0:00:01.000,0:00:03.000
Hoe verklaar je dat

0:00:03.000,0:00:05.030
dingen niet zo gaan als we verwachten?

0:00:05.030,0:00:07.470
Of nog beter, hoe verklaar je

0:00:07.470,0:00:09.690
dat anderen soms dingen bereiken

0:00:09.690,0:00:11.790
die alle wetten lijken te tarten?

0:00:12.220,0:00:13.660
Bijvoorbeeld:

0:00:13.660,0:00:16.000
Waarom is Apple zo innovatief?

0:00:16.000,0:00:18.190
Jaar na jaar, na jaar, na jaar,

0:00:18.190,0:00:21.000
zijn zij innovatiever dan de concurrentie.

0:00:21.000,0:00:23.000
Toch is het 'maar' een computerbedrijf.

0:00:23.000,0:00:25.000
Ze zijn net als ieder ander.

0:00:25.000,0:00:27.160
Ze hebben toegang tot hetzelfde talent,

0:00:27.160,0:00:30.000
dezelfde agentschappen[br]consultants en media.

0:00:30.000,0:00:32.000
Waarom lijkt het dan alsof zij

0:00:32.000,0:00:34.300
iets anders schijnen te hebben?

0:00:35.000,0:00:37.000
Waarom is het dat Martin Luther King

0:00:37.000,0:00:39.000
de Burgerrechtenbeweging leidde?

0:00:39.000,0:00:40.610
Hij was niet de enige man

0:00:40.610,0:00:43.000
die leed in het Amerika[br]van vóór de burgerrechten.

0:00:43.000,0:00:45.730
En hij was zeker niet de enige[br]grote spreker in die tijd.

0:00:45.730,0:00:47.000
Waarom hij?

0:00:47.000,0:00:50.000
Waarom waren de gebroeders Wright in staat

0:00:50.000,0:00:53.000
om als eerste gemotoriseerd,[br]bemand te vliegen

0:00:53.000,0:00:54.900
terwijl er andere teams waren

0:00:54.900,0:00:57.790
die beter gekwalificeerd waren[br]en meer geld hadden

0:00:57.790,0:01:01.000
en het niet voor elkaar kregen[br]een bemande vlucht te maken?

0:01:01.000,0:01:03.000
De gebroeders Wright versloegen hen.

0:01:03.000,0:01:06.000
Er speelt hier iets anders.

0:01:06.000,0:01:08.190
Ongeveer drieënhalf jaar geleden

0:01:08.190,0:01:10.090
kwam ik tot een ontdekking,

0:01:10.090,0:01:13.000
en die veranderde diepgaand mijn visie

0:01:13.000,0:01:16.000
op hoe ik dacht dat de wereld werkte.

0:01:16.000,0:01:18.160
Het veranderde zelfs enorm de manier

0:01:18.160,0:01:20.000
waarop ik in de wereld sta.

0:01:22.000,0:01:24.370
Het blijkt dat er een patroon is --

0:01:24.370,0:01:27.220
het blijkt dat alle grote[br]en inspirerende leiders

0:01:27.220,0:01:28.870
en organisaties ter wereld

0:01:28.870,0:01:32.000
of het nu Apple, Martin Luther King[br]of de gebroeders Wright zijn,

0:01:32.000,0:01:34.210
ze denken, handelen en communiceren

0:01:34.210,0:01:36.000
allemaal op dezelfde manier.

0:01:36.000,0:01:38.000
Het is precies tegenovergesteld

0:01:38.000,0:01:40.070
aan hoe alle anderen het doen.

0:01:40.070,0:01:42.280
Ik heb het alleen vastgelegd.

0:01:42.280,0:01:44.000
Het is waarschijnlijk

0:01:44.000,0:01:46.000
het simpelste idee ter wereld.

0:01:46.000,0:01:48.000
Ik noem het de Gouden Cirkel.

0:01:56.000,0:01:59.000
Waarom? Hoe? Wat?

0:01:59.000,0:02:00.700
Dit ideetje verklaart

0:02:00.700,0:02:03.000
waarom sommige organisaties[br]en sommige leiders

0:02:03.000,0:02:05.000
kunnen inspireren, en andere niet.

0:02:05.000,0:02:07.000
Ik zal de termen heel snel definiëren.

0:02:07.000,0:02:10.000
Ieder persoon, iedere[br]organisatie op de planeet

0:02:10.000,0:02:12.000
weet wat hij doet.

0:02:12.000,0:02:14.000
100 procent.

0:02:14.000,0:02:16.000
Sommigen weten hoe ze het doen,

0:02:16.000,0:02:18.000
of je het nou je speciale waardevoorstel

0:02:18.000,0:02:21.000
of je bedrijfseigen proces of USP noemt.

0:02:21.000,0:02:23.710
Maar weinig, heel weinig[br]mensen of organisaties

0:02:23.710,0:02:25.740
weten waaróm ze doen wat ze doen.

0:02:25.740,0:02:28.000
Met 'waarom'[br]bedoel ik niet 'winst maken'.

0:02:28.000,0:02:29.880
Dat is een resultaat. Altijd.

0:02:29.880,0:02:32.170
Met 'waarom' bedoel ik:[br]wat is je doelstelling?

0:02:32.170,0:02:34.180
Waar doe je het voor? Wat is je geloof?

0:02:34.460,0:02:37.060
Waarom bestaat jouw organisatie?

0:02:37.720,0:02:40.000
Waar kom je je bed voor uit 's morgens?

0:02:40.000,0:02:42.420
En waarom zou het iemand uitmaken?

0:02:42.420,0:02:45.610
Als gevolg verloopt onze denkwijze,[br]handelswijze en communicatie

0:02:45.610,0:02:47.000
van buiten naar binnen.

0:02:47.000,0:02:50.250
Vanzelfsprekend. We gaan[br]van het helderste naar het vaagste.

0:02:50.250,0:02:52.000
Maar de geïnspireerde leiders

0:02:52.000,0:02:54.000
en de geïnspireerde organisaties,

0:02:54.000,0:02:57.000
onafhankelijk van grootte of marktsegment,

0:02:57.000,0:02:59.240
denken, doen en communiceren

0:02:59.240,0:03:01.000
van binnen naar buiten.

0:03:02.000,0:03:03.820
Ik geef een voorbeeld.

0:03:03.820,0:03:07.570
Ik gebruik Apple omdat ze makkelijk[br]te begrijpen zijn en iedereen het snapt.

0:03:07.570,0:03:10.000
Als Apple net als de rest zou zijn,

0:03:10.000,0:03:13.000
dan zou een marketingboodschap[br]van hen zo klinken:

0:03:13.000,0:03:16.000
"Wij maken geweldige computers.

0:03:16.000,0:03:18.570
Ze zijn mooi ontworpen,[br]gemakkelijk te gebruiken

0:03:18.570,0:03:20.010
en gebruikersvriendelijk.

0:03:20.010,0:03:23.000
Wilt u er een kopen?" ... Neuh.

0:03:23.000,0:03:25.250
Zo communiceren de meesten van ons.

0:03:25.250,0:03:27.430
Zo werkt de meeste marketing en verkoop.

0:03:27.430,0:03:29.190
En zo communiceren we met anderen.

0:03:29.190,0:03:32.000
We zeggen wat we doen,[br]hoe we anders of beter zijn

0:03:32.000,0:03:34.230
en we verwachten dan een bepaald gedrag,

0:03:34.230,0:03:36.000
een aankoop, een stem, zoiets.

0:03:36.000,0:03:37.760
Dit is ons nieuwe advocatenkantoor.

0:03:37.760,0:03:40.290
We hebben de beste advocaten[br]met de grootste klanten.

0:03:40.290,0:03:41.950
We presteren altijd voor ze.

0:03:41.950,0:03:43.470
Dit is onze nieuwe auto.

0:03:43.470,0:03:47.260
Hij rijdt zuinig. Hij heeft leren stoelen.[br]Koop onze auto.

0:03:47.260,0:03:49.000
Maar het is niet inspirerend.

0:03:49.000,0:03:52.000
Nu hoe Apple in het echt communiceert.

0:03:53.000,0:03:55.000
"In alles wat we doen,

0:03:55.000,0:03:58.250
geloven we in het uitdagen[br]van de status quo.

0:03:58.250,0:04:01.000
Wij geloven in anders denken.

0:04:01.000,0:04:03.000
Hoe we de status quo uitdagen

0:04:03.000,0:04:05.440
is door onze producten[br]heel mooi te ontwerpen,

0:04:05.440,0:04:08.490
simpel in het gebruik[br]en gebruikersvriendelijk te maken.

0:04:08.490,0:04:11.000
We maken toevallig geweldige computers.

0:04:11.000,0:04:12.620
Wilt u er een kopen?"

0:04:12.620,0:04:15.660
Compleet anders toch?[br]Nu wil je een computer van me kopen.

0:04:15.660,0:04:18.180
Ik draaide alleen maar[br]de volgorde van informatie om.

0:04:18.180,0:04:21.000
Dit toont aan, dat mensen[br]niet kopen wat je doet;

0:04:21.000,0:04:23.000
ze kopen waaróm je het doet.

0:04:23.000,0:04:25.000
Niet wát je doet, maar waaróm je het doet.

0:04:25.000,0:04:26.720
Dit verklaart waarom

0:04:26.720,0:04:28.440
iedereen in deze zaal

0:04:28.440,0:04:31.540
het prima vindt een computer[br]van Apple te kopen.

0:04:32.000,0:04:33.820
Maar we vinden het net zo prima

0:04:33.820,0:04:37.000
een mp3-speler van Apple te kopen,[br]of een telefoon van Apple,

0:04:37.000,0:04:38.840
of een dvr van Apple.

0:04:38.840,0:04:41.590
Maar ik zei al: Apple is[br]'maar' een computerbedrijf.

0:04:41.590,0:04:43.450
Niets onderscheidt hen structureel

0:04:43.450,0:04:44.910
van elk van hun concurrenten.

0:04:44.910,0:04:48.250
Hun concurrenten zijn evenzeer in staat[br]om deze producten te maken.

0:04:48.250,0:04:50.150
Sterker nog, ze hebben het geprobeerd.

0:04:50.150,0:04:53.000
Een paar jaar geleden[br]kwam Gateway met flatscreen-tv's.

0:04:53.000,0:04:55.790
Ze zijn bij uitstek gekwalificeerd[br]deze te maken.

0:04:55.790,0:04:58.000
Dat doen ze al jaren.

0:04:58.000,0:04:59.720
Niemand kocht ze.

0:05:05.000,0:05:08.000
Dell bracht mp3-spelers en pda's uit.

0:05:08.000,0:05:10.000
Ook zij maken kwaliteitsproducten.

0:05:10.000,0:05:12.620
Ze kunnen schitterend[br]ontworpen producten maken.

0:05:13.000,0:05:14.480
Maar niemand kocht ze.

0:05:14.800,0:05:17.220
Zelfs nu kunnen we[br]het ons niet voorstellen:

0:05:17.220,0:05:19.000
een mp3-speler kopen van Dell,

0:05:19.000,0:05:20.690
van een computerleverancier?

0:05:20.690,0:05:22.540
En toch doen we het iedere dag.

0:05:22.540,0:05:25.510
Mensen kopen niet wat je doet;[br]ze kopen waarom je het doet.

0:05:25.510,0:05:27.730
Het doel is niet zaken te doen

0:05:27.730,0:05:30.610
met iedereen die nodig heeft wat jij hebt.

0:05:31.000,0:05:33.000
Het doel is zaken te doen met mensen

0:05:33.000,0:05:35.140
die geloven wat jij gelooft.

0:05:35.700,0:05:37.590
Hier komt het mooiste stuk.

0:05:37.590,0:05:40.000
Niets van wat ik jullie vertel,[br]is mijn mening.

0:05:40.000,0:05:42.620
Het heeft allemaal[br]zijn basis in de biologie.

0:05:42.620,0:05:45.000
Niet psychologie, biologie.

0:05:45.000,0:05:48.330
Kijk naar een dwarsdoorsnede[br]van het menselijk brein, van bovenaf,

0:05:48.330,0:05:50.050
en je ziet dat het menselijk brein

0:05:50.050,0:05:52.080
eigenlijk in drie grote delen is verdeeld

0:05:52.080,0:05:55.000
die perfect de Gouden Cirkel weergeven.

0:05:55.000,0:05:58.000
Ons jongste brein, ons homosapiensbrein,

0:05:58.000,0:06:00.000
onze neocortex,

0:06:00.000,0:06:02.000
correspondeert met het 'wat'-niveau.

0:06:02.000,0:06:03.570
De neocortex is verantwoordelijk

0:06:03.570,0:06:06.000
voor al ons rationele[br]en analytische denken

0:06:06.000,0:06:07.450
en voor taal.

0:06:07.940,0:06:11.000
De middelste twee secties[br]zijn ons limbisch brein.

0:06:11.000,0:06:14.000
Ons limbisch brein is verantwoordelijk[br]voor al onze gevoelens,

0:06:14.000,0:06:16.740
zoals vertrouwen en loyaliteit.

0:06:16.740,0:06:19.490
Het is ook verantwoordelijk[br]voor al het menselijk gedrag,

0:06:19.490,0:06:21.000
alle besluitvorming,

0:06:21.000,0:06:23.570
en het is niet taalvaardig.

0:06:23.570,0:06:27.000
Anders gezegd, als we van[br]buiten naar binnen communiceren,

0:06:27.000,0:06:30.000
dan kunnen mensen enorme hoeveelheden[br]gecompliceerde informatie

0:06:30.000,0:06:33.000
zoals kenmerken en voordelen[br]en feiten en cijfers begrijpen.

0:06:33.000,0:06:35.000
Maar het heeft geen invloed op gedrag.

0:06:35.000,0:06:37.160
Als we van binnen[br]naar buiten communiceren,

0:06:37.160,0:06:39.560
'spreken' we direct[br]met dat deel van de hersenen

0:06:39.560,0:06:40.770
dat gedrag bestuurt,

0:06:40.770,0:06:42.770
en dat laten we mensen rationaliseren

0:06:42.770,0:06:45.000
met de tastbare dingen[br]die we zeggen en doen.

0:06:45.000,0:06:47.180
Hier komen onderbuik-beslissingen vandaan.

0:06:47.180,0:06:49.000
Weet je, soms kan je iemand

0:06:49.000,0:06:50.810
alle informatie geven

0:06:50.810,0:06:53.000
en dan zeggen ze: "Ik ken alle informatie,

0:06:53.000,0:06:55.180
maar het voelt gewoon niet goed."

0:06:55.180,0:06:57.810
Waarom dat werkwoord,[br]het 'voelt' niet goed?

0:06:57.810,0:06:59.950
Omdat het hersendeel dat beslist,

0:06:59.950,0:07:01.790
geen gebruik maakt van taal.

0:07:01.790,0:07:05.250
Het beste wat we dan verzinnen is:[br]"Het voelt niet goed".

0:07:05.250,0:07:07.190
Of soms zeg je dat je je hart volgt,

0:07:07.190,0:07:08.720
of dat je je ziel volgt.

0:07:08.720,0:07:10.830
Sorry, maar dat zijn geen lichaamsdelen

0:07:10.830,0:07:12.300
die het gedrag sturen.

0:07:12.300,0:07:15.000
Dat gebeurt allemaal hier,[br]in je limbisch brein,

0:07:15.000,0:07:18.000
het hersendeel dat wel het beslissen,[br]maar niet taal bestuurt.

0:07:18.000,0:07:21.000
Maar als je niet weet[br]waarom je doet wat je doet,

0:07:21.000,0:07:24.000
en mensen reageren op[br]waarom je doet wat je doet,

0:07:24.000,0:07:26.180
hoe ga je dan ooit mensen

0:07:26.180,0:07:29.000
op je laten stemmen,[br]of iets van je laten kopen,

0:07:29.000,0:07:31.000
of, belangrijker, loyaal laten zijn

0:07:31.000,0:07:34.000
zodat ze onderdeel willen zijn[br]van wat jij doet?

0:07:34.000,0:07:37.420
Het doel is niet verkopen[br]aan mensen die nodig hebben wat jij hebt;

0:07:37.420,0:07:40.000
maar aan mensen[br]die geloven wat jij gelooft.

0:07:40.000,0:07:42.400
Het doel is niet mensen in te huren

0:07:42.400,0:07:44.000
die een baantje zoeken;

0:07:44.000,0:07:47.000
maar om mensen in te huren[br]die geloven wat jij gelooft.

0:07:47.000,0:07:49.000
Ik zeg altijd, weet je,

0:07:49.000,0:07:52.990
als je mensen aanwerft omdat ze[br]capabel zijn, dan werken ze voor je geld,

0:07:52.990,0:07:56.650
maar als je mensen aanwerft[br]die geloven in wat jij gelooft,

0:07:56.650,0:07:59.000
dan geven ze je bloed, zweet en tranen.

0:07:59.000,0:08:01.470
Nergens is een beter voorbeeld hiervan

0:08:01.470,0:08:03.000
dan bij de gebroeders Wright.

0:08:03.000,0:08:06.200
De meeste mensen kennen[br]Samuel Pierpont Langley niet.

0:08:06.200,0:08:08.670
In het begin van de 20ste eeuw,

0:08:08.670,0:08:12.180
waren pogingen tot gemotoriseerd vliegen[br]ongeveer de dotcom van toen.

0:08:12.180,0:08:14.000
Iedereen probeerde het.

0:08:14.000,0:08:15.860
Samuel Pierpont Langley had,

0:08:15.860,0:08:19.310
wat wij zien als het recept voor succes.

0:08:19.310,0:08:22.000
Ik bedoel, zelfs nu, als je mensen vraagt:

0:08:22.000,0:08:24.040
"Waarom mislukte[br]je product of je bedrijf?"

0:08:24.040,0:08:25.970
dan geven mensen je altijd een mix

0:08:25.970,0:08:27.510
van dezelfde drie redenen:

0:08:27.510,0:08:31.000
te weinig kapitaal, de verkeerde mensen,[br]slechte marktcondities.

0:08:31.000,0:08:34.000
Altijd dezelfde drie dingen,[br]dus laten we die onderzoeken.

0:08:34.000,0:08:35.770
Samuel Pierpont Langley

0:08:35.770,0:08:38.680
kreeg 50.000 dollar[br]van het Ministerie van Oorlog

0:08:38.680,0:08:41.000
om uit te zoeken[br]hoe een machine kon vliegen.

0:08:41.000,0:08:42.590
Geld was geen probleem.

0:08:42.590,0:08:44.550
Hij had een leerstoel op Harvard,

0:08:44.550,0:08:47.630
werkte bij het Smithsonian[br]en had geweldige connecties.

0:08:47.630,0:08:49.680
Hij kende alle grote[br]denkers van zijn tijd.

0:08:49.680,0:08:51.760
Hij huurde de knapste koppen

0:08:51.760,0:08:53.560
die met geld te vinden waren.

0:08:53.560,0:08:55.870
De marktcondities waren geweldig.

0:08:55.870,0:08:58.380
De New York Times volgde hem overal.

0:08:58.380,0:09:00.780
En iedereen was fan van Langley.

0:09:00.780,0:09:04.000
Waarom heb je nooit[br]van Samuel Pierpont Langley gehoord?

0:09:04.000,0:09:07.000
Een paar honderd kilometer[br]verder, in Dayton Ohio,

0:09:07.000,0:09:09.000
hadden Orville en Wilbur Wright

0:09:09.000,0:09:11.000
niets van wat volgens ons

0:09:11.000,0:09:13.000
het recept voor succes is.

0:09:13.000,0:09:14.460
Ze hadden geen geld.

0:09:14.460,0:09:17.700
Ze betaalden hun droom[br]uit de opbrengsten van hun fietsenwinkel.

0:09:17.700,0:09:20.000
Geen van de mensen in het Wright-team

0:09:20.000,0:09:21.490
had gestudeerd,

0:09:21.490,0:09:23.470
zelfs Orville of Wilbur niet.

0:09:23.470,0:09:26.840
En de New York Times[br]volgde hen nergens heen.

0:09:26.840,0:09:28.480
Het verschil was

0:09:28.480,0:09:31.000
dat Orville en Wilbur gedreven werden

0:09:31.000,0:09:33.130
door een doelstelling, door een geloof.

0:09:33.130,0:09:34.730
Zij geloofden dat als zij

0:09:34.730,0:09:37.000
deze vliegende machine konden maken,

0:09:37.000,0:09:39.320
ze de wereld konden veranderen.

0:09:39.830,0:09:42.000
Samuel Pierpont Langley was anders.

0:09:42.000,0:09:44.870
Hij wilde rijk worden,[br]en hij wilde beroemd worden.

0:09:44.870,0:09:46.850
Hij was op jacht naar het resultaat.

0:09:46.850,0:09:49.000
Hij was op jacht naar de rijkdom.

0:09:49.000,0:09:50.860
En kijk wat er gebeurde.

0:09:50.860,0:09:54.370
De mensen die geloofden[br]in de droom van de gebroeders Wright,

0:09:54.370,0:09:57.000
werkten met hen samen[br]met bloed, zweet en tranen.

0:09:57.000,0:09:59.080
De anderen werkten alleen voor het geld.

0:09:59.080,0:10:02.350
Men zegt dat iedere keer dat[br]de gebroeders Wright naar buiten gingen,

0:10:02.350,0:10:04.200
ze vijf sets met onderdelen meenamen,

0:10:04.200,0:10:06.340
omdat ze vijf keer neerstortten

0:10:06.340,0:10:08.050
voor het avondeten.

0:10:09.000,0:10:12.000
Uiteindelijk, op 17 december 1903,

0:10:12.000,0:10:15.000
lukte het de gebroeders Wright te vliegen,

0:10:15.000,0:10:17.240
en er was zelfs niemand bij die het zag.

0:10:17.240,0:10:20.000
Wij hoorden het pas een paar dagen later.

0:10:21.000,0:10:22.690
Nog meer bewijs dat Langley

0:10:22.690,0:10:24.520
door het verkeerde was gemotiveerd,

0:10:24.520,0:10:28.520
hij nam ontslag op de dag dat het[br]de gebroeders Wright lukte te vliegen.

0:10:28.520,0:10:30.000
Hij zou gezegd kunnen hebben:

0:10:30.000,0:10:32.000
"Dat is een geweldige ontdekking, mannen,

0:10:32.000,0:10:35.170
en ik zal jullie technologie verbeteren,"[br]maar dat deed hij niet.

0:10:35.170,0:10:37.080
Hij was niet de eerste, werd niet rijk,

0:10:37.080,0:10:39.000
werd niet beroemd, dus hij nam ontslag.

0:10:39.000,0:10:42.000
Mensen kopen niet wat je doet,[br]ze kopen waarom je het doet.

0:10:42.000,0:10:44.000
Als je vertelt over wat je gelooft,

0:10:44.000,0:10:47.000
dan trek je diegenen aan[br]die geloven wat jij gelooft.

0:10:47.000,0:10:50.000
Waarom is het belangrijk[br]die mensen aan te trekken?

0:10:52.000,0:10:54.600
Men noemt het de wet[br]van de verspreiding van innovatie.

0:10:54.600,0:10:57.160
Als je de wet niet kent,[br]dan toch de terminologie.

0:10:57.160,0:11:00.000
De eerste tweeënhalf procent[br]van onze bevolking

0:11:00.000,0:11:02.000
zijn onze vernieuwers.

0:11:02.000,0:11:05.000
De volgende 13,5 procent[br]van onze bevolking

0:11:05.000,0:11:06.790
zijn onze vroege gebruikers.

0:11:06.790,0:11:09.070
De volgende 34 procent[br]is je vroege meerderheid,

0:11:09.070,0:11:12.000
je late meerderheid en je achterblijvers.

0:11:12.000,0:11:14.790
De enige reden dat deze mensen[br]druktoetstelefoons kopen,

0:11:14.790,0:11:17.190
is dat er geen telefoons[br]met kiesschijf meer zijn.

0:11:17.190,0:11:19.000
(Gelach)

0:11:19.000,0:11:22.800
We bevinden ons op verschillende plekken[br]op verschillende tijden op deze schaal,

0:11:22.800,0:11:25.540
maar de wet van verspreiding[br]van innovatie vertelt ons,

0:11:25.540,0:11:27.630
dat als je een groots succes wil

0:11:27.630,0:11:30.000
of een idee breed[br]geaccepteerd wil krijgen,

0:11:30.000,0:11:31.520
je dit niet gaat lukken

0:11:31.520,0:11:34.000
totdat je het kantelpunt voorbij bent

0:11:34.000,0:11:37.000
van tussen de 15 en[br]18 procent marktpenetratie.

0:11:37.000,0:11:39.480
Dan kantelt het systeem.

0:11:39.480,0:11:40.860
Ik vraag bedrijven graag:

0:11:40.860,0:11:43.380
"Hoeveel conversie haal je[br]uit nieuwe bedrijvigheid?"

0:11:43.380,0:11:45.210
"Ongeveer 10 procent".

0:11:45.210,0:11:47.000
Je kan struikelen over 10 procent.

0:11:47.000,0:11:49.000
We hebben 10 procent die het 'snappen'.

0:11:49.000,0:11:51.000
Dat is hoe we hen beschrijven, toch?

0:11:51.000,0:11:53.000
Dat onderbuikgevoel: "O, die snappen het".

0:11:53.000,0:11:56.150
Het probleem is: hoe vind je die mensen[br]voor je zaken met ze doet,

0:11:56.150,0:11:58.490
versus de mensen die het niet snappen?

0:11:58.490,0:12:01.000
Het zit hier, deze kleine kloof,

0:12:01.000,0:12:02.830
dat moet zien te overbruggen,

0:12:02.830,0:12:05.580
zoals Jeffrey Moore het noemt:[br]"de afgrond oversteken".

0:12:05.580,0:12:07.340
Want de vroege meerderheid

0:12:07.340,0:12:09.000
zal iets niet proberen

0:12:09.000,0:12:11.000
zonder dat iemand anders

0:12:11.000,0:12:13.000
het eerst geprobeerd heeft.

0:12:13.000,0:12:16.000
Deze mensen, de vernieuwers[br]en de vroege gebruikers,

0:12:16.000,0:12:18.340
die besluiten graag op onderbuikgevoel.

0:12:18.340,0:12:20.850
Zij maken eerder intuïtieve beslissingen

0:12:20.850,0:12:24.200
die gestuurd worden door wat ze[br]over de wereld geloven

0:12:24.200,0:12:26.770
en niet over welk product beschikbaar is.

0:12:26.770,0:12:29.070
Dat zijn de mensen[br]die zes uur in de rij stonden

0:12:29.070,0:12:31.710
om een iPhone te kopen[br]op de dag dat hij uitkwam,

0:12:31.710,0:12:33.580
terwijl ze er ook een week later eentje

0:12:33.580,0:12:35.230
van de plank hadden kunnen kopen.

0:12:35.230,0:12:37.000
Dit zijn de mensen die 40.000 dollar

0:12:37.000,0:12:40.000
betaalden voor een platte tv[br]toen die net uitkwamen,

0:12:40.000,0:12:43.000
ook al was de technologie nog niet goed.

0:12:43.000,0:12:45.000
Trouwens, ze deden het niet

0:12:45.000,0:12:47.000
omdat de techniek zo goed was.

0:12:47.000,0:12:49.000
Ze deden het voor zichzelf.

0:12:49.000,0:12:51.000
Omdat zij de eersten wilden zijn.

0:12:51.000,0:12:53.190
Mensen kopen niet wat je doet;[br]ze kopen waarom je het doet.

0:12:53.190,0:12:55.000
Wat je doet, is simpelweg

0:12:55.000,0:12:57.000
het bewijs van waar je in gelooft.

0:12:57.000,0:12:58.800
Mensen doen die dingen

0:12:58.800,0:13:01.000
die bewijzen wat ze geloven.

0:13:01.000,0:13:03.160
De reden dat die persoon de iPhone kocht

0:13:03.160,0:13:05.700
in de eerste zes uur,

0:13:05.700,0:13:08.000
dat hij zes uur in de rij stond,

0:13:08.000,0:13:10.000
was om wat zij geloofden over de wereld,

0:13:10.000,0:13:12.000
en hoe zij wilden dat iedereen hen zag.

0:13:12.000,0:13:13.220
Zij waren het eerst.

0:13:13.220,0:13:16.000
Mensen kopen niet wat je doet;[br]ze kopen waarom je het doet.

0:13:16.000,0:13:18.000
Ik geef je een beroemd voorbeeld,

0:13:18.000,0:13:20.370
een beroemde mislukking[br]en een beroemd succes

0:13:20.370,0:13:22.530
van de wet van verspreiding van innovatie.

0:13:22.530,0:13:24.190
Eerst, de beroemde mislukking.

0:13:24.190,0:13:26.000
Het is een zakelijk voorbeeld.

0:13:26.000,0:13:27.990
Zoals we een seconde geleden al zeiden:

0:13:27.990,0:13:31.460
het recept voor succes is geld,[br]de juiste mensen en goede marktcondities.

0:13:31.460,0:13:33.280
Dan zou je succes hebben.

0:13:33.280,0:13:34.730
Kijk naar TiVo.

0:13:34.730,0:13:38.100
Vanaf het moment dat TiVo uitkwam,[br]ongeveer acht of negen jaar geleden,

0:13:38.100,0:13:39.170
tot nu aan toe,

0:13:39.170,0:13:42.130
zijn zij het allerbeste[br]product op de markt,

0:13:42.130,0:13:45.000
zonder twijfel, zonder discussie.

0:13:45.000,0:13:47.000
Zij waren zeer goed gefinancierd.

0:13:47.000,0:13:48.850
De marktcondities waren geweldig.

0:13:48.850,0:13:51.000
Ik bedoel, we gebruiken[br]TiVo als werkwoord.

0:13:51.000,0:13:54.230
Ik TiVo voortdurend dingen[br]op mijn ouwe Time Warner-dvd.

0:13:56.410,0:13:59.000
Maar TiVo is een commerciële flop.

0:13:59.000,0:14:01.000
Ze hebben geen geld verdiend.

0:14:01.000,0:14:02.850
Toen ze naar de beurs gingen,

0:14:02.850,0:14:05.060
was het aandeel 30 of 40 dollar waard.

0:14:05.060,0:14:07.780
Toen stortte het in, en is[br]nooit boven de 10 verhandeld.

0:14:07.780,0:14:10.000
Volgens mij niet eens boven zes,

0:14:10.000,0:14:12.000
behalve een paar kleine piekjes.

0:14:12.000,0:14:14.050
Want toen TiVo hun product demonstreerden,

0:14:14.050,0:14:17.000
vertelden ze ons wat ze hadden.

0:14:17.000,0:14:20.120
Ze zeiden: "We hebben een product[br]dat pauzes inlast in live tv,

0:14:20.120,0:14:23.000
reclame overslaat, live tv terugspoelt,

0:14:23.000,0:14:25.250
en dat je kijkgewoontes onthoudt

0:14:25.250,0:14:27.670
zonder dat je het dat vraagt."

0:14:28.000,0:14:30.000
De cynische meerderheid zei:

0:14:30.000,0:14:31.430
"We geloven je niet.

0:14:31.430,0:14:34.000
We hebben het niet nodig.[br]We vinden het niet leuk.

0:14:34.000,0:14:36.000
Je maakt ons bang."

0:14:36.000,0:14:38.000
Wat als ze hadden gezegd,

0:14:38.000,0:14:40.000
"Als je het type persoon bent

0:14:40.000,0:14:42.630
die totale controle wil hebben

0:14:42.630,0:14:45.660
over elk aspect van je leven,

0:14:45.660,0:14:49.000
man, dan hebben we een product voor je!

0:14:49.000,0:14:51.000
Het pauzeert live tv, slaat reclame over,

0:14:51.000,0:14:53.370
onthoudt je kijkgewoontes, etc., etc."

0:14:53.370,0:14:56.000
Mensen kopen niet wat je doet;[br]ze kopen waarom je het doet.

0:14:56.000,0:14:57.650
Wat je doet, is alleen maar

0:14:57.650,0:15:00.000
het bewijs van wat je gelooft.

0:15:00.000,0:15:02.570
Laat me nu een succesvol voorbeeld geven

0:15:02.570,0:15:05.040
van de wet van verspreiding van innovatie.

0:15:06.000,0:15:09.000
In de zomer van 1963

0:15:09.000,0:15:11.000
kwamen er 250.000 mensen

0:15:11.000,0:15:13.000
naar The Mall in Washington

0:15:13.000,0:15:15.000
om Dr. King te horen spreken.

0:15:16.000,0:15:18.620
Ze hadden geen uitnodigingen gestuurd,

0:15:18.620,0:15:21.500
en er was geen website[br]om de datum te controleren.

0:15:21.880,0:15:23.100
Hoe doe je dat?

0:15:24.000,0:15:26.780
Dr. King was niet de enige man in Amerika

0:15:26.780,0:15:28.580
die een groot spreker was.

0:15:28.580,0:15:30.720
Hij was niet de enige[br]man in Amerika die leed

0:15:30.720,0:15:32.000
zonder burgerrechten.

0:15:32.000,0:15:35.000
Een paar van zijn ideeën[br]waren zelfs slecht.

0:15:35.000,0:15:36.830
Maar hij had een gave.

0:15:36.830,0:15:40.000
Hij ging mensen niet vertellen[br]wat er moest veranderen in Amerika.

0:15:40.000,0:15:42.000
Hij vertelde mensen wat hij geloofde.

0:15:42.000,0:15:44.480
"Ik geloof. Ik geloof. Ik geloof,"

0:15:44.480,0:15:46.000
vertelde hij de mensen.

0:15:46.000,0:15:48.450
De mensen die geloofden wat hij geloofde,

0:15:48.450,0:15:50.430
namen zijn overtuiging over,

0:15:50.430,0:15:52.000
en zij vertelden het door.

0:15:52.000,0:15:54.240
Sommigen van deze mensen[br]maakten structuren

0:15:54.240,0:15:56.820
om het woord te verspreiden[br]naar nog meer mensen.

0:15:56.820,0:15:58.000
En warempel,

0:15:58.000,0:16:00.000
250.000 mensen kwamen

0:16:00.000,0:16:03.000
op de goede dag, op het goede moment,

0:16:03.000,0:16:05.000
om hem te horen spreken.

0:16:05.000,0:16:08.000
Hoeveel kwamen er voor hem?

0:16:09.000,0:16:10.210
Nul.

0:16:11.000,0:16:13.000
Ze kwamen voor zichzelf.

0:16:13.000,0:16:15.000
Wat ze geloofden over Amerika

0:16:15.000,0:16:18.000
deed hen in een bus stappen[br]om acht uur te reizen,

0:16:18.000,0:16:21.000
om daarna midden augustus[br]in Washington in de zon te staan.

0:16:21.000,0:16:24.000
Het ging over wat ze geloofden,[br]en niet over zwart versus blank.

0:16:24.000,0:16:26.570
25 procent van het publiek was blank.

0:16:27.000,0:16:28.470
Dr. King geloofde

0:16:28.470,0:16:30.790
dat er twee soorten wetten[br]zijn in deze wereld:

0:16:30.790,0:16:33.000
diegene die gemaakt zijn[br]door het hoger gezag

0:16:33.000,0:16:35.000
en diegene die gemaakt zijn door de mens.

0:16:35.000,0:16:37.570
Pas als alle wetten[br]die door de mens gemaakt zijn,

0:16:37.570,0:16:40.650
in lijn zijn met de wetten[br]die door het hoger gezag gemaakt zijn,

0:16:40.650,0:16:42.800
leven we in een rechtvaardige wereld.

0:16:42.800,0:16:44.780
Toevallig was de Burgerrechtenbeweging

0:16:44.780,0:16:47.000
het perfecte ding om hem te helpen

0:16:47.000,0:16:49.000
zijn overtuiging tot leven te brengen.

0:16:49.000,0:16:51.830
We volgden, niet voor hem,[br]maar voor onszelf.

0:16:51.830,0:16:54.330
Trouwens, hij gaf de[br]"Ik heb een droom"-toespraak,

0:16:54.330,0:16:56.350
niet de "Ik heb een plan"-toespraak.

0:16:56.350,0:16:59.710
(Gelach)

0:16:59.710,0:17:03.000
Luister nu eens naar politici[br]met hun uitgebreide 12-puntenplannen.

0:17:03.000,0:17:05.000
Zij inspireren niemand.

0:17:05.000,0:17:08.000
Want er zijn leiders, en zij die leiden.

0:17:08.000,0:17:10.660
Leiders hebben een machtspositie

0:17:10.660,0:17:12.000
of gezag.

0:17:12.000,0:17:15.350
Maar zij die ons leiden, inspireren ons.

0:17:16.000,0:17:18.610
Of het nu individuen of organisaties zijn,

0:17:18.610,0:17:20.430
wij volgen hen die leiden,

0:17:20.430,0:17:22.000
niet omdat we moeten,

0:17:22.020,0:17:25.000
maar omdat we willen.

0:17:25.000,0:17:27.830
Wij volgen hen die leiden, niet voor hen,

0:17:27.830,0:17:29.410
maar voor onszelf.

0:17:30.000,0:17:33.000
En zij die beginnen met 'waarom'

0:17:33.000,0:17:35.000
hebben het vermogen

0:17:35.000,0:17:37.410
de mensen om hen heen te inspireren

0:17:37.410,0:17:40.350
of de mensen te vinden die hen inspireren.

0:17:41.020,0:17:42.230
Dank je wel.

0:17:42.230,0:17:44.000
(Applaus)