sau la ceva similar.
Aceasta e noua noastră casă de avocatură.
Avem cei mai buni avocați și cei mai mari clienți.
Clienții noștri sunt mulțumiti.
Iată noua noastră mașină.
Are un consum excelent. Scaunele sunt de piele.
Cumpără mașina noastră.
Dar nu te inspiră deloc.
Iată de fapt cum comunică Apple.
„Prin tot ceea ce facem,
credem în contestarea stării de fapt a lucrurilor.
Credem în a gândi diferit.
Contestăm starea de fapt a lucrurilor
creând produse cu un design superb,
ușor de folosit și prietenoase cu utilizatorul.
Se întâmplă să facem computere excepționale.
Vrei să cumperi unul?”
Total diferit, nu? Ești gata să cumperi un computer de la mine.
Doar am inversat ordinea informațiilor.
Asta ne demonstrează că oamenii nu cumpără ceea ce faci;
oamenii cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci.
Astfel se explică
de ce fiecare persoană din această încăpere
se simte perfect confortabil să cumpere un computer de la Apple.
Dar ne simțim perfect confortabil
să cumpărăm și un MP3 player sau un telefon de la Apple,
sau un DVR de la Apple.
Dar Apple e doar o companie de computere.
Nu se diferențiază prin nimic de ceilalți competitori.
Concurenții săi sunt la fel de calificați să facă toate aceste produse.
De fapt, au și încercat.
Acum câțiva ani, Gateway a lansat ecrane TV plate.
Ei sunt eminamente calificați să facă ecrane TV plate.
Produc aceste monitoare de ani de zile.
Nimeni nu a cumpărat unul.
Dell a lansat pe piață MP3 playere și PDA-uri (Personal Digital Assistant).
Și fac produse de o calitate foarte bună.
Pot face foarte bine și produse cu un design excelent.
Dar nimeni nu a cumpărat unul.
Că tot vorbim despre asta, nici nu ne putem imagina
cumpărând un MP3 player de la Dell.
De ce l-ai cumpăra de la o companie de computere?
Dar facem asta în fiecare zi.
Oamenii nu cumpără ceea ce faci, ci motivul pentru care o faci.
Țelul nu e să faci afaceri
cu toată lumea care are nevoie de ceea ce tu vinzi.
Țelul este să faci afaceri cu oameni
care cred în ceea ce tu crezi.
Iată și cea mai bună parte.
Nimic din ceea ce vă spun nu e opinia mea proprie.
Totul se bazează pe principiile din biologie.
Nu psihologie, ci biologie.
Dacă vă uitați de sus în jos la o secțiune transversală a creierului uman,
veți vedea că e de fapt împărțit
în trei componente principale
care sunt corelate perfect cu cercul de aur.
Cel mai nou creier al nostru, creierul homo sapiens,
neocortexul nostru,
corespunde cu nivelul de „ce”.
Neocortexul e responsabil de întreaga noastră
gândire rațională și analitică
și de exprimarea verbală.
Cele două secțiuni din mijloc formează creierul nostru limbic.
Iar creierul limbi e responsabil de toate sentimentele noastre,
precum încrederea și loialitatea.
De asemenea, sunt responsabile de întreg comportamentul uman,
de întreg procesul decizional
și nu are capacitate de exprimare verbală.
Cu alte cuvinte, când comunicăm dinspre exterior spre interior,
într-adevăr, oamenii pot înțelege cantități vaste de informații complicate
precum caracteristici și beneficii și fapte și cifre.
Doar că nu declanșează comportamente.
Când putem comunica dinspre interior spre exterior,
vorbim direct cu acea parte a creierului
care controlează comportamentul
și apoi îi lăsăm pe oameni să raționalizeze
folosind lucrurile tangibile pe care le spunem și facem.
De aici vin deciziile bazate pe instinct.
Știți că uneori îi puteți da cuiva
toate faptele și cifrele
și va spune: "Știu ce indică toate faptele și detaliile,
dar, pur și simplu, simt că ceva nu e în regulă."
De ce am folosi acest verb, "simt" că ceva nu e în regulă?
Pentru că partea creierului care controlează luarea deciziilor
nu controlează limbajul.
Cea mai bună formulare pe care o închegăm e: "Nu știu. Simt doar că ceva nu-i ok."
Sau uneori spunem că ne lăsăm conduși de ce spune inima,
sau sufletul.
Ei bine, urăsc să vă spun că acestea nu sunt alte părți ale corpului
care vă controlează comportamentul.
Totul se întâmplă aici, în creierul limbic,
componenta care controlează luarea deciziilor, dar nu și limbajul.
Dar dacă nu știți de ce faceți ceea ce faceți
iar oamenii răspund la motivul pentru care faceți ceea ce faceți,
atunci cum îi veți convinge pe oameni vreodată
să voteze pentru voi sau să cumpere ceva de la voi,
sau, mai important, să vă fie loiali
și să vrea să facă parte din ceea ce faceți.
Din nou, țelul nu este doar să vindeți oamenilor care au nevoie de ceea ce aveți;
țelul este să vindeți oamenilor care cred în ceea ce credeți și voi.
Țelul nu este doar să angajați oameni
care au nevoie de un loc de muncă;
este să angajați oameni care cred în ceea ce credeți și voi.
Știți, întotdeauna spun că
dacă angajați oameni doar pentru că pot face un job, ei vor lucra doar pentru bani,
dar dacă veți angaja oameni care cred în ceea ce credeți și voi,
ei vor lucra până la sânge, cu sudoare și lacrimi.
Și nicăieri nu găsiți un exemplu mai bun
decât cel al fraților Wright.
Majoritatea oamenilor nu știu cine este Samuel Pierpont Langley.
La începutul secolului 20,
cursa pentru primul zbor motorizat dirijat era precum sunt azi afacerile pe internet.
Toată lumea încerca.
Iar Samuel Pierpont Langley avea, ceea ce noi presupunem
a fi rețeta succesului.
Chiar și astăzi, dacă întrebi pe cineva
"De ce ai eșuat cu produsul sau compania ta?"
va folosi întotdeauna aceeași permutare
a acelorași trei motive,
subcapitalizarea, oamenii nepotriviți, condițiile vitrege din piață.
Întotdeauna sunt aceleași trei motive, așa că haideți să le explorăm.
Samuel Pierpont Langley
a primit 50,000 de dolari de la Departamentul pentru Război
pentru a dezvolta această mașină zburătoare.
Banii nu erau o problemă.
Era profesor la Harvard
și lucra la Smithsonian și era extrem de bine conectat.
Cunoștea toate mințile ilustre ale epocii.
Le-a angajat pe cele mai ilustre
pe care le putea găsi.
Iar condițiile pieței erau fantastice.
The New York Times l-a mediatizat, urmărindu-l pretutindeni.
Iar toată lumea căuta informații despre inițiativa lui Langley.
Atunci cum se face că nu ați auzit niciodată de Samuel Pierpont Langley?
La câteva sute de mile depărtare, în Dayton, Ohio,
Orville și Wilbur Wright,
nu au avut nimic din ceea ce considerăm
a fi ingredientele rețetei de succes.
Nu aveau bani.
Pentru a-și îndeplini visul, au folosit încasările magazinului lor de biciclete.
Nicio persoană din echipa fraților Wright
nu avea educație superioară,
nici măcar Orville sau Wilbur.
Iar The New York Times nu i-a urmărit nicăieri.
Diferența a fost că
Orville și Wilbur erau conduși de o cauză,
de un scop, de o credință.
Ei credeau că dacă
ar fi dezvoltat această mașină zburătoare
vor schimba mersul lumii.
Samuel Pierpont Langley era diferit.
Vroia să fie bogat și faimos.
Urmărea rezultatul.
Urmărea bogățiile.
Și, când colo, iată ce s-a întâmplat.
Oamenii care au crezut în visul fraților Wright
au lucrat alături de ei până la sânge și cu sudoare și lacrimi.
Ceilalți au lucrat doar pentru bani.
Poveștile spun că de fiecare dată când testau aparatul,
frații Wright trebuiau să ia cu ei cinci seturi de componente
pentru că de atâtea ori se prăbușeau
înainte de cină.
În cele din urmă, pe 17 decembrie 1903,
frații Wright și-au luat zborul
fără ca măcar cineva să fie de față.
Publicul a aflat despre reușită abia după câteva zile.
O dovadă în plus că Langley
era motivat de factorii greșiți
este că a renunțat la tot în ziua în care frații Wright și-au luat zborul.
Ar fi putut spune că
"Este o descoperire uimitoare
și voi lucra să îmbunătățesc tehnologia voastră," dar nu a făcut-o.
Nu a fost primul, nu s-a îmbogățit,
nu a devenit faimos, așa că a renunțat.
Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci.
Iar dacă vorbești despre lucrurile în care crezi
îi vei atrage pe aceia care cred în ceea ce crezi și tu.
Dar de ce este important să îi atragi pe cei care cred în ceea ce crezi?
Este vorba despre legea răspândirii inovaţiei.
Dacă nu ştiţi legea, sigur ştiţi terminologia.
Primii 2.5 la sută din populaţie
sunt inovatorii.
Următorii 13.5 la sută din populaţie
sunt cei care adoptă timpuriu noutățile.
Următorii 34 la sută reprezintă majoritatea timpurie,
majoritatea târzie şi persoanele care adoptă lent noutățile.
Singurul motiv pentru care aceşti oameni cumpără telefoane cu taste
este că nu mai pot cumpăra telefoane cu disc.
(Râsete)
La momente diferite, cu toţii ne situăm în toate aceste categorii,
dar legea răspândirii inovaţiei ne spune că
dacă vrei să ai succes de masă
sau ca o idee să fie larg acceptată,
nu vei putea obţine
până când nu vei atinge acest punct critic
de penetrare a pieţei de 15-18 la sută.
Atunci se înclină balanţa.
Îmi place la nebunie să întreb: "Care e ponderea clienţilor noi în afacerea ta?"
Şi mi se răspunde cu mândrie: "Oh, e în jur de 10 la sută".
Ei bine, 10 la sută e un procent de care te poţi doar împiedica.
Toţi avem cam 10 la sută dintre clienţi care, pur şi simplu, "înţeleg ce zicem".
Aşa-i descriem, nu?
E la fel ca instinctul, "Oh, ei, pur şi simplu, înţeleg ce zicem."
Problema este: Cum îi găseşti pe cei care înţeleg
înainte de a face afaceri cu ei, comparativ cu cei care nu înţeleg?
Iată, aici este, acest mic gol,
care trebuie umplut,
"acoperind prăpastia", așa cum spune Jeffrey Moore.
Vedeți, asta se întâmplă pentru că majoritatea timpurie
nu va încerca ceva
până când altcineva
nu a încercat deja.
Iar acești oameni, inovatorii și cei care adoptă timpuriu
iau decizii bazate pe instinct fără niciun fel de problemă.
Se simt mai confortabil să ia aceste decizii intuitive
în funcție de ceea ce cred ei despre lume
și nu doar în funcție de disponibilitatea produselor.
Ei sunt cei care au stat la coadă timp de șase ore
să cumpere un iPhone la lansare,
când, în schimb, puteau merge în magazin săptămâna următoare
și cumpăra unul de pe raft.
Ei sunt cei care au dat 40,000 de dolari
pe primele ecrane TV plate,
chiar dacă tehnologia nu era la standarde înalte.
Și, apropo, nu le-au cumpărat
pentru tehnologie.
Le-au cumpărat pentru ei înșiși.
Pentru că vroiau să fie primii.
Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci.
Iar ceea ce faci, pur și simplu,
demonstrează ceea ce crezi.
De fapt, oamenii vor face lucrurile
care dovedesc ceea ce cred.
Acei oameni au cumpărat iPhone-ul
în primele șase ore,
au stat la rând șase ore
din cauza credințelor lor despre lume
și a felului în care vroiau să fie percepuți de toată lumea.
Ei au fost primii.
Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci.
Să vă dau un exemplu foarte cunoscut,
un eșec faimos și un succes faimos
al legii răspândirii inovației.
Mai întâi, eșecul răsunător.
Este un exemplu comercial.
Așa cum am spus puțin mai devreme,
rețeta succesului este formată din bani, oameni potriviți și condiții favorabile de piață.
Corect. Atunci ar trebui să ai succes.
Să ne uităm la TiVo.
De la lansarea de acum opt sau nouă ani
și până astăzi,
TiVo este singurul produs de înaltă calitate din piață,
fără nicio îndoială.
Au fost extrem de bine finanțați.
Condițiile de piață au fost fantastice.
TiVo este folosit ca verb.
"TiVo-uiesc" tot timpul programe pe DVR-ul Time Warner învechit.
Dar TiVo este un eșec comercial.
N-au făcut bani niciodată.
La momentul ofertei publice inițiale (IPO)
prețul acțiunii era cotat la cam 30 sau 40 de dolari
dar apoi s-a prăbușit și n-a mai fost niciodată tranzacționat la peste 10 dolari.
De fapt, cred că n-a fost tranzacționat nici măcar la peste șase dolari,
cu excepția câtorva vârfuri timide.
Vedeți, când TiVo a lansat produsul,
ne-au comunicat tot ce aveau.
Au spus: "Avem un produs care pune pauză programelor TV live,
sare peste reclame, derulează înapoi programele TV în direct
și care îți memorează obiceiurile de vizionare
fără ca tu măcar să ceri."
Majoritatea formată de cinici a spus:
"Nu te credem.
Nu avem nevoie. Nu ne place.
Ne sperii."
Ce-ar fi fost dacă ar fi zis:
"Dacă ești genul de persoană
căreia îi place să dețină total controlul
asupra fiecărui aspect din viața sa,
frate, avem un super-produs pentru tine.
Pune pauză programelor TV live, sare peste reclame,
ține minte la ce te uiți, etc., etc."
Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci.
Iar ceea ce faci, pur și simplu, servește drept
dovadă a ceea ce crezi.
Acum să vă dau un exemplu de succes
al legii răspândirii inovației.
În vara anului 1963,
250,000 de oameni au venit
în zona de promenadă a Washington-ului
pentru a-l asculta vorbind pe Dr. King.
Nu a fost trimisă nicio invitație
și nu a existat vreun website pe care să verifici data evenimentului.
Cum reușești așa ceva?
Ei bine, Dr. King nu era singurul om din America
care era un orator de excepție.
Nu era singurul om care suferise
în America dinaintea instituirii drepturilor civile.
De fapt, unele dintre ideile sale erau greșite.
Dar avea un dar.
Nu a propovăduit spunându-le oamenilor ce trebuia să se schimbe în America.
A început prin a le spune ceea ce credea.
"Cred. Cred. Cred.",
le-a spus oamenilor.
Iar cei care au crezut în ceea ce credea el
și-au însușit cauza lui
și au transmis-o altora mai departe.
Iar o parte din acei oameni au creat structuri
pentru a transmite mesajul mai departe către mai mulți oameni.
Și, când colo, ce să vezi?
250,000 de oameni au venit
exact în ziua și la timpul potrivit
să-l asculte vorbind.
Câți au venit pentru el?
Niciunul.
Au venit pentru ei înșiși.
Ceea ce credeau ei despre America
i-a determinat să călătorească opt ore cu autobuzul
ca să stea în plin soare în Washington în mijlocul lunii august.
A fost vorba despre ceea ce credeau ei și nicidecum despre negri versus albi.
Un sfert din audiență erau albi.
Dr. King credea că
în această lume există două tipuri de legi:
cele date de o autoritate superioară
și cele făcute de om.
Iar abia atunci când toate legile făcute de om
vor fi consistente cu cele date de autoritatea superioară
vom trăi într-o lume dreaptă.
Pur și simplu, s-a întâmplat ca Mișcarea pentru Drepturile Civile
să fie ocazia perfectă care l-a ajutat
să dea viață cauzei sale.
L-am urmat nu pentru el, ci pentru noi înșine.
Și, apropo, el a ținut discursul "Am un vis",
nu discursul "Am un plan".
(Râsete)
Ascultați-i pe politicienii de azi vorbind de planurile lor cuprinzătoare în 12 puncte.
Nu inspiră pe nimeni.
Pentru că există lideri și există cei care conduc.
Liderii dețin o poziție de putere
sau autoritate.
Dar cei care conduc ne inspiră.
Fie că sunt indivizi sau organizații,
îi urmăm pe cei care conduc,
nu pentru că trebuie,
ci pentru că vrem.
Îi urmăm pe cei care conduc, nu pentru ei,
ci pentru noi înșine.
Iar cei care încep cu "de ce"
au abilitatea
de a-i inspira pe cei din jurul lor
sau de a găsi alți oameni care să-i inspire.
Vă mulțumesc foarte mult.
(Aplauze)