1
00:00:01,000 --> 00:00:03,000
Hoe verklaar je dat

2
00:00:03,000 --> 00:00:05,000
dingen niet zo gaan als we verwachten?

3
00:00:05,000 --> 00:00:08,000
Of nog beter, hoe verklaar je

4
00:00:08,000 --> 00:00:10,000
dat anderen in staat zijn
dingen te bereiken

5
00:00:10,000 --> 00:00:12,000
die alle aannames lijken te trotseren?

6
00:00:12,000 --> 00:00:13,660
Bijvoorbeeld:

7
00:00:13,660 --> 00:00:16,000
Waarom is Apple zo innovatief?

8
00:00:16,000 --> 00:00:18,190
Jaar na jaar, na jaar, na jaar,

9
00:00:18,190 --> 00:00:21,000
zijn zij innovatiever dan de concurrentie.

10
00:00:21,000 --> 00:00:23,000
Toch is het 'maar' een computerbedrijf.

11
00:00:23,000 --> 00:00:25,000
Ze zijn net als ieder ander.

12
00:00:25,000 --> 00:00:27,160
Ze hebben toegang tot hetzelfde talent,

13
00:00:27,160 --> 00:00:30,000
dezelfde agentschappen
consultants en media.

14
00:00:30,000 --> 00:00:32,000
Waarom lijkt het dan alsof zij

15
00:00:32,000 --> 00:00:34,300
iets anders schijnen te hebben?

16
00:00:35,000 --> 00:00:37,000
Waarom is het dat Martin Luther King

17
00:00:37,000 --> 00:00:39,000
de Burgerrechtenbeweging leidde?

18
00:00:39,000 --> 00:00:40,610
Hij was niet de enige man

19
00:00:40,610 --> 00:00:43,000
die leed in het Amerika
van vóór de burgerrechten.

20
00:00:43,000 --> 00:00:45,730
En hij was zeker niet de enige
grote spreker in die tijd.

21
00:00:45,730 --> 00:00:47,000
Waarom hij?

22
00:00:47,000 --> 00:00:50,000
Waarom waren de gebroeders Wright in staat

23
00:00:50,000 --> 00:00:53,000
om als eerste gemotoriseerd,
bemand te vliegen

24
00:00:53,000 --> 00:00:54,900
terwijl er andere teams waren

25
00:00:54,900 --> 00:00:57,790
die beter gekwalificeerd waren
en meer geld hadden

26
00:00:57,790 --> 00:01:01,000
en het niet voor elkaar kregen
een bemande vlucht te maken?

27
00:01:01,000 --> 00:01:03,000
De gebroeders Wright versloegen hen.

28
00:01:03,000 --> 00:01:06,000
Er speelt hier iets anders.

29
00:01:06,000 --> 00:01:08,190
Ongeveer drieënhalf jaar geleden

30
00:01:08,190 --> 00:01:10,090
kwam ik tot een ontdekking,

31
00:01:10,090 --> 00:01:13,000
en die veranderde diepgaand mijn visie

32
00:01:13,000 --> 00:01:16,000
op hoe ik dacht dat de wereld werkte.

33
00:01:16,000 --> 00:01:18,000
Het veranderde zelfs enorm de manier waarop

34
00:01:18,000 --> 00:01:20,000
ik in de wereld sta.

35
00:01:22,000 --> 00:01:24,370
Het blijkt dat er een patroon is --

36
00:01:24,370 --> 00:01:27,220
het blijkt dat alle grote
en inspirerende leiders

37
00:01:27,220 --> 00:01:28,870
en organisaties ter wereld

38
00:01:28,870 --> 00:01:32,000
of het nu Apple, Martin Luther King
of de gebroeders Wright zijn,

39
00:01:32,000 --> 00:01:34,210
ze denken, handelen en communiceren

40
00:01:34,210 --> 00:01:36,000
allemaal op dezelfde manier.

41
00:01:36,000 --> 00:01:38,000
Het is precies tegenovergesteld

42
00:01:38,000 --> 00:01:40,070
aan hoe alle anderen het doen.

43
00:01:40,070 --> 00:01:42,280
Ik heb het alleen vastgelegd.

44
00:01:42,280 --> 00:01:44,000
Het is waarschijnlijk

45
00:01:44,000 --> 00:01:46,000
het simpelste idee ter wereld.

46
00:01:46,000 --> 00:01:48,000
Ik noem het de Gouden Cirkel.

47
00:01:56,000 --> 00:01:59,000
Waarom? Hoe? Wat?

48
00:01:59,000 --> 00:02:00,700
Dit ideetje verklaart

49
00:02:00,700 --> 00:02:03,000
waarom sommige organisaties
en sommige leiders

50
00:02:03,000 --> 00:02:05,000
kunnen inspireren, en andere niet.

51
00:02:05,000 --> 00:02:07,000
Ik zal de termen heel snel definiëren.

52
00:02:07,000 --> 00:02:10,000
Ieder persoon, iedere
organisatie op de planeet

53
00:02:10,000 --> 00:02:12,000
weet wat hij doet.

54
00:02:12,000 --> 00:02:14,000
100 procent.

55
00:02:14,000 --> 00:02:16,000
Sommigen weten hoe ze het doen,

56
00:02:16,000 --> 00:02:18,000
of je het nou je speciale waarde voorstel

57
00:02:18,000 --> 00:02:21,000
of je bedrijfseigen proces of je USP noemt.

58
00:02:21,000 --> 00:02:23,710
Maar weinig, heel weinig
mensen of organisaties

59
00:02:23,710 --> 00:02:25,740
weten waaróm ze doen wat ze doen.

60
00:02:25,740 --> 00:02:28,000
Met 'waarom'
bedoel ik niet 'winst maken'.

61
00:02:28,000 --> 00:02:29,880
Dat is een resultaat. Altijd.

62
00:02:29,880 --> 00:02:32,170
Met 'waarom' bedoel ik:
wat is je doelstelling?

63
00:02:32,170 --> 00:02:34,180
Waar doe je het voor? Wat is je geloof?

64
00:02:34,460 --> 00:02:37,060
Waarom bestaat jouw organisatie?

65
00:02:37,720 --> 00:02:40,000
Waar kom je je bed voor uit 's morgens?

66
00:02:40,000 --> 00:02:42,680
En waarom zou het iemand uitmaken?

67
00:02:42,680 --> 00:02:44,810
Als gevolg verloopt
onze denkwijze, handelswijze,

68
00:02:44,810 --> 00:02:47,000
en communicatie van buiten naar binnen.

69
00:02:47,000 --> 00:02:50,250
Vanzelfsprekend. We gaan
van het helderste naar het vaagste.

70
00:02:50,250 --> 00:02:52,000
Maar de geïnspireerde leiders

71
00:02:52,000 --> 00:02:54,000
en de geïnspireerde organisaties,

72
00:02:54,000 --> 00:02:57,000
onafhankelijk van grootte of marktsegment,

73
00:02:57,000 --> 00:02:59,240
denken, doen en communiceren

74
00:02:59,240 --> 00:03:01,000
van binnen naar buiten.

75
00:03:02,000 --> 00:03:03,820
Ik geef een voorbeeld.

76
00:03:03,820 --> 00:03:07,570
Ik gebruik Apple omdat ze makkelijk
te begrijpen zijn en iedereen het snapt.

77
00:03:07,570 --> 00:03:10,000
Als Apple net als de rest zou zijn,

78
00:03:10,000 --> 00:03:13,000
dan zou een marketingboodschap
van hen zo klinken:

79
00:03:13,000 --> 00:03:16,000
"Wij maken geweldige computers.

80
00:03:16,000 --> 00:03:18,570
Ze zijn mooi ontworpen,
gemakkelijk te gebruiken

81
00:03:18,570 --> 00:03:20,010
en gebruikersvriendelijk.

82
00:03:20,010 --> 00:03:23,000
Wilt u er een kopen?" ... Neuh.

83
00:03:23,000 --> 00:03:25,250
Zo communiceren de meesten van ons.

84
00:03:25,250 --> 00:03:27,560
Zo werkt de meeste marketing
en de meeste verkoop.

85
00:03:27,560 --> 00:03:29,190
Zo communiceren we met anderen.

86
00:03:29,190 --> 00:03:32,000
We zeggen wat we doen,
hoe we anders of beter zijn

87
00:03:32,000 --> 00:03:34,230
en we verwachten dan een bepaald gedrag,

88
00:03:34,230 --> 00:03:36,000
een aankoop, een stem, zoiets.

89
00:03:36,000 --> 00:03:37,760
Dit is ons nieuwe advocatenkantoor.

90
00:03:37,760 --> 00:03:40,290
We hebben de beste advocaten
met de grootste klanten.

91
00:03:40,290 --> 00:03:41,950
We presteren altijd voor ze.

92
00:03:41,950 --> 00:03:43,470
Dit is onze nieuwe auto.

93
00:03:43,470 --> 00:03:47,260
Hij rijdt zuinig. Hij heeft leren stoelen.
Koop onze auto.

94
00:03:47,260 --> 00:03:49,000
Maar het is niet inspirerend.

95
00:03:49,000 --> 00:03:52,000
Nu hoe Apple in het echt communiceert.

96
00:03:53,000 --> 00:03:55,000
"In alles wat we doen,

97
00:03:55,000 --> 00:03:58,250
geloven we in het uitdagen
van de status quo.

98
00:03:58,250 --> 00:04:01,000
Wij geloven in anders denken.

99
00:04:01,000 --> 00:04:03,000
Hoe we de status quo uitdagen

100
00:04:03,000 --> 00:04:05,440
is door onze producten
heel mooi te ontwerpen,

101
00:04:05,440 --> 00:04:08,490
simpel in het gebruik
en gebruikersvriendelijk te maken.

102
00:04:08,490 --> 00:04:11,000
We maken toevallig geweldige computers.

103
00:04:11,000 --> 00:04:12,620
Wilt u er een kopen?"

104
00:04:12,620 --> 00:04:15,660
Compleet anders toch?
Nu wil je een computer van me kopen.

105
00:04:15,660 --> 00:04:18,180
Ik draaide alleen maar
de volgorde van informatie om.

106
00:04:18,180 --> 00:04:21,000
Dit toont aan, dat mensen
niet kopen wat je doet;

107
00:04:21,000 --> 00:04:23,000
ze kopen waaróm je het doet.

108
00:04:23,000 --> 00:04:25,000
Niet wát je doet, maar waaróm je het doet.

109
00:04:25,000 --> 00:04:26,720
Dit verklaart waarom

110
00:04:26,720 --> 00:04:28,440
iedereen in deze zaal

111
00:04:28,440 --> 00:04:31,540
het prima vindt een computer
van Apple te kopen.

112
00:04:32,000 --> 00:04:33,820
Maar we vinden het net zo prima

113
00:04:33,820 --> 00:04:37,000
een mp3-speler van Apple te kopen,
of een telefoon van Apple,

114
00:04:37,000 --> 00:04:38,840
of een dvr van Apple.

115
00:04:38,840 --> 00:04:41,590
Maar ik zei al: Apple is
'maar' een computerbedrijf.

116
00:04:41,590 --> 00:04:43,450
Niets onderscheidt hen structureel

117
00:04:43,450 --> 00:04:44,910
van elk van hun concurrenten.

118
00:04:44,910 --> 00:04:48,250
Hun concurrenten zijn evenzeer in staat
om deze producten te maken.

119
00:04:48,250 --> 00:04:50,150
Sterker nog, ze hebben het geprobeerd.

120
00:04:50,150 --> 00:04:53,000
Een paar jaar geleden
kwam Gateway met flatscreen-tv's.

121
00:04:53,000 --> 00:04:55,790
Ze zijn bij uitstek gekwalificeerd
deze te maken.

122
00:04:55,790 --> 00:04:58,000
Dat doen ze al jaren.

123
00:04:58,000 --> 00:04:59,720
Niemand kocht ze.

124
00:05:05,000 --> 00:05:08,000
Dell bracht mp3-spelers en pda's uit.

125
00:05:08,000 --> 00:05:10,000
Ook zij maken kwaliteitsproducten.

126
00:05:10,000 --> 00:05:12,620
Ze kunnen schitterend
ontworpen producten maken.

127
00:05:13,000 --> 00:05:14,480
Maar niemand kocht ze.

128
00:05:14,800 --> 00:05:17,220
Zelfs nu kunnen we
het ons niet voorstellen:

129
00:05:17,220 --> 00:05:19,000
een mp3-speler kopen van Dell.

130
00:05:19,000 --> 00:05:21,000
Een mp3-speler
van een computerleverancier?

131
00:05:21,000 --> 00:05:23,000
En toch doen we het iedere dag.

132
00:05:23,000 --> 00:05:25,000
Mensen kopen niet wat je doet; ze kopen waarom je het doet.

133
00:05:25,000 --> 00:05:27,000
Het doel is niet zaken te doen

134
00:05:27,000 --> 00:05:30,000
met iedereen die nodig heeft wat jij hebt.

135
00:05:31,000 --> 00:05:33,000
Het doel is zaken te doen met mensen

136
00:05:33,000 --> 00:05:36,000
die geloven wat jij gelooft.

137
00:05:36,000 --> 00:05:38,000
Hier komt het mooiste stuk.

138
00:05:38,000 --> 00:05:40,000
Niets van wat ik jullie vertel, is mijn mening.

139
00:05:40,000 --> 00:05:43,000
Het heeft allemaal zijn basis in de biologie.

140
00:05:43,000 --> 00:05:45,000
Niet psychologie, biologie.

141
00:05:45,000 --> 00:05:48,000
Kijkend naar een dwarsdoorsnede van het menselijk brein, van bovenaf,

142
00:05:48,000 --> 00:05:50,000
zie je dat het menselijk brein eigenlijk in drie

143
00:05:50,000 --> 00:05:52,000
grote delen is verdeeld

144
00:05:52,000 --> 00:05:55,000
die perfect de Gouden Cirkel weergeven.

145
00:05:55,000 --> 00:05:58,000
Ons jongste brein, ons homosapiensbrein,

146
00:05:58,000 --> 00:06:00,000
onze neocortex,

147
00:06:00,000 --> 00:06:02,000
correspondeert met het 'wat'-niveau.

148
00:06:02,000 --> 00:06:04,000
De neocortex is verantwoordelijk voor al ons

149
00:06:04,000 --> 00:06:06,000
rationele en analytische denken

150
00:06:06,000 --> 00:06:08,000
en voor taal.

151
00:06:08,000 --> 00:06:11,000
De middelste twee secties zijn ons limbisch brein.

152
00:06:11,000 --> 00:06:14,000
Ons limbisch brein is verantwoordelijk voor al onze gevoelens,

153
00:06:14,000 --> 00:06:17,000
zoals vertrouwen en loyaliteit.

154
00:06:17,000 --> 00:06:19,000
Het is ook verantwoordelijk voor al het menselijk gedrag,

155
00:06:19,000 --> 00:06:21,000
alle besluitvorming,

156
00:06:21,000 --> 00:06:24,000
en het is niet taalvaardig.

157
00:06:24,000 --> 00:06:27,000
Anders gezegd, als we van buiten naar binnen communiceren,

158
00:06:27,000 --> 00:06:30,000
dan kunnen mensen enorme hoeveelheden gecompliceerde informatie

159
00:06:30,000 --> 00:06:33,000
zoals kenmerken en voordelen en feiten en figuren begrijpen.

160
00:06:33,000 --> 00:06:35,000
Maar het heeft geen invloed op gedrag.

161
00:06:35,000 --> 00:06:37,000
Als we van binnen naar buiten communiceren,

162
00:06:37,000 --> 00:06:39,000
'spreken' we direct met dat deel van de hersenen

163
00:06:39,000 --> 00:06:41,000
dat gedrag bestuurt,

164
00:06:41,000 --> 00:06:43,000
en dan laten we mensen nadenken

165
00:06:43,000 --> 00:06:45,000
met de tastbare dingen die we zeggen en doen.

166
00:06:45,000 --> 00:06:47,000
Hier komt een intuïtieve beslissing vandaan.

167
00:06:47,000 --> 00:06:49,000
Weet je, soms kan je iemand

168
00:06:49,000 --> 00:06:51,000
alle informatie geven

169
00:06:51,000 --> 00:06:53,000
en dan zeggen ze: "Ik weet wat alle informatie betekent,

170
00:06:53,000 --> 00:06:55,000
maar het voelt gewoon niet goed."

171
00:06:55,000 --> 00:06:58,000
Waarom dat werkwoord, het "voelt" niet goed?

172
00:06:58,000 --> 00:07:00,000
Omdat het deel van het brein dat het beslissen bestuurt,

173
00:07:00,000 --> 00:07:02,000
geen gebruik maakt van taal.

174
00:07:02,000 --> 00:07:05,000
Het beste wat we dan verzinnen is: "Ik weet het niet, het voelt gewoon niet goed".

175
00:07:05,000 --> 00:07:07,000
Of soms zeg je dat je je hart volgt,

176
00:07:07,000 --> 00:07:09,000
of dat je je ziel volgt.

177
00:07:09,000 --> 00:07:11,000
Ik wil geen spelbreker zijn, maar dat zijn geen lichaamsdelen

178
00:07:11,000 --> 00:07:13,000
die het gedrag besturen.

179
00:07:13,000 --> 00:07:15,000
Dat gebeurt allemaal hier, in je limbisch brein,

180
00:07:15,000 --> 00:07:18,000
het deel van je brein dat wel het beslissen, maar niet taal bestuurt.

181
00:07:18,000 --> 00:07:21,000
Maar als je niet weet waarom je doet wat je doet,

182
00:07:21,000 --> 00:07:24,000
en mensen reageren op waarom je doet wat je doet,

183
00:07:24,000 --> 00:07:27,000
hoe ga je dan ooit mensen

184
00:07:27,000 --> 00:07:29,000
op je laten stemmen, of iets van je laten kopen,

185
00:07:29,000 --> 00:07:31,000
of, belangrijker, loyaal laten zijn

186
00:07:31,000 --> 00:07:34,000
zodat ze onderdeel willen zijn van wat jij doet?

187
00:07:34,000 --> 00:07:37,000
Nogmaals, het doel is niet verkopen aan mensen die nodig hebben wat jij hebt;

188
00:07:37,000 --> 00:07:40,000
het doel is aan mensen verkopen die geloven wat jij gelooft.

189
00:07:40,000 --> 00:07:42,000
Het doel is niet mensen in te huren

190
00:07:42,000 --> 00:07:44,000
die een baantje zoeken;

191
00:07:44,000 --> 00:07:47,000
maar om mensen in te huren die geloven wat jij gelooft.

192
00:07:47,000 --> 00:07:50,000
Ik zeg altijd, weet je,

193
00:07:52,000 --> 00:07:55,000
als je mensen aanwerft, alleen omdat ze capabel zijn, dan werken ze voor je geld,

194
00:07:55,000 --> 00:07:57,000
maar als je mensen aanwerft die geloven in wat jij gelooft,

195
00:07:57,000 --> 00:07:59,000
dan werken ze voor je met bloed, zweet en tranen.

196
00:07:59,000 --> 00:08:01,000
En er is nergens een beter voorbeeld hiervan

197
00:08:01,000 --> 00:08:03,000
dan bij de gebroeders Wright.

198
00:08:03,000 --> 00:08:06,000
De meeste mensen kennen Samuel Pierpont Langley niet.

199
00:08:06,000 --> 00:08:09,000
In het begin van de 20ste eeuw,

200
00:08:09,000 --> 00:08:12,000
was de zoektocht naar gemotoriseerd vliegen ongeveer de dotcom van het moment.

201
00:08:12,000 --> 00:08:14,000
Iedereen probeerde het.

202
00:08:14,000 --> 00:08:17,000
Samuel Pierpont Langley had, naar we aannemen,

203
00:08:17,000 --> 00:08:20,000
het recept voor succes.

204
00:08:20,000 --> 00:08:22,000
Ik bedoel, zelfs nu, als je aan mensen vraagt:

205
00:08:22,000 --> 00:08:24,000
"Waarom mislukte je product of je bedrijf?"

206
00:08:24,000 --> 00:08:26,000
dan geven mensen je altijd de zelfde mix

207
00:08:26,000 --> 00:08:28,000
van dezelfde drie redenen,

208
00:08:28,000 --> 00:08:31,000
te weinig kapitaal, de verkeerde mensen, slechte marktcondities.

209
00:08:31,000 --> 00:08:34,000
Het zijn altijd dezelfde drie dingen, dus laten we die onderzoeken.

210
00:08:34,000 --> 00:08:36,000
Samuel Pierpont Langley

211
00:08:36,000 --> 00:08:39,000
kreeg 50.000 dollar van het Ministerie van Oorlog

212
00:08:39,000 --> 00:08:41,000
om uit te zoeken hoe een machine kon vliegen.

213
00:08:41,000 --> 00:08:43,000
Geld was geen probleem.

214
00:08:43,000 --> 00:08:45,000
Hij had een leerstoel op Harvard,

215
00:08:45,000 --> 00:08:48,000
werkte bij het Smithsonian en had geweldige connecties.

216
00:08:48,000 --> 00:08:50,000
Hij kende alle grote denkers van zijn tijd.

217
00:08:50,000 --> 00:08:52,000
Hij huurde de knapste koppen

218
00:08:52,000 --> 00:08:54,000
die met geld te vinden waren.

219
00:08:54,000 --> 00:08:56,000
De marktcondities waren geweldig.

220
00:08:56,000 --> 00:08:59,000
De New York Times volgde hem overal.

221
00:08:59,000 --> 00:09:01,000
En iedereen volgde Langley.

222
00:09:01,000 --> 00:09:04,000
Dus, waarom heb je nooit van Samuel Pierpont Langley gehoord?

223
00:09:04,000 --> 00:09:07,000
Een paar honderd mijl verder, in Dayton Ohio,

224
00:09:07,000 --> 00:09:09,000
hadden Orville en Wilbur Wright

225
00:09:09,000 --> 00:09:11,000
niets van wat volgens ons

226
00:09:11,000 --> 00:09:13,000
het recept voor succes is.

227
00:09:13,000 --> 00:09:15,000
Ze hadden geen geld.

228
00:09:15,000 --> 00:09:18,000
Ze betaalden hun droom uit de opbrengsten van hun fietsenwinkel.

229
00:09:18,000 --> 00:09:20,000
Geen van de mensen in het Wright-team

230
00:09:20,000 --> 00:09:22,000
had gestudeerd,

231
00:09:22,000 --> 00:09:24,000
zelfs Orville of Wilbur niet.

232
00:09:24,000 --> 00:09:27,000
En de New York Times volgde hen nergens heen.

233
00:09:27,000 --> 00:09:29,000
Het verschil was dat

234
00:09:29,000 --> 00:09:31,000
Orville en Wilbur gedreven werden

235
00:09:31,000 --> 00:09:33,000
door een doelstelling, door een geloof.

236
00:09:33,000 --> 00:09:35,000
Zij geloofden dat als zij

237
00:09:35,000 --> 00:09:37,000
deze vliegende machine konden maken,

238
00:09:37,000 --> 00:09:40,000
ze de wereld konden veranderen.

239
00:09:40,000 --> 00:09:42,000
Samuel Pierpont Langley was anders.

240
00:09:42,000 --> 00:09:45,000
Hij wilde rijk worden, en hij wilde beroemd worden.

241
00:09:45,000 --> 00:09:47,000
Hij was op jacht naar het resultaat.

242
00:09:47,000 --> 00:09:49,000
Hij was op jacht naar de rijkdom.

243
00:09:49,000 --> 00:09:52,000
En kijk wat er gebeurde.

244
00:09:52,000 --> 00:09:54,000
De mensen die geloofden in de droom van de gebroeders Wright,

245
00:09:54,000 --> 00:09:57,000
werkten met hen samen met bloed, zweet en tranen.

246
00:09:57,000 --> 00:09:59,000
De anderen werkten alleen voor het geld.

247
00:09:59,000 --> 00:10:02,000
Er zijn verhalen dat iedere keer dat de gebroeders Wright naar buiten gingen,

248
00:10:02,000 --> 00:10:04,000
ze vijf sets met onderdelen meenamen,

249
00:10:04,000 --> 00:10:06,000
omdat ze vijf keer neerstortten

250
00:10:06,000 --> 00:10:08,000
voor ze voor het avondeten naar huis gingen.

251
00:10:09,000 --> 00:10:12,000
Uiteindelijk, op 17 december 1903,

252
00:10:12,000 --> 00:10:15,000
lukte het de gebroeders Wright te vliegen,

253
00:10:15,000 --> 00:10:17,000
en er was zelfs niemand bij om het mee te maken.

254
00:10:17,000 --> 00:10:20,000
Wij hoorden het pas een paar dagen later.

255
00:10:21,000 --> 00:10:23,000
Nog meer bewijs dat Langley

256
00:10:23,000 --> 00:10:25,000
door het verkeerde was gemotiveerd,

257
00:10:25,000 --> 00:10:28,000
hij nam ontslag op de dag dat het de gebroeders Wright lukte te vliegen.

258
00:10:28,000 --> 00:10:30,000
Hij zou gezegd kunnen hebben:

259
00:10:30,000 --> 00:10:32,000
"Dat is een geweldige ontdekking, mannen,

260
00:10:32,000 --> 00:10:35,000
en ik zal jullie technologie verbeteren," maar dat deed hij niet.

261
00:10:35,000 --> 00:10:37,000
Hij was niet de eerste, hij werd niet rijk,

262
00:10:37,000 --> 00:10:39,000
hij werd niet beroemd, dus hij nam ontslag.

263
00:10:39,000 --> 00:10:42,000
Mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet.

264
00:10:42,000 --> 00:10:44,000
Als je vertelt over wat je gelooft,

265
00:10:44,000 --> 00:10:47,000
dan trek je diegenen aan die geloven wat jij gelooft.

266
00:10:47,000 --> 00:10:50,000
Maar waarom is het belangrijk diegene aan te trekken die gelooft wat jij gelooft?

267
00:10:52,000 --> 00:10:54,000
Men noemt het de wet van de verspreiding van innovatie.

268
00:10:54,000 --> 00:10:57,000
Als je de wet niet kent, dan ken je in ieder geval de terminologie.

269
00:10:57,000 --> 00:11:00,000
De eerste twee en een half procent van onze bevolking

270
00:11:00,000 --> 00:11:02,000
zijn onze vernieuwers.

271
00:11:02,000 --> 00:11:05,000
De volgende 13,5 procent van onze bevolking

272
00:11:05,000 --> 00:11:07,000
zijn onze vroege gebruikers.

273
00:11:07,000 --> 00:11:09,000
De volgende 34 procent is je vroege meerderheid,

274
00:11:09,000 --> 00:11:12,000
je late meerderheid en je achterblijvers.

275
00:11:12,000 --> 00:11:15,000
De enige reden dat deze mensen druktoetstelefoons kopen,

276
00:11:15,000 --> 00:11:17,000
is dat er geen telefoons met kiesschijf meer te koop zijn.

277
00:11:17,000 --> 00:11:19,000
(Gelach)

278
00:11:19,000 --> 00:11:22,000
We bevinden ons op verschillende plekken op verschillende tijden op deze schaal,

279
00:11:22,000 --> 00:11:25,000
maar wat de wet van verspreiding van innovatie ons vertelt,

280
00:11:25,000 --> 00:11:28,000
is dat als je een groots succes wil

281
00:11:28,000 --> 00:11:30,000
of een idee zeer breed geaccepteerd wil krijgen,

282
00:11:30,000 --> 00:11:32,000
je dit niet gaat lukken

283
00:11:32,000 --> 00:11:34,000
totdat je het kantelpunt voorbij bent

284
00:11:34,000 --> 00:11:37,000
van tussen de 15 en 18 procent marktpenetratie.

285
00:11:37,000 --> 00:11:40,000
Dan kantelt het systeem.

286
00:11:40,000 --> 00:11:43,000
Ik vind het heerlijk bedrijven te vragen: "Hoeveel conversie haal je uit nieuwe bedrijvigheid?"

287
00:11:43,000 --> 00:11:45,000
Dan vertellen ze vol trots: "O, dat is ongeveer 10 procent".

288
00:11:45,000 --> 00:11:47,000
Nu, je kan struikelen over 10 procent van je klanten.

289
00:11:47,000 --> 00:11:49,000
We hebben allemaal ongeveer 10 procent die het gewoon 'halen'.

290
00:11:49,000 --> 00:11:51,000
Dat is hoe we hen beschrijven, toch?

291
00:11:51,000 --> 00:11:53,000
Dat is dat onderbuikgevoel: "O, die halen het gewoon".

292
00:11:53,000 --> 00:11:56,000
Het probleem is: hoe vind je diegenen die het halen

293
00:11:56,000 --> 00:11:59,000
voor je zaken met ze doet, versus de mensen die het helemaal niet halen?

294
00:11:59,000 --> 00:12:01,000
Het zit hier, deze kleine kloof,

295
00:12:01,000 --> 00:12:03,000
dat moet zien te overbruggen,

296
00:12:03,000 --> 00:12:05,000
of zoals Jeffrey Moore het noemt, "de afgrond oversteken".

297
00:12:05,000 --> 00:12:07,000
Omdat, begrijp je, de vroege meerderheid

298
00:12:07,000 --> 00:12:09,000
iets niet zal proberen

299
00:12:09,000 --> 00:12:11,000
zonder dat iemand anders

300
00:12:11,000 --> 00:12:13,000
het eerst geprobeerd heeft.

301
00:12:13,000 --> 00:12:16,000
Deze mensen, de vernieuwers en de vroege gebruikers,

302
00:12:16,000 --> 00:12:18,000
die voelen zich prima met besluiten op onderbuikgevoel.

303
00:12:18,000 --> 00:12:21,000
Zij zijn meer vertrouwd met het maken van intuïtieve beslissingen

304
00:12:21,000 --> 00:12:24,000
die gestuurd worden door wat ze over de wereld geloven

305
00:12:25,000 --> 00:12:27,000
en niet over welk product beschikbaar is.

306
00:12:27,000 --> 00:12:29,000
Dat zijn de mensen die zes uur in de rij stonden

307
00:12:29,000 --> 00:12:31,000
om een iPhone te kopen op de dag dat hij uitkwam,

308
00:12:31,000 --> 00:12:33,000
terwijl ze net zo goed een week later de winkel hadden in kunnen lopen

309
00:12:33,000 --> 00:12:35,000
en er eentje van de plank hadden kunnen kopen.

310
00:12:35,000 --> 00:12:37,000
Dit zijn de mensen die 40.000 dollar

311
00:12:37,000 --> 00:12:40,000
betaalden voor een platte tv toen die net uit kwamen,

312
00:12:40,000 --> 00:12:43,000
ook al was de technologie nog niet goed.

313
00:12:43,000 --> 00:12:45,000
Trouwens, ze deden het niet

314
00:12:45,000 --> 00:12:47,000
omdat de techniek zo goed was.

315
00:12:47,000 --> 00:12:49,000
Ze deden het voor zichzelf.

316
00:12:49,000 --> 00:12:51,000
Omdat zij de eersten wilden zijn.

317
00:12:51,000 --> 00:12:53,000
Mensen kopen niet wat je doet; ze kopen waarom je het doet.

318
00:12:53,000 --> 00:12:55,000
Wat je doet, is simpelweg

319
00:12:55,000 --> 00:12:57,000
het bewijs van waar je in gelooft.

320
00:12:57,000 --> 00:12:59,000
In werkelijkheid doen mensen die dingen

321
00:12:59,000 --> 00:13:01,000
die bewijzen wat ze geloven.

322
00:13:01,000 --> 00:13:03,000
De reden dat die persoon de iPhone kocht

323
00:13:03,000 --> 00:13:06,000
in de eerste zes uur,

324
00:13:06,000 --> 00:13:08,000
dat hij zes uur in de rij stond,

325
00:13:08,000 --> 00:13:10,000
was om wat zij geloofden over de wereld,

326
00:13:10,000 --> 00:13:12,000
en hoe zij wilden dat iedereen hen zag.

327
00:13:12,000 --> 00:13:14,000
Zij waren het eerst.

328
00:13:14,000 --> 00:13:16,000
Mensen kopen niet wat je doet; ze kopen waarom je het doet.

329
00:13:16,000 --> 00:13:18,000
Ik geef je een beroemd voorbeeld,

330
00:13:18,000 --> 00:13:20,000
een beroemde mislukking en een beroemd succes

331
00:13:20,000 --> 00:13:22,000
van de wet van verspreiding van innovatie.

332
00:13:22,000 --> 00:13:24,000
Eerst, de beroemde mislukking.

333
00:13:24,000 --> 00:13:26,000
Het is een zakelijk voorbeeld.

334
00:13:26,000 --> 00:13:28,000
Zoals we een seconde geleden al zeiden,

335
00:13:28,000 --> 00:13:31,000
het recept voor succes is geld en de juiste mensen en goede marktcondities.

336
00:13:31,000 --> 00:13:33,000
Klopt. Dan zou je succes hebben.

337
00:13:33,000 --> 00:13:35,000
Kijk naar TiVo.

338
00:13:35,000 --> 00:13:37,000
Vanaf het moment dat TiVo uit kwam, ongeveer acht of negen jaar geleden,

339
00:13:37,000 --> 00:13:39,000
tot nu aan toe,

340
00:13:39,000 --> 00:13:42,000
zijn zij het enige hoogste kwaliteitsproduct op de markt,

341
00:13:42,000 --> 00:13:45,000
zonder twijfel, zonder discussie.

342
00:13:45,000 --> 00:13:47,000
Zij waren zeer goed gefinancierd.

343
00:13:47,000 --> 00:13:49,000
De marktcondities waren geweldig.

344
00:13:49,000 --> 00:13:51,000
Ik bedoel, we gebruiken TiVo als werkwoord.

345
00:13:51,000 --> 00:13:54,000
Ik TiVo altijd spullen op mijn rammelbak Time Warner-dvd.

346
00:13:57,000 --> 00:13:59,000
Maar TiVo is een commerciële flop.

347
00:13:59,000 --> 00:14:01,000
Ze hebben geen geld verdiend.

348
00:14:01,000 --> 00:14:03,000
Toen ze naar de beurs gingen,

349
00:14:03,000 --> 00:14:05,000
was het aandeel ongeveer 30 of 40 dollar waard

350
00:14:05,000 --> 00:14:07,000
en toen stortte het in, en het is nooit boven de 10 verhandeld.

351
00:14:07,000 --> 00:14:10,000
Eigenlijk denk ik niet eens meer boven zes,

352
00:14:10,000 --> 00:14:12,000
met een paar kleine piekjes.

353
00:14:12,000 --> 00:14:14,000
Want toen TiVo hun product demonstreerden,

354
00:14:14,000 --> 00:14:17,000
vertelden ze ons alles wat ze hadden.

355
00:14:17,000 --> 00:14:20,000
Ze zeiden: "We hebben een product dat pauzes inlast in live tv,

356
00:14:20,000 --> 00:14:23,000
reclame overslaat, live tv terugspoelt,

357
00:14:23,000 --> 00:14:25,000
en dat je kijkgewoontes onthoudt

358
00:14:25,000 --> 00:14:28,000
zonder dat je het dat vraagt."

359
00:14:28,000 --> 00:14:30,000
De cynische meerderheid zegt:

360
00:14:30,000 --> 00:14:32,000
"We geloven je niet.

361
00:14:32,000 --> 00:14:34,000
We hebben het niet nodig. We vinden het niet leuk.

362
00:14:34,000 --> 00:14:36,000
Je maakt ons bang."

363
00:14:36,000 --> 00:14:38,000
Wat als ze hadden gezegd,

364
00:14:38,000 --> 00:14:40,000
"Als je het type persoon bent

365
00:14:40,000 --> 00:14:43,000
die totale controle wil hebben

366
00:14:43,000 --> 00:14:46,000
over elk aspect van je leven,

367
00:14:46,000 --> 00:14:49,000
man, dan hebben we een product voor je!

368
00:14:49,000 --> 00:14:51,000
Het pauzeert live tv, het slaat reclame over,

369
00:14:51,000 --> 00:14:54,000
het onthoudt je kijkgewoontes, etc., etc."

370
00:14:54,000 --> 00:14:56,000
Mensen kopen niet wat je doet; ze kopen waarom je het doet.

371
00:14:56,000 --> 00:14:58,000
Wat je doet, is alleen maar

372
00:14:58,000 --> 00:15:00,000
het bewijs van wat je gelooft.

373
00:15:00,000 --> 00:15:03,000
Laat me nu een succesvol voorbeeld geven

374
00:15:03,000 --> 00:15:06,000
van de wet van verspreiding van innovatie.

375
00:15:06,000 --> 00:15:09,000
In de zomer van 1963

376
00:15:09,000 --> 00:15:11,000
kwamen er 250.000 mensen

377
00:15:11,000 --> 00:15:13,000
naar The Mall in Washington

378
00:15:13,000 --> 00:15:15,000
om Dr. King te horen spreken.

379
00:15:16,000 --> 00:15:19,000
Ze hadden geen uitnodigingen gestuurd,

380
00:15:19,000 --> 00:15:22,000
en er was geen website om de datum te controleren.

381
00:15:22,000 --> 00:15:24,000
Hoe doe je dat?

382
00:15:24,000 --> 00:15:26,000
Dr. King was niet de enige man in Amerika

383
00:15:26,000 --> 00:15:28,000
die een groot spreker was.

384
00:15:28,000 --> 00:15:30,000
Hij was niet de enige man in Amerika die leed

385
00:15:30,000 --> 00:15:32,000
in het Amerika van voor de burgerrechten.

386
00:15:32,000 --> 00:15:35,000
Een paar van zijn ideeën waren zelfs slecht.

387
00:15:35,000 --> 00:15:37,000
Maar hij had een gave.

388
00:15:37,000 --> 00:15:40,000
Hij ging rond om mensen te vertellen wat er moest veranderen in Amerika.

389
00:15:40,000 --> 00:15:42,000
Hij ging rond en vertelde mensen wat hij geloofde.

390
00:15:42,000 --> 00:15:44,000
"Ik geloof. Ik geloof. Ik geloof,"

391
00:15:44,000 --> 00:15:46,000
vertelde hij de mensen.

392
00:15:46,000 --> 00:15:48,000
De mensen die geloofden wat hij geloofde,

393
00:15:48,000 --> 00:15:50,000
namen zijn overtuiging over, en maakten ze zich eigen,

394
00:15:50,000 --> 00:15:52,000
en zij vertelden het door.

395
00:15:52,000 --> 00:15:54,000
Sommigen van deze mensen maakten structuren

396
00:15:54,000 --> 00:15:56,000
om het woord nog verder te verspreiden naar nog meer mensen.

397
00:15:56,000 --> 00:15:58,000
En kijk,

398
00:15:58,000 --> 00:16:00,000
250.000 mensen kwamen

399
00:16:00,000 --> 00:16:03,000
op de goede dag, op het goede moment,

400
00:16:03,000 --> 00:16:05,000
om hem te horen spreken.

401
00:16:05,000 --> 00:16:08,000
Hoeveel kwamen er voor hem?

402
00:16:09,000 --> 00:16:11,000
Nul.

403
00:16:11,000 --> 00:16:13,000
Ze kwamen voor zichzelf.

404
00:16:13,000 --> 00:16:15,000
Wat ze geloofden over Amerika

405
00:16:15,000 --> 00:16:18,000
liet hen instappen in een bus om acht uur te reizen,

406
00:16:18,000 --> 00:16:21,000
om daarna midden augustus in de zon in Washington te staan.

407
00:16:21,000 --> 00:16:24,000
Het ging over wat ze geloofden, en niet over zwart versus blank.

408
00:16:24,000 --> 00:16:27,000
25 procent van het publiek was blank.

409
00:16:27,000 --> 00:16:29,000
Dr. King geloofde dat

410
00:16:29,000 --> 00:16:31,000
er twee types wetten zijn in deze wereld:

411
00:16:31,000 --> 00:16:33,000
diegene die gemaakt zijn door het hoger gezag

412
00:16:33,000 --> 00:16:35,000
en diegene die gemaakt zijn door de mens.

413
00:16:35,000 --> 00:16:38,000
Pas als alle wetten die door de mens gemaakt zijn,

414
00:16:38,000 --> 00:16:40,000
in lijn zijn met de wetten die door het hoger gezag gemaakt zijn,

415
00:16:40,000 --> 00:16:42,000
zullen we leven in een rechtvaardige wereld.

416
00:16:42,000 --> 00:16:44,000
Het kwam toevallig zo uit dat de Burgerrechtenbeweging

417
00:16:44,000 --> 00:16:47,000
het perfecte ding was om hem te helpen

418
00:16:47,000 --> 00:16:49,000
zijn overtuiging tot leven te brengen.

419
00:16:49,000 --> 00:16:52,000
We volgden, niet voor hem, maar voor onszelf.

420
00:16:52,000 --> 00:16:54,000
Trouwens, hij gaf de "Ik heb een droom"-toespraak,

421
00:16:54,000 --> 00:16:56,000
niet de "Ik heb een plan"-toespraak.

422
00:16:56,000 --> 00:17:00,000
(Gelach)

423
00:17:00,000 --> 00:17:03,000
Luister nu eens naar politici met hun uitgebreide 12-puntenplannen.

424
00:17:03,000 --> 00:17:05,000
Zij inspireren niemand.

425
00:17:05,000 --> 00:17:08,000
Je hebt immers leiders, en zij die leiden.

426
00:17:08,000 --> 00:17:10,000
Leiders hebben een machtspositie

427
00:17:10,000 --> 00:17:12,000
of gezag.

428
00:17:12,000 --> 00:17:15,000
Maar zij die ons leiden, inspireren ons.

429
00:17:16,000 --> 00:17:18,000
Of het nu individuen of organisaties zijn,

430
00:17:18,000 --> 00:17:20,000
wij volgen hen die leiden,

431
00:17:20,000 --> 00:17:22,000
niet omdat we moeten,

432
00:17:22,000 --> 00:17:25,000
maar omdat we willen.

433
00:17:25,000 --> 00:17:28,000
Wij volgen hen die leiden, niet voor hen,

434
00:17:28,000 --> 00:17:30,000
maar voor onszelf.

435
00:17:30,000 --> 00:17:33,000
En het zijn diegenen die beginnen met "waarom"

436
00:17:33,000 --> 00:17:35,000
die het vermogen hebben

437
00:17:35,000 --> 00:17:37,000
de mensen om hen heen te inspireren

438
00:17:37,000 --> 00:17:40,000
of de mensen te vinden die hen inspireren.

439
00:17:40,000 --> 00:17:42,000
Dank u wel.

440
00:17:42,000 --> 00:17:44,000
(Applaus)