1
00:00:01,000 --> 00:00:03,000
Como você explica quando

2
00:00:03,000 --> 00:00:05,000
as coisas não saem como previsto?

3
00:00:05,000 --> 00:00:08,000
Ou melhor, como você explica quando

4
00:00:08,000 --> 00:00:10,000
os outros são capazes de alcançar coisas

5
00:00:10,000 --> 00:00:12,000
que parecem desafiar todas as suposições?

6
00:00:12,000 --> 00:00:14,000
Por exemplo:

7
00:00:14,000 --> 00:00:16,000
Por que a Apple é tão inovadora?

8
00:00:16,000 --> 00:00:18,000
Ano após ano, após ano, após ano,

9
00:00:18,000 --> 00:00:21,000
eles são mais inovadores que todos seus concorrentes.

10
00:00:21,000 --> 00:00:23,000
E é apenas uma empresa de computador.

11
00:00:23,000 --> 00:00:25,000
Eles são como todos os outros.

12
00:00:25,000 --> 00:00:27,000
Possuem o mesmo acesso ao mesmo talento,

13
00:00:27,000 --> 00:00:30,000
as mesmas agências, os mesmos consultores, a mesma mídia.

14
00:00:30,000 --> 00:00:32,000
Então por que eles

15
00:00:32,000 --> 00:00:35,000
parecem ter alguma coisa diferente?

16
00:00:35,000 --> 00:00:37,000
Por que foi Martin Luther King que

17
00:00:37,000 --> 00:00:39,000
liderou o Movimento de Direitos Civis?

18
00:00:39,000 --> 00:00:41,000
Ele não era o único homem

19
00:00:41,000 --> 00:00:43,000
que sofreu em uma América pré-direitos civis.

20
00:00:43,000 --> 00:00:45,000
E certamente ele não era o único grande orador do dia.

21
00:00:45,000 --> 00:00:47,000
Por que ele?

22
00:00:47,000 --> 00:00:50,000
E por que foi que os irmãos Wright

23
00:00:50,000 --> 00:00:53,000
conseguiram um voo motorizado controlado com tripulação

24
00:00:53,000 --> 00:00:55,000
enquanto certamente havia outros grupos que eram

25
00:00:55,000 --> 00:00:58,000
mais qualificados, melhor financiados,

26
00:00:58,000 --> 00:01:01,000
e eles não conseguiram um voo tripulado motorizado,

27
00:01:01,000 --> 00:01:03,000
e os irmãos Wright os derrotaram.

28
00:01:03,000 --> 00:01:06,000
Há algo mais em jogo aqui.

29
00:01:06,000 --> 00:01:08,000
Cerca de três anos e meio atrás

30
00:01:08,000 --> 00:01:10,000
eu fiz uma descoberta,

31
00:01:10,000 --> 00:01:13,000
e essa descoberta mudou profundamente minha

32
00:01:13,000 --> 00:01:16,000
visão de como eu pensava que o mundo funcionava

33
00:01:16,000 --> 00:01:18,000
E ainda mudou profundamente a forma que eu

34
00:01:18,000 --> 00:01:20,000
atuo nele.

35
00:01:22,000 --> 00:01:25,000
Como percebi -- existe um padrão --

36
00:01:25,000 --> 00:01:27,000
como percebi, todos os grandes e inspiradores líderes

37
00:01:27,000 --> 00:01:29,000
e organizações no mundo,

38
00:01:29,000 --> 00:01:32,000
seja a Apple, ou Martin Luther King ou os irmãos Wright,

39
00:01:32,000 --> 00:01:34,000
todos eles pensam, agem e comunicam

40
00:01:34,000 --> 00:01:36,000
exatamente da mesma forma.

41
00:01:36,000 --> 00:01:38,000
E isso é o oposto completo

42
00:01:38,000 --> 00:01:40,000
de todos os outros.

43
00:01:40,000 --> 00:01:42,000
O que eu fiz foi codificá-lo.

44
00:01:42,000 --> 00:01:44,000
E isso é provavelmente a ideia mais

45
00:01:44,000 --> 00:01:46,000
simples do mundo.

46
00:01:46,000 --> 00:01:48,000
Eu a chamo de círculo dourado.

47
00:01:56,000 --> 00:01:59,000
Por quê? Como? O quê?

48
00:01:59,000 --> 00:02:01,000
Essa pequena ideia ilustra

49
00:02:01,000 --> 00:02:03,000
por que algumas organizações e alguns líderes

50
00:02:03,000 --> 00:02:05,000
são capazes de inspirar enquanto outros não.

51
00:02:05,000 --> 00:02:07,000
Deixe-me definir os termos rapidamente.

52
00:02:07,000 --> 00:02:10,000
Cada pessoa, cada organização no planeta

53
00:02:10,000 --> 00:02:12,000
sabem o que fazem.

54
00:02:12,000 --> 00:02:14,000
100 por cento.

55
00:02:14,000 --> 00:02:16,000
Alguns sabem como eles fazem isso,

56
00:02:16,000 --> 00:02:18,000
quer você o chame de sua proposição de valor diferenciada

57
00:02:18,000 --> 00:02:21,000
ou seu processo proprietário ou seu USP.

58
00:02:21,000 --> 00:02:24,000
Mas poucas, muito poucas pessoas ou organizações

59
00:02:24,000 --> 00:02:26,000
sabem o porque fazem o que fazem.

60
00:02:26,000 --> 00:02:28,000
E por "por que" não quero dizer "fazer lucros."

61
00:02:28,000 --> 00:02:30,000
Isso é um resultado. É sempre um resultado.

62
00:02:30,000 --> 00:02:32,000
Por "por que" eu quero dizer: qual seu propósito?

63
00:02:32,000 --> 00:02:34,000
Qual é a causa? Qual é a sua crença?

64
00:02:35,000 --> 00:02:38,000
Por que sua organização existe?

65
00:02:38,000 --> 00:02:40,000
Por que você sai da cama pela manhã?

66
00:02:40,000 --> 00:02:43,000
E por que alguém deveria se importar?

67
00:02:43,000 --> 00:02:45,000
Bom, como resultado, a forma como pensamos, agimos,

68
00:02:45,000 --> 00:02:47,000
nos comunicamos é de fora para dentro

69
00:02:47,000 --> 00:02:50,000
É óbvio. nós partimos da coisa mais clara para a mais confusa.

70
00:02:50,000 --> 00:02:52,000
Mas os líderes inspirados

71
00:02:52,000 --> 00:02:54,000
e as organizações inspiradas,

72
00:02:54,000 --> 00:02:57,000
independente de seu tamanho, área da indústria,

73
00:02:57,000 --> 00:02:59,000
todos pensam, agem e comunicam

74
00:02:59,000 --> 00:03:01,000
de dentro para fora.

75
00:03:02,000 --> 00:03:04,000
Deixe-me dar um exemplo.

76
00:03:04,000 --> 00:03:07,000
Eu uso Apple pois eles são fáceis de entender e todos conseguem usar.

77
00:03:07,000 --> 00:03:10,000
Se a Apple é como todos os outros,

78
00:03:10,000 --> 00:03:13,000
uma mensagem de marketing dela deve se parecer com isso.

79
00:03:13,000 --> 00:03:16,000
"Nós fazemos ótimos computadores.

80
00:03:16,000 --> 00:03:18,000
Eles são lindamente projetados, fáceis de usar

81
00:03:18,000 --> 00:03:20,000
e interface amigável.

82
00:03:20,000 --> 00:03:23,000
Quer comprar um?" Não.

83
00:03:23,000 --> 00:03:25,000
E é assim que a maioria de nós se comunica.

84
00:03:25,000 --> 00:03:27,000
É assim que o marketing é feito. É assim que a maioria das vendas são feitas.

85
00:03:27,000 --> 00:03:29,000
E é assim que a maioria se comunica interpessoalmente.

86
00:03:29,000 --> 00:03:32,000
Nós dizemos o que fazemos, como somos diferentes ou como somos melhores

87
00:03:32,000 --> 00:03:34,000
e nós esperamos algum tipo de atitude,

88
00:03:34,000 --> 00:03:36,000
uma compra, um voto, alguma coisa do tipo.

89
00:03:36,000 --> 00:03:38,000
Aqui está nosso novo escritório de advocacia.

90
00:03:38,000 --> 00:03:40,000
Nós temos os melhores advogados com os maiores clientes.

91
00:03:40,000 --> 00:03:42,000
Nós sempre representamos os clientes que fazem negócios conosco.

92
00:03:42,000 --> 00:03:44,000
Aqui está o nosso carro novo.

93
00:03:44,000 --> 00:03:47,000
Ele faz muitos Km/l. Ele tem bancos de couro. Compre nosso carro.

94
00:03:47,000 --> 00:03:49,000
Mas não é inspirador.

95
00:03:49,000 --> 00:03:52,000
É assim que a Apple atualmente se comunica.

96
00:03:53,000 --> 00:03:55,000
"Tudo o que fazemos,

97
00:03:55,000 --> 00:03:58,000
nós acreditamos em desafiar o status quo.

98
00:03:58,000 --> 00:04:01,000
Nós acreditamos em pensar de forma diferente.

99
00:04:01,000 --> 00:04:03,000
A forma que desafiamos o status quo

100
00:04:03,000 --> 00:04:06,000
é fazer nossos produtos muito bem projetados,

101
00:04:06,000 --> 00:04:08,000
fáceis de usar e interface amigável.

102
00:04:08,000 --> 00:04:11,000
Acabamos fazendo excelentes computadores.

103
00:04:11,000 --> 00:04:13,000
Quer comprar um?"

104
00:04:13,000 --> 00:04:16,000
Totalmente diferente certo? Você está pronto para comprar um computador de mim.

105
00:04:16,000 --> 00:04:18,000
Tudo o que fiz foi inverter a ordem da informação.

106
00:04:18,000 --> 00:04:21,000
Isso prova que as pessoas não compram o que você faz;

107
00:04:21,000 --> 00:04:23,000
elas compram o porquê você faz.

108
00:04:23,000 --> 00:04:25,000
As pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz.

109
00:04:25,000 --> 00:04:27,000
Isso explica por que

110
00:04:27,000 --> 00:04:29,000
cada pessoa nessa sala se sente

111
00:04:29,000 --> 00:04:32,000
perfeitamente confortável em comprar um computador da Apple.

112
00:04:32,000 --> 00:04:34,000
Mas também nos sentimos perfeitamente confortáveis

113
00:04:34,000 --> 00:04:37,000
em comprar um MP3 da Apple, ou um telefone da Apple,

114
00:04:37,000 --> 00:04:39,000
ou um DVR da Apple.

115
00:04:39,000 --> 00:04:41,000
Mas, como eu disse antes, Apple é apenas uma empresa de computador.

116
00:04:41,000 --> 00:04:43,000
Não há nada que os diferenciem

117
00:04:43,000 --> 00:04:45,000
estruturalmente de qualquer um de seus concorrentes.

118
00:04:45,000 --> 00:04:48,000
Seus concorrentes são igualmente qualificados para fazer todos esses produtos.

119
00:04:48,000 --> 00:04:50,000
Na verdade, eles tentaram.

120
00:04:50,000 --> 00:04:53,000
Há alguns anos, Gateway lançou TVs com tela plana.

121
00:04:53,000 --> 00:04:55,000
Eles eram eminentemente qualificados para fazer TVs tela plana.

122
00:04:55,000 --> 00:04:58,000
Eles vinham fabricando monitores de tela plana por anos.

123
00:04:58,000 --> 00:05:00,000
Ninguém comprou.

124
00:05:05,000 --> 00:05:08,000
Dell apareceu com aparelhos MP3 e PDAs.

125
00:05:08,000 --> 00:05:10,000
E eles fabricam produtos de ótima qualidade.

126
00:05:10,000 --> 00:05:13,000
E eles podem fabricar produtos perfeitamente bem projetados.

127
00:05:13,000 --> 00:05:15,000
e ninguém comprou.

128
00:05:15,000 --> 00:05:17,000
Na verdade, falando sobre isso, nem nos imaginamos

129
00:05:17,000 --> 00:05:19,000
comprando um MP3 da Dell.

130
00:05:19,000 --> 00:05:21,000
Por que você compraria um MP3 de uma empresa de computadores?

131
00:05:21,000 --> 00:05:23,000
Mas fazemos isso todos os dias.

132
00:05:23,000 --> 00:05:25,000
Pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz.

133
00:05:25,000 --> 00:05:27,000
O objetivo não é fazer negócios

134
00:05:27,000 --> 00:05:30,000
com todo mundo que precisa do que você tem.

135
00:05:31,000 --> 00:05:33,000
O objetivo é fazer negócios com pessoas

136
00:05:33,000 --> 00:05:36,000
que acreditam no que você acredita.

137
00:05:36,000 --> 00:05:38,000
Aqui está a melhor parte.

138
00:05:38,000 --> 00:05:40,000
Nada do que estou dizendo é minha opinião.

139
00:05:40,000 --> 00:05:43,000
É tudo fundamentado nos princípios da biologia.

140
00:05:43,000 --> 00:05:45,000
Não psicologia, biologia.

141
00:05:45,000 --> 00:05:48,000
Ao olhar uma seção transversal do cérebro humano, vendo de cima para baixo,

142
00:05:48,000 --> 00:05:50,000
o que você vê é que o cérebro humano é na verdade dividido

143
00:05:50,000 --> 00:05:52,000
em três componentes principais

144
00:05:52,000 --> 00:05:55,000
que se correlacionam perfeitamente com o círculo dourado.

145
00:05:55,000 --> 00:05:58,000
Nosso mais novo cérebro, nosso cérebro homo sapien,

146
00:05:58,000 --> 00:06:00,000
nosso neocortex,

147
00:06:00,000 --> 00:06:02,000
corresponde ao nível "o quê".

148
00:06:02,000 --> 00:06:04,000
O neocortex é responsável por todo nosso

149
00:06:04,000 --> 00:06:06,000
pensamento analítico, racional

150
00:06:06,000 --> 00:06:08,000
e pela linguagem.

151
00:06:08,000 --> 00:06:11,000
As duas seções do meio formam nossos cérebros límbicos.

152
00:06:11,000 --> 00:06:14,000
E os cérebros límbicos são responsáveis por todos nossos sentimentos,

153
00:06:14,000 --> 00:06:17,000
como confiança e lealdade.

154
00:06:17,000 --> 00:06:19,000
Também é responsável por todo comportamento humano,

155
00:06:19,000 --> 00:06:21,000
tomada de decisão,

156
00:06:21,000 --> 00:06:24,000
e não tem capacidade para linguagem.

157
00:06:24,000 --> 00:06:27,000
em outras palavras, quando nos comunicamos de fora para dentro,

158
00:06:27,000 --> 00:06:30,000
sim, as pessoas podem entender enormes quantidades de informação complicada

159
00:06:30,000 --> 00:06:33,000
como características, benefícios, fatos e números.

160
00:06:33,000 --> 00:06:35,000
Mas isso não influencia o comportamento.

161
00:06:35,000 --> 00:06:37,000
Quando nos comunicamos de dentro para fora,

162
00:06:37,000 --> 00:06:39,000
falamos diretamente para a parte do cérebro

163
00:06:39,000 --> 00:06:41,000
que controla o comportamento,

164
00:06:41,000 --> 00:06:43,000
e então permitimos que as pessoas racionalizem

165
00:06:43,000 --> 00:06:45,000
com as coisas tangíveis que dizemos e fazemos.

166
00:06:45,000 --> 00:06:47,000
É daí quem vem as decisões repentinas.

167
00:06:47,000 --> 00:06:49,000
Você sabe, às vezes você pode dar a alguém

168
00:06:49,000 --> 00:06:51,000
todos os fatos e números,

169
00:06:51,000 --> 00:06:53,000
e eles dizem, "eu sei de todos os fatos e detalhes ditos,

170
00:06:53,000 --> 00:06:55,000
mas sinto que isso não está certo."

171
00:06:55,000 --> 00:06:58,000
Por que usamos esse verbo, "sinto" que não está certo?

172
00:06:58,000 --> 00:07:00,000
Porque a parte do cérebro que controla toda tomada de decisão,

173
00:07:00,000 --> 00:07:02,000
não controla a linguagem.

174
00:07:02,000 --> 00:07:05,000
E o melhor que podemos dizer é, "Eu não sei. Apenas sinto que não está certo."

175
00:07:05,000 --> 00:07:07,000
Ou às vezes você diz estar seguindo o seu coração,

176
00:07:07,000 --> 00:07:09,000
ou seguindo a sua alma.

177
00:07:09,000 --> 00:07:11,000
Bem, eu odeio dizer mas, não há outras partes do corpo

178
00:07:11,000 --> 00:07:13,000
controlando seu comportamento.

179
00:07:13,000 --> 00:07:15,000
Tudo está acontecendo no seu cérebro límbico,

180
00:07:15,000 --> 00:07:18,000
a parte do cérebro que controla as decisões e não a linguagem.

181
00:07:18,000 --> 00:07:21,000
Mas se você não sabe o porquê faz o que faz,

182
00:07:21,000 --> 00:07:24,000
e as pessoas respondem ao porquê você faz o que faz,

183
00:07:24,000 --> 00:07:27,000
então como você vai conseguir pessoas

184
00:07:27,000 --> 00:07:29,000
que queiram votar em você, ou comprar algo de você,

185
00:07:29,000 --> 00:07:31,000
ou, mais importante, que sejam leais

186
00:07:31,000 --> 00:07:34,000
e queiram fazer parte daquilo que você faz.

187
00:07:34,000 --> 00:07:37,000
Novamente, o objetivo não é vender para pessoas que precisam do que você tem;

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00:07:37,000 --> 00:07:40,000
o objetivo é vender para pessoas que acreditam no que você acredita.

189
00:07:40,000 --> 00:07:42,000
O objetivo não é apenas contratar pessoas

190
00:07:42,000 --> 00:07:44,000
que precisam de um emprego;

191
00:07:44,000 --> 00:07:47,000
é contratar pessoas que acreditam no que você acredita.

192
00:07:47,000 --> 00:07:50,000
Eu sempre digo que,

193
00:07:52,000 --> 00:07:55,000
se você contratar pessoas apenas porque podem fazer um trabalho, elas vão trabalhar pelo seu dinheiro,

194
00:07:55,000 --> 00:07:57,000
mas se você contratar pessoas que acreditam no que você acredita,

195
00:07:57,000 --> 00:07:59,000
elas vão trabalhar para você com o sangue, suor e lágrimas.

196
00:07:59,000 --> 00:08:01,000
E em nenhum lugar existe exemplo melhor

197
00:08:01,000 --> 00:08:03,000
do que os irmãos Wright.

198
00:08:03,000 --> 00:08:06,000
A maioria das pessoas não sabem sobre Samuel Pierpont Langley.

199
00:08:06,000 --> 00:08:09,000
E no início do século XX,

200
00:08:09,000 --> 00:08:12,000
a corrida pelo voo tripulado era como o pontocom de hoje.

201
00:08:12,000 --> 00:08:14,000
Todo mundo estava tentando isso.

202
00:08:14,000 --> 00:08:17,000
E Samuel Pirpont Langley tinha o que achamos

203
00:08:17,000 --> 00:08:20,000
ser a receita para o sucesso.

204
00:08:20,000 --> 00:08:22,000
Quero dizer, mesmo agora, se perguntar às pessoas,

205
00:08:22,000 --> 00:08:24,000
"Por que seu produto ou por que sua empresa fracassou?"

206
00:08:24,000 --> 00:08:26,000
e as pessoas sempre dão a permutação

207
00:08:26,000 --> 00:08:28,000
das mesmas três coisas,

208
00:08:28,000 --> 00:08:31,000
sub-capitalizados, as pessoas erradas, más condições de mercado.

209
00:08:31,000 --> 00:08:34,000
É sempre as mesmas três coisas, então vamos explorar isso.

210
00:08:34,000 --> 00:08:36,000
Samuel Piepont Langley

211
00:08:36,000 --> 00:08:39,000
recebeu 50 mil dólares do Departamento de Guerra

212
00:08:39,000 --> 00:08:41,000
para criar uma máquina voadora.

213
00:08:41,000 --> 00:08:43,000
Dinheiro não era problema.

214
00:08:43,000 --> 00:08:45,000
Ele ocupava uma cadeira em Harvard

215
00:08:45,000 --> 00:08:48,000
e trabalhou no Smithsonian e era extremamente bem relacionado.

216
00:08:48,000 --> 00:08:50,000
Ele conhecia todas as grandes mentes da época.

217
00:08:50,000 --> 00:08:52,000
Ele contratou as melhores mentes

218
00:08:52,000 --> 00:08:54,000
que o dinheiro podia encontrar.

219
00:08:54,000 --> 00:08:56,000
E as condições de mercado eram fantásticas.

220
00:08:56,000 --> 00:08:59,000
O New York Times o seguiu por todos os lugares.

221
00:08:59,000 --> 00:09:01,000
E todo mundo estava torcendo por Langley.

222
00:09:01,000 --> 00:09:04,000
Então como você nunca ouviu falar de Samuel Pierpont Langley?

223
00:09:04,000 --> 00:09:07,000
A poucas centenas de quilômetros, em Dayton, Ohio,

224
00:09:07,000 --> 00:09:09,000
Orville e Wilbur Wright,

225
00:09:09,000 --> 00:09:11,000
eles não tinham nada do que consideramos

226
00:09:11,000 --> 00:09:13,000
ser a receita para o sucesso.

227
00:09:13,000 --> 00:09:15,000
Eles não tinham dinheiro.

228
00:09:15,000 --> 00:09:18,000
Eles pagaram pelo seu sonho com os rendimentos de sua loja de bicicletas.

229
00:09:18,000 --> 00:09:20,000
Ninguém da equipe dos irmão Wright

230
00:09:20,000 --> 00:09:22,000
tinha ensino superior,

231
00:09:22,000 --> 00:09:24,000
nem mesmo Orvile ou Wilbur.

232
00:09:24,000 --> 00:09:27,000
E o New York Times os seguiram a nenhum lugar.

233
00:09:27,000 --> 00:09:29,000
A diferença foi que,

234
00:09:29,000 --> 00:09:31,000
Orville e Wilbur foram impulsionados por uma causa,

235
00:09:31,000 --> 00:09:33,000
um propósito, uma crença.

236
00:09:33,000 --> 00:09:35,000
Eles acreditavam que se eles

237
00:09:35,000 --> 00:09:37,000
pudessem criar essa máquina voadora,

238
00:09:37,000 --> 00:09:40,000
isso iria mudar os rumos do mundo.

239
00:09:40,000 --> 00:09:42,000
Samuel Pirpont Langley era diferente.

240
00:09:42,000 --> 00:09:45,000
Ele queria ser rico, e ele queria ser famoso.

241
00:09:45,000 --> 00:09:47,000
Ele estava em busca de resultado.

242
00:09:47,000 --> 00:09:49,000
Ele estava em busca da riqueza.

243
00:09:49,000 --> 00:09:52,000
E eis que, olhe o que aconteceu.

244
00:09:52,000 --> 00:09:54,000
As pessoas que acreditaram no sonho dos irmãos Wright,

245
00:09:54,000 --> 00:09:57,000
trabalharam com eles com sangue, suor e lágrimas.

246
00:09:57,000 --> 00:09:59,000
Os outros trabalharam apenas pelo pagamento.

247
00:09:59,000 --> 00:10:02,000
E eles contam histórias de que toda vez que os irmãos Wright saíam,

248
00:10:02,000 --> 00:10:04,000
eles tinham de ter cinco conjuntos de peças,

249
00:10:04,000 --> 00:10:06,000
porque essa é a quantidade de vezes que eles falhavam

250
00:10:06,000 --> 00:10:08,000
antes do jantar.

251
00:10:09,000 --> 00:10:12,000
Até que em 17 de Dezembro de 1903,

252
00:10:12,000 --> 00:10:15,000
os irmãos Wright voaram,

253
00:10:15,000 --> 00:10:17,000
e ninguém estava lá para vivenciar isso.

254
00:10:17,000 --> 00:10:20,000
Nós descobrimos sobre ele alguns dias depois.

255
00:10:21,000 --> 00:10:23,000
E mais uma prova de que Langley

256
00:10:23,000 --> 00:10:25,000
estava motivado pela coisa errada,

257
00:10:25,000 --> 00:10:28,000
no dia que os irmãos Wright decolaram, ele se retirou.

258
00:10:28,000 --> 00:10:30,000
Ele poderia ter dito,

259
00:10:30,000 --> 00:10:32,000
"Essa é uma descoberta incrível rapazes,

260
00:10:32,000 --> 00:10:35,000
e eu vou melhorar sua tecnologia," mas ele não disse.

261
00:10:35,000 --> 00:10:37,000
Ele não foi o primeiro, ele não ficou rico,

262
00:10:37,000 --> 00:10:39,000
ele não ficou famoso, então ele se retirou.

263
00:10:39,000 --> 00:10:42,000
As pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz.

264
00:10:42,000 --> 00:10:44,000
E se você falar sobre o que você acredita,

265
00:10:44,000 --> 00:10:47,000
vai atrair aqueles que acreditam no que você acredita.

266
00:10:47,000 --> 00:10:50,000
Mas por que é importante atrair aqueles que acreditam no que você acredita?

267
00:10:52,000 --> 00:10:54,000
Uma coisa chamada de lei da difusão da inovação.

268
00:10:54,000 --> 00:10:57,000
E se você não conhece a lei, você definitivamente conhece a terminologia.

269
00:10:57,000 --> 00:11:00,000
Os primeiros 2,5% de nossa população

270
00:11:00,000 --> 00:11:02,000
são os nossos inovadores.

271
00:11:02,000 --> 00:11:05,000
Os próximos 13,5% de nossa população

272
00:11:05,000 --> 00:11:07,000
são nossos adeptos iniciais.

273
00:11:07,000 --> 00:11:09,000
Os próximos 34% são a maioria inicial,

274
00:11:09,000 --> 00:11:12,000
a maioria tardia e os retardatários.

275
00:11:12,000 --> 00:11:15,000
O único motivo destas dessas pessoas comprarem telefone de tecla

276
00:11:15,000 --> 00:11:17,000
é porque não se acha mais para comprar telefones de disco.

277
00:11:17,000 --> 00:11:19,000
(Risos)

278
00:11:19,000 --> 00:11:22,000
Nós todos ficamos em vários lugares em vários momentos dessa escala,

279
00:11:22,000 --> 00:11:25,000
mas o que a lei da difusão da inovação nos diz

280
00:11:25,000 --> 00:11:28,000
é que se você quer sucesso no marketing de massa

281
00:11:28,000 --> 00:11:30,000
ou aceitação de uma ideia com marketing de massa,

282
00:11:30,000 --> 00:11:32,000
você não pode tê-lo

283
00:11:32,000 --> 00:11:34,000
até você alcançar esse ponto de inclinação

284
00:11:34,000 --> 00:11:37,000
entre 15% e 18% de penetração no mercado.

285
00:11:37,000 --> 00:11:40,000
E então o sistema se inclina.

286
00:11:40,000 --> 00:11:43,000
E eu amo perguntar às empresas, "Qual é a sua conversão nos novos negócios?"

287
00:11:43,000 --> 00:11:45,000
e eles dizem a você, "Oh, é cerca de 10%," orgulhosos.

288
00:11:45,000 --> 00:11:47,000
Bem, você pode tropeçar em 10% dos clientes.

289
00:11:47,000 --> 00:11:49,000
Todos nós temos cerca de 10% que apenas "o adquirem".

290
00:11:49,000 --> 00:11:51,000
É assim que nós os descrevemos, certo.

291
00:11:51,000 --> 00:11:53,000
É como aquela sensação repentina, "Oh, eles apenas o adquirem".

292
00:11:53,000 --> 00:11:56,000
O problema é: Como você descobre aqueles que o adquirem

293
00:11:56,000 --> 00:11:59,000
antes de fazer negócios com eles contra os que não o adquirem?

294
00:11:59,000 --> 00:12:01,000
Então é isso aqui, este pequeno espaço,

295
00:12:01,000 --> 00:12:03,000
que você tem de fechar,

296
00:12:03,000 --> 00:12:05,000
o que Jeffrey Moore chama de "cruzando o abismo".

297
00:12:05,000 --> 00:12:07,000
Porque, como pode ver, a maioria inicial

298
00:12:07,000 --> 00:12:09,000
não vai tentar algo

299
00:12:09,000 --> 00:12:11,000
até que alguém

300
00:12:11,000 --> 00:12:13,000
tenha tentado primeiro.

301
00:12:13,000 --> 00:12:16,000
E esses caras, os inovadores e os adeptos iniciais,

302
00:12:16,000 --> 00:12:18,000
eles não têm problemas em tomar essas decisões repentinas.

303
00:12:18,000 --> 00:12:21,000
Eles não têm problemas em tomar essas decisões intuitivas

304
00:12:21,000 --> 00:12:24,000
que são motivadas pelo que eles acreditam sobre o mundo

305
00:12:25,000 --> 00:12:27,000
e não apenas por qual produto está disponível.

306
00:12:27,000 --> 00:12:29,000
Essas são as pessoas que ficaram na fila por seis horas

307
00:12:29,000 --> 00:12:31,000
para comprar um iPhone quando ele lançou,

308
00:12:31,000 --> 00:12:33,000
quando simplesmente podiam ir na loja na outra semana

309
00:12:33,000 --> 00:12:35,000
e comprar um da prateleira.

310
00:12:35,000 --> 00:12:37,000
Essas são as pessoas que pagaram 40 mil dólares

311
00:12:37,000 --> 00:12:40,000
em TVs tela plana quando elas lançaram,

312
00:12:40,000 --> 00:12:43,000
mesmo a tecnologia sendo inferior.

313
00:12:43,000 --> 00:12:45,000
E, a propósito, eles não fizeram isso

314
00:12:45,000 --> 00:12:47,000
porque a tecnologia era tão formidável.

315
00:12:47,000 --> 00:12:49,000
Eles fizeram isso por eles mesmos.

316
00:12:49,000 --> 00:12:51,000
Porque eles queriam ser os primeiros.

317
00:12:51,000 --> 00:12:53,000
As pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz.

318
00:12:53,000 --> 00:12:55,000
E o que você faz simplesmente

319
00:12:55,000 --> 00:12:57,000
prova o que você acredita.

320
00:12:57,000 --> 00:12:59,000
Na verdade, as pessoas vão fazer as coisas

321
00:12:59,000 --> 00:13:01,000
que provam o que elas acreditam.

322
00:13:01,000 --> 00:13:03,000
O motivo das pessoas que compraram o iPhone

323
00:13:03,000 --> 00:13:06,000
nas primeiras seis horas,

324
00:13:06,000 --> 00:13:08,000
ficaram na fila por seis horas,

325
00:13:08,000 --> 00:13:10,000
foi por causa do que elas acreditavam sobre o mundo,

326
00:13:10,000 --> 00:13:12,000
e como elas queriam que todo mundo as vissem.

327
00:13:12,000 --> 00:13:14,000
Eles foram os primeiros.

328
00:13:14,000 --> 00:13:16,000
As pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz.

329
00:13:16,000 --> 00:13:18,000
Então deixe-me dar um exemplo famoso,

330
00:13:18,000 --> 00:13:20,000
um fracasso e um sucesso famoso

331
00:13:20,000 --> 00:13:22,000
da lei da difusão da inovação.

332
00:13:22,000 --> 00:13:24,000
Primeiro, o fracasso famoso.

333
00:13:24,000 --> 00:13:26,000
É um exemplo comercial.

334
00:13:26,000 --> 00:13:28,000
Como foi dito antes, instantes atrás,

335
00:13:28,000 --> 00:13:31,000
a receita para o sucesso é dinheiro, pessoas certas e condições certas de mercado.

336
00:13:31,000 --> 00:13:33,000
Certo. Você deve ter sucesso então.

337
00:13:33,000 --> 00:13:35,000
Olhem o TiVo.

338
00:13:35,000 --> 00:13:37,000
Desde o lançamento do TiVo, cerca de oito ou nove anos atrás,

339
00:13:37,000 --> 00:13:39,000
até hoje,

340
00:13:39,000 --> 00:13:42,000
eles são o único produto de altíssima qualidade no mercado,

341
00:13:42,000 --> 00:13:45,000
desista, não tem disputa.

342
00:13:45,000 --> 00:13:47,000
Eles são extremamente bem financiados.

343
00:13:47,000 --> 00:13:49,000
Condições de mercado foram fantásticas.

344
00:13:49,000 --> 00:13:51,000
Nós usamos TiVo como verbo.

345
00:13:51,000 --> 00:13:54,000
Eu TiVo coisas em meu DVR lixo da Time Warner todo o tempo.

346
00:13:57,000 --> 00:13:59,000
Mas TiVo é um fracasso comercial.

347
00:13:59,000 --> 00:14:01,000
Eles nunca ganharam dinheiro.

348
00:14:01,000 --> 00:14:03,000
E quando eles foram em OPI

349
00:14:03,000 --> 00:14:05,000
suas ações estavam em cerca de 30 ou 40 dólares

350
00:14:05,000 --> 00:14:07,000
e então despencaram, e nunca foi negociado acima de 10.

351
00:14:07,000 --> 00:14:10,000
Na verdade, eu nem imagino sendo negociado acima de seis,

352
00:14:10,000 --> 00:14:12,000
exceto por alguns picos.

353
00:14:12,000 --> 00:14:14,000
Porque veja, quando TiVo lançou seu produto,

354
00:14:14,000 --> 00:14:17,000
eles disseram a todos nós o que tinham.

355
00:14:17,000 --> 00:14:20,000
Eles disseram, "Nós temos um produto que pausa TV ao vivo,

356
00:14:20,000 --> 00:14:23,000
pula comerciais, rebobina TV ao vivo

357
00:14:23,000 --> 00:14:25,000
e memoriza seus hábitos de visualização

358
00:14:25,000 --> 00:14:28,000
sem você sequer pedir."

359
00:14:28,000 --> 00:14:30,000
E a maioria cínica disse,

360
00:14:30,000 --> 00:14:32,000
"Não acreditamos em você.

361
00:14:32,000 --> 00:14:34,000
Não precisamos disso. Não queremos isso.

362
00:14:34,000 --> 00:14:36,000
Está nos assustando."

363
00:14:36,000 --> 00:14:38,000
E se eles tivessem dito,

364
00:14:38,000 --> 00:14:40,000
"Se você é o tipo de pessoa

365
00:14:40,000 --> 00:14:43,000
que gosta de ter o total controle

366
00:14:43,000 --> 00:14:46,000
de cada aspecto de sua vida,

367
00:14:46,000 --> 00:14:49,000
rapaz, nós temos um produto para você.

368
00:14:49,000 --> 00:14:51,000
Ele pausa TV ao vivo, pula comerciais,

369
00:14:51,000 --> 00:14:54,000
memoriza seus hábitos de visualização, etc., etc."

370
00:14:54,000 --> 00:14:56,000
As pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz.

371
00:14:56,000 --> 00:14:58,000
E o que você faz serve apenas como

372
00:14:58,000 --> 00:15:00,000
a prova do que você acredita.

373
00:15:00,000 --> 00:15:03,000
Agora, deixe-me dar um exemplo bem sucedido

374
00:15:03,000 --> 00:15:06,000
da lei de difusão da inovação.

375
00:15:06,000 --> 00:15:09,000
No verão de 1963,

376
00:15:09,000 --> 00:15:11,000
250 mil pessoas compareceram

377
00:15:11,000 --> 00:15:13,000
ao The Mall em Washington

378
00:15:13,000 --> 00:15:15,000
para ouvir Dr. King falar.

379
00:15:16,000 --> 00:15:19,000
Eles não enviaram convites,

380
00:15:19,000 --> 00:15:22,000
e não havia website para checar a data.

381
00:15:22,000 --> 00:15:24,000
Como você faz isso?

382
00:15:24,000 --> 00:15:26,000
Bem, Dr. King não era o único homem na América

383
00:15:26,000 --> 00:15:28,000
que era um grande orador.

384
00:15:28,000 --> 00:15:30,000
Ele não era o único homem na América que sofreu

385
00:15:30,000 --> 00:15:32,000
em uma América pré-direitos civis.

386
00:15:32,000 --> 00:15:35,000
De fato, algumas de suas ideias eram ruins.

387
00:15:35,000 --> 00:15:37,000
Mas ele tinha um dom.

388
00:15:37,000 --> 00:15:40,000
Ele não saía por aí dizendo às pessoas o que precisava mudar na América.

389
00:15:40,000 --> 00:15:42,000
Ele saiu dizendo às pessoas o que ele acreditava.

390
00:15:42,000 --> 00:15:44,000
"Eu acredito. Eu acredito. Eu acredito,"

391
00:15:44,000 --> 00:15:46,000
ele disse às pessoas.

392
00:15:46,000 --> 00:15:48,000
E as pessoas que acreditaram no que ele acreditava

393
00:15:48,000 --> 00:15:50,000
pegaram sua causa, e a tornaram deles,

394
00:15:50,000 --> 00:15:52,000
e eles disseram às pessoas.

395
00:15:52,000 --> 00:15:54,000
E algumas dessas pessoas criaram estruturas

396
00:15:54,000 --> 00:15:56,000
para levar a palavra para ainda mais pessoas.

397
00:15:56,000 --> 00:15:58,000
E vejam só,

398
00:15:58,000 --> 00:16:00,000
250 mil pessoas compareceram

399
00:16:00,000 --> 00:16:03,000
no dia certo, na hora certa,

400
00:16:03,000 --> 00:16:05,000
para ouvi-lo falar.

401
00:16:05,000 --> 00:16:08,000
Quantos foram lá por ele?

402
00:16:09,000 --> 00:16:11,000
Zero.

403
00:16:11,000 --> 00:16:13,000
Eles apareceram por eles mesmos,

404
00:16:13,000 --> 00:16:15,000
É o que eles acreditavam sobre a América

405
00:16:15,000 --> 00:16:18,000
que levou eles a viajarem de ônibus por oito horas,

406
00:16:18,000 --> 00:16:21,000
para ficar no sol de Washington em meados de Agosto.

407
00:16:21,000 --> 00:16:24,000
Isso é o que eles acreditaram, e não é sobre negros versus brancos.

408
00:16:24,000 --> 00:16:27,000
25% do público era branco.

409
00:16:27,000 --> 00:16:29,000
Dr. King acreditava que

410
00:16:29,000 --> 00:16:31,000
existem duas leis diferentes neste mundo,

411
00:16:31,000 --> 00:16:33,000
aquelas feitas por uma autoridade maior

412
00:16:33,000 --> 00:16:35,000
e aquelas que são feitas pelo homem.

413
00:16:35,000 --> 00:16:38,000
E até que todas as leis que são feitas pelos homens

414
00:16:38,000 --> 00:16:40,000
sejam consistentes com as leis que são feitas pela autoridade maior,

415
00:16:40,000 --> 00:16:42,000
não viveremos em um mundo mais justo.

416
00:16:42,000 --> 00:16:44,000
Aconteceu então que o Movimento dos Direitos Civis

417
00:16:44,000 --> 00:16:47,000
era a coisa perfeita para ajudá-lo

418
00:16:47,000 --> 00:16:49,000
a levar sua causa para a vida.

419
00:16:49,000 --> 00:16:52,000
Seguimos, não por ele, mas por nós mesmos.

420
00:16:52,000 --> 00:16:54,000
E, a propósito, ele fez o discurso "eu tenho um sonho",

421
00:16:54,000 --> 00:16:56,000
e não o discurso "eu tenho um plano".

422
00:16:56,000 --> 00:17:00,000
(Risos)

423
00:17:00,000 --> 00:17:03,000
Agora ouça os políticos com seus planos abrangentes de 12 pontos.

424
00:17:03,000 --> 00:17:05,000
Eles não estão inspirando ninguém.

425
00:17:05,000 --> 00:17:08,000
Porque há líderes e aqueles que lideram.

426
00:17:08,000 --> 00:17:10,000
Os líderes têm uma posição de poder

427
00:17:10,000 --> 00:17:12,000
ou autoridade.

428
00:17:12,000 --> 00:17:15,000
Mas aqueles que lideram nos inspiram.

429
00:17:16,000 --> 00:17:18,000
Sejam eles indivíduos ou organizações,

430
00:17:18,000 --> 00:17:20,000
nós seguimos aqueles que lideram,

431
00:17:20,000 --> 00:17:22,000
não porque temos de seguir,

432
00:17:22,000 --> 00:17:25,000
mas porque queremos seguir.

433
00:17:25,000 --> 00:17:28,000
Seguimos aqueles que lideram, não por eles,

434
00:17:28,000 --> 00:17:30,000
mas por nós mesmos.

435
00:17:30,000 --> 00:17:33,000
E esses que começam com "por que"

436
00:17:33,000 --> 00:17:35,000
possuem a habilidade

437
00:17:35,000 --> 00:17:37,000
de inspirar aqueles a sua volta

438
00:17:37,000 --> 00:17:40,000
ou encontrar aqueles que os inspiram.

439
00:17:40,000 --> 00:17:42,000
Muito obrigado.

440
00:17:42,000 --> 00:17:44,000
(Aplausos)