1
00:00:01,000 --> 00:00:03,000
Hvordan forklarer du det

2
00:00:03,000 --> 00:00:05,000
når ting ikke går som forventet?

3
00:00:05,000 --> 00:00:08,000
Eller, enda bedre, hvordan forklarer du det

4
00:00:08,000 --> 00:00:10,000
når andre klarer å oppnå ting

5
00:00:10,000 --> 00:00:12,000
som går stikk i strid med alle antagelser?

6
00:00:12,000 --> 00:00:14,000
For eksempel:

7
00:00:14,000 --> 00:00:16,000
Hvorfor er Apple så innovative?

8
00:00:16,000 --> 00:00:18,000
År etter år etter år etter år -

9
00:00:18,000 --> 00:00:21,000
så er de mer innovative enn alle sine konkurrenter.

10
00:00:21,000 --> 00:00:23,000
Og det til tross for at de bare er et datafirma.

11
00:00:23,000 --> 00:00:25,000
De er akkurat som alle andre.

12
00:00:25,000 --> 00:00:27,000
De har samme tilgang til de samme talentene,

13
00:00:27,000 --> 00:00:30,000
de samme byråene, de samme konsulentene, de samme mediakanalene.

14
00:00:30,000 --> 00:00:32,000
Så hvorfor er det slik at de

15
00:00:32,000 --> 00:00:35,000
har noe som virker annerledes?

16
00:00:35,000 --> 00:00:37,000
Hvorfor ble det akkurat Martin Luther King

17
00:00:37,000 --> 00:00:39,000
som ledet borgerrettsbevegelsen i USA?

18
00:00:39,000 --> 00:00:41,000
Han var ikke den eneste mannen

19
00:00:41,000 --> 00:00:43,000
som led i USA før borgerrettighetene.

20
00:00:43,000 --> 00:00:45,000
Og han var sannelig ikke den eneste gode taleren i sin samtid.

21
00:00:45,000 --> 00:00:47,000
Hvorfor ham?

22
00:00:47,000 --> 00:00:50,000
Og hvorfor ble det slik at Wright-brødrene

23
00:00:50,000 --> 00:00:53,000
klarte å finne ut av kontrollert bemannet flyvning

24
00:00:53,000 --> 00:00:55,000
når det var andre grupperinger som var

25
00:00:55,000 --> 00:00:58,000
bedre kvalifisert, hadde mer ressurser

26
00:00:58,000 --> 00:01:01,000
og som ikke klarte å få til bemannet flyvning,

27
00:01:01,000 --> 00:01:03,000
og Wright-brødrene klarte det før dem.

28
00:01:03,000 --> 00:01:06,000
Det er noe annet som spiller inn her.

29
00:01:06,000 --> 00:01:08,000
For omtrent tre og et halvt år siden

30
00:01:08,000 --> 00:01:10,000
gjorde jeg en oppdagelse,

31
00:01:10,000 --> 00:01:13,000
og denne oppdagelsen endret

32
00:01:13,000 --> 00:01:16,000
mitt syn på hvordan jeg trodde verden fungerte.

33
00:01:16,000 --> 00:01:18,000
Og den endret også den måten

34
00:01:18,000 --> 00:01:20,000
jeg opererer i verden.

35
00:01:22,000 --> 00:01:25,000
Det viser seg at det er et mønster -

36
00:01:25,000 --> 00:01:27,000
det viser seg at alle store og inspirerende ledere

37
00:01:27,000 --> 00:01:29,000
og organisasjoner i verden,

38
00:01:29,000 --> 00:01:32,000
om det er Apple, Martin Luther King eller Wright-brødrene,

39
00:01:32,000 --> 00:01:34,000
så tenker, handler og kommuniserer de

40
00:01:34,000 --> 00:01:36,000
på nøyaktig den samme måten.

41
00:01:36,000 --> 00:01:38,000
Og det er helt motsatt

42
00:01:38,000 --> 00:01:40,000
av alle andre.

43
00:01:40,000 --> 00:01:42,000
Alt jeg gjorde var å systematisere det.

44
00:01:42,000 --> 00:01:44,000
Og det er antagelig verdens

45
00:01:44,000 --> 00:01:46,000
enkleste idé.

46
00:01:46,000 --> 00:01:48,000
Jeg kaller den: den gylne sirkel.

47
00:01:56,000 --> 00:01:59,000
Hvorfor? Hvordan? Hva?

48
00:01:59,000 --> 00:02:01,000
Denne lille ideen forklarer

49
00:02:01,000 --> 00:02:03,000
hvorfor noen organisasjoner og noen ledere

50
00:02:03,000 --> 00:02:05,000
er i stand til å inspirere der andre ikke klarer det.

51
00:02:05,000 --> 00:02:07,000
La meg definere ordene kjapt.

52
00:02:07,000 --> 00:02:10,000
Hver eneste person, hver eneste organisasjon på planeten

53
00:02:10,000 --> 00:02:12,000
vet hva de gjør,

54
00:02:12,000 --> 00:02:14,000
100 prosent.

55
00:02:14,000 --> 00:02:16,000
Noen vet hvordan de gjør det,

56
00:02:16,000 --> 00:02:18,000
om du så kaller det dine unike fordeler i forhold til konkurrentene

57
00:02:18,000 --> 00:02:21,000
eller dine utviklingsprosesser eller dine USPer.

58
00:02:21,000 --> 00:02:24,000
Men veldig, veldig få folk eller organisasjoner

59
00:02:24,000 --> 00:02:26,000
vet hvorfor de gjør hva de gjør.

60
00:02:26,000 --> 00:02:28,000
Og når jeg sier "hvorfor" så mener jeg ikke "å skape profitt".

61
00:02:28,000 --> 00:02:30,000
Det er et resultat. Det er alltid et resultat.

62
00:02:30,000 --> 00:02:32,000
Når jeg sier "hvorfor" så mener jeg: hva er formålet ditt?

63
00:02:32,000 --> 00:02:34,000
Hva er saken din? Hva er din tro?

64
00:02:35,000 --> 00:02:38,000
Hvorfor eksisterer organisasjonen din?

65
00:02:38,000 --> 00:02:40,000
Hvorfor står du opp av sengen om morgenen?

66
00:02:40,000 --> 00:02:43,000
Og hvorfor skulle noen bry seg?

67
00:02:43,000 --> 00:02:45,000
Vel, som et resultat, så er måten vi tenker på, måten vi handler på,

68
00:02:45,000 --> 00:02:47,000
måten vi kommuniserer på fra utsiden og inn.

69
00:02:47,000 --> 00:02:50,000
Det er opplagt. Vi går fra de tydeligste ting til de utydeligste ting.

70
00:02:50,000 --> 00:02:52,000
Men de inspirerte lederne,

71
00:02:52,000 --> 00:02:54,000
og de inspirerte organisasjonene,

72
00:02:54,000 --> 00:02:57,000
til tross for sin størrelse, til tross for sin industri,

73
00:02:57,000 --> 00:02:59,000
så tenker, handler og kommuniserer de

74
00:02:59,000 --> 00:03:01,000
fra innsiden og ut.

75
00:03:02,000 --> 00:03:04,000
La meg gi dere et eksempel.

76
00:03:04,000 --> 00:03:07,000
Jeg bruker Apple siden de er enkle å forstå, og alle fatter poenget.

77
00:03:07,000 --> 00:03:10,000
Hvis Apple var som alle andre,

78
00:03:10,000 --> 00:03:13,000
så ville markedsføringen fra dem kanskje hørt ut som dette:

79
00:03:13,000 --> 00:03:16,000
"Vi lager fantastiske datamaskiner.

80
00:03:16,000 --> 00:03:18,000
De har vakkert design, er enkle å bruke

81
00:03:18,000 --> 00:03:20,000
og er brukervennlige.

82
00:03:20,000 --> 00:03:23,000
Vil du kjøpe en?" Neh.

83
00:03:23,000 --> 00:03:25,000
Og det er hvordan flesteparten av oss kommuniserer.

84
00:03:25,000 --> 00:03:27,000
Det er hvordan markedsføring gjenerelt gjøres. Det er hvordan salg gjøres.

85
00:03:27,000 --> 00:03:29,000
Og det er hvordan flesteparten av oss har mellommenneskelig kommunikasjon.

86
00:03:29,000 --> 00:03:32,000
Vi sier hva vi gjør, vi sier hvordan vi er annerledes eller hva vi er bedre på

87
00:03:32,000 --> 00:03:34,000
og vi forventer at folk skal gjøre noe på grunnlag av det,

88
00:03:34,000 --> 00:03:36,000
et kjøp, en stemme, eller noe lignende.

89
00:03:36,000 --> 00:03:38,000
Her er vårt nye advokatfirma.

90
00:03:38,000 --> 00:03:40,000
Vi har de beste advokatene med de største klientene.

91
00:03:40,000 --> 00:03:42,000
Vi gir alt for de klientene som bruker oss.

92
00:03:42,000 --> 00:03:44,000
Her er vår nye bil.

93
00:03:44,000 --> 00:03:47,000
Den bruker lite bensin på mila. Den har skinnseter. Kjøp vår bil.

94
00:03:47,000 --> 00:03:49,000
Men det er ikke inspirerende.

95
00:03:49,000 --> 00:03:52,000
Dette er slik Apple egentlig kommuniserer:

96
00:03:53,000 --> 00:03:55,000
"Alt vi gjør,

97
00:03:55,000 --> 00:03:58,000
gjør vi fordi vi tror på å forandre status quo.

98
00:03:58,000 --> 00:04:01,000
Vi tror på å tenke annerledes.

99
00:04:01,000 --> 00:04:03,000
Måten vi velger å utfordre status quo på

100
00:04:03,000 --> 00:04:06,000
er ved å gi våre produkter et vakkert design,

101
00:04:06,000 --> 00:04:08,000
gjøre dem enkle å bruke og brukervennlige.

102
00:04:08,000 --> 00:04:11,000
Det har seg bare sånn at vi tilfeldigvis lager fantastiske datamaskiner.

103
00:04:11,000 --> 00:04:13,000
Vil du kjøpe en?"

104
00:04:13,000 --> 00:04:16,000
Helt annerledes, ikke sant? Du er klar for å kjøpe en datamaskin fra meg.

105
00:04:16,000 --> 00:04:18,000
Alt jeg gjorde var å snu rekkefølgen på informasjonen.

106
00:04:18,000 --> 00:04:21,000
Hva dette beviser er at folk ikke kjøper hva du gjør;

107
00:04:21,000 --> 00:04:23,000
folk kjøper hvorfor du gjør det.

108
00:04:23,000 --> 00:04:25,000
Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det.

109
00:04:25,000 --> 00:04:27,000
Dette forklarer hvorfor

110
00:04:27,000 --> 00:04:29,000
hver og en i dette rommet

111
00:04:29,000 --> 00:04:32,000
er helt komfortabel med å kjøpe en datamaskin fra Apple.

112
00:04:32,000 --> 00:04:34,000
Men vi er også helt komfortable

113
00:04:34,000 --> 00:04:37,000
med å kjøpe en MP3-spiller fra Apple, eller en telefon fra Apple,

114
00:04:37,000 --> 00:04:39,000
eller en DVR fra Apple.

115
00:04:39,000 --> 00:04:41,000
Men, som nevnt, Apple er bare et datafirma.

116
00:04:41,000 --> 00:04:43,000
Det er noe som gjør at de skiller seg

117
00:04:43,000 --> 00:04:45,000
strukturelt fra sine konkurrenter.

118
00:04:45,000 --> 00:04:48,000
Deres konkurrenter er like kvalifisert til å lage alle disse produktene.

119
00:04:48,000 --> 00:04:50,000
De har faktisk prøvd.

120
00:04:50,000 --> 00:04:53,000
For et par år siden så kom Gateway med flatskjerm-TVer.

121
00:04:53,000 --> 00:04:55,000
De er helt kvalifisert til å lage flatskjerm-TVer.

122
00:04:55,000 --> 00:04:58,000
De har laget flatskjerm-monitorer i mange år.

123
00:04:58,000 --> 00:05:00,000
Ingen kjøpte dem.

124
00:05:05,000 --> 00:05:08,000
Dell kom med MP3-spillere og PDAer.

125
00:05:08,000 --> 00:05:10,000
Og de lager gode kvalitetsprodukter.

126
00:05:10,000 --> 00:05:13,000
Og de kan lage produkter med godt design.

127
00:05:13,000 --> 00:05:15,000
Og ingen kjøpte dem.

128
00:05:15,000 --> 00:05:17,000
Faktisk, når vi snakker om det, så kan vi ikke engang forestille

129
00:05:17,000 --> 00:05:19,000
oss at vi kan kjøpe en MP3-spiller fra Dell.

130
00:05:19,000 --> 00:05:21,000
Hvorfor skulle du kjøpt en MP3-spiller fra et datafirma?

131
00:05:21,000 --> 00:05:23,000
Men vi gjør det hver eneste dag.

132
00:05:23,000 --> 00:05:25,000
Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det.

133
00:05:25,000 --> 00:05:27,000
Målet er ikke å gjøre forretninger

134
00:05:27,000 --> 00:05:30,000
med alle som trenger det du har.

135
00:05:31,000 --> 00:05:33,000
Målet er å gjøre forretninger med folk

136
00:05:33,000 --> 00:05:36,000
som tror det samme som du tror.

137
00:05:36,000 --> 00:05:38,000
Her kommer det beste av alt:

138
00:05:38,000 --> 00:05:40,000
Ikke noe av det jeg forteller nå er min mening.

139
00:05:40,000 --> 00:05:43,000
Det er alt med grunnlag i biologien.

140
00:05:43,000 --> 00:05:45,000
Ikke psykologi, biologi.

141
00:05:45,000 --> 00:05:48,000
Hvis du ser på et tversnitt av den menneskelige hjernen, fra toppen og ned,

142
00:05:48,000 --> 00:05:50,000
så ser du en hjerne som er delt inn

143
00:05:50,000 --> 00:05:52,000
i tre hoveddeler

144
00:05:52,000 --> 00:05:55,000
som passer perfekt med den gyldne sirkelen.

145
00:05:55,000 --> 00:05:58,000
Vår nyeste hjerne, vår homo sapiens-hjerne,

146
00:05:58,000 --> 00:06:00,000
vår neocortex,

147
00:06:00,000 --> 00:06:02,000
sammenfaller med "hva"-nivået.

148
00:06:02,000 --> 00:06:04,000
Neocortexen er ansvarlig for alle våre

149
00:06:04,000 --> 00:06:06,000
rasjonelle og analytiske tanker

150
00:06:06,000 --> 00:06:08,000
og språk.

151
00:06:08,000 --> 00:06:11,000
De midtre to seksjonene utgjør våre limbiske hjerner.

152
00:06:11,000 --> 00:06:14,000
Og våre limbiske hjerner er ansvarlig for alle våre følelser,

153
00:06:14,000 --> 00:06:17,000
som tillit og lojalitet.

154
00:06:17,000 --> 00:06:19,000
Den er også ansvarlig for all mennesklig oppførsel,

155
00:06:19,000 --> 00:06:21,000
alle våre beslutninger,

156
00:06:21,000 --> 00:06:24,000
og den har ingen kapasitet for språk.

157
00:06:24,000 --> 00:06:27,000
Med andre ord, vi kommuniserer fra utsiden og inn,

158
00:06:27,000 --> 00:06:30,000
ja, folk kan forstå enorme mengder med komplisert informasjon

159
00:06:30,000 --> 00:06:33,000
som attributter og fordeler og fakta og tall.

160
00:06:33,000 --> 00:06:35,000
Men det påvirker ikke vår oppførsel.

161
00:06:35,000 --> 00:06:37,000
Når vi kommuniserer fra innsiden og ut,

162
00:06:37,000 --> 00:06:39,000
så snakker vi direkte til den delen av hjernen

163
00:06:39,000 --> 00:06:41,000
som styrer oppførsel,

164
00:06:41,000 --> 00:06:43,000
og så tillater vi folk å tenke rasjonelt på

165
00:06:43,000 --> 00:06:45,000
de håndgripelige tingene vi sier og gjør.

166
00:06:45,000 --> 00:06:47,000
Dette er der beslutninger basert på magefølelsen kommer fra.

167
00:06:47,000 --> 00:06:49,000
Du vet, noen ganger kan du gi noen

168
00:06:49,000 --> 00:06:51,000
alle fakta og figurer,

169
00:06:51,000 --> 00:06:53,000
og de vil si: "Jeg kjenner alle fakta og detaljer,

170
00:06:53,000 --> 00:06:55,000
men det føles bare ikke riktig."

171
00:06:55,000 --> 00:06:58,000
Hvorfor ville vi brukt det verbet? Det "føles" ikke riktig?

172
00:06:58,000 --> 00:07:00,000
Fordi den delen av hjernen som styrer beslutningstagning

173
00:07:00,000 --> 00:07:02,000
styrer ikke språket.

174
00:07:02,000 --> 00:07:05,000
Og den beste måten vi kan oppsummere på er "Jeg vet ikke, det føles bare ikke riktig."

175
00:07:05,000 --> 00:07:07,000
Eller noen ganger ganger kan du si at du lar hjertet styre,

176
00:07:07,000 --> 00:07:09,000
eller at du tar valg med sjelen.

177
00:07:09,000 --> 00:07:11,000
Vel, beklager å måtte si det, det er ikke andre kroppsdeler

178
00:07:11,000 --> 00:07:13,000
som styrer din oppførsel.

179
00:07:13,000 --> 00:07:15,000
Alt det skjer her i din limbiske hjerne,

180
00:07:15,000 --> 00:07:18,000
den delen av hjernen som styrer beslutninger og ikke språk.

181
00:07:18,000 --> 00:07:21,000
Men hvis du ikke vet hvorfor du gjør det du gjør,

182
00:07:21,000 --> 00:07:24,000
og folk responderer på hvorfor du gjør det du gjør,

183
00:07:24,000 --> 00:07:27,000
hvordan skal du da noensinne få folk

184
00:07:27,000 --> 00:07:29,000
til å stemme på deg, eller kjøpe noe fra deg,

185
00:07:29,000 --> 00:07:31,000
eller, enda viktigere, til å være lojale

186
00:07:31,000 --> 00:07:34,000
og til å bli en del av hva det er du gjør.

187
00:07:34,000 --> 00:07:37,000
Målet er ikke bare å selge til folk som trenger det du har;

188
00:07:37,000 --> 00:07:40,000
målet er å selge til folk som tror det du tror.

189
00:07:40,000 --> 00:07:42,000
Målet er ikke bare å ansette folk

190
00:07:42,000 --> 00:07:44,000
som trenger en jobb;

191
00:07:44,000 --> 00:07:47,000
det er å ansette folk som tror på det samme som deg.

192
00:07:47,000 --> 00:07:50,000
Jeg sier alltid at, du vet,

193
00:07:52,000 --> 00:07:55,000
hvis du ansetter folk bare fordi de kan gjøre jobben, så arbeider de for pengene dine,

194
00:07:55,000 --> 00:07:57,000
men hvis du ansetter folk som tror på det samme som deg,

195
00:07:57,000 --> 00:07:59,000
så arbeider de for deg med blod, svette og tårer.

196
00:07:59,000 --> 00:08:01,000
Og ikke noe annet sted finner vi et bedre eksempel på dette

197
00:08:01,000 --> 00:08:03,000
enn hos Wright-brødrene.

198
00:08:03,000 --> 00:08:06,000
Folk flest vet ikke mye om Samuel Pierpont Langley.

199
00:08:06,000 --> 00:08:09,000
Og tilbake tidlig i det 20.århundre

200
00:08:09,000 --> 00:08:12,000
så var drømmen om å fly som den tidens dot com.

201
00:08:12,000 --> 00:08:14,000
Alle prøvde det.

202
00:08:14,000 --> 00:08:17,000
Og Samuel Pierpont Langley hadde, hva vi ville anta,

203
00:08:17,000 --> 00:08:20,000
var oppskriften for suksess.

204
00:08:20,000 --> 00:08:22,000
Jeg mener, til og med nå, så kan du spørre folk:

205
00:08:22,000 --> 00:08:24,000
"Hvorfor feilet ditt produkt eller ditt firma?"

206
00:08:24,000 --> 00:08:26,000
og folk vil alltid gi deg den samme permutasjon

207
00:08:26,000 --> 00:08:28,000
av de samme tre ting:

208
00:08:28,000 --> 00:08:31,000
for lite penger, feil folk og dårlige markedsbetingelser.

209
00:08:31,000 --> 00:08:34,000
Det er alltid de samme tre tingene, så la oss utforske det nærmere.

210
00:08:34,000 --> 00:08:36,000
Samuel Pierpont Langley

211
00:08:36,000 --> 00:08:39,000
fikk 50 000 dollar av Krigsdepartementet

212
00:08:39,000 --> 00:08:41,000
for å finne ut av denne flyvende maskinen.

213
00:08:41,000 --> 00:08:43,000
Penger var ikke noe problem.

214
00:08:43,000 --> 00:08:45,000
Han holdt til på Harvard

215
00:08:45,000 --> 00:08:48,000
og arbeidet ved Smithsonian og hadde et ekstremt godt nettverk.

216
00:08:48,000 --> 00:08:50,000
Han kjente alle de store tenkerne i sin tid.

217
00:08:50,000 --> 00:08:52,000
Han ansatte alle de beste tenkerne

218
00:08:52,000 --> 00:08:54,000
penger kunne kjøpe.

219
00:08:54,000 --> 00:08:56,000
Og markedsbetingelsene var fantastiske.

220
00:08:56,000 --> 00:08:59,000
New York Times fulgte ham overalt.

221
00:08:59,000 --> 00:09:01,000
Og alle heiet på Langley.

222
00:09:01,000 --> 00:09:04,000
Så hvorfor har det seg slik at du har aldri har hørt om Samuel Pierpont Langley?

223
00:09:04,000 --> 00:09:07,000
Noen hundre kilometer unna i Dayton, Ohio,

224
00:09:07,000 --> 00:09:09,000
var Orville og Wilbur Wright,

225
00:09:09,000 --> 00:09:11,000
de hadde ikke det vi vil kalle

226
00:09:11,000 --> 00:09:13,000
en oppskrift for suksess.

227
00:09:13,000 --> 00:09:15,000
De hadde ingen penger.

228
00:09:15,000 --> 00:09:18,000
De betalte for drømmen sin med hva de hadde tjent på sykkelforretningen sin.

229
00:09:18,000 --> 00:09:20,000
Ikke en eneste person på Wright-brødrenes team

230
00:09:20,000 --> 00:09:22,000
hadde høyere utdanning,

231
00:09:22,000 --> 00:09:24,000
ikke en gang Orville eller Wilbur.

232
00:09:24,000 --> 00:09:27,000
Og New York Times fulgte dem ingen steder.

233
00:09:27,000 --> 00:09:29,000
Forskjellen var,

234
00:09:29,000 --> 00:09:31,000
at Orville og Wilbur var drevet av en grunn,

235
00:09:31,000 --> 00:09:33,000
av en årsak, av en tro.

236
00:09:33,000 --> 00:09:35,000
De trodde at hvis de

237
00:09:35,000 --> 00:09:37,000
kunne finne ut at denne flyvende makinen,

238
00:09:37,000 --> 00:09:40,000
så ville det forandre verdenshistorien.

239
00:09:40,000 --> 00:09:42,000
Samuel Pierpont Langley var annerledes.

240
00:09:42,000 --> 00:09:45,000
Han ville bli rik og berømt.

241
00:09:45,000 --> 00:09:47,000
Han gikk for resultatet.

242
00:09:47,000 --> 00:09:49,000
Han søkte rikdom.

243
00:09:49,000 --> 00:09:52,000
Og se på hva som skjedde.

244
00:09:52,000 --> 00:09:54,000
Folkene som delte Wright-brødrenes drøm,

245
00:09:54,000 --> 00:09:57,000
jobbet med dem i blod, svette og tårer.

246
00:09:57,000 --> 00:09:59,000
De andre arbeidet bare for lønnsslippen.

247
00:09:59,000 --> 00:10:02,000
Og de forteller historier om hvordan hver gang Wright-brødrene gikk ut

248
00:10:02,000 --> 00:10:04,000
så måtte de ta fem kasser med deler,

249
00:10:04,000 --> 00:10:06,000
for det var så mange ganger de ville kræsje

250
00:10:06,000 --> 00:10:08,000
før de kom inn igjen for middag.

251
00:10:09,000 --> 00:10:12,000
Og, så - den 17 desember 1903

252
00:10:12,000 --> 00:10:15,000
så fløy Wright-brødrene,

253
00:10:15,000 --> 00:10:17,000
og det var ikke en gang noen der for å se det.

254
00:10:17,000 --> 00:10:20,000
Vi fant ut at de hadde klart det noen dager senere.

255
00:10:21,000 --> 00:10:23,000
Og et videre bevis for at Langley

256
00:10:23,000 --> 00:10:25,000
var motivert på feil måte,

257
00:10:25,000 --> 00:10:28,000
den dagen da Wright-brødrene klarte å fly, så ga han opp.

258
00:10:28,000 --> 00:10:30,000
Han kunne ha sagt:

259
00:10:30,000 --> 00:10:32,000
"Det er en fantastisk oppdagelse gutter,

260
00:10:32,000 --> 00:10:35,000
og jeg skal videreutvikle teknologien deres", men han gjorde ikke det.

261
00:10:35,000 --> 00:10:37,000
Han var ikke den første, han ble ikke rik,

262
00:10:37,000 --> 00:10:39,000
han ble ikke berømt, så han ga opp.

263
00:10:39,000 --> 00:10:42,000
Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det.

264
00:10:42,000 --> 00:10:44,000
Og hvis du snakker med folk om hva de tror på,

265
00:10:44,000 --> 00:10:47,000
så vil du trekke til deg de som tror på det samme som deg.

266
00:10:47,000 --> 00:10:50,000
Men hvorfor er det viktig å tiltrekke seg de som tror på det samme som deg?

267
00:10:52,000 --> 00:10:54,000
Noe som kalles loven om innovasjon diffusjon.

268
00:10:54,000 --> 00:10:57,000
Hvis du ikke kjenner loven, så kjenner du definitivt terminologien.

269
00:10:57,000 --> 00:11:00,000
Den første to og en halv prosent av befolkningen

270
00:11:00,000 --> 00:11:02,000
er våre innovatører.

271
00:11:02,000 --> 00:11:05,000
De neste 13,5 prosentene av befolkningen

272
00:11:05,000 --> 00:11:07,000
er våre tidlige brukere.

273
00:11:07,000 --> 00:11:09,000
De neste 34 prosentene er din tidlige majoritet,

274
00:11:09,000 --> 00:11:12,000
din sene majoritet og dine etternølere.

275
00:11:12,000 --> 00:11:15,000
Den eneste grunnen til at disse folka kjøper telefoner med knapper

276
00:11:15,000 --> 00:11:17,000
er fordi man ikke får kjøpt skivetelefoner lengre.

277
00:11:17,000 --> 00:11:19,000
(Latter)

278
00:11:19,000 --> 00:11:22,000
Vi vil alle være på forskjellige steder til forskjellige tider på denne skalaen,

279
00:11:22,000 --> 00:11:25,000
men hva diffusjonsteorien forteller oss

280
00:11:25,000 --> 00:11:28,000
er at hvis du vil oppnå suksess i massemarkedet

281
00:11:28,000 --> 00:11:30,000
eller at massemarkedet skal akseptere en idé

282
00:11:30,000 --> 00:11:32,000
så kan du ikke oppnå det

283
00:11:32,000 --> 00:11:34,000
før du når dette vippepunktet

284
00:11:34,000 --> 00:11:37,000
mellom 15 og 18 prosent markedspenetrering.

285
00:11:37,000 --> 00:11:40,000
Og så systemtipset.

286
00:11:40,000 --> 00:11:43,000
Og jeg elsker å spørre firmaer, "Hva er deres andel på nye forretninger?"

287
00:11:43,000 --> 00:11:45,000
Og de elsker å fortelle deg, "Og, den ligger på circa 10 prosent", stolt.

288
00:11:45,000 --> 00:11:47,000
Vel, du kan snuble over 10 prosent av kundene.

289
00:11:47,000 --> 00:11:49,000
Vi har alle circa 10 prosent som bare "forstår det".

290
00:11:49,000 --> 00:11:51,000
Det er hvordan vi beskriver dem, ikke sant.

291
00:11:51,000 --> 00:11:53,000
Det er akkurat som magefølelsen, "De forstår det bare".

292
00:11:53,000 --> 00:11:56,000
Problemet er: Hvordan finner du de som forstår det

293
00:11:56,000 --> 00:11:59,000
før du gjør forretninger med dem og ikke de som ikke forstår det?

294
00:11:59,000 --> 00:12:01,000
Så det er dette, dette lille gapet,

295
00:12:01,000 --> 00:12:03,000
som du må få stengt,

296
00:12:03,000 --> 00:12:05,000
som Jeffrey Moore kaller det, "krysse kløften".

297
00:12:05,000 --> 00:12:07,000
Fordi, du forstår, den tidlige majoriteten

298
00:12:07,000 --> 00:12:09,000
vil ikke prøve noe

299
00:12:09,000 --> 00:12:11,000
før noen andre

300
00:12:11,000 --> 00:12:13,000
har prøvd det først.

301
00:12:13,000 --> 00:12:16,000
Og disse folka, innovatørene og de tidligere brukerne,

302
00:12:16,000 --> 00:12:18,000
de er komfortable med å ta beslutninger på magefølelsen.

303
00:12:18,000 --> 00:12:21,000
De er mer komfortable med å de de intuitive beslutningene

304
00:12:21,000 --> 00:12:24,000
som blir tatt på grunnlag av hva de tror om verden

305
00:12:25,000 --> 00:12:27,000
og ikke hvilket produkt som er tilgjengelig.

306
00:12:27,000 --> 00:12:29,000
Dette er menneskene som sto seks timer i kø

307
00:12:29,000 --> 00:12:31,000
for å kjøpe en iPhone da den første gang kom,

308
00:12:31,000 --> 00:12:33,000
når du bare kunne ha gått rett inn i butikken neste uke,

309
00:12:33,000 --> 00:12:35,000
og kjøpt en rett fra hylla.

310
00:12:35,000 --> 00:12:37,000
Dette er menneskene som brukte 40 000 dollar

311
00:12:37,000 --> 00:12:40,000
på flatskjerm-tv når det første gang kom,

312
00:12:40,000 --> 00:12:43,000
selv om teknologien var under standard.

313
00:12:43,000 --> 00:12:45,000
Og, forresten, de gjorde det ikke

314
00:12:45,000 --> 00:12:47,000
fordi teknologien var så fantastisk.

315
00:12:47,000 --> 00:12:49,000
De gjorde det for seg selv.

316
00:12:49,000 --> 00:12:51,000
Det er fordi de ville være først.

317
00:12:51,000 --> 00:12:53,000
Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hva du gjør med det.

318
00:12:53,000 --> 00:12:55,000
Og hva du gjør

319
00:12:55,000 --> 00:12:57,000
beviser bare hva du tror på.

320
00:12:57,000 --> 00:12:59,000
Faktisk, så vil folk gjøre ting

321
00:12:59,000 --> 00:13:01,000
som beviser hva de tror på.

322
00:13:01,000 --> 00:13:03,000
Grunnen til at den personen kjøpte iPhone

323
00:13:03,000 --> 00:13:06,000
i løpet av de første seks timene,

324
00:13:06,000 --> 00:13:08,000
og sto i kø i seks timer,

325
00:13:08,000 --> 00:13:10,000
var på grunn av hva de trodde om verden,

326
00:13:10,000 --> 00:13:12,000
og hvordan de ville at alle andre skulle se dem.

327
00:13:12,000 --> 00:13:14,000
De skulle være først.

328
00:13:14,000 --> 00:13:16,000
Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det.

329
00:13:16,000 --> 00:13:18,000
La meg få gi dere et berømt eksempel,

330
00:13:18,000 --> 00:13:20,000
om en berømt fiasko og en berømt suksess

331
00:13:20,000 --> 00:13:22,000
vedrørende diffusjonsteorien.

332
00:13:22,000 --> 00:13:24,000
Først, den berømte fiaskoen.

333
00:13:24,000 --> 00:13:26,000
Det er et kommersielt eksempel.

334
00:13:26,000 --> 00:13:28,000
Og som vi akkurat sa for litt siden,

335
00:13:28,000 --> 00:13:31,000
oppskriften for suksess er penger og de riktige personene og de riktige markedsforholdene.

336
00:13:31,000 --> 00:13:33,000
Riktig. Da oppnår du suksess.

337
00:13:33,000 --> 00:13:35,000
Se på TiVo.

338
00:13:35,000 --> 00:13:37,000
Fra den dagen TiVo kom på markedet, for åtte eller ni år siden,

339
00:13:37,000 --> 00:13:39,000
og helt frem til idag

340
00:13:39,000 --> 00:13:42,000
så er de det produktet i sin sjanger med høyest kvalitet,

341
00:13:42,000 --> 00:13:45,000
det er ingen diskusjon på dette.

342
00:13:45,000 --> 00:13:47,000
De har godt med ressurser.

343
00:13:47,000 --> 00:13:49,000
Markedsforholdene var fantastiske.

344
00:13:49,000 --> 00:13:51,000
Jeg mener, vi bruker TiVo som et verb.

345
00:13:51,000 --> 00:13:54,000
Jeg TiVo-er på min elendige Time Warner-DVR hele tiden.

346
00:13:57,000 --> 00:13:59,000
Men TiVo er en kommersiell fiasko.

347
00:13:59,000 --> 00:14:01,000
De har aldri tjent noe penger.

348
00:14:01,000 --> 00:14:03,000
Og da de ble børsnotert,

349
00:14:03,000 --> 00:14:05,000
så lå aksjekursen på circa 30 eller 40 dollar

350
00:14:05,000 --> 00:14:07,000
men så gikk det rett nedover, og aksjen har aldri gått for over 10 dollar.

351
00:14:07,000 --> 00:14:10,000
Faktisk, så tror jeg at den ikke engang har gått for over seks

352
00:14:10,000 --> 00:14:12,000
bortsett fra et par korte hopp.

353
00:14:12,000 --> 00:14:14,000
Fordi du forstår, når TiVo lanserte sitt produkt,

354
00:14:14,000 --> 00:14:17,000
så fortalte de oss alt om hva de hadde.

355
00:14:17,000 --> 00:14:20,000
De sa: "Vi har et produkt som kan pause direktesendt TV,

356
00:14:20,000 --> 00:14:23,000
hoppe over reklame, spole tilbake på direktesendt TV

357
00:14:23,000 --> 00:14:25,000
og som husker dine seervaner

358
00:14:25,000 --> 00:14:28,000
uten at du engang behøver å spørre."

359
00:14:28,000 --> 00:14:30,000
Og den kyniske majoriteten sa,

360
00:14:30,000 --> 00:14:32,000
"Vi tror ikke på deg.

361
00:14:32,000 --> 00:14:34,000
Vi behøver ikke det der. Vi liker det ikke.

362
00:14:34,000 --> 00:14:36,000
Du skremmer oss."

363
00:14:36,000 --> 00:14:38,000
Hva hvis de istedet hadde sagt:

364
00:14:38,000 --> 00:14:40,000
"Hvis du er en person

365
00:14:40,000 --> 00:14:43,000
som liker å ha total kontroll

366
00:14:43,000 --> 00:14:46,000
over alle deler av livet litt,

367
00:14:46,000 --> 00:14:49,000
da har vi produktet for deg.

368
00:14:49,000 --> 00:14:51,000
Den kan pause direktesendt tv, hoppe over reklame,

369
00:14:51,000 --> 00:14:54,000
huske dine seervaner, etc., etc."

370
00:14:54,000 --> 00:14:56,000
Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det.

371
00:14:56,000 --> 00:14:58,000
Og hva du gjør er bare

372
00:14:58,000 --> 00:15:00,000
beviset hva du tror på.

373
00:15:00,000 --> 00:15:03,000
La meg nå gi dere et eksempel på en suksess

374
00:15:03,000 --> 00:15:06,000
når det kommer til diffusjonsteorien.

375
00:15:06,000 --> 00:15:09,000
Sommeren 1963

376
00:15:09,000 --> 00:15:11,000
så dukket 250 000 mennesker opp

377
00:15:11,000 --> 00:15:13,000
på et kjøpesenter i Washington

378
00:15:13,000 --> 00:15:15,000
for å høre Dr. King snakke.

379
00:15:16,000 --> 00:15:19,000
De hadde ikke sendt ut noen invitasjoner,

380
00:15:19,000 --> 00:15:22,000
og det fantes ingen web-side for å sjekke datoen.

381
00:15:22,000 --> 00:15:24,000
Hvordan gjør du det?

382
00:15:24,000 --> 00:15:26,000
Vel, Dr. King var ikke den eneste mannen i USA

383
00:15:26,000 --> 00:15:28,000
som var en stor taler.

384
00:15:28,000 --> 00:15:30,000
Han var ikke den eneste mannen i USA som led

385
00:15:30,000 --> 00:15:32,000
i et USA før borgerrettighetene.

386
00:15:32,000 --> 00:15:35,000
Faktisk, så var en del av hans ideer dårlige.

387
00:15:35,000 --> 00:15:37,000
Men han hadde en gave.

388
00:15:37,000 --> 00:15:40,000
Han gikk ikke rundt og fortalte folk hva som måtte endres i USA.

389
00:15:40,000 --> 00:15:42,000
Han gikk rundt og fortalte folk hva han trodde på.

390
00:15:42,000 --> 00:15:44,000
"Jeg tror. Jeg tror. Jeg tror,"

391
00:15:44,000 --> 00:15:46,000
sa han til folk.

392
00:15:46,000 --> 00:15:48,000
Og folk som trodde på det samme som ham

393
00:15:48,000 --> 00:15:50,000
tok hans sak, og gjorde den til sin egen,

394
00:15:50,000 --> 00:15:52,000
og de fortalte det videre til andre.

395
00:15:52,000 --> 00:15:54,000
Og noen av disse menneskene skapte strukturer

396
00:15:54,000 --> 00:15:56,000
for å få fortalt det videre til enda flere mennesker.

397
00:15:56,000 --> 00:15:58,000
Og hva skjedde -

398
00:15:58,000 --> 00:16:00,000
250 000 mennesker dukket opp

399
00:16:00,000 --> 00:16:03,000
på den riktige dagen, på den riktige tiden,

400
00:16:03,000 --> 00:16:05,000
for å høre ham snakke.

401
00:16:05,000 --> 00:16:08,000
Hvor mange av dem dukket opp for ham?

402
00:16:09,000 --> 00:16:11,000
Null.

403
00:16:11,000 --> 00:16:13,000
De dukket opp for seg selv.

404
00:16:13,000 --> 00:16:15,000
Det er hva de trodde om USA

405
00:16:15,000 --> 00:16:18,000
som fikk dem til å reise med buss i åtte timer,

406
00:16:18,000 --> 00:16:21,000
til å stå i solen i Washington i midten av august.

407
00:16:21,000 --> 00:16:24,000
Det er hva de trodde på, og det var ikke om sort mot hvit.

408
00:16:24,000 --> 00:16:27,000
25 prosent av publikum var hvite.

409
00:16:27,000 --> 00:16:29,000
Dr. King trodde at

410
00:16:29,000 --> 00:16:31,000
det er to typer lover i verden,

411
00:16:31,000 --> 00:16:33,000
de som er skapt av høyere makter

412
00:16:33,000 --> 00:16:35,000
og de som er skapt av mennesket.

413
00:16:35,000 --> 00:16:38,000
Og ikke før alle de lovene som er skapt av mennesket

414
00:16:38,000 --> 00:16:40,000
er i overenstemmelse med de som er skapt av høyere makter,

415
00:16:40,000 --> 00:16:42,000
vil vi leve i en rettferdig verden.

416
00:16:42,000 --> 00:16:44,000
Det skulle så skje at Borgerrettsbevegelsen

417
00:16:44,000 --> 00:16:47,000
var den perfekte ting for å hjelpe ham

418
00:16:47,000 --> 00:16:49,000
med å bringe sin sak frem.

419
00:16:49,000 --> 00:16:52,000
Vi fulgte ham, ikke for hans del, men for vår egen.

420
00:16:52,000 --> 00:16:54,000
Og, forresten, han holdt "Jeg har en drøm"-talen -

421
00:16:54,000 --> 00:16:56,000
ikke "Jeg har en plan"-talen.

422
00:16:56,000 --> 00:17:00,000
(Latter)

423
00:17:00,000 --> 00:17:03,000
Hør på politikere nå om dagen med sine omfattende 12-punkts-planer.

424
00:17:03,000 --> 00:17:05,000
De inspirer ikke noen.

425
00:17:05,000 --> 00:17:08,000
Fordi det finnes ledere og det finnes de som leder.

426
00:17:08,000 --> 00:17:10,000
Ledere har posisjoner med makt

427
00:17:10,000 --> 00:17:12,000
eller autoritet.

428
00:17:12,000 --> 00:17:15,000
Men de som leder inspirerer oss.

429
00:17:16,000 --> 00:17:18,000
Om de så er individer eller organisasjoner,

430
00:17:18,000 --> 00:17:20,000
så følger vi de som leder,

431
00:17:20,000 --> 00:17:22,000
ikke fordi vi må,

432
00:17:22,000 --> 00:17:25,000
men fordi vi vil.

433
00:17:25,000 --> 00:17:28,000
Vi følger de som leder, ikke for dem,

434
00:17:28,000 --> 00:17:30,000
men for vår egen del.

435
00:17:30,000 --> 00:17:33,000
Og det er de som starter med "hvorfor"

436
00:17:33,000 --> 00:17:35,000
som har kapasiteten

437
00:17:35,000 --> 00:17:37,000
til å inspirere dem rundt seg

438
00:17:37,000 --> 00:17:40,000
eller til å finne andre som inspirer dem.

439
00:17:40,000 --> 00:17:42,000
Takk for meg.

440
00:17:42,000 --> 00:17:44,000
(Applaus)