1
00:00:01,445 --> 00:00:02,972
Como se explica o facto

2
00:00:02,972 --> 00:00:05,436
de as coisas não correrem
como presumimos?

3
00:00:05,436 --> 00:00:08,000
Ou melhor, como se explica

4
00:00:08,000 --> 00:00:10,127
que haja outros
que conseguem realizar coisas

5
00:00:10,127 --> 00:00:12,336
que desafiam todos os pressupostos?

6
00:00:12,490 --> 00:00:14,000
Por exemplo:

7
00:00:14,000 --> 00:00:16,145
Porque é que a Apple é tão inovadora?

8
00:00:16,145 --> 00:00:18,318
Ano após ano, após ano, após ano,

9
00:00:18,318 --> 00:00:21,418
a empresa é mais inovadora
do que toda a concorrência.

10
00:00:21,418 --> 00:00:23,781
No entanto, é apenas
uma empresa de computadores.

11
00:00:23,781 --> 00:00:25,409
É igual a todas as outras.

12
00:00:25,409 --> 00:00:27,436
Tem o mesmo acesso ao mesmo talento,

13
00:00:27,436 --> 00:00:30,527
às mesmas agências,
aos mesmos consultores, aos mesmos "media".

14
00:00:30,527 --> 00:00:34,263
Então porque é que a empresa
parece possuir algo diferente?

15
00:00:35,145 --> 00:00:38,745
Porque será que Martin Luther King
liderou o Movimento dos Direitos Civis?

16
00:00:39,191 --> 00:00:40,863
Ele não foi o único homem

17
00:00:40,863 --> 00:00:43,336
a sofrer numa América
anterior aos direitos civis.

18
00:00:43,336 --> 00:00:46,027
E não foi certamente o único
grande orador do seu tempo.

19
00:00:46,027 --> 00:00:47,481
Porquê ele?

20
00:00:47,481 --> 00:00:50,000
E porque será que os irmãos Wright

21
00:00:50,000 --> 00:00:53,136
foram capazes de inventar
o voo tripulado controlado

22
00:00:53,136 --> 00:00:55,163
quando havia certamente outras equipas

23
00:00:55,163 --> 00:00:58,100
mais bem qualificadas,
com melhor financiamento,

24
00:00:58,100 --> 00:01:01,118
que não conseguiram inventar
o voo tripulado controlado,

25
00:01:01,118 --> 00:01:03,263
tendo sido superadas pelos irmãos Wright.

26
00:01:03,263 --> 00:01:05,636
Há aqui mais qualquer coisa em jogo.

27
00:01:06,163 --> 00:01:09,918
Há cerca de três anos e meio,
fiz uma descoberta,

28
00:01:10,381 --> 00:01:13,000
e essa descoberta alterou profundamente

29
00:01:13,000 --> 00:01:16,345
a minha visão sobre como eu achava
que o mundo funcionava

30
00:01:16,345 --> 00:01:19,890
e até alterou profundamente o modo 
como eu funciono no mundo.

31
00:01:22,145 --> 00:01:24,763
Acontece que — é um padrão —

32
00:01:24,763 --> 00:01:27,000
acontece que todos os líderes
e organizações

33
00:01:27,000 --> 00:01:29,272
mais importantes e inspiradores do mundo,

34
00:01:29,272 --> 00:01:32,081
seja a Apple, ou Martin Luther King
ou os irmãos Wright,

35
00:01:32,081 --> 00:01:35,963
todos pensam, agem e comunicam
exatamente da mesma forma.

36
00:01:36,536 --> 00:01:39,663
E é o oposto completo
para cada um deles.

37
00:01:40,000 --> 00:01:42,354
Tudo o que eu fiz foi codificá-lo.

38
00:01:42,354 --> 00:01:45,909
E é provavelmente
a ideia mais simples do mundo.

39
00:01:46,000 --> 00:01:48,245
Chamo-lhe o círculo dourado.

40
00:01:56,327 --> 00:01:58,700
Porquê? Como? O quê?

41
00:01:59,000 --> 00:02:01,090
Esta pequena ideia explica

42
00:02:01,090 --> 00:02:03,472
porque é que algumas organizações
e alguns líderes

43
00:02:03,472 --> 00:02:05,745
são capazes de inspirar e outros não.

44
00:02:05,745 --> 00:02:07,863
Vou definir os termos muito rapidamente.

45
00:02:07,863 --> 00:02:10,827
Todos os indivíduos,
todas as organizações no planeta

46
00:02:10,827 --> 00:02:13,700
sabem o que fazem,
a 100 por cento.

47
00:02:14,000 --> 00:02:16,081
Alguns sabem como o fazem,

48
00:02:16,081 --> 00:02:18,236
chamem-lhe "proposta
de valor diferenciada"

49
00:02:18,236 --> 00:02:21,127
ou "processo proprietário" ou "USP"
[ponto de venda único].

50
00:02:21,227 --> 00:02:24,000
Mas muito poucas pessoas ou organizações

51
00:02:24,000 --> 00:02:26,227
sabem porque fazem o que fazem.

52
00:02:26,227 --> 00:02:28,900
Quando digo "porquê"
não quero dizer "para fazer lucro."

53
00:02:28,900 --> 00:02:30,527
Isso é sempre um resultado.

54
00:02:30,527 --> 00:02:32,836
Ao dizer "porquê" quero dizer:
qual é o objetivo?

55
00:02:32,836 --> 00:02:35,163
Qual é a vossa causa?
Em que é que acreditam?

56
00:02:35,163 --> 00:02:37,672
Porque é que a vossa organização existe?

57
00:02:38,372 --> 00:02:40,327
O que vos faz sair da cama de manhã?

58
00:02:40,327 --> 00:02:43,000
E porque é que alguém se vai importar?

59
00:02:43,000 --> 00:02:45,427
Em consequência, a forma
como pensamos, como agimos,

60
00:02:45,427 --> 00:02:47,690
a forma como comunicamos
é de fora para dentro.

61
00:02:47,709 --> 00:02:50,472
É evidente. Partimos do mais claro
para o mais vago.

62
00:02:50,472 --> 00:02:53,836
Mas os líderes inspirados
e as organizações inspiradas,

63
00:02:54,000 --> 00:02:57,445
independentemente da sua dimensão
ou da sua indústria,

64
00:02:57,445 --> 00:03:01,263
todos pensam, agem e comunicam
de dentro para fora.

65
00:03:02,409 --> 00:03:03,854
Vou dar um exemplo.

66
00:03:03,854 --> 00:03:06,827
Eu uso a Apple porque é fácil
de perceber e todos entendem.

67
00:03:07,100 --> 00:03:10,000
Se a Apple fosse como todos os outros,

68
00:03:10,000 --> 00:03:13,000
possivelmente usaria uma mensagem
publicitária do género:

69
00:03:13,381 --> 00:03:16,254
"Nós fazemos excelentes computadores,

70
00:03:16,254 --> 00:03:19,609
"com um design elegante,
de utilização fácil e intuitiva.

71
00:03:20,136 --> 00:03:21,754
"Deseja comprar um?"

72
00:03:22,372 --> 00:03:23,490
Nã.

73
00:03:23,590 --> 00:03:25,736
E é assim que a maioria
das pessoas comunica

74
00:03:25,736 --> 00:03:28,218
que se faz a maior parte
do "marketing" e das vendas

75
00:03:28,218 --> 00:03:29,818
e que nós comunicamos.

76
00:03:29,818 --> 00:03:32,736
Dizemos o que fazemos, qual a diferença
ou como somos melhores

77
00:03:32,736 --> 00:03:34,863
e esperamos um certo tipo
de comportamento,

78
00:03:34,863 --> 00:03:36,436
uma compra, um voto, algo assim.

79
00:03:36,436 --> 00:03:38,318
"Esta é a nossa sociedade de advogados.

80
00:03:38,318 --> 00:03:40,672
"Temos os melhores advogados,
os maiores clientes.

81
00:03:40,672 --> 00:03:42,336
"Satisfazemos os nossos clientes".

82
00:03:42,509 --> 00:03:43,763
"Este é o nosso carro.

83
00:03:43,763 --> 00:03:47,000
"Tem baixo consumo e assentos de couro. 
Compre o nosso carro."

84
00:03:47,399 --> 00:03:49,000
Mas isto não é inspirador.

85
00:03:49,400 --> 00:03:52,109
Já a Apple comunica da seguinte maneira.

86
00:03:53,090 --> 00:03:55,027
"Tudo o que fazemos

87
00:03:55,027 --> 00:03:57,936
"acreditamos em desafiar o status quo.

88
00:03:58,000 --> 00:04:01,000
"Acreditamos em pensar de forma diferente.

89
00:04:01,127 --> 00:04:03,090
"Desafiamos o status quo

90
00:04:03,090 --> 00:04:05,581
"através de um design elegante,

91
00:04:05,972 --> 00:04:08,000
"de utilização fácil e intuitiva.

92
00:04:08,372 --> 00:04:11,000
"Por acaso fazemos
excelentes computadores.

93
00:04:11,000 --> 00:04:12,618
"Deseja comprar um?"

94
00:04:13,081 --> 00:04:16,163
Totalmente diferente. Ficam dispostos
a comprar um computador.

95
00:04:16,163 --> 00:04:18,345
Bastou inverter a ordem da informação.

96
00:04:18,345 --> 00:04:21,209
Isto prova que as pessoas
não compram o que fazemos,

97
00:04:21,209 --> 00:04:22,900
compram a razão por que o fazemos.

98
00:04:22,900 --> 00:04:25,627
Não compram o que fazemos,
mas a razão por que o fazemos.

99
00:04:25,627 --> 00:04:28,354
Isto explica porque é
que todas as pessoas nesta sala

100
00:04:28,418 --> 00:04:31,754
se sentem perfeitamente à vontade
para comprar um computador da Apple.

101
00:04:31,854 --> 00:04:34,054
Mas também nos sentimos
perfeitamente à vontade

102
00:04:34,054 --> 00:04:37,272
para comprar um leitor de MP3 da Apple,
ou um telefone da Apple,

103
00:04:37,272 --> 00:04:39,000
ou um DVR da Apple.

104
00:04:39,218 --> 00:04:41,609
Mas a Apple é apenas
uma empresa de computadores.

105
00:04:41,609 --> 00:04:43,709
Não há nada que a distinga
estruturalmente

106
00:04:43,709 --> 00:04:45,454
de qualquer das suas concorrentes.

107
00:04:45,454 --> 00:04:48,518
As concorrentes são qualificadas
para fazer todos estes produtos.

108
00:04:48,518 --> 00:04:50,000
De facto, elas tentaram.

109
00:04:50,000 --> 00:04:52,827
Há uns anos, a Gateway
lançou televisões de ecrã plano.

110
00:04:52,827 --> 00:04:55,672
A empresa é qualificada
para fazer televisões de ecrã plano.

111
00:04:55,672 --> 00:04:58,418
Há anos que produzem
monitores de ecrã plano.

112
00:04:58,518 --> 00:05:00,254
Ninguém os comprou.

113
00:05:05,000 --> 00:05:07,700
A Dell lançou leitores de MP3 e PDAs.

114
00:05:08,000 --> 00:05:10,427
Faz produtos de grande qualidade.

115
00:05:10,427 --> 00:05:13,000
Os seus produtos são
perfeitamente concebidos.

116
00:05:13,163 --> 00:05:15,000
Ninguém os comprou.

117
00:05:15,000 --> 00:05:17,000
Nem sequer conseguimos imaginar-nos

118
00:05:17,000 --> 00:05:18,663
a comprar um leitor de MP3 da Dell.

119
00:05:18,663 --> 00:05:21,581
Porquê comprar um leitor de MP3
a uma empresa de computadores?

120
00:05:21,581 --> 00:05:23,000
Mas fazemo-lo todos os dias.

121
00:05:23,000 --> 00:05:26,218
As pessoas não compram o que fazemos,
mas a razão por que o fazemos.

122
00:05:26,218 --> 00:05:27,700
O objetivo não é fazer negócio

123
00:05:27,700 --> 00:05:30,590
com todos aqueles que precisam
do que nós temos.

124
00:05:31,000 --> 00:05:33,000
O objetivo é fazer negócio com as pessoas

125
00:05:33,000 --> 00:05:35,309
que acreditam no que nós acreditamos.

126
00:05:36,000 --> 00:05:37,645
E aqui vem a melhor parte.

127
00:05:37,790 --> 00:05:40,000
Nada do que estou a dizer
é a minha opinião.

128
00:05:40,000 --> 00:05:42,872
Tudo isto se baseia
nos princípios fundamentais da biologia.

129
00:05:42,918 --> 00:05:44,900
Não da psicologia, da biologia.

130
00:05:44,900 --> 00:05:48,336
Olhando de cima para baixo para uma secção
transversal do cérebro humano,

131
00:05:48,336 --> 00:05:51,727
vemos que o cérebro humano está dividido
em três componentes principais

132
00:05:51,818 --> 00:05:55,000
que correspondem perfeitamente
ao círculo dourado.

133
00:05:55,000 --> 00:05:58,000
O nosso cérebro mais recente,
o nosso cérebro de homo sapiens

134
00:05:58,000 --> 00:05:59,827
— o nosso neocórtex —

135
00:06:00,000 --> 00:06:02,000
corresponde ao nível do "quê".

136
00:06:02,000 --> 00:06:05,963
O neocórtex é responsável por todo
o nosso pensamento racional e analítico

137
00:06:06,000 --> 00:06:07,681
e pela linguagem.

138
00:06:08,000 --> 00:06:11,054
As duas secções do meio constituem
o nosso cérebro límbico.

139
00:06:11,054 --> 00:06:14,481
E o nosso cérebro límbico é responsável
por todos os nossos sentimentos,

140
00:06:14,481 --> 00:06:16,709
como a confiança e a lealdade.

141
00:06:17,000 --> 00:06:19,618
Também é responsável
por todo o comportamento humano,

142
00:06:19,618 --> 00:06:21,509
todo o processo de tomada de decisões,

143
00:06:21,509 --> 00:06:23,781
e não tem capacidade linguística.

144
00:06:24,000 --> 00:06:27,000
Por outras palavras, quando comunicamos
de fora para dentro,

145
00:06:27,000 --> 00:06:30,009
as pessoas entendem grande
quantidade de informação complicada,

146
00:06:30,009 --> 00:06:32,481
como características, benefícios,
factos e números.

147
00:06:32,481 --> 00:06:35,290
Mas isso não serve de motivação
para o nosso comportamento.

148
00:06:35,290 --> 00:06:37,627
Quando conseguimos comunicar
de dentro para fora,

149
00:06:37,627 --> 00:06:39,572
estamos a falar para a parte do cérebro

150
00:06:39,572 --> 00:06:41,063
que controla o comportamento,

151
00:06:41,063 --> 00:06:43,163
permitindo depois
às pessoas racionalizá-lo

152
00:06:43,163 --> 00:06:45,563
através das coisas tangíveis
que dizemos e fazemos.

153
00:06:45,563 --> 00:06:47,945
É daqui que vêm as decisões intuitivas.

154
00:06:47,945 --> 00:06:50,636
Às vezes quando damos a alguém
todos os factos e números,

155
00:06:50,636 --> 00:06:53,509
a pessoa diz: "Eu sei o que
todos os factos e detalhes dizem,

156
00:06:53,509 --> 00:06:55,790
"mas mesmo assim
sinto que isto não está bem."

157
00:06:55,790 --> 00:06:58,436
Porque usamos este verbo,
"sinto" que isto não está bem?

158
00:06:58,436 --> 00:07:01,218
Porque a parte do cérebro que controla
a tomada de decisões

159
00:07:01,218 --> 00:07:02,481
não controla a linguagem.

160
00:07:02,481 --> 00:07:05,300
E só nos lembramos de dizer:
"Sinto que isto não está bem."

161
00:07:05,300 --> 00:07:08,472
Às vezes dizemos que estamos
a liderar com o coração ou com a alma.

162
00:07:08,572 --> 00:07:10,918
Desculpem, mas essas
não são as partes do corpo

163
00:07:10,918 --> 00:07:12,663
que controlam o nosso comportamento.

164
00:07:12,663 --> 00:07:14,736
Tudo acontece aqui no cérebro límbico,

165
00:07:14,736 --> 00:07:18,136
a parte do cérebro que controla
a tomada de decisões e não a linguagem.

166
00:07:18,136 --> 00:07:20,645
Mas, se não sabemos
porque fazemos o que fazemos,

167
00:07:20,645 --> 00:07:23,754
e as pessoas reagem à razão
pela qual o fazemos,

168
00:07:23,754 --> 00:07:26,736
então como é que se consegue fazer
com que as pessoas

169
00:07:26,736 --> 00:07:29,000
votem por nós, ou comprem algo nosso,

170
00:07:29,000 --> 00:07:31,081
ou, mais importante ainda,
que sejam leais

171
00:07:31,081 --> 00:07:34,000
e que queiram fazer parte do que fazemos?

172
00:07:34,000 --> 00:07:36,954
O objetivo não é vender a pessoas
que precisem do que temos;

173
00:07:36,954 --> 00:07:40,000
o objetivo é vender àqueles
que acreditam no que nós acreditamos.

174
00:07:40,000 --> 00:07:43,718
O objetivo não é contratar pessoas
que precisam de um emprego;

175
00:07:43,718 --> 00:07:46,936
é contratar pessoas que acreditam
no que nós acreditamos.

176
00:07:47,227 --> 00:07:48,754
Eu digo sempre que,

177
00:07:49,409 --> 00:07:52,481
se as pessoas são contratadas
só porque sabem fazer um trabalho,

178
00:07:52,481 --> 00:07:54,809
elas trabalharão por dinheiro,

179
00:07:54,809 --> 00:07:57,063
mas se for por acreditarem
no que acreditamos,

180
00:07:57,063 --> 00:07:59,000
trabalharão com sangue, suor e lágrimas.

181
00:07:59,000 --> 00:08:02,572
Não há melhor exemplo disso
do que os irmãos Wright.

182
00:08:03,000 --> 00:08:06,263
A maior parte das pessoas
não conhece Samuel Pierpont Langley.

183
00:08:06,799 --> 00:08:08,791
No início do século XX,

184
00:08:08,791 --> 00:08:12,200
a corrida à invenção do voo tripulado
era como o "ponto com" da época.

185
00:08:12,200 --> 00:08:14,000
Toda a gente andava a experimentar.

186
00:08:14,000 --> 00:08:16,718
Samuel Pierpont Langley tinha
o que nós presumimos

187
00:08:16,718 --> 00:08:19,099
ser a receita para o sucesso.

188
00:08:19,890 --> 00:08:21,827
Mesmo agora,
quando se pergunta a alguém:

189
00:08:21,827 --> 00:08:24,554
"Porque é que o seu produto
ou a sua empresa fracassaram?"

190
00:08:24,554 --> 00:08:27,445
a resposta é sempre a mesma permuta
das mesmas três coisas:

191
00:08:27,709 --> 00:08:31,000
falta de capital, as pessoas erradas,
más condições de mercado.

192
00:08:31,000 --> 00:08:34,000
São sempre as mesmas três coisas,
portanto vamos explorar isso.

193
00:08:34,000 --> 00:08:36,163
O Departamento de Guerra dos EUA

194
00:08:36,163 --> 00:08:39,200
deu 50 mil dólares 
a Samuel Pierpont Langley

195
00:08:39,200 --> 00:08:41,154
para desenvolver uma máquina de voar.

196
00:08:41,154 --> 00:08:43,000
O dinheiro não era problema.

197
00:08:43,000 --> 00:08:45,000
Ele tinha uma cátedra em Harvard,

198
00:08:45,000 --> 00:08:48,000
trabalhava para a Smithsonian
e estava muito bem relacionado.

199
00:08:48,000 --> 00:08:50,190
Conhecia todas as grandes mentes da época.

200
00:08:50,190 --> 00:08:53,590
Contratava as melhores mentes
que o dinheiro podia comprar.

201
00:08:53,745 --> 00:08:56,000
As condições de mercado eram fantásticas.

202
00:08:56,000 --> 00:08:58,645
O jornal "New York Times"
seguia-o para todo o lado.

203
00:08:58,645 --> 00:09:00,736
Toda a gente torcia por Langley.

204
00:09:00,736 --> 00:09:04,190
Como se explica que nunca ouvimos falar
de Samuel Pierpont Langley?

205
00:09:04,190 --> 00:09:07,000
A umas centenas de km de distância,
em Dayton, Ohio,

206
00:09:07,000 --> 00:09:11,263
Orville e Wilbur Wright não tinham nada
daquilo que consideramos ser

207
00:09:11,263 --> 00:09:13,145
ser a receita para o sucesso.

208
00:09:13,145 --> 00:09:14,609
Não tinham dinheiro.

209
00:09:14,609 --> 00:09:17,681
Pagavam pelo seu sonho
com as receitas da sua loja de bicicletas.

210
00:09:17,736 --> 00:09:20,000
Nem uma só pessoa
da equipa dos irmãos Wright

211
00:09:20,000 --> 00:09:22,000
tinha tido uma educação universitária,

212
00:09:22,000 --> 00:09:24,000
nem mesmo Orville ou Wilbur.

213
00:09:24,000 --> 00:09:26,854
E o "New York Times" não os seguia
para lado nenhum.

214
00:09:27,354 --> 00:09:31,172
A diferença era que Orville e Wilbur
eram motivados por uma causa,

215
00:09:31,172 --> 00:09:33,172
por um objetivo, por uma convicção.

216
00:09:33,172 --> 00:09:35,418
Eles acreditavam que,
se conseguissem descobrir

217
00:09:35,418 --> 00:09:37,418
como funcionava esta máquina voadora,

218
00:09:37,418 --> 00:09:39,481
isso mudaria o rumo do mundo.

219
00:09:40,000 --> 00:09:42,063
Samuel Pierpont Langley era diferente.

220
00:09:42,063 --> 00:09:45,000
Ele queria ser rico e queria ser famoso.

221
00:09:45,000 --> 00:09:48,363
A sua demanda era por um resultado,
por riquezas.

222
00:09:49,000 --> 00:09:51,136
E vejam o que aconteceu.

223
00:09:51,272 --> 00:09:54,200
Aqueles que acreditavam
no sonho dos irmãos Wright

224
00:09:54,200 --> 00:09:57,072
trabalhavam com eles
com sangue, suor e lágrimas.

225
00:09:57,072 --> 00:09:59,118
Os outros trabalhavam para um salário.

226
00:09:59,118 --> 00:10:02,754
Conta-se a história de que, quando
os irmãos Wright faziam as experiências,

227
00:10:02,754 --> 00:10:04,754
tinham de levar cinco conjuntos de peças,

228
00:10:04,754 --> 00:10:06,454
porque eram as vezes que eles caíam

229
00:10:06,454 --> 00:10:08,290
antes de voltarem a casa para jantar.

230
00:10:09,000 --> 00:10:12,000
Por fim, a 17 de dezembro de 1903,

231
00:10:12,563 --> 00:10:15,000
os irmãos Wright levantaram voo,

232
00:10:15,000 --> 00:10:17,600
e ninguém estava lá
para partilhar da experiência.

233
00:10:17,600 --> 00:10:19,909
Só se descobriu uns dias depois.

234
00:10:21,000 --> 00:10:24,763
Mais uma prova de que Langley
era motivado pela coisa errada:

235
00:10:24,781 --> 00:10:28,154
no dia em que os irmãos Wright
levantaram voo, ele despediu-se.

236
00:10:28,654 --> 00:10:29,827
Podia ter dito:

237
00:10:29,827 --> 00:10:32,000
"Isso é uma descoberta excecional.

238
00:10:32,000 --> 00:10:35,000
"Vou aperfeiçoar a vossa tecnologia",
mas não o fez.

239
00:10:35,000 --> 00:10:38,945
Ele não foi o primeiro, não ficou rico
nem famoso, e como tal desistiu.

240
00:10:39,000 --> 00:10:42,327
As pessoas não compram o que fazemos,
mas a razão por que o fazemos.

241
00:10:42,327 --> 00:10:44,045
Se falarmos do que acreditamos,

242
00:10:44,045 --> 00:10:47,000
vamos atrair aqueles que acreditam
no que nós acreditamos.

243
00:10:47,000 --> 00:10:50,954
Porque é importante atrair aqueles
que acreditam no que nós acreditamos?

244
00:10:51,772 --> 00:10:54,263
É aquilo a que se chama
a lei da difusão de inovação.

245
00:10:54,263 --> 00:10:57,245
Se não conhecem a lei, de certeza
que conhecem a terminologia.

246
00:10:57,245 --> 00:11:00,000
Os primeiros 2,5% da população

247
00:11:00,000 --> 00:11:02,000
são os nossos inovadores.

248
00:11:02,072 --> 00:11:04,509
Os 13,5% seguintes da nossa população

249
00:11:04,509 --> 00:11:07,000
são os primeiros adotantes da vanguarda.

250
00:11:07,000 --> 00:11:09,600
Os 34% seguintes
são a maioria da vanguarda,

251
00:11:09,600 --> 00:11:12,000
a maioria tardia e os retardatários.

252
00:11:12,354 --> 00:11:15,000
Estas pessoas só passaram
a usar telefones com teclado

253
00:11:15,000 --> 00:11:17,481
porque deixou de haver telefones de disco.

254
00:11:17,481 --> 00:11:19,000
(Risos)

255
00:11:19,181 --> 00:11:22,927
Todos nós, em diferentes momentos,
nos situamos nesta escala,

256
00:11:22,927 --> 00:11:25,454
mas a lei da difusão de inovação diz-nos

257
00:11:25,454 --> 00:11:28,245
que, se pretendemos alcançar
um sucesso comercial em massa,

258
00:11:28,245 --> 00:11:30,709
ou a aceitação de uma ideia em massa,

259
00:11:30,709 --> 00:11:33,927
tal só será possível se atingirmos
este ponto de viragem

260
00:11:33,927 --> 00:11:37,000
entre 15 e 18% de penetração de mercado.

261
00:11:37,172 --> 00:11:40,000
Aí o sistema dá a volta.

262
00:11:40,000 --> 00:11:43,572
Pergunto às empresas: "Qual é a vossa taxa
de conversão em novos negócios?"

263
00:11:43,572 --> 00:11:45,545
Dizem com orgulho:
"É cerca de 10%,".

264
00:11:45,545 --> 00:11:47,363
10% de clientes podem induzir em erro.

265
00:11:47,363 --> 00:11:50,063
Todos temos 10% de clientes
que "percebem o que fazemos."

266
00:11:50,063 --> 00:11:51,363
É assim que os descrevemos.

267
00:11:51,363 --> 00:11:53,672
É como a tal sensação intuitiva:
"Eles percebem."

268
00:11:53,672 --> 00:11:55,681
Como é que se descobre
aqueles que percebem

269
00:11:55,681 --> 00:11:59,272
antes de entrar em negócio com eles,
em contraposição aos que não percebem?

270
00:11:59,272 --> 00:12:02,263
É isto aqui, este pequeno espaço
que é preciso fechar,

271
00:12:02,263 --> 00:12:05,181
como diria Jeffrey Moore,
"atravessando o abismo."

272
00:12:05,181 --> 00:12:09,027
Porque a maioria da vanguarda
não vai experimentar nada

273
00:12:09,027 --> 00:12:12,236
enquanto alguém a experimente primeiro.

274
00:12:13,000 --> 00:12:16,018
Este pessoal, os inovadores
e os adotantes da vanguarda

275
00:12:16,018 --> 00:12:18,490
estão dispostos a tomar
aquelas decisões intuitivas.

276
00:12:18,490 --> 00:12:21,290
Estão mais dispostos a tomar
aquelas decisões intuitivas

277
00:12:21,290 --> 00:12:24,781
que são motivadas por aquilo
em que eles acreditam sobre o mundo

278
00:12:24,818 --> 00:12:27,309
e não apenas pelos produtos
que estão disponíveis.

279
00:12:27,309 --> 00:12:29,809
São as pessoas que ficaram
na fila durante seis horas

280
00:12:29,809 --> 00:12:31,718
para comprar um iPhone quando ele saiu,

281
00:12:31,718 --> 00:12:34,281
quando podiam ter entrado
numa loja na semana seguinte

282
00:12:34,281 --> 00:12:35,390
para comprar um.

283
00:12:35,390 --> 00:12:37,390
São as pessoas que gastaram 40 000 dólares

284
00:12:37,390 --> 00:12:40,000
em televisões de ecrã plano
quando elas saíram,

285
00:12:40,000 --> 00:12:42,781
apesar de a tecnologia
não ser de grande qualidade.

286
00:12:43,000 --> 00:12:46,681
A propósito, não o fizeram
por a tecnologia ser excelente.

287
00:12:46,854 --> 00:12:48,654
Fizeram-no por si próprias.

288
00:12:49,000 --> 00:12:50,736
Porque queriam chegar primeiro.

289
00:12:50,736 --> 00:12:53,963
As pessoas não compram o que fazemos,
mas a razão por que o fazemos.

290
00:12:53,963 --> 00:12:56,490
E o que fazemos prova
aquilo em que acreditamos.

291
00:12:57,000 --> 00:12:59,000
De facto, as pessoas fazem coisas

292
00:12:59,000 --> 00:13:01,000
que provam aquilo em que acreditam.

293
00:13:01,000 --> 00:13:03,436
A razão por que aquelas pessoas
compraram um iPhone

294
00:13:03,436 --> 00:13:06,000
nas primeiras seis horas,

295
00:13:06,000 --> 00:13:07,900
ficaram na fila durante seis horas,

296
00:13:07,900 --> 00:13:10,436
foi por causa daquilo 
em que acreditam sobre o mundo

297
00:13:10,436 --> 00:13:12,509
e de como querem que toda a gente as veja.

298
00:13:12,509 --> 00:13:13,754
Elas chegaram primeiro.

299
00:13:13,754 --> 00:13:16,572
Não compram o que fazemos,
mas a razão por que o fazemos.

300
00:13:16,572 --> 00:13:18,372
Vou dar um exemplo célebre,

301
00:13:18,372 --> 00:13:22,081
um fracasso e um sucesso celebres
da lei da difusão de inovação.

302
00:13:22,299 --> 00:13:24,181
Primeiro, o célebre fracasso.

303
00:13:24,181 --> 00:13:26,000
É um exemplo comercial.

304
00:13:26,000 --> 00:13:27,427
Tal como dissemos há bocado,

305
00:13:27,427 --> 00:13:29,400
a receita para o sucesso é ter dinheiro,

306
00:13:29,400 --> 00:13:31,763
as pessoas certas,
as condições de mercado certas.

307
00:13:31,763 --> 00:13:33,890
Muito bem.
O sucesso devia estar garantido.

308
00:13:33,918 --> 00:13:35,200
Vejam o caso do TiVo.

309
00:13:35,200 --> 00:13:37,590
Desde que o TiVo foi lançado,
há oito ou nove anos,

310
00:13:37,590 --> 00:13:39,045
até aos dias de hoje,

311
00:13:39,045 --> 00:13:42,245
tem sido o produto com o mais alto nível
de qualidade no mercado.

312
00:13:42,245 --> 00:13:44,890
Rendamo-nos, não há discussão possível.

313
00:13:44,890 --> 00:13:47,109
A empresa era extremamente bem financiada.

314
00:13:47,109 --> 00:13:49,254
As condições de mercado eram fantásticas.

315
00:13:49,254 --> 00:13:51,290
Nós até usamos a palavra TiVo como verbo.

316
00:13:51,290 --> 00:13:54,518
Eu "TiVo" coisas a toda a hora
no meu reles DVR da Time Warner.

317
00:13:57,000 --> 00:13:59,000
Mas o TiVo é um fracasso comercial.

318
00:13:59,000 --> 00:14:01,000
Nunca fizeram dinheiro.

319
00:14:01,000 --> 00:14:03,272
Quando recorreram
a uma oferta pública inicial

320
00:14:03,272 --> 00:14:05,272
as suas ações rondavam os 30 ou 40 dólares

321
00:14:05,272 --> 00:14:08,200
depois baixaram, e desde aí
nunca mais passaram os 10 dólares.

322
00:14:08,200 --> 00:14:10,000
Acho que nem ultrapassam os seis,

323
00:14:10,000 --> 00:14:12,218
à exceção de alguns pequenos picos.

324
00:14:12,218 --> 00:14:14,100
Porque, quando a empresa lançou o TiVo,

325
00:14:14,100 --> 00:14:16,627
disse-nos o que tinha:

326
00:14:16,800 --> 00:14:20,127
"Temos um produto
que faz pausa na TV em direto,

327
00:14:20,127 --> 00:14:23,509
"exclui os anúncios publicitários,
rebobina a TV em direto

328
00:14:23,509 --> 00:14:25,618
"e memoriza os seus hábitos televisivos

329
00:14:25,618 --> 00:14:28,000
"sem ser necessário você pedir".

330
00:14:28,154 --> 00:14:30,000
E a cínica maioria disse:

331
00:14:30,127 --> 00:14:32,000
"Não acreditamos nisso.

332
00:14:32,000 --> 00:14:34,136
"Não precisamos disso.
Não gostamos disso.

333
00:14:34,136 --> 00:14:36,000
"Isso assusta-nos."

334
00:14:36,000 --> 00:14:38,136
O que aconteceria
se a empresa tivesse dito:

335
00:14:38,136 --> 00:14:42,500
"Se você é o tipo de pessoa
que gosta de ter controlo total

336
00:14:42,800 --> 00:14:46,000
"sobre todos os aspetos da sua vida,

337
00:14:46,000 --> 00:14:48,063
"nem imagina o produto que temos para si.

338
00:14:48,063 --> 00:14:51,000
"Faz pausa na TV em direto,
exclui os anúncios publicitários,

339
00:14:51,000 --> 00:14:53,590
"memoriza os seus
hábitos televisivos, etc., etc."

340
00:14:53,590 --> 00:14:56,808
As pessoas não compram o que fazemos,
mas a razão por que o fazemos.

341
00:14:56,808 --> 00:14:59,490
O que fazemos prova
aquilo em que acreditamos.

342
00:15:00,490 --> 00:15:02,718
Agora vou dar um exemplo de sucesso

343
00:15:02,718 --> 00:15:05,009
da lei da difusão de inovação.

344
00:15:06,000 --> 00:15:11,100
No verão de 1963, apareceram
250 000 pessoas

345
00:15:11,100 --> 00:15:13,400
no National Mall em Washington

346
00:15:13,400 --> 00:15:15,409
para ouvir o Dr. King discursar.

347
00:15:16,318 --> 00:15:18,463
Não foram enviados convites,

348
00:15:18,890 --> 00:15:21,390
e não havia nenhum website
para verificar a data.

349
00:15:22,000 --> 00:15:23,845
Como é que se consegue tal feito?

350
00:15:24,000 --> 00:15:27,818
O Dr. King não era
o único grande orador na América.

351
00:15:28,681 --> 00:15:32,118
Não era o único homem a sofrer
numa América anterior aos direitos civis.

352
00:15:32,118 --> 00:15:34,800
Algumas das suas ideias até eram más.

353
00:15:35,000 --> 00:15:37,000
Mas ele tinha um talento.

354
00:15:37,000 --> 00:15:40,000
Ele não andava a apregoar
o que era preciso mudar na América.

355
00:15:40,000 --> 00:15:42,454
Ele dizia às pessoas aquilo
em que acreditava.

356
00:15:42,454 --> 00:15:44,636
"Eu acredito. Eu acredito. Eu acredito."

357
00:15:44,636 --> 00:15:46,281
dizia ele às pessoas.

358
00:15:46,281 --> 00:15:48,581
As pessoas que acreditavam
no que ele acreditava

359
00:15:48,581 --> 00:15:50,709
fizeram da causa dele a sua causa,

360
00:15:50,709 --> 00:15:52,408
e transmitiram-na a outras pessoas.

361
00:15:52,408 --> 00:15:54,445
E algumas dessas pessoas
criaram estruturas

362
00:15:54,445 --> 00:15:57,118
para divulgar a causa e fazê-la chegar
a mais pessoas.

363
00:15:57,118 --> 00:16:00,263
E eis que apareceram
250 000 pessoas

364
00:16:00,263 --> 00:16:03,000
no dia certo, na hora certa,

365
00:16:03,000 --> 00:16:04,772
para ouvi-lo falar.

366
00:16:05,000 --> 00:16:08,000
Quantas pessoas apareceram por causa dele?

367
00:16:09,000 --> 00:16:10,372
Zero.

368
00:16:11,000 --> 00:16:12,963
Elas apareceram por si próprias.

369
00:16:12,963 --> 00:16:15,372
Foi aquilo em que elas acreditavam
sobre a América

370
00:16:15,372 --> 00:16:18,000
que as levou a viajar
numa camioneta durante oito horas,

371
00:16:18,000 --> 00:16:20,509
a ficar de pé ao sol,
em Washington, em pleno agosto.

372
00:16:20,509 --> 00:16:24,000
Foi aquilo em que acreditavam, e não
uma questão de pretos contra brancos.

373
00:16:24,000 --> 00:16:26,418
25% da audiência era branca.

374
00:16:27,409 --> 00:16:30,809
O Dr. King acreditava que havia
dois tipos de leis neste mundo,

375
00:16:30,863 --> 00:16:33,063
aquelas que são feitas
por uma alta autoridade

376
00:16:33,063 --> 00:16:35,136
e aquelas que são feitas pelo homem.

377
00:16:35,136 --> 00:16:37,499
E só quando as leis feitas pelo homem

378
00:16:37,499 --> 00:16:40,418
fossem consistentes com as leis
feitas pela alta autoridade,

379
00:16:40,418 --> 00:16:42,372
é que nós viveríamos num mundo justo.

380
00:16:42,372 --> 00:16:45,045
Foi só por acaso que
o Movimento dos Direitos Civis

381
00:16:45,045 --> 00:16:47,799
foi perfeito para ajudá-lo
a dar vida à sua causa.

382
00:16:49,000 --> 00:16:51,854
Nós demos seguimento,
não por ele, mas por nós próprios.

383
00:16:51,854 --> 00:16:54,300
A propósito, o seu discurso foi
"Eu tenho um sonho"

384
00:16:54,300 --> 00:16:56,200
e não "Eu tenho um plano."

385
00:16:56,336 --> 00:16:59,318
(Risos)

386
00:16:59,763 --> 00:17:03,145
Ouçam os políticos de hoje com
os seus planos abrangentes de 12 pontos.

387
00:17:03,145 --> 00:17:05,000
Não inspiram ninguém.

388
00:17:05,000 --> 00:17:08,227
Isto porque há líderes
e há aqueles que lideram.

389
00:17:08,227 --> 00:17:11,545
Os líderes ocupam uma posição
de poder ou autoridade.

390
00:17:12,163 --> 00:17:15,145
Mas aqueles que lideram inspiram-nos.

391
00:17:16,336 --> 00:17:18,272
Sejam indivíduos ou organizações,

392
00:17:18,272 --> 00:17:20,336
nós seguimos aqueles que lideram,

393
00:17:20,336 --> 00:17:24,163
não porque sejamos forçados
mas porque queremos.

394
00:17:25,000 --> 00:17:28,000
Nós seguimos aqueles
que lideram, não por eles,

395
00:17:28,000 --> 00:17:29,745
mas por nós próprios.

396
00:17:30,000 --> 00:17:33,000
São aqueles que começam com o "porquê"

397
00:17:33,000 --> 00:17:35,000
que têm a capacidade

398
00:17:35,000 --> 00:17:37,100
de inspirar aqueles que os rodeiam

399
00:17:37,100 --> 00:17:40,000
ou de encontrar outros que os inspirem.

400
00:17:40,890 --> 00:17:42,145
Muito obrigado.

401
00:17:42,145 --> 00:17:44,000
(Aplauso)