0:00:01.000,0:00:03.000 Hvordan forklarer du det 0:00:03.000,0:00:05.000 når ting ikke går som forventet? 0:00:05.000,0:00:08.000 Eller, enda bedre, hvordan forklarer du det 0:00:08.000,0:00:10.000 når andre klarer å oppnå ting 0:00:10.000,0:00:12.000 som går stikk i strid med alle antagelser? 0:00:12.000,0:00:14.000 For eksempel: 0:00:14.000,0:00:16.000 Hvorfor er Apple så innovative? 0:00:16.000,0:00:18.000 År etter år etter år etter år - 0:00:18.000,0:00:21.000 så er de mer innovative enn alle sine konkurrenter. 0:00:21.000,0:00:23.000 Og det til tross for at de bare er et datafirma. 0:00:23.000,0:00:25.000 De er akkurat som alle andre. 0:00:25.000,0:00:27.000 De har samme tilgang til de samme talentene, 0:00:27.000,0:00:30.000 de samme byråene, de samme konsulentene, de samme mediakanalene. 0:00:30.000,0:00:32.000 Så hvorfor er det slik at de 0:00:32.000,0:00:35.000 har noe som virker annerledes? 0:00:35.000,0:00:37.000 Hvorfor ble det akkurat Martin Luther King 0:00:37.000,0:00:39.000 som ledet borgerrettsbevegelsen i USA? 0:00:39.000,0:00:41.000 Han var ikke den eneste mannen 0:00:41.000,0:00:43.000 som led i USA før borgerrettighetene. 0:00:43.000,0:00:45.000 Og han var sannelig ikke den eneste gode taleren i sin samtid. 0:00:45.000,0:00:47.000 Hvorfor ham? 0:00:47.000,0:00:50.000 Og hvorfor ble det slik at Wright-brødrene 0:00:50.000,0:00:53.000 klarte å finne ut av kontrollert bemannet flyvning 0:00:53.000,0:00:55.000 når det var andre grupperinger som var 0:00:55.000,0:00:58.000 bedre kvalifisert, hadde mer ressurser 0:00:58.000,0:01:01.000 og som ikke klarte å få til bemannet flyvning, 0:01:01.000,0:01:03.000 og Wright-brødrene klarte det før dem. 0:01:03.000,0:01:06.000 Det er noe annet som spiller inn her. 0:01:06.000,0:01:08.000 For omtrent tre og et halvt år siden 0:01:08.000,0:01:10.000 gjorde jeg en oppdagelse, 0:01:10.000,0:01:13.000 og denne oppdagelsen endret 0:01:13.000,0:01:16.000 mitt syn på hvordan jeg trodde verden fungerte. 0:01:16.000,0:01:18.000 Og den endret også den måten 0:01:18.000,0:01:20.000 jeg opererer i verden. 0:01:22.000,0:01:25.000 Det viser seg at det er et mønster - 0:01:25.000,0:01:27.000 det viser seg at alle store og inspirerende ledere 0:01:27.000,0:01:29.000 og organisasjoner i verden, 0:01:29.000,0:01:32.000 om det er Apple, Martin Luther King eller Wright-brødrene, 0:01:32.000,0:01:34.000 så tenker, handler og kommuniserer de 0:01:34.000,0:01:36.000 på nøyaktig den samme måten. 0:01:36.000,0:01:38.000 Og det er helt motsatt 0:01:38.000,0:01:40.000 av alle andre. 0:01:40.000,0:01:42.000 Alt jeg gjorde var å systematisere det. 0:01:42.000,0:01:44.000 Og det er antagelig verdens 0:01:44.000,0:01:46.000 enkleste idé. 0:01:46.000,0:01:48.000 Jeg kaller den: den gylne sirkel. 0:01:56.000,0:01:59.000 Hvorfor? Hvordan? Hva? 0:01:59.000,0:02:01.000 Denne lille ideen forklarer 0:02:01.000,0:02:03.000 hvorfor noen organisasjoner og noen ledere 0:02:03.000,0:02:05.000 er i stand til å inspirere der andre ikke klarer det. 0:02:05.000,0:02:07.000 La meg definere ordene kjapt. 0:02:07.000,0:02:10.000 Hver eneste person, hver eneste organisasjon på planeten 0:02:10.000,0:02:12.000 vet hva de gjør, 0:02:12.000,0:02:14.000 100 prosent. 0:02:14.000,0:02:16.000 Noen vet hvordan de gjør det, 0:02:16.000,0:02:18.000 om du så kaller det dine unike fordeler i forhold til konkurrentene 0:02:18.000,0:02:21.000 eller dine utviklingsprosesser eller dine USPer. 0:02:21.000,0:02:24.000 Men veldig, veldig få folk eller organisasjoner 0:02:24.000,0:02:26.000 vet hvorfor de gjør hva de gjør. 0:02:26.000,0:02:28.000 Og når jeg sier "hvorfor" så mener jeg ikke "å skape profitt". 0:02:28.000,0:02:30.000 Det er et resultat. Det er alltid et resultat. 0:02:30.000,0:02:32.000 Når jeg sier "hvorfor" så mener jeg: hva er formålet ditt? 0:02:32.000,0:02:34.000 Hva er saken din? Hva er din tro? 0:02:35.000,0:02:38.000 Hvorfor eksisterer organisasjonen din? 0:02:38.000,0:02:40.000 Hvorfor står du opp av sengen om morgenen? 0:02:40.000,0:02:43.000 Og hvorfor skulle noen bry seg? 0:02:43.000,0:02:45.000 Vel, som et resultat, så er måten vi tenker på, måten vi handler på, 0:02:45.000,0:02:47.000 måten vi kommuniserer på fra utsiden og inn. 0:02:47.000,0:02:50.000 Det er opplagt. Vi går fra de tydeligste ting til de utydeligste ting. 0:02:50.000,0:02:52.000 Men de inspirerte lederne, 0:02:52.000,0:02:54.000 og de inspirerte organisasjonene, 0:02:54.000,0:02:57.000 til tross for sin størrelse, til tross for sin industri, 0:02:57.000,0:02:59.000 så tenker, handler og kommuniserer de 0:02:59.000,0:03:01.000 fra innsiden og ut. 0:03:02.000,0:03:04.000 La meg gi dere et eksempel. 0:03:04.000,0:03:07.000 Jeg bruker Apple siden de er enkle å forstå, og alle fatter poenget. 0:03:07.000,0:03:10.000 Hvis Apple var som alle andre, 0:03:10.000,0:03:13.000 så ville markedsføringen fra dem kanskje hørt ut som dette: 0:03:13.000,0:03:16.000 "Vi lager fantastiske datamaskiner. 0:03:16.000,0:03:18.000 De har vakkert design, er enkle å bruke 0:03:18.000,0:03:20.000 og er brukervennlige. 0:03:20.000,0:03:23.000 Vil du kjøpe en?" Neh. 0:03:23.000,0:03:25.000 Og det er hvordan flesteparten av oss kommuniserer. 0:03:25.000,0:03:27.000 Det er hvordan markedsføring gjenerelt gjøres. Det er hvordan salg gjøres. 0:03:27.000,0:03:29.000 Og det er hvordan flesteparten av oss har mellommenneskelig kommunikasjon. 0:03:29.000,0:03:32.000 Vi sier hva vi gjør, vi sier hvordan vi er annerledes eller hva vi er bedre på 0:03:32.000,0:03:34.000 og vi forventer at folk skal gjøre noe på grunnlag av det, 0:03:34.000,0:03:36.000 et kjøp, en stemme, eller noe lignende. 0:03:36.000,0:03:38.000 Her er vårt nye advokatfirma. 0:03:38.000,0:03:40.000 Vi har de beste advokatene med de største klientene. 0:03:40.000,0:03:42.000 Vi gir alt for de klientene som bruker oss. 0:03:42.000,0:03:44.000 Her er vår nye bil. 0:03:44.000,0:03:47.000 Den bruker lite bensin på mila. Den har skinnseter. Kjøp vår bil. 0:03:47.000,0:03:49.000 Men det er ikke inspirerende. 0:03:49.000,0:03:52.000 Dette er slik Apple egentlig kommuniserer: 0:03:53.000,0:03:55.000 "Alt vi gjør, 0:03:55.000,0:03:58.000 gjør vi fordi vi tror på å forandre status quo. 0:03:58.000,0:04:01.000 Vi tror på å tenke annerledes. 0:04:01.000,0:04:03.000 Måten vi velger å utfordre status quo på 0:04:03.000,0:04:06.000 er ved å gi våre produkter et vakkert design, 0:04:06.000,0:04:08.000 gjøre dem enkle å bruke og brukervennlige. 0:04:08.000,0:04:11.000 Det har seg bare sånn at vi tilfeldigvis lager fantastiske datamaskiner. 0:04:11.000,0:04:13.000 Vil du kjøpe en?" 0:04:13.000,0:04:16.000 Helt annerledes, ikke sant? Du er klar for å kjøpe en datamaskin fra meg. 0:04:16.000,0:04:18.000 Alt jeg gjorde var å snu rekkefølgen på informasjonen. 0:04:18.000,0:04:21.000 Hva dette beviser er at folk ikke kjøper hva du gjør; 0:04:21.000,0:04:23.000 folk kjøper hvorfor du gjør det. 0:04:23.000,0:04:25.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. 0:04:25.000,0:04:27.000 Dette forklarer hvorfor 0:04:27.000,0:04:29.000 hver og en i dette rommet 0:04:29.000,0:04:32.000 er helt komfortabel med å kjøpe en datamaskin fra Apple. 0:04:32.000,0:04:34.000 Men vi er også helt komfortable 0:04:34.000,0:04:37.000 med å kjøpe en MP3-spiller fra Apple, eller en telefon fra Apple, 0:04:37.000,0:04:39.000 eller en DVR fra Apple. 0:04:39.000,0:04:41.000 Men, som nevnt, Apple er bare et datafirma. 0:04:41.000,0:04:43.000 Det er noe som gjør at de skiller seg 0:04:43.000,0:04:45.000 strukturelt fra sine konkurrenter. 0:04:45.000,0:04:48.000 Deres konkurrenter er like kvalifisert til å lage alle disse produktene. 0:04:48.000,0:04:50.000 De har faktisk prøvd. 0:04:50.000,0:04:53.000 For et par år siden så kom Gateway med flatskjerm-TVer. 0:04:53.000,0:04:55.000 De er helt kvalifisert til å lage flatskjerm-TVer. 0:04:55.000,0:04:58.000 De har laget flatskjerm-monitorer i mange år. 0:04:58.000,0:05:00.000 Ingen kjøpte dem. 0:05:05.000,0:05:08.000 Dell kom med MP3-spillere og PDAer. 0:05:08.000,0:05:10.000 Og de lager gode kvalitetsprodukter. 0:05:10.000,0:05:13.000 Og de kan lage produkter med godt design. 0:05:13.000,0:05:15.000 Og ingen kjøpte dem. 0:05:15.000,0:05:17.000 Faktisk, når vi snakker om det, så kan vi ikke engang forestille 0:05:17.000,0:05:19.000 oss at vi kan kjøpe en MP3-spiller fra Dell. 0:05:19.000,0:05:21.000 Hvorfor skulle du kjøpt en MP3-spiller fra et datafirma? 0:05:21.000,0:05:23.000 Men vi gjør det hver eneste dag. 0:05:23.000,0:05:25.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. 0:05:25.000,0:05:27.000 Målet er ikke å gjøre forretninger 0:05:27.000,0:05:30.000 med alle som trenger det du har. 0:05:31.000,0:05:33.000 Målet er å gjøre forretninger med folk 0:05:33.000,0:05:36.000 som tror det samme som du tror. 0:05:36.000,0:05:38.000 Her kommer det beste av alt: 0:05:38.000,0:05:40.000 Ikke noe av det jeg forteller nå er min mening. 0:05:40.000,0:05:43.000 Det er alt med grunnlag i biologien. 0:05:43.000,0:05:45.000 Ikke psykologi, biologi. 0:05:45.000,0:05:48.000 Hvis du ser på et tversnitt av den menneskelige hjernen, fra toppen og ned, 0:05:48.000,0:05:50.000 så ser du en hjerne som er delt inn 0:05:50.000,0:05:52.000 i tre hoveddeler 0:05:52.000,0:05:55.000 som passer perfekt med den gyldne sirkelen. 0:05:55.000,0:05:58.000 Vår nyeste hjerne, vår homo sapiens-hjerne, 0:05:58.000,0:06:00.000 vår neocortex, 0:06:00.000,0:06:02.000 sammenfaller med "hva"-nivået. 0:06:02.000,0:06:04.000 Neocortexen er ansvarlig for alle våre 0:06:04.000,0:06:06.000 rasjonelle og analytiske tanker 0:06:06.000,0:06:08.000 og språk. 0:06:08.000,0:06:11.000 De midtre to seksjonene utgjør våre limbiske hjerner. 0:06:11.000,0:06:14.000 Og våre limbiske hjerner er ansvarlig for alle våre følelser, 0:06:14.000,0:06:17.000 som tillit og lojalitet. 0:06:17.000,0:06:19.000 Den er også ansvarlig for all mennesklig oppførsel, 0:06:19.000,0:06:21.000 alle våre beslutninger, 0:06:21.000,0:06:24.000 og den har ingen kapasitet for språk. 0:06:24.000,0:06:27.000 Med andre ord, vi kommuniserer fra utsiden og inn, 0:06:27.000,0:06:30.000 ja, folk kan forstå enorme mengder med komplisert informasjon 0:06:30.000,0:06:33.000 som attributter og fordeler og fakta og tall. 0:06:33.000,0:06:35.000 Men det påvirker ikke vår oppførsel. 0:06:35.000,0:06:37.000 Når vi kommuniserer fra innsiden og ut, 0:06:37.000,0:06:39.000 så snakker vi direkte til den delen av hjernen 0:06:39.000,0:06:41.000 som styrer oppførsel, 0:06:41.000,0:06:43.000 og så tillater vi folk å tenke rasjonelt på 0:06:43.000,0:06:45.000 de håndgripelige tingene vi sier og gjør. 0:06:45.000,0:06:47.000 Dette er der beslutninger basert på magefølelsen kommer fra. 0:06:47.000,0:06:49.000 Du vet, noen ganger kan du gi noen 0:06:49.000,0:06:51.000 alle fakta og figurer, 0:06:51.000,0:06:53.000 og de vil si: "Jeg kjenner alle fakta og detaljer, 0:06:53.000,0:06:55.000 men det føles bare ikke riktig." 0:06:55.000,0:06:58.000 Hvorfor ville vi brukt det verbet? Det "føles" ikke riktig? 0:06:58.000,0:07:00.000 Fordi den delen av hjernen som styrer beslutningstagning 0:07:00.000,0:07:02.000 styrer ikke språket. 0:07:02.000,0:07:05.000 Og den beste måten vi kan oppsummere på er "Jeg vet ikke, det føles bare ikke riktig." 0:07:05.000,0:07:07.000 Eller noen ganger ganger kan du si at du lar hjertet styre, 0:07:07.000,0:07:09.000 eller at du tar valg med sjelen. 0:07:09.000,0:07:11.000 Vel, beklager å måtte si det, det er ikke andre kroppsdeler 0:07:11.000,0:07:13.000 som styrer din oppførsel. 0:07:13.000,0:07:15.000 Alt det skjer her i din limbiske hjerne, 0:07:15.000,0:07:18.000 den delen av hjernen som styrer beslutninger og ikke språk. 0:07:18.000,0:07:21.000 Men hvis du ikke vet hvorfor du gjør det du gjør, 0:07:21.000,0:07:24.000 og folk responderer på hvorfor du gjør det du gjør, 0:07:24.000,0:07:27.000 hvordan skal du da noensinne få folk 0:07:27.000,0:07:29.000 til å stemme på deg, eller kjøpe noe fra deg, 0:07:29.000,0:07:31.000 eller, enda viktigere, til å være lojale 0:07:31.000,0:07:34.000 og til å bli en del av hva det er du gjør. 0:07:34.000,0:07:37.000 Målet er ikke bare å selge til folk som trenger det du har; 0:07:37.000,0:07:40.000 målet er å selge til folk som tror det du tror. 0:07:40.000,0:07:42.000 Målet er ikke bare å ansette folk 0:07:42.000,0:07:44.000 som trenger en jobb; 0:07:44.000,0:07:47.000 det er å ansette folk som tror på det samme som deg. 0:07:47.000,0:07:50.000 Jeg sier alltid at, du vet, 0:07:52.000,0:07:55.000 hvis du ansetter folk bare fordi de kan gjøre jobben, så arbeider de for pengene dine, 0:07:55.000,0:07:57.000 men hvis du ansetter folk som tror på det samme som deg, 0:07:57.000,0:07:59.000 så arbeider de for deg med blod, svette og tårer. 0:07:59.000,0:08:01.000 Og ikke noe annet sted finner vi et bedre eksempel på dette 0:08:01.000,0:08:03.000 enn hos Wright-brødrene. 0:08:03.000,0:08:06.000 Folk flest vet ikke mye om Samuel Pierpont Langley. 0:08:06.000,0:08:09.000 Og tilbake tidlig i det 20.århundre 0:08:09.000,0:08:12.000 så var drømmen om å fly som den tidens dot com. 0:08:12.000,0:08:14.000 Alle prøvde det. 0:08:14.000,0:08:17.000 Og Samuel Pierpont Langley hadde, hva vi ville anta, 0:08:17.000,0:08:20.000 var oppskriften for suksess. 0:08:20.000,0:08:22.000 Jeg mener, til og med nå, så kan du spørre folk: 0:08:22.000,0:08:24.000 "Hvorfor feilet ditt produkt eller ditt firma?" 0:08:24.000,0:08:26.000 og folk vil alltid gi deg den samme permutasjon 0:08:26.000,0:08:28.000 av de samme tre ting: 0:08:28.000,0:08:31.000 for lite penger, feil folk og dårlige markedsbetingelser. 0:08:31.000,0:08:34.000 Det er alltid de samme tre tingene, så la oss utforske det nærmere. 0:08:34.000,0:08:36.000 Samuel Pierpont Langley 0:08:36.000,0:08:39.000 fikk 50 000 dollar av Krigsdepartementet 0:08:39.000,0:08:41.000 for å finne ut av denne flyvende maskinen. 0:08:41.000,0:08:43.000 Penger var ikke noe problem. 0:08:43.000,0:08:45.000 Han holdt til på Harvard 0:08:45.000,0:08:48.000 og arbeidet ved Smithsonian og hadde et ekstremt godt nettverk. 0:08:48.000,0:08:50.000 Han kjente alle de store tenkerne i sin tid. 0:08:50.000,0:08:52.000 Han ansatte alle de beste tenkerne 0:08:52.000,0:08:54.000 penger kunne kjøpe. 0:08:54.000,0:08:56.000 Og markedsbetingelsene var fantastiske. 0:08:56.000,0:08:59.000 New York Times fulgte ham overalt. 0:08:59.000,0:09:01.000 Og alle heiet på Langley. 0:09:01.000,0:09:04.000 Så hvorfor har det seg slik at du har aldri har hørt om Samuel Pierpont Langley? 0:09:04.000,0:09:07.000 Noen hundre kilometer unna i Dayton, Ohio, 0:09:07.000,0:09:09.000 var Orville og Wilbur Wright, 0:09:09.000,0:09:11.000 de hadde ikke det vi vil kalle 0:09:11.000,0:09:13.000 en oppskrift for suksess. 0:09:13.000,0:09:15.000 De hadde ingen penger. 0:09:15.000,0:09:18.000 De betalte for drømmen sin med hva de hadde tjent på sykkelforretningen sin. 0:09:18.000,0:09:20.000 Ikke en eneste person på Wright-brødrenes team 0:09:20.000,0:09:22.000 hadde høyere utdanning, 0:09:22.000,0:09:24.000 ikke en gang Orville eller Wilbur. 0:09:24.000,0:09:27.000 Og New York Times fulgte dem ingen steder. 0:09:27.000,0:09:29.000 Forskjellen var, 0:09:29.000,0:09:31.000 at Orville og Wilbur var drevet av en grunn, 0:09:31.000,0:09:33.000 av en årsak, av en tro. 0:09:33.000,0:09:35.000 De trodde at hvis de 0:09:35.000,0:09:37.000 kunne finne ut at denne flyvende makinen, 0:09:37.000,0:09:40.000 så ville det forandre verdenshistorien. 0:09:40.000,0:09:42.000 Samuel Pierpont Langley var annerledes. 0:09:42.000,0:09:45.000 Han ville bli rik og berømt. 0:09:45.000,0:09:47.000 Han gikk for resultatet. 0:09:47.000,0:09:49.000 Han søkte rikdom. 0:09:49.000,0:09:52.000 Og se på hva som skjedde. 0:09:52.000,0:09:54.000 Folkene som delte Wright-brødrenes drøm, 0:09:54.000,0:09:57.000 jobbet med dem i blod, svette og tårer. 0:09:57.000,0:09:59.000 De andre arbeidet bare for lønnsslippen. 0:09:59.000,0:10:02.000 Og de forteller historier om hvordan hver gang Wright-brødrene gikk ut 0:10:02.000,0:10:04.000 så måtte de ta fem kasser med deler, 0:10:04.000,0:10:06.000 for det var så mange ganger de ville kræsje 0:10:06.000,0:10:08.000 før de kom inn igjen for middag. 0:10:09.000,0:10:12.000 Og, så - den 17 desember 1903 0:10:12.000,0:10:15.000 så fløy Wright-brødrene, 0:10:15.000,0:10:17.000 og det var ikke en gang noen der for å se det. 0:10:17.000,0:10:20.000 Vi fant ut at de hadde klart det noen dager senere. 0:10:21.000,0:10:23.000 Og et videre bevis for at Langley 0:10:23.000,0:10:25.000 var motivert på feil måte, 0:10:25.000,0:10:28.000 den dagen da Wright-brødrene klarte å fly, så ga han opp. 0:10:28.000,0:10:30.000 Han kunne ha sagt: 0:10:30.000,0:10:32.000 "Det er en fantastisk oppdagelse gutter, 0:10:32.000,0:10:35.000 og jeg skal videreutvikle teknologien deres", men han gjorde ikke det. 0:10:35.000,0:10:37.000 Han var ikke den første, han ble ikke rik, 0:10:37.000,0:10:39.000 han ble ikke berømt, så han ga opp. 0:10:39.000,0:10:42.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. 0:10:42.000,0:10:44.000 Og hvis du snakker med folk om hva de tror på, 0:10:44.000,0:10:47.000 så vil du trekke til deg de som tror på det samme som deg. 0:10:47.000,0:10:50.000 Men hvorfor er det viktig å tiltrekke seg de som tror på det samme som deg? 0:10:52.000,0:10:54.000 Noe som kalles loven om innovasjon diffusjon. 0:10:54.000,0:10:57.000 Hvis du ikke kjenner loven, så kjenner du definitivt terminologien. 0:10:57.000,0:11:00.000 Den første to og en halv prosent av befolkningen 0:11:00.000,0:11:02.000 er våre innovatører. 0:11:02.000,0:11:05.000 De neste 13,5 prosentene av befolkningen 0:11:05.000,0:11:07.000 er våre tidlige brukere. 0:11:07.000,0:11:09.000 De neste 34 prosentene er din tidlige majoritet, 0:11:09.000,0:11:12.000 din sene majoritet og dine etternølere. 0:11:12.000,0:11:15.000 Den eneste grunnen til at disse folka kjøper telefoner med knapper 0:11:15.000,0:11:17.000 er fordi man ikke får kjøpt skivetelefoner lengre. 0:11:17.000,0:11:19.000 (Latter) 0:11:19.000,0:11:22.000 Vi vil alle være på forskjellige steder til forskjellige tider på denne skalaen, 0:11:22.000,0:11:25.000 men hva diffusjonsteorien forteller oss 0:11:25.000,0:11:28.000 er at hvis du vil oppnå suksess i massemarkedet 0:11:28.000,0:11:30.000 eller at massemarkedet skal akseptere en idé 0:11:30.000,0:11:32.000 så kan du ikke oppnå det 0:11:32.000,0:11:34.000 før du når dette vippepunktet 0:11:34.000,0:11:37.000 mellom 15 og 18 prosent markedspenetrering. 0:11:37.000,0:11:40.000 Og så systemtipset. 0:11:40.000,0:11:43.000 Og jeg elsker å spørre firmaer, "Hva er deres andel på nye forretninger?" 0:11:43.000,0:11:45.000 Og de elsker å fortelle deg, "Og, den ligger på circa 10 prosent", stolt. 0:11:45.000,0:11:47.000 Vel, du kan snuble over 10 prosent av kundene. 0:11:47.000,0:11:49.000 Vi har alle circa 10 prosent som bare "forstår det". 0:11:49.000,0:11:51.000 Det er hvordan vi beskriver dem, ikke sant. 0:11:51.000,0:11:53.000 Det er akkurat som magefølelsen, "De forstår det bare". 0:11:53.000,0:11:56.000 Problemet er: Hvordan finner du de som forstår det 0:11:56.000,0:11:59.000 før du gjør forretninger med dem og ikke de som ikke forstår det? 0:11:59.000,0:12:01.000 Så det er dette, dette lille gapet, 0:12:01.000,0:12:03.000 som du må få stengt, 0:12:03.000,0:12:05.000 som Jeffrey Moore kaller det, "krysse kløften". 0:12:05.000,0:12:07.000 Fordi, du forstår, den tidlige majoriteten 0:12:07.000,0:12:09.000 vil ikke prøve noe 0:12:09.000,0:12:11.000 før noen andre 0:12:11.000,0:12:13.000 har prøvd det først. 0:12:13.000,0:12:16.000 Og disse folka, innovatørene og de tidligere brukerne, 0:12:16.000,0:12:18.000 de er komfortable med å ta beslutninger på magefølelsen. 0:12:18.000,0:12:21.000 De er mer komfortable med å de de intuitive beslutningene 0:12:21.000,0:12:24.000 som blir tatt på grunnlag av hva de tror om verden 0:12:25.000,0:12:27.000 og ikke hvilket produkt som er tilgjengelig. 0:12:27.000,0:12:29.000 Dette er menneskene som sto seks timer i kø 0:12:29.000,0:12:31.000 for å kjøpe en iPhone da den første gang kom, 0:12:31.000,0:12:33.000 når du bare kunne ha gått rett inn i butikken neste uke, 0:12:33.000,0:12:35.000 og kjøpt en rett fra hylla. 0:12:35.000,0:12:37.000 Dette er menneskene som brukte 40 000 dollar 0:12:37.000,0:12:40.000 på flatskjerm-tv når det første gang kom, 0:12:40.000,0:12:43.000 selv om teknologien var under standard. 0:12:43.000,0:12:45.000 Og, forresten, de gjorde det ikke 0:12:45.000,0:12:47.000 fordi teknologien var så fantastisk. 0:12:47.000,0:12:49.000 De gjorde det for seg selv. 0:12:49.000,0:12:51.000 Det er fordi de ville være først. 0:12:51.000,0:12:53.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hva du gjør med det. 0:12:53.000,0:12:55.000 Og hva du gjør 0:12:55.000,0:12:57.000 beviser bare hva du tror på. 0:12:57.000,0:12:59.000 Faktisk, så vil folk gjøre ting 0:12:59.000,0:13:01.000 som beviser hva de tror på. 0:13:01.000,0:13:03.000 Grunnen til at den personen kjøpte iPhone 0:13:03.000,0:13:06.000 i løpet av de første seks timene, 0:13:06.000,0:13:08.000 og sto i kø i seks timer, 0:13:08.000,0:13:10.000 var på grunn av hva de trodde om verden, 0:13:10.000,0:13:12.000 og hvordan de ville at alle andre skulle se dem. 0:13:12.000,0:13:14.000 De skulle være først. 0:13:14.000,0:13:16.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. 0:13:16.000,0:13:18.000 La meg få gi dere et berømt eksempel, 0:13:18.000,0:13:20.000 om en berømt fiasko og en berømt suksess 0:13:20.000,0:13:22.000 vedrørende diffusjonsteorien. 0:13:22.000,0:13:24.000 Først, den berømte fiaskoen. 0:13:24.000,0:13:26.000 Det er et kommersielt eksempel. 0:13:26.000,0:13:28.000 Og som vi akkurat sa for litt siden, 0:13:28.000,0:13:31.000 oppskriften for suksess er penger og de riktige personene og de riktige markedsforholdene. 0:13:31.000,0:13:33.000 Riktig. Da oppnår du suksess. 0:13:33.000,0:13:35.000 Se på TiVo. 0:13:35.000,0:13:37.000 Fra den dagen TiVo kom på markedet, for åtte eller ni år siden, 0:13:37.000,0:13:39.000 og helt frem til idag 0:13:39.000,0:13:42.000 så er de det produktet i sin sjanger med høyest kvalitet, 0:13:42.000,0:13:45.000 det er ingen diskusjon på dette. 0:13:45.000,0:13:47.000 De har godt med ressurser. 0:13:47.000,0:13:49.000 Markedsforholdene var fantastiske. 0:13:49.000,0:13:51.000 Jeg mener, vi bruker TiVo som et verb. 0:13:51.000,0:13:54.000 Jeg TiVo-er på min elendige Time Warner-DVR hele tiden. 0:13:57.000,0:13:59.000 Men TiVo er en kommersiell fiasko. 0:13:59.000,0:14:01.000 De har aldri tjent noe penger. 0:14:01.000,0:14:03.000 Og da de ble børsnotert, 0:14:03.000,0:14:05.000 så lå aksjekursen på circa 30 eller 40 dollar 0:14:05.000,0:14:07.000 men så gikk det rett nedover, og aksjen har aldri gått for over 10 dollar. 0:14:07.000,0:14:10.000 Faktisk, så tror jeg at den ikke engang har gått for over seks 0:14:10.000,0:14:12.000 bortsett fra et par korte hopp. 0:14:12.000,0:14:14.000 Fordi du forstår, når TiVo lanserte sitt produkt, 0:14:14.000,0:14:17.000 så fortalte de oss alt om hva de hadde. 0:14:17.000,0:14:20.000 De sa: "Vi har et produkt som kan pause direktesendt TV, 0:14:20.000,0:14:23.000 hoppe over reklame, spole tilbake på direktesendt TV 0:14:23.000,0:14:25.000 og som husker dine seervaner 0:14:25.000,0:14:28.000 uten at du engang behøver å spørre." 0:14:28.000,0:14:30.000 Og den kyniske majoriteten sa, 0:14:30.000,0:14:32.000 "Vi tror ikke på deg. 0:14:32.000,0:14:34.000 Vi behøver ikke det der. Vi liker det ikke. 0:14:34.000,0:14:36.000 Du skremmer oss." 0:14:36.000,0:14:38.000 Hva hvis de istedet hadde sagt: 0:14:38.000,0:14:40.000 "Hvis du er en person 0:14:40.000,0:14:43.000 som liker å ha total kontroll 0:14:43.000,0:14:46.000 over alle deler av livet litt, 0:14:46.000,0:14:49.000 da har vi produktet for deg. 0:14:49.000,0:14:51.000 Den kan pause direktesendt tv, hoppe over reklame, 0:14:51.000,0:14:54.000 huske dine seervaner, etc., etc." 0:14:54.000,0:14:56.000 Folk kjøper ikke hva du gjør; de kjøper hvorfor du gjør det. 0:14:56.000,0:14:58.000 Og hva du gjør er bare 0:14:58.000,0:15:00.000 beviset hva du tror på. 0:15:00.000,0:15:03.000 La meg nå gi dere et eksempel på en suksess 0:15:03.000,0:15:06.000 når det kommer til diffusjonsteorien. 0:15:06.000,0:15:09.000 Sommeren 1963 0:15:09.000,0:15:11.000 så dukket 250 000 mennesker opp 0:15:11.000,0:15:13.000 på et kjøpesenter i Washington 0:15:13.000,0:15:15.000 for å høre Dr. King snakke. 0:15:16.000,0:15:19.000 De hadde ikke sendt ut noen invitasjoner, 0:15:19.000,0:15:22.000 og det fantes ingen web-side for å sjekke datoen. 0:15:22.000,0:15:24.000 Hvordan gjør du det? 0:15:24.000,0:15:26.000 Vel, Dr. King var ikke den eneste mannen i USA 0:15:26.000,0:15:28.000 som var en stor taler. 0:15:28.000,0:15:30.000 Han var ikke den eneste mannen i USA som led 0:15:30.000,0:15:32.000 i et USA før borgerrettighetene. 0:15:32.000,0:15:35.000 Faktisk, så var en del av hans ideer dårlige. 0:15:35.000,0:15:37.000 Men han hadde en gave. 0:15:37.000,0:15:40.000 Han gikk ikke rundt og fortalte folk hva som måtte endres i USA. 0:15:40.000,0:15:42.000 Han gikk rundt og fortalte folk hva han trodde på. 0:15:42.000,0:15:44.000 "Jeg tror. Jeg tror. Jeg tror," 0:15:44.000,0:15:46.000 sa han til folk. 0:15:46.000,0:15:48.000 Og folk som trodde på det samme som ham 0:15:48.000,0:15:50.000 tok hans sak, og gjorde den til sin egen, 0:15:50.000,0:15:52.000 og de fortalte det videre til andre. 0:15:52.000,0:15:54.000 Og noen av disse menneskene skapte strukturer 0:15:54.000,0:15:56.000 for å få fortalt det videre til enda flere mennesker. 0:15:56.000,0:15:58.000 Og hva skjedde - 0:15:58.000,0:16:00.000 250 000 mennesker dukket opp 0:16:00.000,0:16:03.000 på den riktige dagen, på den riktige tiden, 0:16:03.000,0:16:05.000 for å høre ham snakke. 0:16:05.000,0:16:08.000 Hvor mange av dem dukket opp for ham? 0:16:09.000,0:16:11.000 Null. 0:16:11.000,0:16:13.000 De dukket opp for seg selv. 0:16:13.000,0:16:15.000 Det er hva de trodde om USA 0:16:15.000,0:16:18.000 som fikk dem til å reise med buss i åtte timer, 0:16:18.000,0:16:21.000 til å stå i solen i Washington i midten av august. 0:16:21.000,0:16:24.000 Det er hva de trodde på, og det var ikke om sort mot hvit. 0:16:24.000,0:16:27.000 25 prosent av publikum var hvite. 0:16:27.000,0:16:29.000 Dr. King trodde at 0:16:29.000,0:16:31.000 det er to typer lover i verden, 0:16:31.000,0:16:33.000 de som er skapt av høyere makter 0:16:33.000,0:16:35.000 og de som er skapt av mennesket. 0:16:35.000,0:16:38.000 Og ikke før alle de lovene som er skapt av mennesket 0:16:38.000,0:16:40.000 er i overenstemmelse med de som er skapt av høyere makter, 0:16:40.000,0:16:42.000 vil vi leve i en rettferdig verden. 0:16:42.000,0:16:44.000 Det skulle så skje at Borgerrettsbevegelsen 0:16:44.000,0:16:47.000 var den perfekte ting for å hjelpe ham 0:16:47.000,0:16:49.000 med å bringe sin sak frem. 0:16:49.000,0:16:52.000 Vi fulgte ham, ikke for hans del, men for vår egen. 0:16:52.000,0:16:54.000 Og, forresten, han holdt "Jeg har en drøm"-talen - 0:16:54.000,0:16:56.000 ikke "Jeg har en plan"-talen. 0:16:56.000,0:17:00.000 (Latter) 0:17:00.000,0:17:03.000 Hør på politikere nå om dagen med sine omfattende 12-punkts-planer. 0:17:03.000,0:17:05.000 De inspirer ikke noen. 0:17:05.000,0:17:08.000 Fordi det finnes ledere og det finnes de som leder. 0:17:08.000,0:17:10.000 Ledere har posisjoner med makt 0:17:10.000,0:17:12.000 eller autoritet. 0:17:12.000,0:17:15.000 Men de som leder inspirerer oss. 0:17:16.000,0:17:18.000 Om de så er individer eller organisasjoner, 0:17:18.000,0:17:20.000 så følger vi de som leder, 0:17:20.000,0:17:22.000 ikke fordi vi må, 0:17:22.000,0:17:25.000 men fordi vi vil. 0:17:25.000,0:17:28.000 Vi følger de som leder, ikke for dem, 0:17:28.000,0:17:30.000 men for vår egen del. 0:17:30.000,0:17:33.000 Og det er de som starter med "hvorfor" 0:17:33.000,0:17:35.000 som har kapasiteten 0:17:35.000,0:17:37.000 til å inspirere dem rundt seg 0:17:37.000,0:17:40.000 eller til å finne andre som inspirer dem. 0:17:40.000,0:17:42.000 Takk for meg. 0:17:42.000,0:17:44.000 (Applaus)