WEBVTT 00:00:01.000 --> 00:00:03.000 Hvordan forklarer du det 00:00:03.000 --> 00:00:05.000 når ting ikke går som forventet? 00:00:05.000 --> 00:00:08.000 Eller, enda bedre, hvordan forklarer du det 00:00:08.000 --> 00:00:10.000 når andre klarer å oppnå ting 00:00:10.000 --> 00:00:12.000 som går stikk i strid med alle antagelser? 00:00:12.000 --> 00:00:14.000 For eksempel: 00:00:14.000 --> 00:00:16.000 Hvorfor er Apple så innovative? 00:00:16.000 --> 00:00:18.000 År etter år etter år etter år - 00:00:18.000 --> 00:00:21.000 så er de mer innovative enn alle sine konkurrenter. 00:00:21.000 --> 00:00:23.000 Og det til tross for at de bare er et datafirma. 00:00:23.000 --> 00:00:25.000 De er akkurat som alle andre. 00:00:25.000 --> 00:00:27.000 De har samme tilgang til de samme talentene, 00:00:27.000 --> 00:00:30.000 de samme byråene, de samme konsulentene, de samme mediakanalene. 00:00:30.000 --> 00:00:32.000 Så hvorfor er det slik at de 00:00:32.000 --> 00:00:35.000 har noe som virker annerledes? 00:00:35.000 --> 00:00:37.000 Hvorfor ble det akkurat Martin Luther King 00:00:37.000 --> 00:00:39.000 som ledet borgerrettsbevegelsen i USA? 00:00:39.000 --> 00:00:41.000 Han var ikke den eneste mannen 00:00:41.000 --> 00:00:43.000 som led i USA før borgerrettighetene. 00:00:43.000 --> 00:00:45.000 Og han var sannelig ikke den eneste gode taleren i sin samtid. 00:00:45.000 --> 00:00:47.000 Hvorfor ham? 00:00:47.000 --> 00:00:50.000 Og hvorfor ble det slik at Wright-brødrene 00:00:50.000 --> 00:00:53.000 klarte å finne ut av kontrollert bemannet flyvning 00:00:53.000 --> 00:00:55.000 når det var andre grupperinger som var 00:00:55.000 --> 00:00:58.000 bedre kvalifisert, hadde mer ressurser 00:00:58.000 --> 00:01:01.000 og som ikke klarte å få til bemannet flyvning, 00:01:01.000 --> 00:01:03.000 og Wright-brødrene klarte det før dem. 00:01:03.000 --> 00:01:06.000 Det er noe annet som spiller inn her. NOTE Paragraph 00:01:06.000 --> 00:01:08.000 For omtrent tre og et halvt år siden 00:01:08.000 --> 00:01:10.000 gjorde jeg en oppdagelse, 00:01:10.000 --> 00:01:13.000 og denne oppdagelsen endret 00:01:13.000 --> 00:01:16.000 mitt syn på hvordan jeg trodde verden fungerte. 00:01:16.000 --> 00:01:18.000 Og den endret også den måten 00:01:18.000 --> 00:01:20.000 jeg opererer i verden. 00:01:22.000 --> 00:01:25.000 Det viser seg at det er et mønster - 00:01:25.000 --> 00:01:27.000 det viser seg at alle store og inspirerende ledere 00:01:27.000 --> 00:01:29.000 og organisasjoner i verden, 00:01:29.000 --> 00:01:32.000 om det er Apple, Martin Luther King eller Wright-brødrene, 00:01:32.000 --> 00:01:34.000 så tenker, handler og kommuniserer de 00:01:34.000 --> 00:01:36.000 på nøyaktig den samme måten. 00:01:36.000 --> 00:01:38.000 Og det er helt motsatt 00:01:38.000 --> 00:01:40.000 av alle andre. 00:01:40.000 --> 00:01:42.000 Alt jeg gjorde var å systematisere det. 00:01:42.000 --> 00:01:44.000 Og det er antagelig verdens 00:01:44.000 --> 00:01:46.000 enkleste idé. 00:01:46.000 --> 00:01:48.000 Jeg kaller den: den gylne sirkel. NOTE Paragraph 00:01:56.000 --> 00:01:59.000 Hvorfor? Hvordan? Hva? 00:01:59.000 --> 00:02:01.000 Denne lille ideen forklarer 00:02:01.000 --> 00:02:03.000 hvorfor noen organisasjoner og noen ledere 00:02:03.000 --> 00:02:05.000 er i stand til å inspirere der andre ikke klarer det. 00:02:05.000 --> 00:02:07.000 La meg definere ordene kjapt. 00:02:07.000 --> 00:02:10.000 Hver eneste person, hver eneste organisasjon på planeten 00:02:10.000 --> 00:02:12.000 vet hva de gjør, 00:02:12.000 --> 00:02:14.000 100 prosent. 00:02:14.000 --> 00:02:16.000 Noen vet hvordan de gjør det, 00:02:16.000 --> 00:02:18.000 om du så kaller det dine unike fordeler i forhold til konkurrentene 00:02:18.000 --> 00:02:21.000 eller dine utviklingsprosesser eller dine USPer. 00:02:21.000 --> 00:02:24.000 Men veldig, veldig få folk eller organisasjoner 00:02:24.000 --> 00:02:26.000 vet hvorfor de gjør hva de gjør. 00:02:26.000 --> 00:02:28.000 Og når jeg sier "hvorfor" så mener jeg ikke "å skape profitt". 00:02:28.000 --> 00:02:30.000 Det er et resultat. Det er alltid et resultat. 00:02:30.000 --> 00:02:32.000 Når jeg sier "hvorfor" så mener jeg: hva er formålet ditt? 00:02:32.000 --> 00:02:34.000 Hva er saken din? Hva er din tro? 00:02:35.000 --> 00:02:38.000 Hvorfor eksisterer organisasjonen din? 00:02:38.000 --> 00:02:40.000 Hvorfor står du opp av sengen om morgenen? 00:02:40.000 --> 00:02:43.000 Og hvorfor skulle noen bry seg? 00:02:43.000 --> 00:02:45.000 Vel, som et resultat, så er måten vi tenker på, måten vi handler på, 00:02:45.000 --> 00:02:47.000 måten vi kommuniserer på fra utsiden og inn. 00:02:47.000 --> 00:02:50.000 Det er opplagt. Vi går fra de tydeligste ting til de utydeligste ting. 00:02:50.000 --> 00:02:52.000 Men de inspirerte lederne, 00:02:52.000 --> 00:02:54.000 og de inspirerte organisasjonene, 00:02:54.000 --> 00:02:57.000 til tross for sin størrelse, til tross for sin industri, 00:02:57.000 --> 00:02:59.000 så tenker, handler og kommuniserer de 00:02:59.000 --> 00:03:01.000 fra innsiden og ut. NOTE Paragraph 00:03:02.000 --> 00:03:04.000 La meg gi dere et eksempel. 00:03:04.000 --> 00:03:07.000 Jeg bruker Apple siden de er enkle å forstå, og alle fatter poenget. 00:03:07.000 --> 00:03:10.000 Hvis Apple var som alle andre, 00:03:10.000 --> 00:03:13.000 så ville markedsføringen fra dem kanskje hørt ut som dette: 00:03:13.000 --> 00:03:16.000 "Vi lager fantastiske datamaskiner. 00:03:16.000 --> 00:03:18.000 De har vakkert design, er enkle å bruke 00:03:18.000 --> 00:03:20.000 og er brukervennlige. 00:03:20.000 --> 00:03:23.000 Vil du kjøpe en?" Neh. 00:03:23.000 --> 00:03:25.000 Og det er hvordan flesteparten av oss kommuniserer. 00:03:25.000 --> 00:03:27.000 Det er hvordan markedsføring gjenerelt gjøres. Det er hvordan salg gjøres. 00:03:27.000 --> 00:03:29.000 Og det er hvordan flesteparten av oss har mellommenneskelig kommunikasjon. 00:03:29.000 --> 00:03:32.000 Vi sier hva vi gjør, vi sier hvordan vi er annerledes eller hva vi er bedre på 00:03:32.000 --> 00:03:34.000 og vi forventer at folk skal gjøre noe på grunnlag av det, 00:03:34.000 --> 00:03:36.000 et kjøp, en stemme, eller noe lignende. 00:03:36.000 --> 00:03:38.000 Her er vårt nye advokatfirma. 00:03:38.000 --> 00:03:40.000 Vi har de beste advokatene med de største klientene. 00:03:40.000 --> 00:03:42.000 Vi gir alt for de klientene som bruker oss. 00:03:42.000 --> 00:03:44.000 Her er vår nye bil. 00:03:44.000 --> 00:03:47.000 Den bruker lite bensin på mila. Den har skinnseter. Kjøp vår bil. 00:03:47.000 --> 00:03:49.000 Men det er ikke inspirerende. NOTE Paragraph 00:03:49.000 --> 00:03:52.000 Dette er slik Apple egentlig kommuniserer: 00:03:53.000 --> 00:03:55.000 "Alt vi gjør, 00:03:55.000 --> 00:03:58.000 gjør vi fordi vi tror på å forandre status quo. 00:03:58.000 --> 00:04:01.000 Vi tror på å tenke annerledes. 00:04:01.000 --> 00:04:03.000 Måten vi velger å utfordre status quo på 00:04:03.000 --> 00:04:06.000 er ved å gi våre produkter et vakkert design, 00:04:06.000 --> 00:04:08.000 gjøre dem enkle å bruke og brukervennlige. 00:04:08.000 --> 00:04:11.000 Det har seg bare sånn at vi tilfeldigvis lager fantastiske datamaskiner. 00:04:11.000 --> 00:04:13.000 Vil du kjøpe en?" 00:04:13.000 --> 00:04:16.000 Helt annerledes, ikke sant? Du er klar for å kjøpe en datamaskin fra meg. 00:04:16.000 --> 00:04:18.000 Alt jeg gjorde var å snu rekkefølgen på informasjonen. 00:04:18.000 --> 00:04:21.000 Hva dette beviser er at folk ikke kjøper hva du gjør; 00:04:21.000 --> 00:04:23.000 folk kjøper hvorfor du gjør det. 00:04:23.000 --> 00:04:25.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. NOTE Paragraph 00:04:25.000 --> 00:04:27.000 Dette forklarer hvorfor 00:04:27.000 --> 00:04:29.000 hver og en i dette rommet 00:04:29.000 --> 00:04:32.000 er helt komfortabel med å kjøpe en datamaskin fra Apple. 00:04:32.000 --> 00:04:34.000 Men vi er også helt komfortable 00:04:34.000 --> 00:04:37.000 med å kjøpe en MP3-spiller fra Apple, eller en telefon fra Apple, 00:04:37.000 --> 00:04:39.000 eller en DVR fra Apple. 00:04:39.000 --> 00:04:41.000 Men, som nevnt, Apple er bare et datafirma. 00:04:41.000 --> 00:04:43.000 Det er noe som gjør at de skiller seg 00:04:43.000 --> 00:04:45.000 strukturelt fra sine konkurrenter. 00:04:45.000 --> 00:04:48.000 Deres konkurrenter er like kvalifisert til å lage alle disse produktene. 00:04:48.000 --> 00:04:50.000 De har faktisk prøvd. 00:04:50.000 --> 00:04:53.000 For et par år siden så kom Gateway med flatskjerm-TVer. 00:04:53.000 --> 00:04:55.000 De er helt kvalifisert til å lage flatskjerm-TVer. 00:04:55.000 --> 00:04:58.000 De har laget flatskjerm-monitorer i mange år. 00:04:58.000 --> 00:05:00.000 Ingen kjøpte dem. 00:05:05.000 --> 00:05:08.000 Dell kom med MP3-spillere og PDAer. 00:05:08.000 --> 00:05:10.000 Og de lager gode kvalitetsprodukter. 00:05:10.000 --> 00:05:13.000 Og de kan lage produkter med godt design. 00:05:13.000 --> 00:05:15.000 Og ingen kjøpte dem. 00:05:15.000 --> 00:05:17.000 Faktisk, når vi snakker om det, så kan vi ikke engang forestille 00:05:17.000 --> 00:05:19.000 oss at vi kan kjøpe en MP3-spiller fra Dell. 00:05:19.000 --> 00:05:21.000 Hvorfor skulle du kjøpt en MP3-spiller fra et datafirma? 00:05:21.000 --> 00:05:23.000 Men vi gjør det hver eneste dag. 00:05:23.000 --> 00:05:25.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. 00:05:25.000 --> 00:05:27.000 Målet er ikke å gjøre forretninger 00:05:27.000 --> 00:05:30.000 med alle som trenger det du har. 00:05:31.000 --> 00:05:33.000 Målet er å gjøre forretninger med folk 00:05:33.000 --> 00:05:36.000 som tror det samme som du tror. 00:05:36.000 --> 00:05:38.000 Her kommer det beste av alt: NOTE Paragraph 00:05:38.000 --> 00:05:40.000 Ikke noe av det jeg forteller nå er min mening. 00:05:40.000 --> 00:05:43.000 Det er alt med grunnlag i biologien. 00:05:43.000 --> 00:05:45.000 Ikke psykologi, biologi. 00:05:45.000 --> 00:05:48.000 Hvis du ser på et tversnitt av den menneskelige hjernen, fra toppen og ned, 00:05:48.000 --> 00:05:50.000 så ser du en hjerne som er delt inn 00:05:50.000 --> 00:05:52.000 i tre hoveddeler 00:05:52.000 --> 00:05:55.000 som passer perfekt med den gyldne sirkelen. 00:05:55.000 --> 00:05:58.000 Vår nyeste hjerne, vår homo sapiens-hjerne, 00:05:58.000 --> 00:06:00.000 vår neocortex, 00:06:00.000 --> 00:06:02.000 sammenfaller med "hva"-nivået. 00:06:02.000 --> 00:06:04.000 Neocortexen er ansvarlig for alle våre 00:06:04.000 --> 00:06:06.000 rasjonelle og analytiske tanker 00:06:06.000 --> 00:06:08.000 og språk. 00:06:08.000 --> 00:06:11.000 De midtre to seksjonene utgjør våre limbiske hjerner. 00:06:11.000 --> 00:06:14.000 Og våre limbiske hjerner er ansvarlig for alle våre følelser, 00:06:14.000 --> 00:06:17.000 som tillit og lojalitet. 00:06:17.000 --> 00:06:19.000 Den er også ansvarlig for all mennesklig oppførsel, 00:06:19.000 --> 00:06:21.000 alle våre beslutninger, 00:06:21.000 --> 00:06:24.000 og den har ingen kapasitet for språk. NOTE Paragraph 00:06:24.000 --> 00:06:27.000 Med andre ord, vi kommuniserer fra utsiden og inn, 00:06:27.000 --> 00:06:30.000 ja, folk kan forstå enorme mengder med komplisert informasjon 00:06:30.000 --> 00:06:33.000 som attributter og fordeler og fakta og tall. 00:06:33.000 --> 00:06:35.000 Men det påvirker ikke vår oppførsel. 00:06:35.000 --> 00:06:37.000 Når vi kommuniserer fra innsiden og ut, 00:06:37.000 --> 00:06:39.000 så snakker vi direkte til den delen av hjernen 00:06:39.000 --> 00:06:41.000 som styrer oppførsel, 00:06:41.000 --> 00:06:43.000 og så tillater vi folk å tenke rasjonelt på 00:06:43.000 --> 00:06:45.000 de håndgripelige tingene vi sier og gjør. 00:06:45.000 --> 00:06:47.000 Dette er der beslutninger basert på magefølelsen kommer fra. 00:06:47.000 --> 00:06:49.000 Du vet, noen ganger kan du gi noen 00:06:49.000 --> 00:06:51.000 alle fakta og figurer, 00:06:51.000 --> 00:06:53.000 og de vil si: "Jeg kjenner alle fakta og detaljer, 00:06:53.000 --> 00:06:55.000 men det føles bare ikke riktig." 00:06:55.000 --> 00:06:58.000 Hvorfor ville vi brukt det verbet? Det "føles" ikke riktig? 00:06:58.000 --> 00:07:00.000 Fordi den delen av hjernen som styrer beslutningstagning 00:07:00.000 --> 00:07:02.000 styrer ikke språket. 00:07:02.000 --> 00:07:05.000 Og den beste måten vi kan oppsummere på er "Jeg vet ikke, det føles bare ikke riktig." 00:07:05.000 --> 00:07:07.000 Eller noen ganger ganger kan du si at du lar hjertet styre, 00:07:07.000 --> 00:07:09.000 eller at du tar valg med sjelen. 00:07:09.000 --> 00:07:11.000 Vel, beklager å måtte si det, det er ikke andre kroppsdeler 00:07:11.000 --> 00:07:13.000 som styrer din oppførsel. 00:07:13.000 --> 00:07:15.000 Alt det skjer her i din limbiske hjerne, 00:07:15.000 --> 00:07:18.000 den delen av hjernen som styrer beslutninger og ikke språk. NOTE Paragraph 00:07:18.000 --> 00:07:21.000 Men hvis du ikke vet hvorfor du gjør det du gjør, 00:07:21.000 --> 00:07:24.000 og folk responderer på hvorfor du gjør det du gjør, 00:07:24.000 --> 00:07:27.000 hvordan skal du da noensinne få folk 00:07:27.000 --> 00:07:29.000 til å stemme på deg, eller kjøpe noe fra deg, 00:07:29.000 --> 00:07:31.000 eller, enda viktigere, til å være lojale 00:07:31.000 --> 00:07:34.000 og til å bli en del av hva det er du gjør. 00:07:34.000 --> 00:07:37.000 Målet er ikke bare å selge til folk som trenger det du har; 00:07:37.000 --> 00:07:40.000 målet er å selge til folk som tror det du tror. 00:07:40.000 --> 00:07:42.000 Målet er ikke bare å ansette folk 00:07:42.000 --> 00:07:44.000 som trenger en jobb; 00:07:44.000 --> 00:07:47.000 det er å ansette folk som tror på det samme som deg. 00:07:47.000 --> 00:07:50.000 Jeg sier alltid at, du vet, 00:07:52.000 --> 00:07:55.000 hvis du ansetter folk bare fordi de kan gjøre jobben, så arbeider de for pengene dine, 00:07:55.000 --> 00:07:57.000 men hvis du ansetter folk som tror på det samme som deg, 00:07:57.000 --> 00:07:59.000 så arbeider de for deg med blod, svette og tårer. 00:07:59.000 --> 00:08:01.000 Og ikke noe annet sted finner vi et bedre eksempel på dette 00:08:01.000 --> 00:08:03.000 enn hos Wright-brødrene. NOTE Paragraph 00:08:03.000 --> 00:08:06.000 Folk flest vet ikke mye om Samuel Pierpont Langley. 00:08:06.000 --> 00:08:09.000 Og tilbake tidlig i det 20.århundre 00:08:09.000 --> 00:08:12.000 så var drømmen om å fly som den tidens dot com. 00:08:12.000 --> 00:08:14.000 Alle prøvde det. 00:08:14.000 --> 00:08:17.000 Og Samuel Pierpont Langley hadde, hva vi ville anta, 00:08:17.000 --> 00:08:20.000 var oppskriften for suksess. 00:08:20.000 --> 00:08:22.000 Jeg mener, til og med nå, så kan du spørre folk: 00:08:22.000 --> 00:08:24.000 "Hvorfor feilet ditt produkt eller ditt firma?" 00:08:24.000 --> 00:08:26.000 og folk vil alltid gi deg den samme permutasjon 00:08:26.000 --> 00:08:28.000 av de samme tre ting: 00:08:28.000 --> 00:08:31.000 for lite penger, feil folk og dårlige markedsbetingelser. 00:08:31.000 --> 00:08:34.000 Det er alltid de samme tre tingene, så la oss utforske det nærmere. 00:08:34.000 --> 00:08:36.000 Samuel Pierpont Langley 00:08:36.000 --> 00:08:39.000 fikk 50 000 dollar av Krigsdepartementet 00:08:39.000 --> 00:08:41.000 for å finne ut av denne flyvende maskinen. 00:08:41.000 --> 00:08:43.000 Penger var ikke noe problem. 00:08:43.000 --> 00:08:45.000 Han holdt til på Harvard 00:08:45.000 --> 00:08:48.000 og arbeidet ved Smithsonian og hadde et ekstremt godt nettverk. 00:08:48.000 --> 00:08:50.000 Han kjente alle de store tenkerne i sin tid. 00:08:50.000 --> 00:08:52.000 Han ansatte alle de beste tenkerne 00:08:52.000 --> 00:08:54.000 penger kunne kjøpe. 00:08:54.000 --> 00:08:56.000 Og markedsbetingelsene var fantastiske. 00:08:56.000 --> 00:08:59.000 New York Times fulgte ham overalt. 00:08:59.000 --> 00:09:01.000 Og alle heiet på Langley. 00:09:01.000 --> 00:09:04.000 Så hvorfor har det seg slik at du har aldri har hørt om Samuel Pierpont Langley? NOTE Paragraph 00:09:04.000 --> 00:09:07.000 Noen hundre kilometer unna i Dayton, Ohio, 00:09:07.000 --> 00:09:09.000 var Orville og Wilbur Wright, 00:09:09.000 --> 00:09:11.000 de hadde ikke det vi vil kalle 00:09:11.000 --> 00:09:13.000 en oppskrift for suksess. 00:09:13.000 --> 00:09:15.000 De hadde ingen penger. 00:09:15.000 --> 00:09:18.000 De betalte for drømmen sin med hva de hadde tjent på sykkelforretningen sin. 00:09:18.000 --> 00:09:20.000 Ikke en eneste person på Wright-brødrenes team 00:09:20.000 --> 00:09:22.000 hadde høyere utdanning, 00:09:22.000 --> 00:09:24.000 ikke en gang Orville eller Wilbur. 00:09:24.000 --> 00:09:27.000 Og New York Times fulgte dem ingen steder. 00:09:27.000 --> 00:09:29.000 Forskjellen var, 00:09:29.000 --> 00:09:31.000 at Orville og Wilbur var drevet av en grunn, 00:09:31.000 --> 00:09:33.000 av en årsak, av en tro. 00:09:33.000 --> 00:09:35.000 De trodde at hvis de 00:09:35.000 --> 00:09:37.000 kunne finne ut at denne flyvende makinen, 00:09:37.000 --> 00:09:40.000 så ville det forandre verdenshistorien. 00:09:40.000 --> 00:09:42.000 Samuel Pierpont Langley var annerledes. 00:09:42.000 --> 00:09:45.000 Han ville bli rik og berømt. 00:09:45.000 --> 00:09:47.000 Han gikk for resultatet. 00:09:47.000 --> 00:09:49.000 Han søkte rikdom. 00:09:49.000 --> 00:09:52.000 Og se på hva som skjedde. 00:09:52.000 --> 00:09:54.000 Folkene som delte Wright-brødrenes drøm, 00:09:54.000 --> 00:09:57.000 jobbet med dem i blod, svette og tårer. 00:09:57.000 --> 00:09:59.000 De andre arbeidet bare for lønnsslippen. 00:09:59.000 --> 00:10:02.000 Og de forteller historier om hvordan hver gang Wright-brødrene gikk ut 00:10:02.000 --> 00:10:04.000 så måtte de ta fem kasser med deler, 00:10:04.000 --> 00:10:06.000 for det var så mange ganger de ville kræsje 00:10:06.000 --> 00:10:08.000 før de kom inn igjen for middag. NOTE Paragraph 00:10:09.000 --> 00:10:12.000 Og, så - den 17 desember 1903 00:10:12.000 --> 00:10:15.000 så fløy Wright-brødrene, 00:10:15.000 --> 00:10:17.000 og det var ikke en gang noen der for å se det. 00:10:17.000 --> 00:10:20.000 Vi fant ut at de hadde klart det noen dager senere. 00:10:21.000 --> 00:10:23.000 Og et videre bevis for at Langley 00:10:23.000 --> 00:10:25.000 var motivert på feil måte, 00:10:25.000 --> 00:10:28.000 den dagen da Wright-brødrene klarte å fly, så ga han opp. 00:10:28.000 --> 00:10:30.000 Han kunne ha sagt: 00:10:30.000 --> 00:10:32.000 "Det er en fantastisk oppdagelse gutter, 00:10:32.000 --> 00:10:35.000 og jeg skal videreutvikle teknologien deres", men han gjorde ikke det. 00:10:35.000 --> 00:10:37.000 Han var ikke den første, han ble ikke rik, 00:10:37.000 --> 00:10:39.000 han ble ikke berømt, så han ga opp. NOTE Paragraph 00:10:39.000 --> 00:10:42.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. 00:10:42.000 --> 00:10:44.000 Og hvis du snakker med folk om hva de tror på, 00:10:44.000 --> 00:10:47.000 så vil du trekke til deg de som tror på det samme som deg. 00:10:47.000 --> 00:10:50.000 Men hvorfor er det viktig å tiltrekke seg de som tror på det samme som deg? 00:10:52.000 --> 00:10:54.000 Noe som kalles loven om innovasjon diffusjon. 00:10:54.000 --> 00:10:57.000 Hvis du ikke kjenner loven, så kjenner du definitivt terminologien. 00:10:57.000 --> 00:11:00.000 Den første to og en halv prosent av befolkningen 00:11:00.000 --> 00:11:02.000 er våre innovatører. 00:11:02.000 --> 00:11:05.000 De neste 13,5 prosentene av befolkningen 00:11:05.000 --> 00:11:07.000 er våre tidlige brukere. 00:11:07.000 --> 00:11:09.000 De neste 34 prosentene er din tidlige majoritet, 00:11:09.000 --> 00:11:12.000 din sene majoritet og dine etternølere. 00:11:12.000 --> 00:11:15.000 Den eneste grunnen til at disse folka kjøper telefoner med knapper 00:11:15.000 --> 00:11:17.000 er fordi man ikke får kjøpt skivetelefoner lengre. NOTE Paragraph 00:11:17.000 --> 00:11:19.000 (Latter) NOTE Paragraph 00:11:19.000 --> 00:11:22.000 Vi vil alle være på forskjellige steder til forskjellige tider på denne skalaen, 00:11:22.000 --> 00:11:25.000 men hva diffusjonsteorien forteller oss 00:11:25.000 --> 00:11:28.000 er at hvis du vil oppnå suksess i massemarkedet 00:11:28.000 --> 00:11:30.000 eller at massemarkedet skal akseptere en idé 00:11:30.000 --> 00:11:32.000 så kan du ikke oppnå det 00:11:32.000 --> 00:11:34.000 før du når dette vippepunktet 00:11:34.000 --> 00:11:37.000 mellom 15 og 18 prosent markedspenetrering. 00:11:37.000 --> 00:11:40.000 Og så systemtipset. 00:11:40.000 --> 00:11:43.000 Og jeg elsker å spørre firmaer, "Hva er deres andel på nye forretninger?" 00:11:43.000 --> 00:11:45.000 Og de elsker å fortelle deg, "Og, den ligger på circa 10 prosent", stolt. 00:11:45.000 --> 00:11:47.000 Vel, du kan snuble over 10 prosent av kundene. 00:11:47.000 --> 00:11:49.000 Vi har alle circa 10 prosent som bare "forstår det". 00:11:49.000 --> 00:11:51.000 Det er hvordan vi beskriver dem, ikke sant. 00:11:51.000 --> 00:11:53.000 Det er akkurat som magefølelsen, "De forstår det bare". 00:11:53.000 --> 00:11:56.000 Problemet er: Hvordan finner du de som forstår det 00:11:56.000 --> 00:11:59.000 før du gjør forretninger med dem og ikke de som ikke forstår det? 00:11:59.000 --> 00:12:01.000 Så det er dette, dette lille gapet, 00:12:01.000 --> 00:12:03.000 som du må få stengt, 00:12:03.000 --> 00:12:05.000 som Jeffrey Moore kaller det, "krysse kløften". 00:12:05.000 --> 00:12:07.000 Fordi, du forstår, den tidlige majoriteten 00:12:07.000 --> 00:12:09.000 vil ikke prøve noe 00:12:09.000 --> 00:12:11.000 før noen andre 00:12:11.000 --> 00:12:13.000 har prøvd det først. 00:12:13.000 --> 00:12:16.000 Og disse folka, innovatørene og de tidligere brukerne, 00:12:16.000 --> 00:12:18.000 de er komfortable med å ta beslutninger på magefølelsen. 00:12:18.000 --> 00:12:21.000 De er mer komfortable med å de de intuitive beslutningene 00:12:21.000 --> 00:12:24.000 som blir tatt på grunnlag av hva de tror om verden 00:12:25.000 --> 00:12:27.000 og ikke hvilket produkt som er tilgjengelig. NOTE Paragraph 00:12:27.000 --> 00:12:29.000 Dette er menneskene som sto seks timer i kø 00:12:29.000 --> 00:12:31.000 for å kjøpe en iPhone da den første gang kom, 00:12:31.000 --> 00:12:33.000 når du bare kunne ha gått rett inn i butikken neste uke, 00:12:33.000 --> 00:12:35.000 og kjøpt en rett fra hylla. 00:12:35.000 --> 00:12:37.000 Dette er menneskene som brukte 40 000 dollar 00:12:37.000 --> 00:12:40.000 på flatskjerm-tv når det første gang kom, 00:12:40.000 --> 00:12:43.000 selv om teknologien var under standard. 00:12:43.000 --> 00:12:45.000 Og, forresten, de gjorde det ikke 00:12:45.000 --> 00:12:47.000 fordi teknologien var så fantastisk. 00:12:47.000 --> 00:12:49.000 De gjorde det for seg selv. 00:12:49.000 --> 00:12:51.000 Det er fordi de ville være først. 00:12:51.000 --> 00:12:53.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hva du gjør med det. 00:12:53.000 --> 00:12:55.000 Og hva du gjør 00:12:55.000 --> 00:12:57.000 beviser bare hva du tror på. 00:12:57.000 --> 00:12:59.000 Faktisk, så vil folk gjøre ting 00:12:59.000 --> 00:13:01.000 som beviser hva de tror på. 00:13:01.000 --> 00:13:03.000 Grunnen til at den personen kjøpte iPhone 00:13:03.000 --> 00:13:06.000 i løpet av de første seks timene, 00:13:06.000 --> 00:13:08.000 og sto i kø i seks timer, 00:13:08.000 --> 00:13:10.000 var på grunn av hva de trodde om verden, 00:13:10.000 --> 00:13:12.000 og hvordan de ville at alle andre skulle se dem. 00:13:12.000 --> 00:13:14.000 De skulle være først. 00:13:14.000 --> 00:13:16.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. NOTE Paragraph 00:13:16.000 --> 00:13:18.000 La meg få gi dere et berømt eksempel, 00:13:18.000 --> 00:13:20.000 om en berømt fiasko og en berømt suksess 00:13:20.000 --> 00:13:22.000 vedrørende diffusjonsteorien. 00:13:22.000 --> 00:13:24.000 Først, den berømte fiaskoen. 00:13:24.000 --> 00:13:26.000 Det er et kommersielt eksempel. 00:13:26.000 --> 00:13:28.000 Og som vi akkurat sa for litt siden, 00:13:28.000 --> 00:13:31.000 oppskriften for suksess er penger og de riktige personene og de riktige markedsforholdene. 00:13:31.000 --> 00:13:33.000 Riktig. Da oppnår du suksess. 00:13:33.000 --> 00:13:35.000 Se på TiVo. 00:13:35.000 --> 00:13:37.000 Fra den dagen TiVo kom på markedet, for åtte eller ni år siden, 00:13:37.000 --> 00:13:39.000 og helt frem til idag 00:13:39.000 --> 00:13:42.000 så er de det produktet i sin sjanger med høyest kvalitet, 00:13:42.000 --> 00:13:45.000 det er ingen diskusjon på dette. 00:13:45.000 --> 00:13:47.000 De har godt med ressurser. 00:13:47.000 --> 00:13:49.000 Markedsforholdene var fantastiske. 00:13:49.000 --> 00:13:51.000 Jeg mener, vi bruker TiVo som et verb. 00:13:51.000 --> 00:13:54.000 Jeg TiVo-er på min elendige Time Warner-DVR hele tiden. NOTE Paragraph 00:13:57.000 --> 00:13:59.000 Men TiVo er en kommersiell fiasko. 00:13:59.000 --> 00:14:01.000 De har aldri tjent noe penger. 00:14:01.000 --> 00:14:03.000 Og da de ble børsnotert, 00:14:03.000 --> 00:14:05.000 så lå aksjekursen på circa 30 eller 40 dollar 00:14:05.000 --> 00:14:07.000 men så gikk det rett nedover, og aksjen har aldri gått for over 10 dollar. 00:14:07.000 --> 00:14:10.000 Faktisk, så tror jeg at den ikke engang har gått for over seks 00:14:10.000 --> 00:14:12.000 bortsett fra et par korte hopp. 00:14:12.000 --> 00:14:14.000 Fordi du forstår, når TiVo lanserte sitt produkt, 00:14:14.000 --> 00:14:17.000 så fortalte de oss alt om hva de hadde. 00:14:17.000 --> 00:14:20.000 De sa: "Vi har et produkt som kan pause direktesendt TV, 00:14:20.000 --> 00:14:23.000 hoppe over reklame, spole tilbake på direktesendt TV 00:14:23.000 --> 00:14:25.000 og som husker dine seervaner 00:14:25.000 --> 00:14:28.000 uten at du engang behøver å spørre." 00:14:28.000 --> 00:14:30.000 Og den kyniske majoriteten sa, 00:14:30.000 --> 00:14:32.000 "Vi tror ikke på deg. 00:14:32.000 --> 00:14:34.000 Vi behøver ikke det der. Vi liker det ikke. 00:14:34.000 --> 00:14:36.000 Du skremmer oss." 00:14:36.000 --> 00:14:38.000 Hva hvis de istedet hadde sagt: 00:14:38.000 --> 00:14:40.000 "Hvis du er en person 00:14:40.000 --> 00:14:43.000 som liker å ha total kontroll 00:14:43.000 --> 00:14:46.000 over alle deler av livet litt, 00:14:46.000 --> 00:14:49.000 da har vi produktet for deg. 00:14:49.000 --> 00:14:51.000 Den kan pause direktesendt tv, hoppe over reklame, 00:14:51.000 --> 00:14:54.000 huske dine seervaner, etc., etc." 00:14:54.000 --> 00:14:56.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. 00:14:56.000 --> 00:14:58.000 Og hva du gjør er bare 00:14:58.000 --> 00:15:00.000 beviset hva du tror på. NOTE Paragraph 00:15:00.000 --> 00:15:03.000 La meg nå gi dere et eksempel på en suksess 00:15:03.000 --> 00:15:06.000 når det kommer til diffusjonsteorien. 00:15:06.000 --> 00:15:09.000 Sommeren 1963 00:15:09.000 --> 00:15:11.000 så dukket 250 000 mennesker opp 00:15:11.000 --> 00:15:13.000 på et kjøpesenter i Washington 00:15:13.000 --> 00:15:15.000 for å høre Dr. King snakke. 00:15:16.000 --> 00:15:19.000 De hadde ikke sendt ut noen invitasjoner, 00:15:19.000 --> 00:15:22.000 og det fantes ingen web-side for å sjekke datoen. 00:15:22.000 --> 00:15:24.000 Hvordan gjør du det? 00:15:24.000 --> 00:15:26.000 Vel, Dr. King var ikke den eneste mannen i USA 00:15:26.000 --> 00:15:28.000 som var en stor taler. 00:15:28.000 --> 00:15:30.000 Han var ikke den eneste mannen i USA som led 00:15:30.000 --> 00:15:32.000 i et USA før borgerrettighetene. 00:15:32.000 --> 00:15:35.000 Faktisk, så var en del av hans ideer dårlige. 00:15:35.000 --> 00:15:37.000 Men han hadde en gave. 00:15:37.000 --> 00:15:40.000 Han gikk ikke rundt og fortalte folk hva som måtte endres i USA. 00:15:40.000 --> 00:15:42.000 Han gikk rundt og fortalte folk hva han trodde på. 00:15:42.000 --> 00:15:44.000 "Jeg tror. Jeg tror. Jeg tror," 00:15:44.000 --> 00:15:46.000 sa han til folk. 00:15:46.000 --> 00:15:48.000 Og folk som trodde på det samme som ham 00:15:48.000 --> 00:15:50.000 tok hans sak, og gjorde den til sin egen, 00:15:50.000 --> 00:15:52.000 og de fortalte det videre til andre. 00:15:52.000 --> 00:15:54.000 Og noen av disse menneskene skapte strukturer 00:15:54.000 --> 00:15:56.000 for å få fortalt det videre til enda flere mennesker. 00:15:56.000 --> 00:15:58.000 Og hva skjedde - 00:15:58.000 --> 00:16:00.000 250 000 mennesker dukket opp 00:16:00.000 --> 00:16:03.000 på den riktige dagen, på den riktige tiden, 00:16:03.000 --> 00:16:05.000 for å høre ham snakke. NOTE Paragraph 00:16:05.000 --> 00:16:08.000 Hvor mange av dem dukket opp for ham? 00:16:09.000 --> 00:16:11.000 Null. 00:16:11.000 --> 00:16:13.000 De dukket opp for seg selv. 00:16:13.000 --> 00:16:15.000 Det er hva de trodde om USA 00:16:15.000 --> 00:16:18.000 som fikk dem til å reise med buss i åtte timer, 00:16:18.000 --> 00:16:21.000 til å stå i solen i Washington i midten av august. 00:16:21.000 --> 00:16:24.000 Det er hva de trodde på, og det var ikke om sort mot hvit. 00:16:24.000 --> 00:16:27.000 25 prosent av publikum var hvite. 00:16:27.000 --> 00:16:29.000 Dr. King trodde at 00:16:29.000 --> 00:16:31.000 det er to typer lover i verden, 00:16:31.000 --> 00:16:33.000 de som er skapt av høyere makter 00:16:33.000 --> 00:16:35.000 og de som er skapt av mennesket. 00:16:35.000 --> 00:16:38.000 Og ikke før alle de lovene som er skapt av mennesket 00:16:38.000 --> 00:16:40.000 er i overenstemmelse med de som er skapt av høyere makter, 00:16:40.000 --> 00:16:42.000 vil vi leve i en rettferdig verden. 00:16:42.000 --> 00:16:44.000 Det skulle så skje at Borgerrettsbevegelsen 00:16:44.000 --> 00:16:47.000 var den perfekte ting for å hjelpe ham 00:16:47.000 --> 00:16:49.000 med å bringe sin sak frem. 00:16:49.000 --> 00:16:52.000 Vi fulgte ham, ikke for hans del, men for vår egen. 00:16:52.000 --> 00:16:54.000 Og, forresten, han holdt "Jeg har en drøm"-talen - 00:16:54.000 --> 00:16:56.000 ikke "Jeg har en plan"-talen. NOTE Paragraph 00:16:56.000 --> 00:17:00.000 (Latter) NOTE Paragraph 00:17:00.000 --> 00:17:03.000 Hør på politikere nå om dagen med sine omfattende 12-punkts-planer. 00:17:03.000 --> 00:17:05.000 De inspirer ikke noen. 00:17:05.000 --> 00:17:08.000 Fordi det finnes ledere og det finnes de som leder. 00:17:08.000 --> 00:17:10.000 Ledere har posisjoner med makt 00:17:10.000 --> 00:17:12.000 eller autoritet. 00:17:12.000 --> 00:17:15.000 Men de som leder inspirerer oss. 00:17:16.000 --> 00:17:18.000 Om de så er individer eller organisasjoner, 00:17:18.000 --> 00:17:20.000 så følger vi de som leder, 00:17:20.000 --> 00:17:22.000 ikke fordi vi må, 00:17:22.000 --> 00:17:25.000 men fordi vi vil. 00:17:25.000 --> 00:17:28.000 Vi følger de som leder, ikke for dem, 00:17:28.000 --> 00:17:30.000 men for vår egen del. 00:17:30.000 --> 00:17:33.000 Og det er de som starter med "hvorfor" 00:17:33.000 --> 00:17:35.000 som har kapasiteten 00:17:35.000 --> 00:17:37.000 til å inspirere dem rundt seg 00:17:37.000 --> 00:17:40.000 eller til å finne andre som inspirer dem. NOTE Paragraph 00:17:40.000 --> 00:17:42.000 Takk for meg. NOTE Paragraph 00:17:42.000 --> 00:17:44.000 (Applaus)