1
00:00:01,000 --> 00:00:03,000
物事がうまく行かなかったときに

2
00:00:03,000 --> 00:00:05,000
それをどう説明しますか?

3
00:00:05,000 --> 00:00:08,000
あるいは常識を全てひっくり返すようなことを

4
00:00:08,000 --> 00:00:10,000
誰かが成し遂げたときに

5
00:00:10,000 --> 00:00:12,000
それをどう説明しますか?

6
00:00:12,000 --> 00:00:14,000
例えば

7
00:00:14,000 --> 00:00:16,000
どうしてアップルはあれほど革新的なのか

8
00:00:16,000 --> 00:00:18,000
毎年毎年 他の競合のどこよりも

9
00:00:18,000 --> 00:00:21,000
革新的であり続けています

10
00:00:21,000 --> 00:00:23,000
でもコンピュータの会社には変わりありません

11
00:00:23,000 --> 00:00:25,000
他の会社と似たようなものです

12
00:00:25,000 --> 00:00:27,000
同じような人材を同じように集め

13
00:00:27,000 --> 00:00:30,000
同じような代理店やコンサルタントやメディアを使っています

14
00:00:30,000 --> 00:00:32,000
ではなぜアップルには他と違う何かが

15
00:00:32,000 --> 00:00:35,000
あるように見えるのか

16
00:00:35,000 --> 00:00:37,000
なぜマーチン ルーサー キングが

17
00:00:37,000 --> 00:00:39,000
市民権運動を指導できたのか

18
00:00:39,000 --> 00:00:41,000
市民権運動以前のアメリカで

19
00:00:41,000 --> 00:00:43,000
苦しんでいたのは彼だけではありません

20
00:00:43,000 --> 00:00:45,000
彼だけが優れた演説家だったわけでもありません

21
00:00:45,000 --> 00:00:47,000
なぜキング師だったのでしょう

22
00:00:47,000 --> 00:00:50,000
ライト兄弟が有人動力飛行を

23
00:00:50,000 --> 00:00:53,000
実現できたのはなぜでしょう

24
00:00:53,000 --> 00:00:55,000
人材を揃えて資金も潤沢な ー

25
00:00:55,000 --> 00:00:58,000
他のグループでも

26
00:00:58,000 --> 00:01:01,000
有人動力飛行を実現することはできず

27
00:01:01,000 --> 00:01:03,000
ライト兄弟に負けてしまいました

28
00:01:03,000 --> 00:01:06,000
何か別な要因が働いています

29
00:01:06,000 --> 00:01:08,000
三年半前のことです

30
00:01:08,000 --> 00:01:10,000
私は発見しました

31
00:01:10,000 --> 00:01:13,000
この発見によって世界がどう動いているのか

32
00:01:13,000 --> 00:01:16,000
見方がすっかり変わりました

33
00:01:16,000 --> 00:01:18,000
そればかりか 世界に対する接し方も

34
00:01:18,000 --> 00:01:20,000
すっかり変わりました

35
00:01:22,000 --> 00:01:25,000
明らかになったことは あるパターンです

36
00:01:25,000 --> 00:01:27,000
わかったのは 偉大で人を動かす

37
00:01:27,000 --> 00:01:29,000
指導者や組織は全て

38
00:01:29,000 --> 00:01:32,000
アップルでも マーチン ルーサー キングでも ライト兄弟でも

39
00:01:32,000 --> 00:01:34,000
考え 行動し 伝える仕方が

40
00:01:34,000 --> 00:01:36,000
まったく同じなのです

41
00:01:36,000 --> 00:01:38,000
そしてそのやり方は

42
00:01:38,000 --> 00:01:40,000
他の人達とは正反対なのです

43
00:01:40,000 --> 00:01:42,000
私はそれを定式化しました

44
00:01:42,000 --> 00:01:44,000
世界でもっとも単純なアイデアかも

45
00:01:44,000 --> 00:01:46,000
しれません

46
00:01:46,000 --> 00:01:48,000
私はこれをゴールデンサークルと呼んでいます

47
00:01:56,000 --> 00:01:59,000
なぜ? どうやって? 何を?

48
00:01:59,000 --> 00:02:01,000
この小さなアイデアで

49
00:02:01,000 --> 00:02:03,000
ある組織やリーダーが なぜ

50
00:02:03,000 --> 00:02:05,000
他にはない力を得るのか説明できます

51
00:02:05,000 --> 00:02:07,000
用語を簡単に定義しておきます

52
00:02:07,000 --> 00:02:10,000
世の中の誰にせよ どの組織にせよ

53
00:02:10,000 --> 00:02:12,000
自分たちが何をしているかは わかっています

54
00:02:12,000 --> 00:02:14,000
100% 誰でも

55
00:02:14,000 --> 00:02:16,000
どうやるかをわかっている人もいます

56
00:02:16,000 --> 00:02:18,000
それは差別化する価値提案とか 固有プロセスとか

57
00:02:18,000 --> 00:02:21,000
独自のセールスポイントと呼ばれるかもしれません

58
00:02:21,000 --> 00:02:24,000
でも「なぜやっているのか」がわかっている人や組織は

59
00:02:24,000 --> 00:02:26,000
非常に少ないのです

60
00:02:26,000 --> 00:02:28,000
「利益」は「なぜ」の答えではありません

61
00:02:28,000 --> 00:02:30,000
それは結果です いつでも結果です

62
00:02:30,000 --> 00:02:32,000
「なぜ」というときには 目的を問うています

63
00:02:32,000 --> 00:02:34,000
何のために? 何を信じているのか?

64
00:02:35,000 --> 00:02:38,000
その組織の存在する理由は何か?

65
00:02:38,000 --> 00:02:40,000
何のために朝起きるのか?

66
00:02:40,000 --> 00:02:43,000
なぜそれが大事なのか?

67
00:02:43,000 --> 00:02:45,000
実際のところ私達が考え 行動し

68
00:02:45,000 --> 00:02:47,000
伝えるやり方は 外から中へです

69
00:02:47,000 --> 00:02:50,000
それはそうでしょう 明確なものから曖昧なものへ向かうのです

70
00:02:50,000 --> 00:02:52,000
でも飛び抜けたリーダーや

71
00:02:52,000 --> 00:02:54,000
飛び抜けた組織は

72
00:02:54,000 --> 00:02:57,000
その大きさや業界にかかわらず

73
00:02:57,000 --> 00:02:59,000
考え 行動し 伝える時に

74
00:02:59,000 --> 00:03:01,000
中から外へと向かいます

75
00:03:02,000 --> 00:03:04,000
例を示しましょう

76
00:03:04,000 --> 00:03:07,000
私がアップル製品を使っている理由は分かりやすく誰でも理解できるから

77
00:03:07,000 --> 00:03:10,000
アップルが他の会社と同じだったら

78
00:03:10,000 --> 00:03:13,000
こんな CM を作るでしょう

79
00:03:13,000 --> 00:03:16,000
「我々のコンピュータは素晴らしく

80
00:03:16,000 --> 00:03:18,000
美しいデザインで簡単に使え

81
00:03:18,000 --> 00:03:20,000
ユーザフレンドリー

82
00:03:20,000 --> 00:03:23,000
ひとつ いかがですか?」いりません

83
00:03:23,000 --> 00:03:25,000
我々のほとんどはこんなふうに伝えます

84
00:03:25,000 --> 00:03:27,000
マーケティングや売り込みもそう

85
00:03:27,000 --> 00:03:29,000
我々の対話のほとんどが そんなふうに行われます

86
00:03:29,000 --> 00:03:32,000
何をして どう違いどう優れているかを述べ

87
00:03:32,000 --> 00:03:34,000
相手に何か行動を期待します

88
00:03:34,000 --> 00:03:36,000
購入とか 投票とか のたぐいです

89
00:03:36,000 --> 00:03:38,000
私たちは新しい法律事務所を開所しました

90
00:03:38,000 --> 00:03:40,000
最高の弁護士たちと大手のクライアントを抱えています

91
00:03:40,000 --> 00:03:42,000
私たちは常にクライアント第一で行動します

92
00:03:42,000 --> 00:03:44,000
これが私達の車のニューモデルです

93
00:03:44,000 --> 00:03:47,000
低燃費で シートは総革張り いかがですか？

94
00:03:47,000 --> 00:03:49,000
これでは心を動かされません

95
00:03:49,000 --> 00:03:52,000
アップルならこんな風に伝えます

96
00:03:53,000 --> 00:03:55,000
「我々のすることはすべて

97
00:03:55,000 --> 00:03:58,000
世界を変えるという信念で行っています

98
00:03:58,000 --> 00:04:01,000
違う考え方に価値があると信じています

99
00:04:01,000 --> 00:04:03,000
私たちが世界を変える手段は

100
00:04:03,000 --> 00:04:06,000
美しくデザインされ

101
00:04:06,000 --> 00:04:08,000
簡単に使えて 親しみやすい製品です

102
00:04:08,000 --> 00:04:11,000
こうして素晴らしいコンピュータができあがりました」

103
00:04:11,000 --> 00:04:13,000
一つ欲しくなりませんか?

104
00:04:13,000 --> 00:04:16,000
全然違うでしょう？ 買いたくなりますよね？

105
00:04:16,000 --> 00:04:18,000
今したのは 情報の順番を逆にすることでした

106
00:04:18,000 --> 00:04:21,000
これが示すのは 人は「何を」ではなく

107
00:04:21,000 --> 00:04:23,000
「なぜ」に動かされるということです

108
00:04:23,000 --> 00:04:25,000
人は「何を」ではなく「なぜ」に動かされるのです

109
00:04:25,000 --> 00:04:27,000
だからこの場にいる人はだれもが

110
00:04:27,000 --> 00:04:29,000
安心してアップルから

111
00:04:29,000 --> 00:04:32,000
コンピュータを買っているのです

112
00:04:32,000 --> 00:04:34,000
そしてまた MP3 プレイヤーやスマートフォンや

113
00:04:34,000 --> 00:04:37,000
ビデオレコーダーも

114
00:04:37,000 --> 00:04:39,000
安心してアップルから買えるのです

115
00:04:39,000 --> 00:04:41,000
でも アップルは単なるコンピュータ会社です

116
00:04:41,000 --> 00:04:43,000
アップルと他社とで

117
00:04:43,000 --> 00:04:45,000
何か仕組みが違うわけではありません

118
00:04:45,000 --> 00:04:48,000
競合会社にだって同様の製品を作る力があります

119
00:04:48,000 --> 00:04:50,000
実際 挑んだこともあります

120
00:04:50,000 --> 00:04:53,000
数年前にはゲートウェイが平面テレビを出しました

121
00:04:53,000 --> 00:04:55,000
ゲートウェイにはそのための卓越した技術があります

122
00:04:55,000 --> 00:04:58,000
PC用の平面モニタを何年も作ってきたのです

123
00:04:58,000 --> 00:05:00,000
しかし全然売れませんでした

124
00:05:05,000 --> 00:05:08,000
デルは MP3 プレイヤーと PDA を発売しました

125
00:05:08,000 --> 00:05:10,000
非常に高品質な製品です

126
00:05:10,000 --> 00:05:13,000
デザインも申し分ありません

127
00:05:13,000 --> 00:05:15,000
でも全然売れませんでした

128
00:05:15,000 --> 00:05:17,000
実際 今となっては デルの MP3 プレイヤーを買うなんて

129
00:05:17,000 --> 00:05:19,000
想像すらできませんよね

130
00:05:19,000 --> 00:05:21,000
コンピュータ会社の MP3 プレイヤーなんて誰が?

131
00:05:21,000 --> 00:05:23,000
でもみんなアップルからは買うのです

132
00:05:23,000 --> 00:05:25,000
人は「何を」ではなく「なぜ」に動かされるのです

133
00:05:25,000 --> 00:05:27,000
自分が提供するものを必要とする人と

134
00:05:27,000 --> 00:05:30,000
ビジネスするのではなく

135
00:05:31,000 --> 00:05:33,000
自分の信じることを信じる人と

136
00:05:33,000 --> 00:05:36,000
ビジネスするのを 目標とすべきなのです

137
00:05:36,000 --> 00:05:38,000
一番肝心なのは

138
00:05:38,000 --> 00:05:40,000
私がお話していることは私の意見ではなく

139
00:05:40,000 --> 00:05:43,000
全ては生物学の原理に基づいていることです

140
00:05:43,000 --> 00:05:45,000
心理学ではなく生物学です

141
00:05:45,000 --> 00:05:48,000
ヒトの脳の断面を上から見ると

142
00:05:48,000 --> 00:05:50,000
脳は3つの主要な部位に

143
00:05:50,000 --> 00:05:52,000
分かれているのがわかります

144
00:05:52,000 --> 00:05:55,000
それはゴールデンサークルと対応しています

145
00:05:55,000 --> 00:05:58,000
一番新しい ホモ サピエンスの脳は

146
00:05:58,000 --> 00:06:00,000
大脳新皮質であり

147
00:06:00,000 --> 00:06:02,000
「何を」のレベルに対応します

148
00:06:02,000 --> 00:06:04,000
新皮質は合理的 分析的な思考と

149
00:06:04,000 --> 00:06:06,000
言語とを

150
00:06:06,000 --> 00:06:08,000
司ります

151
00:06:08,000 --> 00:06:11,000
内側の二つは大脳辺縁系に対応し

152
00:06:11,000 --> 00:06:14,000
これは感情、信頼、忠誠心などを

153
00:06:14,000 --> 00:06:17,000
司ります

154
00:06:17,000 --> 00:06:19,000
またヒトの行動を司り

155
00:06:19,000 --> 00:06:21,000
全ての意思決定を行いますが

156
00:06:21,000 --> 00:06:24,000
言語能力はありません

157
00:06:24,000 --> 00:06:27,000
言い換えれば 外から中へのコミュニケーションを行っているとき

158
00:06:27,000 --> 00:06:30,000
確かに大量の複雑な情報を理解できます

159
00:06:30,000 --> 00:06:33,000
機能やメリットや事実や数値などです

160
00:06:33,000 --> 00:06:35,000
しかし行動につながりません

161
00:06:35,000 --> 00:06:37,000
中から外へのコミュニケーションを行っているときには

162
00:06:37,000 --> 00:06:39,000
行動を制御する

163
00:06:39,000 --> 00:06:41,000
脳の部分と直接コミュニケーションすることが出来ます

164
00:06:41,000 --> 00:06:43,000
言葉や行為によって

165
00:06:43,000 --> 00:06:45,000
理由付けは後からすることができます

166
00:06:45,000 --> 00:06:47,000
直感的な決定はここから生まれます

167
00:06:47,000 --> 00:06:49,000
時には誰かに

168
00:06:49,000 --> 00:06:51,000
あらゆる事実やデータを伝えても

169
00:06:51,000 --> 00:06:53,000
「細かい事実は分かったけど

170
00:06:53,000 --> 00:06:55,000
どうも納得感が得られない」と言われることがあります

171
00:06:55,000 --> 00:06:58,000
どうしてここで「感」なんでしょうか

172
00:06:58,000 --> 00:07:00,000
理由は脳の意思決定をする部位は

173
00:07:00,000 --> 00:07:02,000
言葉を扱えないからです

174
00:07:02,000 --> 00:07:05,000
せいぜい「分からないけど納得 “感” がない」という言葉なのです

175
00:07:05,000 --> 00:07:07,000
時には胸の内一つとか

176
00:07:07,000 --> 00:07:09,000
魂の導きに従ってとも言いますが

177
00:07:09,000 --> 00:07:11,000
でも別に頭以外の部分で

178
00:07:11,000 --> 00:07:13,000
意志決定するわけではありません

179
00:07:13,000 --> 00:07:15,000
すべては大脳辺縁系で起きています

180
00:07:15,000 --> 00:07:18,000
辺縁系は意思決定を司り 言語は担当しません

181
00:07:18,000 --> 00:07:21,000
人々は 「なぜやっているのか」に反応するのに

182
00:07:21,000 --> 00:07:24,000
なぜやっているのか 自分でわかっていなければ

183
00:07:24,000 --> 00:07:27,000
投票してもらうにせよ 何か買ってもらうにせよ

184
00:07:27,000 --> 00:07:29,000
みんなを引き付けられるわけがない

185
00:07:29,000 --> 00:07:31,000
さらには あなたがしていることに忠誠心を持って

186
00:07:31,000 --> 00:07:34,000
加わりたいなどと 思わせられるわけがない

187
00:07:34,000 --> 00:07:37,000
自分の商品を必要とする人に売るのではなく

188
00:07:37,000 --> 00:07:40,000
自分が信じるものを信じてくれる人に売ることを目指すべきです

189
00:07:40,000 --> 00:07:42,000
単に仕事を求めている人を

190
00:07:42,000 --> 00:07:44,000
雇うのではなく

191
00:07:44,000 --> 00:07:47,000
自分の信念を信じてくれる人を雇うことを目指すべきです

192
00:07:47,000 --> 00:07:50,000
私がいつも言っていることですが

193
00:07:52,000 --> 00:07:55,000
仕事ができるというだけの理由で採用した人は お金のために働くでしょう

194
00:07:55,000 --> 00:07:57,000
しかしあなたの信念を信じてくれる人を雇えば

195
00:07:57,000 --> 00:07:59,000
その人は血と汗と涙を流して働くのです

196
00:07:59,000 --> 00:08:01,000
このことを示す例としてライト兄弟ほど

197
00:08:01,000 --> 00:08:03,000
ふさわしいものは 他にありません

198
00:08:03,000 --> 00:08:06,000
サミュエル ピエールポント ラングレーについては知らない方が多いでしょう

199
00:08:06,000 --> 00:08:09,000
20世紀の初頭には

200
00:08:09,000 --> 00:08:12,000
有人動力飛行の追求は 今日のドットコムのようなもので

201
00:08:12,000 --> 00:08:14,000
誰もが試みていました

202
00:08:14,000 --> 00:08:17,000
そしてサミュエルは成功のレシピと言えるものを

203
00:08:17,000 --> 00:08:20,000
備えていたのです

204
00:08:20,000 --> 00:08:22,000
誰かに聞いたとしましょう

205
00:08:22,000 --> 00:08:24,000
「製品や会社が失敗した理由は何ですか？」

206
00:08:24,000 --> 00:08:26,000
返ってくる答えはいつも

207
00:08:26,000 --> 00:08:28,000
同じ3つの項目です

208
00:08:28,000 --> 00:08:31,000
資金不足 人材不足 市場環境の悪化

209
00:08:31,000 --> 00:08:34,000
いつもこの3点です 詳しく見てみましょう

210
00:08:34,000 --> 00:08:36,000
サミュエル ピエールポント ラングレーは

211
00:08:36,000 --> 00:08:39,000
5万ドルの資金を陸軍省から与えられ

212
00:08:39,000 --> 00:08:41,000
飛行機械を開発していました

213
00:08:41,000 --> 00:08:43,000
資金は問題無し

214
00:08:43,000 --> 00:08:45,000
ハーバード大に在籍し

215
00:08:45,000 --> 00:08:48,000
スミソニアン博物館で働いていた彼は 人脈豊富です

216
00:08:48,000 --> 00:08:50,000
当時の頭脳たちと通じていました

217
00:08:50,000 --> 00:08:52,000
金にものを言わせて最高の

218
00:08:52,000 --> 00:08:54,000
人材を集めました

219
00:08:54,000 --> 00:08:56,000
市場の環境は絶好

220
00:08:56,000 --> 00:08:59,000
ニューヨークタイムズは彼を追い掛け回し

221
00:08:59,000 --> 00:09:01,000
みんなラングレーを応援していました

222
00:09:01,000 --> 00:09:04,000
ではどうして皆さんはサミュエル ラングレーのことを聞いたことが無いのでしょうか

223
00:09:04,000 --> 00:09:07,000
そこから数百マイル離れたオハイオ州デイトンにいた

224
00:09:07,000 --> 00:09:09,000
ライト兄弟のオーヴィルとウィルバーは

225
00:09:09,000 --> 00:09:11,000
成功のレシピとは

226
00:09:11,000 --> 00:09:13,000
まるで無縁でした

227
00:09:13,000 --> 00:09:15,000
お金がなく

228
00:09:15,000 --> 00:09:18,000
夢に挑む資金は自分たちの自転車店から持ち出しで

229
00:09:18,000 --> 00:09:20,000
ライト兄弟のチームの誰ひとりとして

230
00:09:20,000 --> 00:09:22,000
大学を出てはいませんでした

231
00:09:22,000 --> 00:09:24,000
オーヴィルとウィルバーも違いました

232
00:09:24,000 --> 00:09:27,000
そしてニューヨークタイムズに追いかけ回されたりもしません

233
00:09:27,000 --> 00:09:29,000
違っていたことは

234
00:09:29,000 --> 00:09:31,000
オーヴィルとウィルバーが大義と

235
00:09:31,000 --> 00:09:33,000
理想と信念に動かされていたということです

236
00:09:33,000 --> 00:09:35,000
彼らはもしこの飛行機械を

237
00:09:35,000 --> 00:09:37,000
作り上げることができたら

238
00:09:37,000 --> 00:09:40,000
それは世界を変えることになると信じていました

239
00:09:40,000 --> 00:09:42,000
サミュエル ラングレーは違っていました

240
00:09:42,000 --> 00:09:45,000
彼が求めていたのは富と名声です

241
00:09:45,000 --> 00:09:47,000
それによって得られるものが目的であり

242
00:09:47,000 --> 00:09:49,000
富を追求していたのです

243
00:09:49,000 --> 00:09:52,000
そして どうなったのでしょうか

244
00:09:52,000 --> 00:09:54,000
ライト兄弟の夢を信じた人々は

245
00:09:54,000 --> 00:09:57,000
血と汗と涙を流して共に働きました

246
00:09:57,000 --> 00:09:59,000
もう一方のチームはただ給与のために働きます

247
00:09:59,000 --> 00:10:02,000
ライト兄弟は外へテストに出かけるたびに

248
00:10:02,000 --> 00:10:04,000
部品は5セットずつ持って行ったと言います

249
00:10:04,000 --> 00:10:06,000
夕食に帰るまでには 5回ぐらい

250
00:10:06,000 --> 00:10:08,000
壊れるようなものだったからです

251
00:10:09,000 --> 00:10:12,000
そしてついに 1903 年の12月17日のこと

252
00:10:12,000 --> 00:10:15,000
ライト兄弟は初飛行に成功

253
00:10:15,000 --> 00:10:17,000
それをその場で目撃した者もいませんでした

254
00:10:17,000 --> 00:10:20,000
そのことが広く伝えられたのは数日経った後です

255
00:10:21,000 --> 00:10:23,000
そしてラングレーの動機が適切でなかった

256
00:10:23,000 --> 00:10:25,000
ことを示すさらなる証拠には

257
00:10:25,000 --> 00:10:28,000
ライト兄弟が飛行した日に 彼は諦めたのです

258
00:10:28,000 --> 00:10:30,000
彼はこうも言えたはずでした

259
00:10:30,000 --> 00:10:32,000
「連中はよくやった

260
00:10:32,000 --> 00:10:35,000
我々の手でもっと改良してやろうじゃないか」 でもそうはせず

261
00:10:35,000 --> 00:10:37,000
一番になれず 金持ちになれず

262
00:10:37,000 --> 00:10:39,000
有名にもなれなかったので 彼は諦めました

263
00:10:39,000 --> 00:10:42,000
人は「何を」ではなく「なぜ」に動かされるのです

264
00:10:42,000 --> 00:10:44,000
そして自分が信じていることについて語れば

265
00:10:44,000 --> 00:10:47,000
そのことを信じてくれる人たちを惹きつけるでしょう

266
00:10:47,000 --> 00:10:50,000
ではなぜ自分の信念を信じてくれる人を引き付けることが重要なのでしょう

267
00:10:52,000 --> 00:10:54,000
「イノベーションの普及の法則」と呼ばれるものがあります

268
00:10:54,000 --> 00:10:57,000
もしも知らないなら言葉を覚えてください

269
00:10:57,000 --> 00:11:00,000
人口の2.5%は

270
00:11:00,000 --> 00:11:02,000
イノベーターです

271
00:11:02,000 --> 00:11:05,000
13.5%はアーリー アダプタと

272
00:11:05,000 --> 00:11:07,000
呼ばれる人たちです

273
00:11:07,000 --> 00:11:09,000
34%はアーリー マジョリティー

274
00:11:09,000 --> 00:11:12,000
レイトマジョリティーに ラガードと続きます

275
00:11:12,000 --> 00:11:15,000
この人達がプッシュホンを買う理由は

276
00:11:15,000 --> 00:11:17,000
ダイヤル式が買えなくなったからに他なりません

277
00:11:17,000 --> 00:11:19,000
(笑)

278
00:11:19,000 --> 00:11:22,000
人はみんな この軸上のいろいろな時点に位置づけられます

279
00:11:22,000 --> 00:11:25,000
イノベーションの普及の法則が教えるところは

280
00:11:25,000 --> 00:11:28,000
マスマーケットで成功したいなら

281
00:11:28,000 --> 00:11:30,000
あるいはアイデアを幅広く受け入れて欲しいなら

282
00:11:30,000 --> 00:11:32,000
そのためには

283
00:11:32,000 --> 00:11:34,000
臨界点である

284
00:11:34,000 --> 00:11:37,000
15から18パーセントの市場浸透率が必要ということです

285
00:11:37,000 --> 00:11:40,000
そこまで行くと 状況が一変します

286
00:11:40,000 --> 00:11:43,000
私は「新しいビジネスのコンバージョンはどれくらい?」とよく聞きます

287
00:11:43,000 --> 00:11:45,000
相手は「10%です」と自慢げに教えてくれます

288
00:11:45,000 --> 00:11:47,000
ええ 10パーセントの顧客を得るところまでは行けます

289
00:11:47,000 --> 00:11:49,000
自分から飛びついてくれる人が 10%程いるのです

290
00:11:49,000 --> 00:11:51,000
そうとしか言えないのですが

291
00:11:51,000 --> 00:11:53,000
彼らは直感で ただ飛びついてきます

292
00:11:53,000 --> 00:11:56,000
問題は 売り込まなくとも飛びつく人と

293
00:11:56,000 --> 00:11:59,000
食いついてこない人の違いです

294
00:11:59,000 --> 00:12:01,000
ここにある小さなギャップを

295
00:12:01,000 --> 00:12:03,000
どう埋めるかが問題になります

296
00:12:03,000 --> 00:12:05,000
ジェフリー ムーアのいわゆる「キャズムを越える」ということです

297
00:12:05,000 --> 00:12:07,000
なぜかというと アーリーマジョリティーが

298
00:12:07,000 --> 00:12:09,000
試そうという気になるのは

299
00:12:09,000 --> 00:12:11,000
だれか他の人が

300
00:12:11,000 --> 00:12:13,000
先にトライした後だからです

301
00:12:13,000 --> 00:12:16,000
イノベーターとアーリーアダプターは

302
00:12:16,000 --> 00:12:18,000
自分の直感に従って決める人達です

303
00:12:18,000 --> 00:12:21,000
彼らは世界に対して信じることに基づいて

304
00:12:21,000 --> 00:12:24,000
直感的に判断するのを好みます

305
00:12:25,000 --> 00:12:27,000
入手が難しくとも問題にしません

306
00:12:27,000 --> 00:12:29,000
iPhone が登場した日に

307
00:12:29,000 --> 00:12:31,000
6時間並んで買う人達です

308
00:12:31,000 --> 00:12:33,000
次の週になれば 歩いて店まで入っていって

309
00:12:33,000 --> 00:12:35,000
すぐその場で買えるというのに

310
00:12:35,000 --> 00:12:37,000
この人たちが最初の薄型テレビに

311
00:12:37,000 --> 00:12:40,000
400万円払うのです

312
00:12:40,000 --> 00:12:43,000
その技術がまだ標準になっていなくともお構いなしです

313
00:12:43,000 --> 00:12:45,000
ちなみに彼らがそうするのは

314
00:12:45,000 --> 00:12:47,000
技術がすごいのが理由ではなく

315
00:12:47,000 --> 00:12:49,000
自分たちのためです

316
00:12:49,000 --> 00:12:51,000
一番乗りをしたいのです

317
00:12:51,000 --> 00:12:53,000
人は「何を」ではなく「なぜ」に動かされるのです

318
00:12:53,000 --> 00:12:55,000
そして信じることをただ

319
00:12:55,000 --> 00:12:57,000
行動で示すのです

320
00:12:57,000 --> 00:12:59,000
人は自らの信じることを

321
00:12:59,000 --> 00:13:01,000
示すために行動します

322
00:13:01,000 --> 00:13:03,000
iPhone を買うために

323
00:13:03,000 --> 00:13:06,000
6 時間も列に並んで

324
00:13:06,000 --> 00:13:08,000
立ちっぱなしで過ごすわけは

325
00:13:08,000 --> 00:13:10,000
彼らが世界について信じていることのためです

326
00:13:10,000 --> 00:13:12,000
他の人にもその思いを見せたいのです

327
00:13:12,000 --> 00:13:14,000
自分が 1 番だったと

328
00:13:14,000 --> 00:13:16,000
人は「何を」ではなく「なぜ」に動かされるのです

329
00:13:16,000 --> 00:13:18,000
ここで有名な例を紹介します

330
00:13:18,000 --> 00:13:20,000
イノベーションの普及の法則に関する

331
00:13:20,000 --> 00:13:22,000
有名な失敗例と 有名な成功例です

332
00:13:22,000 --> 00:13:24,000
まず有名な失敗例ですが

333
00:13:24,000 --> 00:13:26,000
これは商品の例です

334
00:13:26,000 --> 00:13:28,000
ほんの少し前にも言いましたが

335
00:13:28,000 --> 00:13:31,000
成功のレシピは金と人材と市場環境です

336
00:13:31,000 --> 00:13:33,000
これがそろえば成功します

337
00:13:33,000 --> 00:13:35,000
TiVo を見てください

338
00:13:35,000 --> 00:13:37,000
TiVo が登場したのは

339
00:13:37,000 --> 00:13:39,000
今から8-9 年前で

340
00:13:39,000 --> 00:13:42,000
市場に投入されている唯一の高品質製品でした

341
00:13:42,000 --> 00:13:45,000
断然 間違いなし

342
00:13:45,000 --> 00:13:47,000
資金調達も極めて順調でした

343
00:13:47,000 --> 00:13:49,000
市場の状況もすばらしかった

344
00:13:49,000 --> 00:13:51,000
TiVo は動詞になりました

345
00:13:51,000 --> 00:13:54,000
私はいつも「スゴ録」で TiVo ってるよ

346
00:13:57,000 --> 00:13:59,000
でも商業的には失敗でした

347
00:13:59,000 --> 00:14:01,000
お金を生み出せなかったのです

348
00:14:01,000 --> 00:14:03,000
株式公開をしたときの株価は

349
00:14:03,000 --> 00:14:05,000
30-40ドルでしたが

350
00:14:05,000 --> 00:14:07,000
それから急落して10ドル以上で取引されることはありませんでした

351
00:14:07,000 --> 00:14:10,000
実際 何回かの単発的な上げを別にすると

352
00:14:10,000 --> 00:14:12,000
6ドル以上で取引されることさえなかったと思います

353
00:14:12,000 --> 00:14:14,000
お分かりのように TiVo が製品を投入したときには

354
00:14:14,000 --> 00:14:17,000
彼らはそれが「何か」を説明しました

355
00:14:17,000 --> 00:14:20,000
「生放送を一時停止したりCMをスキップしたり

356
00:14:20,000 --> 00:14:23,000
巻き戻して見たりできるテレビです

357
00:14:23,000 --> 00:14:25,000
どんな番組が好きかを

358
00:14:25,000 --> 00:14:28,000
頼まなくとも記憶してくれます」

359
00:14:28,000 --> 00:14:30,000
疑い深い大衆は思います

360
00:14:30,000 --> 00:14:32,000
「信じられないね

361
00:14:32,000 --> 00:14:34,000
そんなのいらない 気に入らない

362
00:14:34,000 --> 00:14:36,000
気味が悪いよ」

363
00:14:36,000 --> 00:14:38,000
もしTiVoがこんな風に言っていたら?

364
00:14:38,000 --> 00:14:40,000
「自分の生活のあらゆる側面を

365
00:14:40,000 --> 00:14:43,000
自分でコントロールしたいという方には

366
00:14:43,000 --> 00:14:46,000
ぴったりの製品が

367
00:14:46,000 --> 00:14:49,000
ここにあります

368
00:14:49,000 --> 00:14:51,000
生放送を一時停止したり CM をスキップしたり

369
00:14:51,000 --> 00:14:54,000
好みの番組を記憶します などなど」

370
00:14:54,000 --> 00:14:56,000
人は「何を」ではなく「なぜ」に動かされるのです

371
00:14:56,000 --> 00:14:58,000
何をするかは 信じることを

372
00:14:58,000 --> 00:15:00,000
示す限りにおいて意味を持つのです

373
00:15:00,000 --> 00:15:03,000
今度は イノベーションの普及の法則が

374
00:15:03,000 --> 00:15:06,000
うまく行った例を見てみましょう

375
00:15:06,000 --> 00:15:09,000
1963 年の夏のこと

376
00:15:09,000 --> 00:15:11,000
25万人もの人が集まって

377
00:15:11,000 --> 00:15:13,000
ワシントンの通りを埋め尽くし

378
00:15:13,000 --> 00:15:15,000
キング師の演説に耳を傾けました

379
00:15:16,000 --> 00:15:19,000
招待状が送られたわけではなく

380
00:15:19,000 --> 00:15:22,000
日にちを告知するウェブサイトもなく

381
00:15:22,000 --> 00:15:24,000
どうやったのでしょう

382
00:15:24,000 --> 00:15:26,000
キング師だけが偉大な

383
00:15:26,000 --> 00:15:28,000
演説家というわけではありませんでした

384
00:15:28,000 --> 00:15:30,000
市民権運動以前のアメリカで彼だけが

385
00:15:30,000 --> 00:15:32,000
苦しんでいたわけではありませんでした

386
00:15:32,000 --> 00:15:35,000
実際 彼のアイデアのなかにはひどいものもありました

387
00:15:35,000 --> 00:15:37,000
でも彼には才能がありました

388
00:15:37,000 --> 00:15:40,000
彼はアメリカを変えるために何が必要かなどを説かず

389
00:15:40,000 --> 00:15:42,000
彼は自分が信じることを語ったのです

390
00:15:42,000 --> 00:15:44,000
「私は信じている 信じている 信じている」

391
00:15:44,000 --> 00:15:46,000
と語りました

392
00:15:46,000 --> 00:15:48,000
彼が信じることを信じた人々が

393
00:15:48,000 --> 00:15:50,000
彼の動機を自らの動機とし

394
00:15:50,000 --> 00:15:52,000
他の人にも伝えたのです

395
00:15:52,000 --> 00:15:54,000
さらに多くの人々に伝えるため

396
00:15:54,000 --> 00:15:56,000
組織を作った人もいました

397
00:15:56,000 --> 00:15:58,000
そして なんとまぁ

398
00:15:58,000 --> 00:16:00,000
25万人が集まったのです

399
00:16:00,000 --> 00:16:03,000
その日 その時に

400
00:16:03,000 --> 00:16:05,000
彼の話を聴くために

401
00:16:05,000 --> 00:16:08,000
その中でキング師のために集まった人は何人いたでしょう

402
00:16:09,000 --> 00:16:11,000
ゼロです

403
00:16:11,000 --> 00:16:13,000
みんな自分自身のために集まったのです

404
00:16:13,000 --> 00:16:15,000
彼ら自身がアメリカに対して信じることのために

405
00:16:15,000 --> 00:16:18,000
8時間バスに揺られてやってきて

406
00:16:18,000 --> 00:16:21,000
8月のワシントンの炎天の下に集まったのです

407
00:16:21,000 --> 00:16:24,000
自分が信じることのためです 白人と黒人の対立ではありません

408
00:16:24,000 --> 00:16:27,000
聴衆の 25 パーセントは 白人だったのです

409
00:16:27,000 --> 00:16:29,000
キング師は

410
00:16:29,000 --> 00:16:31,000
この世界には 2種類の法があると信じていました

411
00:16:31,000 --> 00:16:33,000
神によって作られた法と

412
00:16:33,000 --> 00:16:35,000
人によって作られた法です

413
00:16:35,000 --> 00:16:38,000
そして人が作った法がすべて

414
00:16:38,000 --> 00:16:40,000
神の法と整合するまでは

415
00:16:40,000 --> 00:16:42,000
世が公正になることはないと信じていました

416
00:16:42,000 --> 00:16:44,000
市民権運動はたまたま

417
00:16:44,000 --> 00:16:47,000
彼の人生の目的を果たす上で

418
00:16:47,000 --> 00:16:49,000
完璧な追い風でした

419
00:16:49,000 --> 00:16:52,000
人々がついて行ったのは彼のためではなく自分自身のためでした

420
00:16:52,000 --> 00:16:54,000
その中で 「私には夢がある」という演説をしたのです

421
00:16:54,000 --> 00:16:56,000
「私にはプランがある」という演説ではありません

422
00:16:56,000 --> 00:17:00,000
(笑)

423
00:17:00,000 --> 00:17:03,000
現代の政治家の12項目の総合計画と比べてください

424
00:17:03,000 --> 00:17:05,000
誰かを動かすものではありません

425
00:17:05,000 --> 00:17:08,000
リーダーと 導く人は違います

426
00:17:08,000 --> 00:17:10,000
リーダーというのは

427
00:17:10,000 --> 00:17:12,000
権威や権力の座にある人です

428
00:17:12,000 --> 00:17:15,000
でも導く人というのは 皆を動かすのです

429
00:17:16,000 --> 00:17:18,000
個人であれ組織であれ

430
00:17:18,000 --> 00:17:20,000
我々が導く人に従うのは

431
00:17:20,000 --> 00:17:22,000
そうしなければならないからではなく

432
00:17:22,000 --> 00:17:25,000
そうしたいからです

433
00:17:25,000 --> 00:17:28,000
導く人に従うのは 彼らのためでなく

434
00:17:28,000 --> 00:17:30,000
自分自身のためです

435
00:17:30,000 --> 00:17:33,000
そして「なぜ」から始める人が

436
00:17:33,000 --> 00:17:35,000
周りの人を動かし

437
00:17:35,000 --> 00:17:37,000
さらに周りを動かす人を見出せる

438
00:17:37,000 --> 00:17:40,000
力を持つのです

439
00:17:40,000 --> 00:17:42,000
どうもありがとうございました

440
00:17:42,000 --> 00:17:44,000
(拍手)