0:00:01.445,0:00:02.972
Como se explica o facto

0:00:02.972,0:00:05.436
de as coisas não correrem[br]como presumimos?

0:00:05.436,0:00:08.000
Ou melhor, como se explica

0:00:08.000,0:00:10.127
que haja outros[br]que conseguem realizar coisas

0:00:10.127,0:00:12.336
que desafiam todos os pressupostos?

0:00:12.490,0:00:14.000
Por exemplo:

0:00:14.000,0:00:16.145
Porque é que a Apple é tão inovadora?

0:00:16.145,0:00:18.318
Ano após ano, após ano, após ano,

0:00:18.318,0:00:21.418
a empresa é mais inovadora[br]do que toda a concorrência.

0:00:21.418,0:00:23.781
No entanto, é apenas[br]uma empresa de computadores.

0:00:23.781,0:00:25.409
É igual a todas as outras.

0:00:25.409,0:00:27.436
Tem o mesmo acesso ao mesmo talento,

0:00:27.436,0:00:30.527
às mesmas agências,[br]aos mesmos consultores, aos mesmos "media".

0:00:30.527,0:00:34.263
Então porque é que a empresa[br]parece possuir algo diferente?

0:00:35.145,0:00:37.000
Porque será que Martin Luther King[br]liderou o Movimento dos Direitos Civis?

0:00:39.191,0:00:40.863
Ele não foi o único homem

0:00:40.863,0:00:43.336
a sofrer numa América[br]anterior aos direitos civis.

0:00:43.336,0:00:46.027
E não foi certamente o único[br]grande orador do seu tempo.

0:00:46.027,0:00:47.481
Porquê ele?

0:00:47.481,0:00:50.000
E porque será que os irmãos Wright

0:00:50.000,0:00:53.136
foram capazes de inventar[br]o voo tripulado controlado

0:00:53.136,0:00:55.163
quando havia certamente outras equipas

0:00:55.163,0:00:58.100
mais bem qualificadas,[br]com melhor financiamento,

0:00:58.100,0:01:01.118
que não conseguiram inventar[br]o voo tripulado controlado,

0:01:01.118,0:01:03.263
tendo sido superadas pelos irmãos Wright.

0:01:03.263,0:01:05.636
Há aqui mais qualquer coisa em jogo.

0:01:06.163,0:01:09.918
Há cerca de três anos e meio,[br]fiz uma descoberta,

0:01:10.381,0:01:13.000
e essa descoberta alterou profundamente

0:01:13.000,0:01:16.345
a minha visão sobre como eu achava[br]que o mundo funcionava

0:01:16.345,0:01:18.309
e até alterou profundamente o modo [br]como eu funciono no mundo.

0:01:22.145,0:01:24.763
Acontece que — é um padrão —

0:01:24.763,0:01:27.000
acontece que todos os líderes[br]e organizações

0:01:27.000,0:01:29.272
mais importantes e inspiradores do mundo,

0:01:29.272,0:01:32.081
seja a Apple, ou Martin Luther King[br]ou os irmãos Wright,

0:01:32.081,0:01:34.445
todos pensam, agem e comunicam[br]exatamente da mesma forma.

0:01:36.536,0:01:39.663
E é o oposto completo[br]para cada um deles.

0:01:40.000,0:01:42.354
Tudo o que eu fiz foi codificá-lo.

0:01:42.354,0:01:45.909
E é provavelmente[br]a ideia mais simples do mundo.

0:01:46.000,0:01:48.245
Chamo-lhe o círculo dourado.

0:01:56.327,0:01:58.700
Porquê? Como? O quê?

0:01:59.000,0:02:01.090
Esta pequena ideia explica

0:02:01.090,0:02:03.472
porque é que algumas organizações[br]e alguns líderes

0:02:03.472,0:02:05.745
são capazes de inspirar e outros não.

0:02:05.745,0:02:07.863
Vou definir os termos muito rapidamente.

0:02:07.863,0:02:10.827
Todos os indivíduos,[br]todas as organizações no planeta

0:02:10.827,0:02:13.700
sabem o que fazem,[br]a 100 por cento.

0:02:14.000,0:02:16.081
Alguns sabem como o fazem,

0:02:16.081,0:02:18.236
chamem-lhe "proposta[br]de valor diferenciada"

0:02:18.236,0:02:21.127
ou "processo proprietário" ou "USP"[br][ponto de venda único].

0:02:21.227,0:02:24.000
Mas muito, muito poucas pessoas ou organizações

0:02:24.000,0:02:26.227
sabem porque fazem o que fazem.

0:02:26.227,0:02:28.900
Quando digo "porquê"[br]não quero dizer "para fazer lucro."

0:02:28.900,0:02:30.527
Isso é sempre um resultado.

0:02:30.527,0:02:32.836
Ao dizer "porquê" quero dizer:[br]qual é o objetivo?

0:02:32.836,0:02:35.163
Qual é a vossa causa?[br]Em que é que acreditam?

0:02:35.163,0:02:37.672
Porque é que a vossa organização existe?

0:02:38.372,0:02:40.327
O que vos faz sair da cama de manhã?

0:02:40.327,0:02:43.000
E porque é que alguém se vai importar?

0:02:43.000,0:02:45.427
Em consequência, a forma[br]como pensamos, como agimos,

0:02:45.427,0:02:47.690
a forma como comunicamos[br]é de fora para dentro.

0:02:47.709,0:02:50.472
É evidente. Partimos do mais claro[br]para o mais vago.

0:02:50.472,0:02:53.836
Mas os líderes inspirados[br]e as organizações inspiradas,

0:02:54.000,0:02:57.445
independentemente da sua dimensão[br]ou da sua indústria,

0:02:57.445,0:02:59.672
todos pensam, agem e comunicam[br]de dentro para fora.

0:03:02.409,0:03:03.854
Vou dar um exemplo.

0:03:03.854,0:03:06.827
Eu uso a Apple porque é fácil[br]de perceber e todos entendem.

0:03:07.100,0:03:10.000
Se a Apple fosse como todos os outros,

0:03:10.000,0:03:13.000
possivelmente usaria uma mensagem[br]publicitária do género:

0:03:13.381,0:03:16.254
"Nós fazemos excelentes computadores,

0:03:16.254,0:03:19.609
"com um design elegante,[br]de utilização fácil e intuitiva.

0:03:20.136,0:03:21.754
"Deseja comprar um?"

0:03:22.372,0:03:23.490
Nã.

0:03:23.590,0:03:25.736
E é assim que a maioria[br]das pessoas comunica

0:03:25.736,0:03:28.218
que se faz a maior parte[br]do "marketing" e das vendas

0:03:28.218,0:03:29.818
e que nós comunicamos.

0:03:29.818,0:03:32.736
Dizemos o que fazemos, qual a diferença[br]ou como somos melhores

0:03:32.736,0:03:34.863
e esperamos um certo tipo[br]de comportamento,

0:03:34.863,0:03:36.436
uma compra, um voto, algo assim.

0:03:36.436,0:03:38.318
"Esta é a nossa sociedade de advogados.

0:03:38.318,0:03:40.672
"Temos os melhores advogados,[br]os maiores clientes.

0:03:40.672,0:03:42.336
"Satisfazemos os nossos clientes".

0:03:42.509,0:03:43.763
"Este é o nosso carro.

0:03:43.763,0:03:47.000
"Tem baixo consumo e assentos de couro. [br]Compre o nosso carro."

0:03:47.399,0:03:49.000
Mas isto não é inspirador.

0:03:49.400,0:03:52.109
Já a Apple comunica da seguinte maneira.

0:03:53.090,0:03:55.027
"Tudo o que fazemos

0:03:55.027,0:03:57.936
"acreditamos em desafiar o status quo.

0:03:58.000,0:04:01.000
"Acreditamos em pensar de forma diferente.

0:04:01.127,0:04:03.090
"Desafiamos o status quo

0:04:03.090,0:04:05.581
"através de um design elegante,

0:04:05.972,0:04:08.000
"de utilização fácil e intuitiva.

0:04:08.372,0:04:11.000
"Por acaso fazemos[br]excelentes computadores.

0:04:11.000,0:04:12.618
"Deseja comprar um?"

0:04:13.081,0:04:16.163
Totalmente diferente. Ficam dispostos[br]a comprar um computador.

0:04:16.163,0:04:18.345
Bastou inverter a ordem da informação.

0:04:18.345,0:04:21.209
Isto prova que as pessoas[br]não compram o que fazemos,

0:04:21.209,0:04:22.900
compram a razão por que o fazemos.

0:04:22.900,0:04:25.627
Não compram o que fazemos,[br]mas a razão por que o fazemos.

0:04:25.627,0:04:28.354
Isto explica porque é[br]que todas as pessoas nesta sala

0:04:28.418,0:04:31.754
se sentem perfeitamente à vontade[br]para comprar um computador da Apple.

0:04:31.854,0:04:34.054
Mas também nos sentimos[br]perfeitamente à vontade

0:04:34.054,0:04:37.272
para comprar um leitor de MP3 da Apple,[br]ou um telefone da Apple,

0:04:37.272,0:04:39.000
ou um DVR da Apple.

0:04:39.218,0:04:41.609
Mas a Apple é apenas[br]uma empresa de computadores.

0:04:41.609,0:04:43.709
Não há nada que a distinga[br]estruturalmente

0:04:43.709,0:04:45.454
de qualquer das suas concorrentes.

0:04:45.454,0:04:48.518
As concorrentes são qualificadas[br]para fazer todos estes produtos.

0:04:48.518,0:04:50.000
De facto, elas tentaram.

0:04:50.000,0:04:52.827
Há uns anos, a Gateway[br]lançou televisões de ecrã plano.

0:04:52.827,0:04:55.672
A empresa é qualificada[br]para fazer televisões de ecrã plano.

0:04:55.672,0:04:58.418
Há anos que produzem[br]monitores de ecrã plano.

0:04:58.518,0:05:00.254
Ninguém os comprou.

0:05:05.000,0:05:07.700
A Dell lançou leitores de MP3 e PDAs.

0:05:08.000,0:05:10.427
Faz produtos de grande qualidade.

0:05:10.427,0:05:13.000
Os seus produtos são[br]perfeitamente concebidos.

0:05:13.163,0:05:15.000
Ninguém os comprou.

0:05:15.000,0:05:17.000
Nem sequer conseguimos imaginar-nos

0:05:17.000,0:05:18.663
a comprar um leitor de MP3 da Dell.

0:05:18.663,0:05:21.581
Porquê comprar um leitor de MP3[br]a uma empresa de computadores?

0:05:21.581,0:05:23.000
Mas fazêmo-lo todos os dias.

0:05:23.000,0:05:26.218
As pessoas não compram o que fazemos,[br]mas a razão por que o fazemos.

0:05:26.218,0:05:27.700
O objetivo não é fazer negócio

0:05:27.700,0:05:30.590
com todos aqueles que precisam[br]do que nós temos.

0:05:31.000,0:05:33.000
O objetivo é fazer negócio com as pessoas

0:05:33.000,0:05:35.309
que acreditam no que nós acreditamos.

0:05:36.000,0:05:37.645
E aqui vem a melhor parte.

0:05:37.790,0:05:40.000
Nada do que estou a dizer[br]é a minha opinião.

0:05:40.000,0:05:42.872
Tudo isto se baseia[br]nos princípios fundamentais da biologia.

0:05:42.918,0:05:44.900
Não da psicologia, da biologia.

0:05:44.900,0:05:48.336
Olhando de cima para baixo para uma secção[br]transversal do cérebro humano,

0:05:48.336,0:05:51.727
vemos que o cérebro humano está dividido[br]em três componentes principais

0:05:51.818,0:05:55.000
que correspondem perfeitamente[br]ao círculo dourado.

0:05:55.000,0:05:58.000
O nosso cérebro mais recente,[br]o nosso cérebro de homo sapiens

0:05:58.000,0:05:59.827
— o nosso neocórtex —

0:06:00.000,0:06:02.000
corresponde ao nível do "quê".

0:06:02.000,0:06:05.963
O neocórtex é responsável por todo[br]o nosso pensamento racional e analítico

0:06:06.000,0:06:07.681
e pela linguagem.

0:06:08.000,0:06:11.054
As duas secções do meio constituem[br]o nosso cérebro límbico.

0:06:11.054,0:06:14.481
E o nosso cérebro límbico é responsável[br]por todos os nossos sentimentos,

0:06:14.481,0:06:16.709
como a confiança e a lealdade.

0:06:17.000,0:06:19.618
Também é responsável[br]por todo o comportamento humano,

0:06:19.618,0:06:21.509
todo o processo de tomada de decisões,

0:06:21.509,0:06:23.781
e não tem capacidade linguística.

0:06:24.000,0:06:27.000
Por outras palavras, quando comunicamos[br]de fora para dentro,

0:06:27.000,0:06:30.009
as pessoas entendem grande[br]quantidade de informação complicada,

0:06:30.009,0:06:32.481
como características, benefícios,[br]factos e números.

0:06:32.481,0:06:35.290
Mas isso não serve de motivação[br]para o nosso comportamento.

0:06:35.290,0:06:37.627
Quando conseguimos comunicar[br]de dentro para fora,

0:06:37.627,0:06:39.572
estamos a falar para a parte do cérebro

0:06:39.572,0:06:41.063
que controla o comportamento,

0:06:41.063,0:06:43.163
permitindo depois[br]às pessoas racionalizá-lo

0:06:43.163,0:06:45.563
através das coisas tangíveis[br]que dizemos e fazemos.

0:06:45.563,0:06:47.945
É daqui que vêm as decisões intuitivas.

0:06:47.945,0:06:50.636
Às vezes quando damos a alguém[br]todos os factos e números,

0:06:50.636,0:06:53.509
a pessoa diz: "Eu sei o que[br]todos os factos e detalhes dizem,

0:06:53.509,0:06:55.790
"mas mesmo assim[br]sinto que isto não está bem."

0:06:55.790,0:06:58.436
Porque usamos este verbo,[br]"sinto" que isto não está bem?

0:06:58.436,0:07:01.218
Porque a parte do cérebro que controla[br]a tomada de decisões

0:07:01.218,0:07:02.481
não controla a linguagem.

0:07:02.481,0:07:05.300
E só nos lembramos de dizer:[br]"Sinto que isto não está bem."

0:07:05.300,0:07:08.472
Às vezes dizemos que estamos[br]a liderar com o coração ou com a alma.

0:07:08.572,0:07:10.918
Desculpem, mas essas[br]não são as partes do corpo

0:07:10.918,0:07:12.663
que controlam o nosso comportamento.

0:07:12.663,0:07:14.736
Tudo acontece aqui no cérebro límbico,

0:07:14.736,0:07:18.136
a parte do cérebro que controla[br]a tomada de decisões e não a linguagem.

0:07:18.136,0:07:20.645
Mas, se não sabemos[br]porque fazemos o que fazemos,

0:07:20.645,0:07:23.754
e as pessoas reagem à razão[br]pela qual o fazemos,

0:07:23.754,0:07:26.736
então como é que se consegue fazer[br]com que as pessoas

0:07:26.736,0:07:29.000
votem por nós, ou comprem algo nosso,

0:07:29.000,0:07:31.081
ou, mais importante ainda,[br]que sejam leais

0:07:31.081,0:07:34.000
e que queiram fazer parte do que fazemos?

0:07:34.000,0:07:36.954
O objetivo não é vender a pessoas[br]que precisem do que temos;

0:07:36.954,0:07:40.000
o objetivo é vender àqueles[br]que acreditam no que nós acreditamos.

0:07:40.000,0:07:43.718
O objetivo não é contratar pessoas[br]que precisam de um emprego;

0:07:43.718,0:07:46.936
é contratar pessoas que acreditam[br]no que nós acreditamos.

0:07:47.227,0:07:48.754
Eu digo sempre que,

0:07:49.409,0:07:52.481
se as pessoas são contratadas[br]só porque sabem fazer um trabalho,

0:07:52.481,0:07:54.809
elas trabalharão por dinheiro,

0:07:54.809,0:07:57.063
mas se for por acreditarem[br]no que acreditamos,

0:07:57.063,0:07:59.000
trabalharão com sangue, suor e lágrimas.

0:07:59.000,0:08:02.572
Não há melhor exemplo disso[br]do que os irmãos Wright.

0:08:03.000,0:08:06.263
A maior parte das pessoas[br]não conhece Samuel Pierpont Langley.

0:08:06.799,0:08:08.791
No início do século XX,

0:08:08.791,0:08:12.200
a corrida à invenção do voo tripulado[br]era como o "ponto com" da época.

0:08:12.200,0:08:14.000
Toda a gente andava a experimentar.

0:08:14.000,0:08:16.718
Samuel Pierpont Langley tinha[br]o que nós presumimos

0:08:16.718,0:08:19.099
ser a receita para o sucesso.

0:08:19.890,0:08:21.827
Mesmo agora,[br]quando se pergunta a alguém:

0:08:21.827,0:08:24.554
"Porque é que o seu produto[br]ou a sua empresa fracassaram?"

0:08:24.554,0:08:27.445
a resposta é sempre a mesma permuta[br]das mesmas três coisas:

0:08:27.709,0:08:31.000
falta de capital, as pessoas erradas,[br]más condições de mercado.

0:08:31.000,0:08:34.000
São sempre as mesmas três coisas,[br]portanto vamos explorar isso.

0:08:34.000,0:08:36.163
O Departamento de Guerra dos EUA

0:08:36.163,0:08:39.200
deu 50 mil dólares [br]a Samuel Pierpont Langley

0:08:39.200,0:08:41.154
para desenvolver uma máquina de voar.

0:08:41.154,0:08:43.000
O dinheiro não era problema.

0:08:43.000,0:08:45.000
Ele tinha uma cátedra em Harvard,

0:08:45.000,0:08:48.000
trabalhava para a Smithsonian[br]e estava muito bem relacionado.

0:08:48.000,0:08:50.190
Conhecia todas as grandes mentes da época.

0:08:50.190,0:08:53.590
Contratava as melhores mentes[br]que o dinheiro podia comprar.

0:08:53.745,0:08:56.000
As condições de mercado eram fantásticas.

0:08:56.000,0:08:58.645
O jornal "New York Times"[br]seguia-o para todo o lado.

0:08:58.645,0:09:00.736
Toda a gente torcia por Langley.

0:09:00.736,0:09:04.190
Como se explica que nunca ouvimos falar[br]de Samuel Pierpont Langley?

0:09:04.190,0:09:07.000
A umas centenas de km de distância,[br]em Dayton, Ohio,

0:09:07.000,0:09:11.263
Orville e Wilbur Wright não tinham nada[br]daquilo que consideramos ser

0:09:11.263,0:09:13.145
ser a receita para o sucesso.

0:09:13.145,0:09:14.609
Não tinham dinheiro.

0:09:14.609,0:09:17.681
Pagavam pelo seu sonho[br]com as receitas da sua loja de bicicletas.

0:09:17.736,0:09:20.000
Nem uma só pessoa[br]da equipa dos irmãos Wright

0:09:20.000,0:09:22.000
tinha tido uma educação universitária,

0:09:22.000,0:09:24.000
nem mesmo Orville ou Wilbur.

0:09:24.000,0:09:26.854
E o "New York Times" não os seguia[br]para lado nenhum.

0:09:27.354,0:09:31.172
A diferença era que Orville e Wilbur[br]eram motivados por uma causa,

0:09:31.172,0:09:33.172
por um objetivo, por uma convicção.

0:09:33.172,0:09:35.418
Eles acreditavam que,[br]se conseguissem descobrir

0:09:35.418,0:09:37.418
como funcionava esta máquina voadora,

0:09:37.418,0:09:39.481
isso mudaria o rumo do mundo.

0:09:40.000,0:09:42.063
Samuel Pierpont Langley era diferente.

0:09:42.063,0:09:45.000
Ele queria ser rico e queria ser famoso.

0:09:45.000,0:09:48.363
A sua demanda era por um resultado,[br]por riquezas.

0:09:49.000,0:09:51.136
E vejam o que aconteceu.

0:09:51.272,0:09:54.200
Aqueles que acreditavam[br]no sonho dos irmãos Wright

0:09:54.200,0:09:57.072
trabalhavam com eles[br]com sangue, suor e lágrimas.

0:09:57.072,0:09:59.118
Os outros trabalhavam para um salário.

0:09:59.118,0:10:02.754
Conta-se a história de que, quando[br]os irmãos Wright faziam as experiências,

0:10:02.754,0:10:04.754
tinham de levar cinco conjuntos de peças,

0:10:04.754,0:10:06.454
porque eram as vezes que eles caíam

0:10:06.454,0:10:08.290
antes de voltarem a casa para jantar.

0:10:09.000,0:10:12.000
Por fim, a 17 de dezembro de 1903,

0:10:12.563,0:10:15.000
os irmãos Wright levantaram voo,

0:10:15.000,0:10:17.600
e ninguém estava lá[br]para partilhar da experiência.

0:10:17.600,0:10:19.909
Só se descobriu uns dias depois.

0:10:21.000,0:10:24.763
Mais uma prova de que Langley[br]era motivado pela coisa errada:

0:10:24.781,0:10:28.154
no dia em que os irmãos Wright[br]levantaram voo, ele despediu-se.

0:10:28.654,0:10:29.827
Podia ter dito:

0:10:29.827,0:10:32.000
"Isso é uma descoberta excecional.

0:10:32.000,0:10:35.000
"Vou aperfeiçoar a vossa tecnologia",[br]mas não o fez.

0:10:35.000,0:10:38.945
Ele não foi o primeiro, não ficou rico[br]nem famoso, e como tal desistiu.

0:10:39.000,0:10:42.327
As pessoas não compram o que fazemos,[br]mas a razão por que o fazemos.

0:10:42.327,0:10:44.045
Se falarmos do que acreditamos,

0:10:44.045,0:10:47.000
vamos atrair aqueles que acreditam[br]no que nós acreditamos.

0:10:47.000,0:10:50.954
Porque é importante atrair aqueles[br]que acreditam no que nós acreditamos?

0:10:51.772,0:10:54.263
É aquilo a que se chama[br]a lei da difusão de inovação.

0:10:54.263,0:10:57.245
Se não conhecem a lei, de certeza[br]que conhecem a terminologia.

0:10:57.245,0:11:00.000
Os primeiros 2,5% da população

0:11:00.000,0:11:02.000
são os nossos inovadores.

0:11:02.072,0:11:04.509
Os 13,5% seguintes da nossa população

0:11:04.509,0:11:07.000
são os primeiros adotantes da vanguarda.

0:11:07.000,0:11:09.600
Os 34% seguintes[br]são a maioria da vanguarda,

0:11:09.600,0:11:12.000
a maioria tardia e os retardatários.

0:11:12.354,0:11:15.000
Estas pessoas só passaram[br]a usar telefones com teclado

0:11:15.000,0:11:17.481
porque deixou de haver telefones de disco.

0:11:17.481,0:11:19.000
(Risos)

0:11:19.181,0:11:22.000
Todos nós, em diferentes momentos,[br]nos situamos em vários pontos nesta escala,

0:11:22.000,0:11:25.000
mas o que a lei da difusão de inovação nos diz

0:11:25.000,0:11:28.000
é que se se pretende alcançar um sucesso comercial em massa,

0:11:28.000,0:11:30.000
ou a aceitação de uma ideia em massa,

0:11:30.000,0:11:32.000
tal não será possível

0:11:32.000,0:11:34.000
até que se atinja este ponto de viragem

0:11:34.000,0:11:37.000
entre 15 e 18 por cento de penetração de mercado.

0:11:37.000,0:11:40.000
Aí o sistema dá a volta.

0:11:40.000,0:11:43.000
E eu adoro perguntar às empresas: "Qual é a vossa taxa de conversão em novos negócios?"

0:11:43.000,0:11:45.000
E elas adoram dizer: "Oh, é cerca de 10 por cento," cheias de orgulho.

0:11:45.000,0:11:47.000
Bem, 10 por cento de clientes podem induzir em erro.

0:11:47.000,0:11:49.000
Todos temos cerca de 10 por cento de clientes que simplesmente "percebem o que fazemos."

0:11:49.000,0:11:51.000
É assim que os descrevemos, não é?

0:11:51.000,0:11:53.000
É como a tal sensação intuitiva: "Oh, eles simplesmente percebem."

0:11:53.000,0:11:56.000
O problema é: Como é que se descobre aqueles que percebem

0:11:56.000,0:11:59.000
antes de começar a fazer negócio com eles, em contraposição àqueles que não percebem?

0:11:59.000,0:12:01.000
Portanto é isto aqui, este pequeno espaço,

0:12:01.000,0:12:03.000
que é preciso fechar,

0:12:03.000,0:12:05.000
como diria Jeffrey Moore, "atravessando o abismo."

0:12:05.000,0:12:07.000
Porque, estão a ver, a maioria da vanguarda

0:12:07.000,0:12:09.000
não vai experimentar nada

0:12:09.000,0:12:11.000
até que alguém

0:12:11.000,0:12:13.000
o experimente primeiro.

0:12:13.000,0:12:16.000
E este pessoal, os inovadores e os adotantes da vanguarda

0:12:16.000,0:12:18.000
sentem-se à vontade para tomar aquelas decisões intuitivas.

0:12:18.000,0:12:21.000
Eles sentem-se mais à vontade para tomar aquelas decisões intuitivas

0:12:21.000,0:12:24.000
que são motivadas por aquilo em que eles acreditam sobre o mundo

0:12:25.000,0:12:27.000
e não apenas pelos produtos que estão disponíveis.

0:12:27.000,0:12:29.000
Estas são as pessoas que ficaram na fila durante seis horas

0:12:29.000,0:12:31.000
para comprar um iPhone quando este saiu,

0:12:31.000,0:12:33.000
sendo que podiam ter simplesmente entrado com calma numa loja na semana seguinte

0:12:33.000,0:12:35.000
e comprado um da prateleira.

0:12:35.000,0:12:37.000
Estas são as pessoas que gastaram 40.000 dólares

0:12:37.000,0:12:40.000
em televisões de ecrã plano quando estas saíram,

0:12:40.000,0:12:43.000
apesar de a tecnologia não ser de grande qualidade.

0:12:43.000,0:12:45.000
E a propósito, estas pessoas não o fizeram

0:12:45.000,0:12:47.000
porque a tecnologia era excelente.

0:12:47.000,0:12:49.000
Elas fizeram-no por si próprias.

0:12:49.000,0:12:51.000
Porque queriam chegar primeiro.

0:12:51.000,0:12:53.000
As pessoas não compram o que fazemos, mas sim a razão por que o fazemos.

0:12:53.000,0:12:55.000
E o que fazemos simplesmente

0:12:55.000,0:12:57.000
prova aquilo em que acreditamos.

0:12:57.000,0:12:59.000
De facto, as pessoas fazem coisas

0:12:59.000,0:13:01.000
que provam aquilo em que acreditam.

0:13:01.000,0:13:03.000
A razão pela qual aquelas pessoas compraram um iPhone

0:13:03.000,0:13:06.000
nas primeiras seis horas,

0:13:06.000,0:13:08.000
ficaram na fila durante seis horas,

0:13:08.000,0:13:10.000
foi por causa daquilo em que acreditam sobre o mundo

0:13:10.000,0:13:12.000
e de como querem que toda a gente as veja.

0:13:12.000,0:13:14.000
Elas chegaram primeiro.

0:13:14.000,0:13:16.000
As pessoas não compram o que fazemos, mas sim a razão por que o fazemos.

0:13:16.000,0:13:18.000
Vou dar-vos um exemplo célebre,

0:13:18.000,0:13:20.000
um fracasso e um sucesso célebres

0:13:20.000,0:13:22.000
da lei da difusão de inovação.

0:13:22.000,0:13:24.000
Primeiro, o célebre fracasso.

0:13:24.000,0:13:26.000
É um exemplo comercial.

0:13:26.000,0:13:28.000
Tal como dissemos antes, há um segundo,

0:13:28.000,0:13:31.000
a receita para o sucesso é ter dinheiro, as pessoas certas e as condições de mercado certas.

0:13:31.000,0:13:33.000
Muito bem. Então o sucesso devia estar garantido.

0:13:33.000,0:13:35.000
Vejam o caso do TiVo.

0:13:35.000,0:13:37.000
Desde o momento em que o TiVo foi lançado, há oito ou nove anos,

0:13:37.000,0:13:39.000
até aos dias de hoje,

0:13:39.000,0:13:42.000
ele tem sido o produto com o mais alto nível de qualidade no mercado,

0:13:42.000,0:13:45.000
rendamo-nos, não há discussão possível.

0:13:45.000,0:13:47.000
A empresa era extremamente bem financiada.

0:13:47.000,0:13:49.000
As condições de mercado eram fantásticas.

0:13:49.000,0:13:51.000
Quer-se dizer, nós até usamos a palavra TiVo como verbo.

0:13:51.000,0:13:54.000
Eu "TiVo" coisas a toda a hora no meu reles DVR da Time Warner.

0:13:57.000,0:13:59.000
Mas o TiVo é um fracasso comercial.

0:13:59.000,0:14:01.000
Nunca fizeram dinheiro.

0:14:01.000,0:14:03.000
Quando recorreram a uma IPO (oferta pública inicial)

0:14:03.000,0:14:05.000
as suas ações rondavam os 30 ou 40 dólares

0:14:05.000,0:14:07.000
após o que baixaram drasticamente de valor, e desde aí nunca mais ultrapassaram os 10 dólares.

0:14:07.000,0:14:10.000
De facto, nem creio que ultrapasse os seis,

0:14:10.000,0:14:12.000
à exceção de alguns pequenos picos.

0:14:12.000,0:14:14.000
Porque, estão a ver, quando a empresa lançou o TiVo,

0:14:14.000,0:14:17.000
ela disse-nos o que tinha.

0:14:17.000,0:14:20.000
Disse: "Nós temos um produto que faz pausa na TV em direto,

0:14:20.000,0:14:23.000
exclui os anúncios publicitários, rebobina a TV em direto

0:14:23.000,0:14:25.000
e memoriza os seus hábitos televisivos

0:14:25.000,0:14:28.000
sem sequer ser necessário você pedir.

0:14:28.000,0:14:30.000
E a cínica maioria disse:

0:14:30.000,0:14:32.000
"Não acreditamos nisso.

0:14:32.000,0:14:34.000
Não precisamos disso. Não gostamos disso.

0:14:34.000,0:14:36.000
Isso assusta-nos."

0:14:36.000,0:14:38.000
O que aconteceria se a empresa tivesse dito:

0:14:38.000,0:14:40.000
"Se você é o tipo de pessoa

0:14:40.000,0:14:43.000
que gosta de ter controlo total

0:14:43.000,0:14:46.000
sobre todos os aspectos da sua vida,

0:14:46.000,0:14:49.000
bem, nem imagina o produto que temos para si.

0:14:49.000,0:14:51.000
Faz pausa na TV em direto, exclui os anúncios publicitários,

0:14:51.000,0:14:54.000
memoriza os seus hábitos televisivos, etc, etc."

0:14:54.000,0:14:56.000
As pessoas não compram o que fazemos, mas sim a razão por que o fazemos.

0:14:56.000,0:14:58.000
E o que fazemos simplesmente

0:14:58.000,0:15:00.000
prova aquilo em que acreditamos.

0:15:00.000,0:15:03.000
Agora vou dar-vos um exemplo de sucesso

0:15:03.000,0:15:06.000
da lei da difusão de inovação.

0:15:06.000,0:15:09.000
No verão de 1963,

0:15:09.000,0:15:11.000
250.000 pessoas apareceram

0:15:11.000,0:15:13.000
no National Mall em Washington

0:15:13.000,0:15:15.000
para ouvir o Dr. King discursar.

0:15:16.000,0:15:19.000
Não foram enviados convites,

0:15:19.000,0:15:22.000
e não havia nenhum website para verificar a data.

0:15:22.000,0:15:24.000
Como é que se consegue tal feito?

0:15:24.000,0:15:26.000
Bem, o Dr. King não era o único

0:15:26.000,0:15:28.000
grande orador na América.

0:15:28.000,0:15:30.000
Não era o único homem a sofrer

0:15:30.000,0:15:32.000
numa América anterior aos direitos civis.

0:15:32.000,0:15:35.000
De facto, algumas das suas ideias eram más.

0:15:35.000,0:15:37.000
Mas ele tinha um talento.

0:15:37.000,0:15:40.000
Ele não andava a apregoar sobre o que era preciso mudar na América.

0:15:40.000,0:15:42.000
Ele dizia às pessoas aquilo em que acreditava.

0:15:42.000,0:15:44.000
"Eu acredito. Eu acredito. Eu acredito."

0:15:44.000,0:15:46.000
dizia ele às pessoas.

0:15:46.000,0:15:48.000
E as pessoas que acreditavam no que ele acreditava

0:15:48.000,0:15:50.000
pegaram na sua causa e fizeram dela uma causa própria,

0:15:50.000,0:15:52.000
e transmitiram-na a outras pessoas.

0:15:52.000,0:15:54.000
E algumas destas pessoas criaram estruturas

0:15:54.000,0:15:56.000
para divulgar a causa e fazê-la chegar a mais pessoas ainda.

0:15:56.000,0:15:58.000
E eis que --

0:15:58.000,0:16:00.000
250.000 pessoas apareceram

0:16:00.000,0:16:03.000
no dia certo, na hora certa,

0:16:03.000,0:16:05.000
para ouvi-lo falar.

0:16:05.000,0:16:08.000
Quantas pessoas apareceram por causa dele?

0:16:09.000,0:16:11.000
Zero.

0:16:11.000,0:16:13.000
Elas apareceram por si próprias.

0:16:13.000,0:16:15.000
Foi aquilo em que elas acreditavam sobre a América

0:16:15.000,0:16:18.000
que fez com que viajassem numa camioneta durante oito horas,

0:16:18.000,0:16:21.000
para ficar de pé ao sol, em Washington, em pleno Agosto.

0:16:21.000,0:16:24.000
Foi aquilo em que acreditavam, e não era simplesmente uma questão de pretos contra brancos.

0:16:24.000,0:16:27.000
25 por cento da audiência era branca.

0:16:27.000,0:16:29.000
O Dr. King acreditava que

0:16:29.000,0:16:31.000
que havia dois tipos de leis neste mundo,

0:16:31.000,0:16:33.000
aquelas que são feitas por uma alta autoridade

0:16:33.000,0:16:35.000
e aquelas que são feitas pelo homem.

0:16:35.000,0:16:38.000
E apenas quando as leis feitas pelo homem

0:16:38.000,0:16:40.000
fossem consistentes com as leis feitas pela alta autoridade,

0:16:40.000,0:16:42.000
é que nós viveríamos num mundo justo.

0:16:42.000,0:16:44.000
Foi só por acaso que o Movimento dos Direitos Civis

0:16:44.000,0:16:47.000
foi perfeito para ajudá-lo

0:16:47.000,0:16:49.000
a dar vida à sua causa.

0:16:49.000,0:16:52.000
Nós demos seguimento, não por ele, mas por nós próprios.

0:16:52.000,0:16:54.000
E a propósito, o seu discurso intitulou-se "Eu tenho um sonho"

0:16:54.000,0:16:56.000
e não "Eu tenho um plano."

0:16:56.000,0:17:00.000
(Riso)

0:17:00.000,0:17:03.000
Ouçam os políticos de hoje com os seus planos compreensivos de 12 pontos.

0:17:03.000,0:17:05.000
Não inspiram ninguém.

0:17:05.000,0:17:08.000
Isto porque há líderes, e há aqueles que lideram.

0:17:08.000,0:17:10.000
Os líderes ocupam uma posição de poder

0:17:10.000,0:17:12.000
ou autoridade.

0:17:12.000,0:17:15.000
Mas aqueles que lideram inspiram-nos.

0:17:16.000,0:17:18.000
Sejam indivíduos ou organizações,

0:17:18.000,0:17:20.000
nós seguimos aqueles que lideram,

0:17:20.000,0:17:22.000
não porque sejamos forçados,

0:17:22.000,0:17:25.000
mas porque queremos.

0:17:25.000,0:17:28.000
Nós seguimos aqueles que lideram, não por eles,

0:17:28.000,0:17:30.000
mas por nós próprios.

0:17:30.000,0:17:33.000
E são aqueles que começam com o "porquê"

0:17:33.000,0:17:35.000
que têm a capacidade

0:17:35.000,0:17:37.000
de inspirar aqueles que os rodeiam

0:17:37.000,0:17:40.000
ou de encontrar outros que os inspirem.

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Muito obrigado.

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(Aplauso)