WEBVTT

00:00:01.445 --> 00:00:02.972
Como se explica o facto

00:00:02.972 --> 00:00:05.436
de as coisas não correrem
como presumimos?

00:00:05.436 --> 00:00:08.000
Ou melhor, como se explica

00:00:08.000 --> 00:00:10.127
que haja outros
que conseguem realizar coisas

00:00:10.127 --> 00:00:12.336
que desafiam todos os pressupostos?

00:00:12.490 --> 00:00:14.000
Por exemplo:

00:00:14.000 --> 00:00:16.145
Porque é que a Apple é tão inovadora?

00:00:16.145 --> 00:00:18.318
Ano após ano, após ano, após ano,

00:00:18.318 --> 00:00:21.418
a empresa é mais inovadora
do que toda a concorrência.

00:00:21.418 --> 00:00:23.781
No entanto, é apenas
uma empresa de computadores.

00:00:23.781 --> 00:00:25.409
É igual a todas as outras.

00:00:25.409 --> 00:00:27.436
Tem o mesmo acesso ao mesmo talento,

00:00:27.436 --> 00:00:30.527
às mesmas agências,
aos mesmos consultores, aos mesmos "media".

00:00:30.527 --> 00:00:34.263
Então porque é que a empresa
parece possuir algo diferente?

00:00:35.145 --> 00:00:37.000
Porque será que Martin Luther King
liderou o Movimento dos Direitos Civis?

00:00:39.191 --> 00:00:40.863
Ele não foi o único homem

00:00:40.863 --> 00:00:43.336
a sofrer numa América
anterior aos direitos civis.

00:00:43.336 --> 00:00:46.027
E não foi certamente o único
grande orador do seu tempo.

00:00:46.027 --> 00:00:47.481
Porquê ele?

00:00:47.481 --> 00:00:50.000
E porque será que os irmãos Wright

00:00:50.000 --> 00:00:53.136
foram capazes de inventar
o voo tripulado controlado

00:00:53.136 --> 00:00:55.163
quando havia certamente outras equipas

00:00:55.163 --> 00:00:58.100
mais bem qualificadas,
com melhor financiamento,

00:00:58.100 --> 00:01:01.118
que não conseguiram inventar
o voo tripulado controlado,

00:01:01.118 --> 00:01:03.263
tendo sido superadas pelos irmãos Wright.

00:01:03.263 --> 00:01:05.636
Há aqui mais qualquer coisa em jogo.

NOTE Paragraph

00:01:06.163 --> 00:01:09.918
Há cerca de três anos e meio,
fiz uma descoberta,

00:01:10.381 --> 00:01:13.000
e essa descoberta alterou profundamente

00:01:13.000 --> 00:01:16.345
a minha visão sobre como eu achava
que o mundo funcionava

00:01:16.345 --> 00:01:18.309
e até alterou profundamente o modo 
como eu funciono no mundo.

00:01:22.145 --> 00:01:24.763
Acontece que — é um padrão —

00:01:24.763 --> 00:01:27.000
acontece que todos os líderes
e organizações

00:01:27.000 --> 00:01:29.272
mais importantes e inspiradores do mundo,

00:01:29.272 --> 00:01:32.081
seja a Apple, ou Martin Luther King
ou os irmãos Wright,

00:01:32.081 --> 00:01:34.445
todos pensam, agem e comunicam
exatamente da mesma forma.

00:01:36.536 --> 00:01:39.663
E é o oposto completo
para cada um deles.

00:01:40.000 --> 00:01:42.354
Tudo o que eu fiz foi codificá-lo.

00:01:42.354 --> 00:01:45.909
E é provavelmente
a ideia mais simples do mundo.

00:01:46.000 --> 00:01:48.245
Chamo-lhe o círculo dourado.

NOTE Paragraph

00:01:56.327 --> 00:01:58.700
Porquê? Como? O quê?

00:01:59.000 --> 00:02:01.090
Esta pequena ideia explica

00:02:01.090 --> 00:02:03.472
porque é que algumas organizações
e alguns líderes

00:02:03.472 --> 00:02:05.745
são capazes de inspirar e outros não.

00:02:05.745 --> 00:02:07.863
Vou definir os termos muito rapidamente.

00:02:07.863 --> 00:02:10.827
Todos os indivíduos,
todas as organizações no planeta

00:02:10.827 --> 00:02:13.700
sabem o que fazem,
a 100 por cento.

00:02:14.000 --> 00:02:16.081
Alguns sabem como o fazem,

00:02:16.081 --> 00:02:18.236
chamem-lhe "proposta
de valor diferenciada"

00:02:18.236 --> 00:02:21.127
ou "processo proprietário" ou "USP"
[ponto de venda único].

00:02:21.227 --> 00:02:24.000
Mas muito, muito poucas pessoas ou organizações

00:02:24.000 --> 00:02:26.227
sabem porque fazem o que fazem.

00:02:26.227 --> 00:02:28.900
Quando digo "porquê"
não quero dizer "para fazer lucro."

00:02:28.900 --> 00:02:30.527
Isso é sempre um resultado.

00:02:30.527 --> 00:02:32.836
Ao dizer "porquê" quero dizer:
qual é o objetivo?

00:02:32.836 --> 00:02:35.163
Qual é a vossa causa?
Em que é que acreditam?

00:02:35.163 --> 00:02:37.672
Porque é que a vossa organização existe?

00:02:38.372 --> 00:02:40.327
O que vos faz sair da cama de manhã?

00:02:40.327 --> 00:02:43.000
E porque é que alguém se vai importar?

00:02:43.000 --> 00:02:45.427
Em consequência, a forma
como pensamos, como agimos,

00:02:45.427 --> 00:02:47.690
a forma como comunicamos
é de fora para dentro.

00:02:47.709 --> 00:02:50.472
É evidente. Partimos do mais claro
para o mais vago.

00:02:50.472 --> 00:02:53.836
Mas os líderes inspirados
e as organizações inspiradas,

00:02:54.000 --> 00:02:57.445
independentemente da sua dimensão
ou da sua indústria,

00:02:57.445 --> 00:02:59.672
todos pensam, agem e comunicam
de dentro para fora.

NOTE Paragraph

00:03:02.409 --> 00:03:03.854
Vou dar um exemplo.

00:03:03.854 --> 00:03:06.827
Eu uso a Apple porque é fácil
de perceber e todos entendem.

00:03:07.100 --> 00:03:10.000
Se a Apple fosse como todos os outros,

00:03:10.000 --> 00:03:13.000
possivelmente usaria uma mensagem
publicitária do género:

00:03:13.381 --> 00:03:16.254
"Nós fazemos excelentes computadores,

00:03:16.254 --> 00:03:19.609
"com um design elegante,
de utilização fácil e intuitiva.

00:03:20.136 --> 00:03:21.754
"Deseja comprar um?"

00:03:22.372 --> 00:03:23.490
Nã.

00:03:23.590 --> 00:03:25.736
E é assim que a maioria
das pessoas comunica

00:03:25.736 --> 00:03:28.218
que se faz a maior parte
do "marketing" e das vendas

00:03:28.218 --> 00:03:29.818
e que nós comunicamos.

00:03:29.818 --> 00:03:32.736
Dizemos o que fazemos, qual a diferença
ou como somos melhores

00:03:32.736 --> 00:03:34.863
e esperamos um certo tipo
de comportamento,

00:03:34.863 --> 00:03:36.436
uma compra, um voto, algo assim.

00:03:36.436 --> 00:03:38.318
"Esta é a nossa sociedade de advogados.

00:03:38.318 --> 00:03:40.672
"Temos os melhores advogados,
os maiores clientes.

00:03:40.672 --> 00:03:42.336
"Satisfazemos os nossos clientes".

00:03:42.509 --> 00:03:43.763
"Este é o nosso carro.

00:03:43.763 --> 00:03:47.000
"Tem baixo consumo e assentos de couro. 
Compre o nosso carro."

00:03:47.399 --> 00:03:49.000
Mas isto não é inspirador.

NOTE Paragraph

00:03:49.400 --> 00:03:52.109
Já a Apple comunica da seguinte maneira.

00:03:53.090 --> 00:03:55.027
"Tudo o que fazemos

00:03:55.027 --> 00:03:57.936
"acreditamos em desafiar o status quo.

00:03:58.000 --> 00:04:01.000
"Acreditamos em pensar de forma diferente.

00:04:01.127 --> 00:04:03.090
"Desafiamos o status quo

00:04:03.090 --> 00:04:05.581
"através de um design elegante,

00:04:05.972 --> 00:04:08.000
"de utilização fácil e intuitiva.

00:04:08.372 --> 00:04:11.000
"Por acaso fazemos
excelentes computadores.

00:04:11.000 --> 00:04:12.618
"Deseja comprar um?"

00:04:13.081 --> 00:04:16.163
Totalmente diferente. Ficam dispostos
a comprar um computador.

00:04:16.163 --> 00:04:18.345
Bastou inverter a ordem da informação.

00:04:18.345 --> 00:04:21.209
Isto prova que as pessoas
não compram o que fazemos,

00:04:21.209 --> 00:04:22.900
compram a razão por que o fazemos.

00:04:22.900 --> 00:04:25.627
Não compram o que fazemos,
mas a razão por que o fazemos.

NOTE Paragraph

00:04:25.627 --> 00:04:28.354
Isto explica porque é
que todas as pessoas nesta sala

00:04:28.418 --> 00:04:31.754
se sentem perfeitamente à vontade
para comprar um computador da Apple.

00:04:31.854 --> 00:04:34.054
Mas também nos sentimos
perfeitamente à vontade

00:04:34.054 --> 00:04:37.272
para comprar um leitor de MP3 da Apple,
ou um telefone da Apple,

00:04:37.272 --> 00:04:39.000
ou um DVR da Apple.

00:04:39.218 --> 00:04:41.609
Mas a Apple é apenas
uma empresa de computadores.

00:04:41.609 --> 00:04:43.709
Não há nada que a distinga
estruturalmente

00:04:43.709 --> 00:04:45.454
de qualquer das suas concorrentes.

00:04:45.454 --> 00:04:48.518
As concorrentes são qualificadas
para fazer todos estes produtos.

00:04:48.518 --> 00:04:50.000
De facto, elas tentaram.

00:04:50.000 --> 00:04:52.827
Há uns anos, a Gateway
lançou televisões de ecrã plano.

00:04:52.827 --> 00:04:55.672
A empresa é qualificada
para fazer televisões de ecrã plano.

00:04:55.672 --> 00:04:58.418
Há anos que produzem
monitores de ecrã plano.

00:04:58.518 --> 00:05:00.254
Ninguém os comprou.

00:05:05.000 --> 00:05:07.700
A Dell lançou leitores de MP3 e PDAs.

00:05:08.000 --> 00:05:10.427
Faz produtos de grande qualidade.

00:05:10.427 --> 00:05:13.000
Os seus produtos são
perfeitamente concebidos.

00:05:13.163 --> 00:05:15.000
Ninguém os comprou.

00:05:15.000 --> 00:05:17.000
Nem sequer conseguimos imaginar-nos

00:05:17.000 --> 00:05:18.663
a comprar um leitor de MP3 da Dell.

00:05:18.663 --> 00:05:21.581
Porquê comprar um leitor de MP3
a uma empresa de computadores?

00:05:21.581 --> 00:05:23.000
Mas fazêmo-lo todos os dias.

00:05:23.000 --> 00:05:26.218
As pessoas não compram o que fazemos,
mas a razão por que o fazemos.

00:05:26.218 --> 00:05:27.700
O objetivo não é fazer negócio

00:05:27.700 --> 00:05:30.590
com todos aqueles que precisam
do que nós temos.

00:05:31.000 --> 00:05:33.000
O objetivo é fazer negócio com as pessoas

00:05:33.000 --> 00:05:35.309
que acreditam no que nós acreditamos.

00:05:36.000 --> 00:05:37.645
E aqui vem a melhor parte.

NOTE Paragraph

00:05:37.790 --> 00:05:40.000
Nada do que estou a dizer
é a minha opinião.

00:05:40.000 --> 00:05:42.872
Tudo isto se baseia
nos princípios fundamentais da biologia.

00:05:42.918 --> 00:05:44.900
Não da psicologia, da biologia.

00:05:44.900 --> 00:05:48.336
Olhando de cima para baixo para uma secção
transversal do cérebro humano,

00:05:48.336 --> 00:05:51.727
vemos que o cérebro humano está dividido
em três componentes principais

00:05:51.818 --> 00:05:55.000
que correspondem perfeitamente
ao círculo dourado.

00:05:55.000 --> 00:05:58.000
O nosso cérebro mais recente,
o nosso cérebro de homo sapiens

00:05:58.000 --> 00:05:59.827
— o nosso neocórtex —

00:06:00.000 --> 00:06:02.000
corresponde ao nível do "quê".

00:06:02.000 --> 00:06:05.963
O neocórtex é responsável por todo
o nosso pensamento racional e analítico

00:06:06.000 --> 00:06:07.681
e pela linguagem.

00:06:08.000 --> 00:06:11.054
As duas secções do meio constituem
o nosso cérebro límbico.

00:06:11.054 --> 00:06:14.481
E o nosso cérebro límbico é responsável
por todos os nossos sentimentos,

00:06:14.481 --> 00:06:16.709
como a confiança e a lealdade.

00:06:17.000 --> 00:06:19.618
Também é responsável
por todo o comportamento humano,

00:06:19.618 --> 00:06:21.509
todo o processo de tomada de decisões,

00:06:21.509 --> 00:06:23.781
e não tem capacidade linguística.

NOTE Paragraph

00:06:24.000 --> 00:06:27.000
Por outras palavras, quando comunicamos
de fora para dentro,

00:06:27.000 --> 00:06:30.009
as pessoas entendem grande
quantidade de informação complicada,

00:06:30.009 --> 00:06:32.481
como características, benefícios,
factos e números.

00:06:32.481 --> 00:06:35.290
Mas isso não serve de motivação
para o nosso comportamento.

00:06:35.290 --> 00:06:37.627
Quando conseguimos comunicar
de dentro para fora,

00:06:37.627 --> 00:06:39.572
estamos a falar para a parte do cérebro

00:06:39.572 --> 00:06:41.063
que controla o comportamento,

00:06:41.063 --> 00:06:43.163
permitindo depois
às pessoas racionalizá-lo

00:06:43.163 --> 00:06:45.563
através das coisas tangíveis
que dizemos e fazemos.

00:06:45.563 --> 00:06:47.945
É daqui que vêm as decisões intuitivas.

00:06:47.945 --> 00:06:50.636
Às vezes quando damos a alguém
todos os factos e números,

00:06:50.636 --> 00:06:53.509
a pessoa diz: "Eu sei o que
todos os factos e detalhes dizem,

00:06:53.509 --> 00:06:55.790
"mas mesmo assim
sinto que isto não está bem."

00:06:55.790 --> 00:06:58.436
Porque usamos este verbo,
"sinto" que isto não está bem?

00:06:58.436 --> 00:07:01.218
Porque a parte do cérebro que controla
a tomada de decisões

00:07:01.218 --> 00:07:02.481
não controla a linguagem.

00:07:02.481 --> 00:07:05.300
E só nos lembramos de dizer:
"Sinto que isto não está bem."

00:07:05.300 --> 00:07:08.472
Às vezes dizemos que estamos
a liderar com o coração ou com a alma.

00:07:08.572 --> 00:07:10.918
Desculpem, mas essas
não são as partes do corpo

00:07:10.918 --> 00:07:12.663
que controlam o nosso comportamento.

00:07:12.663 --> 00:07:14.736
Tudo acontece aqui no cérebro límbico,

00:07:14.736 --> 00:07:18.136
a parte do cérebro que controla
a tomada de decisões e não a linguagem.

NOTE Paragraph

00:07:18.136 --> 00:07:20.645
Mas, se não sabemos
porque fazemos o que fazemos,

00:07:20.645 --> 00:07:23.754
e as pessoas reagem à razão
pela qual o fazemos,

00:07:23.754 --> 00:07:26.736
então como é que se consegue fazer
com que as pessoas

00:07:26.736 --> 00:07:29.000
votem por nós, ou comprem algo nosso,

00:07:29.000 --> 00:07:31.081
ou, mais importante ainda,
que sejam leais

00:07:31.081 --> 00:07:34.000
e que queiram fazer parte do que fazemos?

00:07:34.000 --> 00:07:36.954
O objetivo não é vender a pessoas
que precisem do que temos;

00:07:36.954 --> 00:07:40.000
o objetivo é vender àqueles
que acreditam no que nós acreditamos.

00:07:40.000 --> 00:07:43.718
O objetivo não é contratar pessoas
que precisam de um emprego;

00:07:43.718 --> 00:07:46.936
é contratar pessoas que acreditam
no que nós acreditamos.

00:07:47.227 --> 00:07:48.754
Eu digo sempre que,

00:07:49.409 --> 00:07:52.481
se as pessoas são contratadas
só porque sabem fazer um trabalho,

00:07:52.481 --> 00:07:54.809
elas trabalharão por dinheiro,

00:07:54.809 --> 00:07:57.063
mas se for por acreditarem
no que acreditamos,

00:07:57.063 --> 00:07:59.000
trabalharão com sangue, suor e lágrimas.

00:07:59.000 --> 00:08:02.572
Não há melhor exemplo disso
do que os irmãos Wright.

NOTE Paragraph

00:08:03.000 --> 00:08:06.263
A maior parte das pessoas
não conhece Samuel Pierpont Langley.

00:08:06.799 --> 00:08:08.791
No início do século XX,

00:08:08.791 --> 00:08:12.200
a corrida à invenção do voo tripulado
era como o "ponto com" da época.

00:08:12.200 --> 00:08:14.000
Toda a gente andava a experimentar.

00:08:14.000 --> 00:08:16.718
Samuel Pierpont Langley tinha
o que nós presumimos

00:08:16.718 --> 00:08:19.099
ser a receita para o sucesso.

00:08:19.890 --> 00:08:21.827
Mesmo agora,
quando se pergunta a alguém:

00:08:21.827 --> 00:08:24.554
"Porque é que o seu produto
ou a sua empresa fracassaram?"

00:08:24.554 --> 00:08:27.445
a resposta é sempre a mesma permuta
das mesmas três coisas:

00:08:27.709 --> 00:08:31.000
falta de capital, as pessoas erradas,
más condições de mercado.

00:08:31.000 --> 00:08:34.000
São sempre as mesmas três coisas,
portanto vamos explorar isso.

00:08:34.000 --> 00:08:36.163
O Departamento de Guerra dos EUA

00:08:36.163 --> 00:08:39.200
deu 50 mil dólares 
a Samuel Pierpont Langley

00:08:39.200 --> 00:08:41.154
para desenvolver uma máquina de voar.

00:08:41.154 --> 00:08:43.000
O dinheiro não era problema.

00:08:43.000 --> 00:08:45.000
Ele tinha uma cátedra em Harvard,

00:08:45.000 --> 00:08:48.000
trabalhava para a Smithsonian
e estava muito bem relacionado.

00:08:48.000 --> 00:08:50.190
Conhecia todas as grandes mentes da época.

00:08:50.190 --> 00:08:53.590
Contratava as melhores mentes
que o dinheiro podia comprar.

00:08:53.745 --> 00:08:56.000
As condições de mercado eram fantásticas.

00:08:56.000 --> 00:08:58.645
O jornal "New York Times"
seguia-o para todo o lado.

00:08:58.645 --> 00:09:00.736
Toda a gente torcia por Langley.

00:09:00.736 --> 00:09:04.190
Como se explica que nunca ouvimos falar
de Samuel Pierpont Langley?

NOTE Paragraph

00:09:04.190 --> 00:09:07.000
A umas centenas de km de distância,
em Dayton, Ohio,

00:09:07.000 --> 00:09:11.263
Orville e Wilbur Wright não tinham nada
daquilo que consideramos ser

00:09:11.263 --> 00:09:13.145
ser a receita para o sucesso.

00:09:13.145 --> 00:09:14.609
Não tinham dinheiro.

00:09:14.609 --> 00:09:17.681
Pagavam pelo seu sonho
com as receitas da sua loja de bicicletas.

00:09:17.736 --> 00:09:20.000
Nem uma só pessoa
da equipa dos irmãos Wright

00:09:20.000 --> 00:09:22.000
tinha tido uma educação universitária,

00:09:22.000 --> 00:09:24.000
nem mesmo Orville ou Wilbur.

00:09:24.000 --> 00:09:26.854
E o "New York Times" não os seguia
para lado nenhum.

00:09:27.354 --> 00:09:31.172
A diferença era que Orville e Wilbur
eram motivados por uma causa,

00:09:31.172 --> 00:09:33.172
por um objetivo, por uma convicção.

00:09:33.172 --> 00:09:35.418
Eles acreditavam que,
se conseguissem descobrir

00:09:35.418 --> 00:09:37.418
como funcionava esta máquina voadora,

00:09:37.418 --> 00:09:39.481
isso mudaria o rumo do mundo.

00:09:40.000 --> 00:09:42.063
Samuel Pierpont Langley era diferente.

00:09:42.063 --> 00:09:45.000
Ele queria ser rico e queria ser famoso.

00:09:45.000 --> 00:09:48.363
A sua demanda era por um resultado,
por riquezas.

00:09:49.000 --> 00:09:51.136
E vejam o que aconteceu.

00:09:51.272 --> 00:09:54.200
Aqueles que acreditavam
no sonho dos irmãos Wright

00:09:54.200 --> 00:09:57.072
trabalhavam com eles
com sangue, suor e lágrimas.

00:09:57.072 --> 00:09:59.118
Os outros trabalhavam para um salário.

00:09:59.118 --> 00:10:02.754
Conta-se a história de que, quando
os irmãos Wright faziam as experiências,

00:10:02.754 --> 00:10:04.754
tinham de levar cinco conjuntos de peças,

00:10:04.754 --> 00:10:06.454
porque eram as vezes que eles caíam

00:10:06.454 --> 00:10:08.290
antes de voltarem a casa para jantar.

NOTE Paragraph

00:10:09.000 --> 00:10:12.000
Por fim, a 17 de dezembro de 1903,

00:10:12.563 --> 00:10:15.000
os irmãos Wright levantaram voo,

00:10:15.000 --> 00:10:17.600
e ninguém estava lá
para partilhar da experiência.

00:10:17.600 --> 00:10:19.909
Só se descobriu uns dias depois.

00:10:21.000 --> 00:10:24.763
Mais uma prova de que Langley
era motivado pela coisa errada:

00:10:24.781 --> 00:10:28.154
no dia em que os irmãos Wright
levantaram voo, ele despediu-se.

00:10:28.654 --> 00:10:29.827
Podia ter dito:

00:10:29.827 --> 00:10:32.000
"Isso é uma descoberta excecional.

00:10:32.000 --> 00:10:35.000
"Vou aperfeiçoar a vossa tecnologia",
mas não o fez.

00:10:35.000 --> 00:10:38.945
Ele não foi o primeiro, não ficou rico
nem famoso, e como tal desistiu.

NOTE Paragraph

00:10:39.000 --> 00:10:42.327
As pessoas não compram o que fazemos,
mas a razão por que o fazemos.

00:10:42.327 --> 00:10:44.045
Se falarmos do que acreditamos,

00:10:44.045 --> 00:10:47.000
vamos atrair aqueles que acreditam
no que nós acreditamos.

00:10:47.000 --> 00:10:50.954
Porque é importante atrair aqueles
que acreditam no que nós acreditamos?

00:10:51.772 --> 00:10:54.263
É aquilo a que se chama
a lei da difusão de inovação.

00:10:54.263 --> 00:10:57.245
Se não conhecem a lei, de certeza
que conhecem a terminologia.

00:10:57.245 --> 00:11:00.000
Os primeiros 2,5% da população

00:11:00.000 --> 00:11:02.000
são os nossos inovadores.

00:11:02.072 --> 00:11:04.509
Os 13,5% seguintes da nossa população

00:11:04.509 --> 00:11:07.000
são os primeiros adotantes da vanguarda.

00:11:07.000 --> 00:11:09.600
Os 34% seguintes
são a maioria da vanguarda,

00:11:09.600 --> 00:11:12.000
a maioria tardia e os retardatários.

00:11:12.354 --> 00:11:15.000
Estas pessoas só passaram
a usar telefones com teclado

00:11:15.000 --> 00:11:17.481
porque deixou de haver telefones de disco.

NOTE Paragraph

00:11:17.481 --> 00:11:19.000
(Risos)

NOTE Paragraph

00:11:19.181 --> 00:11:22.000
Todos nós, em diferentes momentos,
nos situamos em vários pontos nesta escala,

00:11:22.000 --> 00:11:25.000
mas o que a lei da difusão de inovação nos diz

00:11:25.000 --> 00:11:28.000
é que se se pretende alcançar um sucesso comercial em massa,

00:11:28.000 --> 00:11:30.000
ou a aceitação de uma ideia em massa,

00:11:30.000 --> 00:11:32.000
tal não será possível

00:11:32.000 --> 00:11:34.000
até que se atinja este ponto de viragem

00:11:34.000 --> 00:11:37.000
entre 15 e 18 por cento de penetração de mercado.

00:11:37.000 --> 00:11:40.000
Aí o sistema dá a volta.

00:11:40.000 --> 00:11:43.000
E eu adoro perguntar às empresas: "Qual é a vossa taxa de conversão em novos negócios?"

00:11:43.000 --> 00:11:45.000
E elas adoram dizer: "Oh, é cerca de 10 por cento," cheias de orgulho.

00:11:45.000 --> 00:11:47.000
Bem, 10 por cento de clientes podem induzir em erro.

00:11:47.000 --> 00:11:49.000
Todos temos cerca de 10 por cento de clientes que simplesmente "percebem o que fazemos."

00:11:49.000 --> 00:11:51.000
É assim que os descrevemos, não é?

00:11:51.000 --> 00:11:53.000
É como a tal sensação intuitiva: "Oh, eles simplesmente percebem."

00:11:53.000 --> 00:11:56.000
O problema é: Como é que se descobre aqueles que percebem

00:11:56.000 --> 00:11:59.000
antes de começar a fazer negócio com eles, em contraposição àqueles que não percebem?

00:11:59.000 --> 00:12:01.000
Portanto é isto aqui, este pequeno espaço,

00:12:01.000 --> 00:12:03.000
que é preciso fechar,

00:12:03.000 --> 00:12:05.000
como diria Jeffrey Moore, "atravessando o abismo."

00:12:05.000 --> 00:12:07.000
Porque, estão a ver, a maioria da vanguarda

00:12:07.000 --> 00:12:09.000
não vai experimentar nada

00:12:09.000 --> 00:12:11.000
até que alguém

00:12:11.000 --> 00:12:13.000
o experimente primeiro.

00:12:13.000 --> 00:12:16.000
E este pessoal, os inovadores e os adotantes da vanguarda

00:12:16.000 --> 00:12:18.000
sentem-se à vontade para tomar aquelas decisões intuitivas.

00:12:18.000 --> 00:12:21.000
Eles sentem-se mais à vontade para tomar aquelas decisões intuitivas

00:12:21.000 --> 00:12:24.000
que são motivadas por aquilo em que eles acreditam sobre o mundo

00:12:25.000 --> 00:12:27.000
e não apenas pelos produtos que estão disponíveis.

NOTE Paragraph

00:12:27.000 --> 00:12:29.000
Estas são as pessoas que ficaram na fila durante seis horas

00:12:29.000 --> 00:12:31.000
para comprar um iPhone quando este saiu,

00:12:31.000 --> 00:12:33.000
sendo que podiam ter simplesmente entrado com calma numa loja na semana seguinte

00:12:33.000 --> 00:12:35.000
e comprado um da prateleira.

00:12:35.000 --> 00:12:37.000
Estas são as pessoas que gastaram 40.000 dólares

00:12:37.000 --> 00:12:40.000
em televisões de ecrã plano quando estas saíram,

00:12:40.000 --> 00:12:43.000
apesar de a tecnologia não ser de grande qualidade.

00:12:43.000 --> 00:12:45.000
E a propósito, estas pessoas não o fizeram

00:12:45.000 --> 00:12:47.000
porque a tecnologia era excelente.

00:12:47.000 --> 00:12:49.000
Elas fizeram-no por si próprias.

00:12:49.000 --> 00:12:51.000
Porque queriam chegar primeiro.

00:12:51.000 --> 00:12:53.000
As pessoas não compram o que fazemos, mas sim a razão por que o fazemos.

00:12:53.000 --> 00:12:55.000
E o que fazemos simplesmente

00:12:55.000 --> 00:12:57.000
prova aquilo em que acreditamos.

00:12:57.000 --> 00:12:59.000
De facto, as pessoas fazem coisas

00:12:59.000 --> 00:13:01.000
que provam aquilo em que acreditam.

00:13:01.000 --> 00:13:03.000
A razão pela qual aquelas pessoas compraram um iPhone

00:13:03.000 --> 00:13:06.000
nas primeiras seis horas,

00:13:06.000 --> 00:13:08.000
ficaram na fila durante seis horas,

00:13:08.000 --> 00:13:10.000
foi por causa daquilo em que acreditam sobre o mundo

00:13:10.000 --> 00:13:12.000
e de como querem que toda a gente as veja.

00:13:12.000 --> 00:13:14.000
Elas chegaram primeiro.

00:13:14.000 --> 00:13:16.000
As pessoas não compram o que fazemos, mas sim a razão por que o fazemos.

NOTE Paragraph

00:13:16.000 --> 00:13:18.000
Vou dar-vos um exemplo célebre,

00:13:18.000 --> 00:13:20.000
um fracasso e um sucesso célebres

00:13:20.000 --> 00:13:22.000
da lei da difusão de inovação.

00:13:22.000 --> 00:13:24.000
Primeiro, o célebre fracasso.

00:13:24.000 --> 00:13:26.000
É um exemplo comercial.

00:13:26.000 --> 00:13:28.000
Tal como dissemos antes, há um segundo,

00:13:28.000 --> 00:13:31.000
a receita para o sucesso é ter dinheiro, as pessoas certas e as condições de mercado certas.

00:13:31.000 --> 00:13:33.000
Muito bem. Então o sucesso devia estar garantido.

00:13:33.000 --> 00:13:35.000
Vejam o caso do TiVo.

00:13:35.000 --> 00:13:37.000
Desde o momento em que o TiVo foi lançado, há oito ou nove anos,

00:13:37.000 --> 00:13:39.000
até aos dias de hoje,

00:13:39.000 --> 00:13:42.000
ele tem sido o produto com o mais alto nível de qualidade no mercado,

00:13:42.000 --> 00:13:45.000
rendamo-nos, não há discussão possível.

00:13:45.000 --> 00:13:47.000
A empresa era extremamente bem financiada.

00:13:47.000 --> 00:13:49.000
As condições de mercado eram fantásticas.

00:13:49.000 --> 00:13:51.000
Quer-se dizer, nós até usamos a palavra TiVo como verbo.

00:13:51.000 --> 00:13:54.000
Eu "TiVo" coisas a toda a hora no meu reles DVR da Time Warner.

NOTE Paragraph

00:13:57.000 --> 00:13:59.000
Mas o TiVo é um fracasso comercial.

00:13:59.000 --> 00:14:01.000
Nunca fizeram dinheiro.

00:14:01.000 --> 00:14:03.000
Quando recorreram a uma IPO (oferta pública inicial)

00:14:03.000 --> 00:14:05.000
as suas ações rondavam os 30 ou 40 dólares

00:14:05.000 --> 00:14:07.000
após o que baixaram drasticamente de valor, e desde aí nunca mais ultrapassaram os 10 dólares.

00:14:07.000 --> 00:14:10.000
De facto, nem creio que ultrapasse os seis,

00:14:10.000 --> 00:14:12.000
à exceção de alguns pequenos picos.

00:14:12.000 --> 00:14:14.000
Porque, estão a ver, quando a empresa lançou o TiVo,

00:14:14.000 --> 00:14:17.000
ela disse-nos o que tinha.

00:14:17.000 --> 00:14:20.000
Disse: "Nós temos um produto que faz pausa na TV em direto,

00:14:20.000 --> 00:14:23.000
exclui os anúncios publicitários, rebobina a TV em direto

00:14:23.000 --> 00:14:25.000
e memoriza os seus hábitos televisivos

00:14:25.000 --> 00:14:28.000
sem sequer ser necessário você pedir.

00:14:28.000 --> 00:14:30.000
E a cínica maioria disse:

00:14:30.000 --> 00:14:32.000
"Não acreditamos nisso.

00:14:32.000 --> 00:14:34.000
Não precisamos disso. Não gostamos disso.

00:14:34.000 --> 00:14:36.000
Isso assusta-nos."

00:14:36.000 --> 00:14:38.000
O que aconteceria se a empresa tivesse dito:

00:14:38.000 --> 00:14:40.000
"Se você é o tipo de pessoa

00:14:40.000 --> 00:14:43.000
que gosta de ter controlo total

00:14:43.000 --> 00:14:46.000
sobre todos os aspectos da sua vida,

00:14:46.000 --> 00:14:49.000
bem, nem imagina o produto que temos para si.

00:14:49.000 --> 00:14:51.000
Faz pausa na TV em direto, exclui os anúncios publicitários,

00:14:51.000 --> 00:14:54.000
memoriza os seus hábitos televisivos, etc, etc."

00:14:54.000 --> 00:14:56.000
As pessoas não compram o que fazemos, mas sim a razão por que o fazemos.

00:14:56.000 --> 00:14:58.000
E o que fazemos simplesmente

00:14:58.000 --> 00:15:00.000
prova aquilo em que acreditamos.

NOTE Paragraph

00:15:00.000 --> 00:15:03.000
Agora vou dar-vos um exemplo de sucesso

00:15:03.000 --> 00:15:06.000
da lei da difusão de inovação.

00:15:06.000 --> 00:15:09.000
No verão de 1963,

00:15:09.000 --> 00:15:11.000
250.000 pessoas apareceram

00:15:11.000 --> 00:15:13.000
no National Mall em Washington

00:15:13.000 --> 00:15:15.000
para ouvir o Dr. King discursar.

00:15:16.000 --> 00:15:19.000
Não foram enviados convites,

00:15:19.000 --> 00:15:22.000
e não havia nenhum website para verificar a data.

00:15:22.000 --> 00:15:24.000
Como é que se consegue tal feito?

00:15:24.000 --> 00:15:26.000
Bem, o Dr. King não era o único

00:15:26.000 --> 00:15:28.000
grande orador na América.

00:15:28.000 --> 00:15:30.000
Não era o único homem a sofrer

00:15:30.000 --> 00:15:32.000
numa América anterior aos direitos civis.

00:15:32.000 --> 00:15:35.000
De facto, algumas das suas ideias eram más.

00:15:35.000 --> 00:15:37.000
Mas ele tinha um talento.

00:15:37.000 --> 00:15:40.000
Ele não andava a apregoar sobre o que era preciso mudar na América.

00:15:40.000 --> 00:15:42.000
Ele dizia às pessoas aquilo em que acreditava.

00:15:42.000 --> 00:15:44.000
"Eu acredito. Eu acredito. Eu acredito."

00:15:44.000 --> 00:15:46.000
dizia ele às pessoas.

00:15:46.000 --> 00:15:48.000
E as pessoas que acreditavam no que ele acreditava

00:15:48.000 --> 00:15:50.000
pegaram na sua causa e fizeram dela uma causa própria,

00:15:50.000 --> 00:15:52.000
e transmitiram-na a outras pessoas.

00:15:52.000 --> 00:15:54.000
E algumas destas pessoas criaram estruturas

00:15:54.000 --> 00:15:56.000
para divulgar a causa e fazê-la chegar a mais pessoas ainda.

00:15:56.000 --> 00:15:58.000
E eis que --

00:15:58.000 --> 00:16:00.000
250.000 pessoas apareceram

00:16:00.000 --> 00:16:03.000
no dia certo, na hora certa,

00:16:03.000 --> 00:16:05.000
para ouvi-lo falar.

NOTE Paragraph

00:16:05.000 --> 00:16:08.000
Quantas pessoas apareceram por causa dele?

00:16:09.000 --> 00:16:11.000
Zero.

00:16:11.000 --> 00:16:13.000
Elas apareceram por si próprias.

00:16:13.000 --> 00:16:15.000
Foi aquilo em que elas acreditavam sobre a América

00:16:15.000 --> 00:16:18.000
que fez com que viajassem numa camioneta durante oito horas,

00:16:18.000 --> 00:16:21.000
para ficar de pé ao sol, em Washington, em pleno Agosto.

00:16:21.000 --> 00:16:24.000
Foi aquilo em que acreditavam, e não era simplesmente uma questão de pretos contra brancos.

00:16:24.000 --> 00:16:27.000
25 por cento da audiência era branca.

00:16:27.000 --> 00:16:29.000
O Dr. King acreditava que

00:16:29.000 --> 00:16:31.000
que havia dois tipos de leis neste mundo,

00:16:31.000 --> 00:16:33.000
aquelas que são feitas por uma alta autoridade

00:16:33.000 --> 00:16:35.000
e aquelas que são feitas pelo homem.

00:16:35.000 --> 00:16:38.000
E apenas quando as leis feitas pelo homem

00:16:38.000 --> 00:16:40.000
fossem consistentes com as leis feitas pela alta autoridade,

00:16:40.000 --> 00:16:42.000
é que nós viveríamos num mundo justo.

00:16:42.000 --> 00:16:44.000
Foi só por acaso que o Movimento dos Direitos Civis

00:16:44.000 --> 00:16:47.000
foi perfeito para ajudá-lo

00:16:47.000 --> 00:16:49.000
a dar vida à sua causa.

00:16:49.000 --> 00:16:52.000
Nós demos seguimento, não por ele, mas por nós próprios.

00:16:52.000 --> 00:16:54.000
E a propósito, o seu discurso intitulou-se "Eu tenho um sonho"

00:16:54.000 --> 00:16:56.000
e não "Eu tenho um plano."

NOTE Paragraph

00:16:56.000 --> 00:17:00.000
(Riso)

NOTE Paragraph

00:17:00.000 --> 00:17:03.000
Ouçam os políticos de hoje com os seus planos compreensivos de 12 pontos.

00:17:03.000 --> 00:17:05.000
Não inspiram ninguém.

00:17:05.000 --> 00:17:08.000
Isto porque há líderes, e há aqueles que lideram.

00:17:08.000 --> 00:17:10.000
Os líderes ocupam uma posição de poder

00:17:10.000 --> 00:17:12.000
ou autoridade.

00:17:12.000 --> 00:17:15.000
Mas aqueles que lideram inspiram-nos.

00:17:16.000 --> 00:17:18.000
Sejam indivíduos ou organizações,

00:17:18.000 --> 00:17:20.000
nós seguimos aqueles que lideram,

00:17:20.000 --> 00:17:22.000
não porque sejamos forçados,

00:17:22.000 --> 00:17:25.000
mas porque queremos.

00:17:25.000 --> 00:17:28.000
Nós seguimos aqueles que lideram, não por eles,

00:17:28.000 --> 00:17:30.000
mas por nós próprios.

00:17:30.000 --> 00:17:33.000
E são aqueles que começam com o "porquê"

00:17:33.000 --> 00:17:35.000
que têm a capacidade

00:17:35.000 --> 00:17:37.000
de inspirar aqueles que os rodeiam

00:17:37.000 --> 00:17:40.000
ou de encontrar outros que os inspirem.

NOTE Paragraph

00:17:40.000 --> 00:17:42.000
Muito obrigado.

NOTE Paragraph

00:17:42.000 --> 00:17:44.000
(Aplauso)