Kako možete objasniti kada
stvari ne idu onako kako smo pretpostavljali?
Ili bolje, kako možete objasniti
kada su drugi sposobni ostvariti stvari
koje se protive svim pretpostavkama?
Na primjer:
Zašto je Apple tako inovativan?
Godinu za godinom, godinu za godinom,
oni su inovativniji od svojih konkurenata.
A opet, oni su tek računalna kompanija.
Oni su poput svih drugih.
Oni imaju isti pristup istim talentima,
istim agencijama, istim konzultantima, istim medijima.
Onda zašto se oni
čine tako drugačijima?
Zašto je Martin Luther King
vodio Pokret za građanska prava?
On nije bio jedini
koji je patio zbog nedostatka građanskih prava u Americi.
I svakako nije bio jedini veliki govornik tog vremena.
Zašto on?
I zašto su baš braća Wirght
bila sposobna shvatiti kontolirani let s motorom
kada je bilo i drugih timova koji su imali
bolje kvalifikacije, veća sredstva
a oni nisu ostvarili prvi let,
te su ih braća Wright pobijedila.
Nešto je drugo bilo važno ovdje.
Prije otprilike tri i pol godine
došao sam do spoznaje,
i ta je spoznaja duboko promijenila
moj pogled o načinu na koji svijet funkcionira.
Čak je duboko promijenilo i način na
koji obavljam poslove.
Kako se pokazalo -- postoji obrazac --
kako se pokazalo, sve velike i inspirativne vođe
i organizacije širom svijeta,
bilo da je to Apple, ili Martin Luther King ili braća Wright,
svi su oni razmišljali, ponašali se i komunicirali
na potpuno isti način.
A to je na potpuno drugačiji način
od svih drugih.
Sve što sam napravio jest kodificirao to.
I to je vjerojatno
najjednostavnija ideja na svijetu.
Ja ju zovem zlatnim krugom.
Zašto? Kako? Što?
Ta mala ideja objašnjava
zašto neke organizacije i neke vođe
mogu inspirirati druge, dok drugi to ne mogu.
Dopustite mi da brzo definiramo ključne elemente.
Svaka osoba, svaka organizacija na Planetu
zna što oni rade,
100%.
Neki znaju kako to rade,
bilo da to zovete vašom vrijednosnom razlikom u ponudi
ili vašim vlastitim postupkom ili jedinstvenom prodajnom ponudom.
Ali jako, jako malo ljudi ili organizacija
zna zašto rade ono što rade.
I pod time "zašto" ne mislim na način "na koji ostvaruju profit".
To je rezultat. To je uvijek rezultat.
Pod "zašto" ja mislim na: što je vaša svrha?
Što vas poziv, smisao? U što vjerujete?
Zašto vaša organizacija postoji?
Zašto ustajete iz kreveta svako jutro?
I zašto bi bilo kome trebalo biti stalo?
Kao rezultat, način na koji razmišljamo, način na koji djelujemo,
način na koji komuniciramo jest izvana prema unutra.
To je očito. Idemo od najjasnije do najzamršenije stvari.
Dok insprativne vođe
i inspirativne organizacije,
bez obzira na njihovu veličinu, bez obzira na to čime se bave,
svi razmišljaju, djeluju i komuniciraju
iznutra prema vani.
Dopustite da vam dam primjer.
Ja koristim Apple jer su jednostavni za razumjeti i svatko to može.
Kada bi Apple bio poput svih drugih,
njihova marketinška poruka bi glasila.
"Mi radimo sjajna računala.
Ona su lijepo dizajnirana, jednostavna za korištenje
i prijateljska prema korisniku.
Želite li kupiti jedno?" Neee.
I tako većina nas komunicira.
Tako se većina marketinga radi. Tako se većina prodaje radi.
I tako većina nas komunicira s drugim ljudima.
Mi kažemo ono što radimo, kažemo na koji način smo drugačiji ili kako smo bolji
i očekujemo neki oblik ponašanja,
kupovinu, glas, nešto poput toga.
Evo našeg novog odvjetničkog ureda.
Mi imamo najbolje odvjetnike i najveće klijente.
Mi uvijek obavimo posao za naše klijente.
Ovdje je naš novi automobil.
Jako je štedljiv. Ima kožna sjedala. Kupite naš automobil.
Ali je neinspirativan.
Evo kako Apple stvarno komunicira.
"Sve što radimo,
mi vjerujemo u promjenu iz stanja mirovanja.
Mi vjerujemo u drugačiji način razmišljanja.
Način na koji provociramo stanje mirovanja
jest tako što su naši proizvodi lijepo dizajnirani,
jednostavni za korištenje i okrenuti kupcu.
Jednostavno se dogodilo da radimo sjajna računala.
Želite li kupiti jedno?"
Potpuno drugačije, zar ne? Jeste li spremni kupiti računalo od mene.
Sve što sam učinio jest da sam okrenuo redoslijed informacija.
Ono što nam se pokazalo jest da ljudi ne kupuju ono što radite;
ljudi kupuju zašto to radite.
Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite.
To objašnjava zašto
svaka osoba u ovoj dvorani
sa savršenom ugodom kupuje računalo od Applea.
Ali mi se savršeno ugodno osjećamo kada
kupujemo MP3 player od Applea, ili mobitel od Applea,
ili digitalni video rekorder od Applea.
Ali, kao što sam ranije rekao, Apple je samo računalna kompanija.
Nema ničega što ih razlikuje
strukturno od bilo kojeg od konkurenata.
Njihovi konkurenti su jednako kvalificirani za izradu svih ovih proizvoda.
U stvari, oni su to i pokušali.
Prije nekoliko godina, Gateway je izašao na tržište s televizijom s ravnim ekranom.
Oni su znamenito kvalificirani za izradu televizora s ravnim ekranom.
Oni su izrađivali ravne ekrane za svoje monitore, godinama.
Nitko nije kupio niti jedan.
Dell je izašao s MP3 playerima i dlanovnicima.
I oni su napravili proizvod sjajne kvalitete.
I oni su sposobni napraviti dobro dizajnirani proizvod.
Nitko im nije kupio niti jedan.
U stvari, dok govorim o tome sada, ne možemo niti zamisliti
da kupimo MP3 player od Della.
Zašto biste kupili MP3 player od računalne kompanije?
Ali to činimo gotovo svaki dan.
Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite.
Cilj nije napraviti posao
sa svakim tko treba ono što imate.
Cilj je napraviti posao s ljudima
koji vjeruju u ono u što i vi vjerujete.
Evo najboljeg dijela.
Ništa od ovoga što vam govorim nije moje mišljenje.
Sve je utemeljeno u principima biologije.
Ne psihologije, biologije.
Ako pogledate presjek ljudskog mozga, gledajući odozgo prema dolje,
ono što vidite jest kako se ljudski mozak u stvari sastoji
od tri glavne cjeline
koje se savršeno podudaraju sa zlatnim krugom.
Naš najnoviji mozak, naš homo sapiens mozak,
naš neokorteks,
se preklapa sa "što" razinom.
Neokorteks je odgovoran za svo naše
racionalno i analitičko promišljanje
te jezik.
Srednje dvije sekcije čine naš limbički sustav.
A naš limbički sustav je odgovoran za sve naše osjećaje,
poput povjerenja i lojalnosti.
Također je odgovoran za ljudsko ponašanje,
svo donošenje odluka,
i nema kapacitet za jezik.
Drugim riječima, kada komuniciramo izvana prema unutra,
da, ljudi mogu razumijeti velike količine kompliciranih informacija
poput značajki, koristi, činjenica i znamenaka.
On jednostavno ne utječe na ponašanje.
Kada možemo komunicirati iznutra prema vani,
govorimo izravno dijelu mozga
koji kontrolira ponašanje,
i onda dozvoljavamo ljudima da si to racionaliziraju
s opipljivim stvarima koje govorimo i činimo.
Od tuda dolaze intuitivne odluke.
Znate, ponekad možete dati nekome
sve činjenice i brojke,
i oni vam kažu: "Znam što nam govore sve brojke i detalji,
ali jednostavno se to ne čini dobrim."
Zašto bismo koristili taj glagol, ne "osjećamo" se dobro?
Zato jer dio našeg mozga koji kontrolira donošenje odluka,
ne kontrolira jezik.
I najbolje što možemo reći je: "Ne znam. Jednostavno se ne čini dobrim."
Ili jednostavno kažete da ste vođeni srcem,
ili ste vođeni dušom.
Nije mi drago što ću vam ovo reći, ali nisu dijelovi tijela
oni koji kontroliraju vaše ponašanje.
Sve se događa ovdje u vašem limbičkom sustavu,
dijelu mozga koji kontrolira donošenje odluka, ali ne i jezik.
Aali ako ne znate zašto radite to što radite,
a ljudi reagiraju na to zašto radite ono što radite,
kako ćete onda ikada pridobiti ljude
da glasaju za vas, da kupe nešto od vas,
ili, još važnije, budu lojalni
i žele biti dijelom onoga što radite.
Opet, cilj nije samo prodati ljudima koji trebaju ono što imate;
cilj je prodati ljudima koji vjeruju u ono u što vi vjerujete.
Cilj nije samo zaposliti ljude
kojima je posao potreban;
cilj je zaposliti ljude koji vjeruju u ono što vi vjerujete.
Uvijek kažem, znate,
ako zaposlite ljude samo zato jer mogu obaviti posao, onda će oni raditi samo za novac,
ali ako zaposlite ljude koji vjeruju u ono u što vi vjerujete,
oni će raditi za vas krvlju, znojem i suzama.
I ne postoji bolji primjer za to
od onoga braće Wright.
Većina ljudi ne zna tko je Samuel Pierpont Langley.
U ranom 20. stoljeću,
potraga za motornim zrakoplovom je bila nešto poput dot.com-a danas.
Svi su pokušavali.
I Samuel Pierpont Langley je imao, ono što bismo pomislili,
recept za uspjeh.
Mislim, čak i sada, ako biste pitali ljude,
"Zašto je vaš proizvod ili vaše poduzeće propalo?"
ljudi će vam uvijek dati neku varijantu istog odgovora
tri iste stvari,
nedostatak kapitala, krivi ljudi, loši tržišni uvjeti.
Uvijek tri iste stvari, koje ćemo sada istražiti.
Samuel Pierpont Langley
je dobio 50,000 US$ od Ministarstva rata
kako bi napravio taj leteći stroj.
Novac nije bio problem.
Imao je svoje mjesto na Harvardu
i radio u Smithsonian institutu te bio jako dobro umrežen.
Znao je sve velike umove tog vremena.
Unajmio je najbolje umove
koje je novac mogao naći.
A tržišni uvjeti su bili fantastični.
New York Times ga je svugdje slijedio.
I svi su navijali za Langleya.
Kako onda vi nikada niste čuli za Samuel Pierpont Langleya?
Nekoliko stotina milja dalje u Daytonu, Ohio,
Orville i Wilbur Wright,
nisu imali ništa od onoga što smatramo
receptom za uspjeh.
Nisu imali novca.
Oni su plaćali svoj san novcem koji bi zaradili u dućanu bicikla.
Niti jedna osoba u timu braće Wright
nije imala visoko obrazovanje,
čak niti Orville ili Wilbur.
A New York Times ih nigdje nije slijedio.
Razlika je bila,
što su Orville i Wilbur bili vođeni svrhom, pozivom,
sa smislom, s uvjerenjem.
Oni su vjerovali da ako
uspiju napraviti taj leteći stroj,
to će promijeniti tijek svijeta.
Samuel Pierpont Langley je bio drugačiji.
On je želio biti bogat, i želio je biti slavan.
On je bio u lovu na rezultat.
On je bio u lovu na bogatstvo.
I pazite što se dogodilo.
Ljudi koji su vjerovali u san braće Wright,
radili su s njima krvlju, znojem i suzama.
Drugi su radili samo za plaću.
I oni su pričali priče o tome kako bi braća Wright svaki puta kada bi izašli,
oni bi uzeli pet kompleta dijelova,
jer je to broj puta koliko bi se srušili
prije nego što bi došli na večeru.
Da bi, konačno, 17. prosinca 1903.
braća Wright poletjela,
i nitko nije bio tamo da tome posvjedoći.
Za to smo saznali nekoliko dana kasnije.
I daljnji dokaz kako je Langley
bio motiviran krivim stvarima,
je bila činjenica kako je na dan kada su braća Wright poletjela, on dao otkaz.
Mogao je reći,
"To je nevjerojatno otkriće dečki,
i ja ću unaprijediti vašu tehnologiju," ali on to nije napravio.
Nije bio prvi, nije se obogatio,
nije postao slavan, tako da je odustao.
Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite.
I ako govoriš ono što vjeruješ,
privući ćeš one koji vjeruju u ono što ti vjeruješ.
Ali zašto je važno privući one koji vjeruju u ono što ti vjeruješ?
Nešto što se naziva zakonom inovacijske difuzije.
I ako ne znate sam zakon, svakako znate terminologiju.
Prvih 2,5% naše populacije
su naši inovatori.
Slijedećih 13,5% naše populacije
su oni koji prvi prihvaćaju inovaciju.
Slijedećih 34% su rana većina,
34% kasna većina i 16% onih koji zaostaju.
Jedini razlog zašto ti ljudi kupuju telefone s tipkama
je što ne mogu više kupiti one klasične s rotacijskim krugom.
(Smijeh)
Svi se nađemo na različitim mjestima u različitim vremenima na toj skali,
ali ono što nam govori zakon inovacijske difuzije
jest da ako želite masovni uspjeh na tržištu
ili masovno prihvaćanje ideje na tržištu,
ne možete to postići
ukoliko niste dosegnuli tu kritičnu točku preokreta
između 15 i 18% tržišne penetracije
I onda sustav prevlada.
A ja volim pitati poslovne ljude: "Koji je stupanj vašeg prelaska na novi posao?"
I oni mi vole ponosno odgovoriti: "Oh, to je oko 10%."
Dobro, možete se lagano spotaknuti o 10% kupaca.
Svi imamo tih 10% koji jednostavno "shvaćaju".
To je ono kako ih opisujemo, zar ne?
To je poput one intuicije, "Oh, oni jednostavno to razumiju."
Problem je: Kako pronaći one koji razumiju
prije nego što počnete s njima raditi nasuprot onih koji ne razumiju?
Dakle to je ovo ovdje, taj mali jaz,
koji morate zatvoriti,
kako to Jeffrey Moore naziva, "prijeći ponor."
Jer, vidite, rana većina
neće isprobati nešto
dok netko drugi
nije probao prvi.
I ti ljudi, inovatori i oni koji prvi prihvaćaju,
oni ležerno donose takve instinktivne odluke.
Oni puno jednostavnije donose te intuitivne odluke
koje su vođene njihovim shvaćanjem svijeta,
a ne samo proizvodima koji su dostupni.
To su oni ljudi koji stoje u redu 6 sati
kako bi kupili iPhone kada je prvi puta izašao na tržište,
dok su ostali jednostavno ušetali u dućan tjedan dana kasnije
i kupili taj isti uređaj s police.
To su oni ljudi koji su dali 40,000 US$
za televizor s ravnim ekranom kada je došao na tržište,
premda je tehnologije bila ispod standarda.
I, uz put, oni nisu to napravili
jer je tehnologija bila toliko sjajna.
Oni su to učinili zbog sebe.
Jer su željeli biti prvi.
Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite.
I ono što radite jednostavno
dokazuje ono u što vjerujete.
U stvari, ljudi će napraviti stvari
kako bi dokazali u što oni vjeruju.
Razlog zašto je ta osoba kupila iPhone
u prvih 6 sati,
zašto je stajala u redu 6 sati,
jest jer oni tako shvaćaju svijet,
i tako žele da ih drugi vide.
Oni su bili prvi.
Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite.
Dozvolite da vam dam savršen primjer,
slavnog neuspjeha i slavnog uspjeha
zakona inovacijske difuzije.
Prvo, slavni neuspjeh.
To je komercijalni primjer.
Kao što smo ranije rekli, prije nekoliko sekundi,
recept za uspjeh je novac, pravi ljudi i pravi uvjeti na tržištu.
Točno. Ako to imate onda je uspjeh zagarantiran.
Pogledajte TiVo.
Od vremena kada se TiVo pojavio na tržištu, prije 8 ili 9 godina,
do današnjeg dana,
oni su jedini takav proizvod najviše kvalitete na tržištu,
kapa dolje, tu nema nikakve rasprave.
Bili su ekstremno dobro financirani.
Uvjeti na tržištu su bili fantastični.
Mislim, koristimo TiVo kao glagol.
Ja TiVo stvari na onaj komad smeća od Time Warner DVR-a cijelo vrijeme.
Ali TiVo je komercijalni neuspjeh.
Oni nisu nikada zaradili novac.
I kada su krenuli s inicijalnom javnom ponudom,
njihova dionica je bila kojih 30-40 US$
da bi potonula, i nikada se nije vratila iznad 10.
U stvari, mislim da nikada nije prešla 6,
osim u nekoliko kratkih navrata.
Jer vidite, kada je TiVo izbacio svoj proizvod,
rekli su nam sve što imaju.
Rekli su, "Mi imamo proizvod koji će zaustaviti TV uživo,
preskočiti promotivne spotove, premotati TV uživo
i memorizirati vaše navike gledanja
bez da ste ga to pitali."
I cinična većina je rekla,
"Mi vam ne vjerujemo.
Mi to ne trebamo. Nama se to ne sviđa.
Plašite nas."
Što bi bilo da su rekli,
"Ako ste tip osobe
koja voli imati potpunu kontrolu
nad svim aspektima života,
čovječe, koji proizvod imamo za vas.
On zaustavlja živi prijenos, preskače promotivne spotove,
memorizira vaše navike gledanja, itd., itd."
Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite.
I ono što radite jednostavno služi kao
dokaz onoga u što vjerujete.
Sada ću vam dati uspješan primjer
zakona inovacijske difuzije.
U ljeto 1963.
250,000 ljudi se pojavilo
u shopping centru u Washingtonu
kako bi čuli govor dr. Kinga.
Nitko nije poslao pozivnice,
i nije bilo web stranice na kojoj se mogao provjeriti datum.
Kako to napravite?
Dr. King nije bio jedini čovjek u Americi
koji je bio dobar govornik.
On nije bio jedini čovjek u Americi koji je patio
zbog civilnih prava u Americi.
U stvari, neke od njegovih ideja su bile loše.
Ali je imao dar.
On nije hodao okolo govoreći ljudima što je potrebno mijenjati u Americi.
Išao je okolo i govorio ljudima u što vjeruje.
"Ja vjerujem. Ja vjerujem. Ja vjerujem,"
govorio je ljudima.
I ljudi koji su vjerovali u ono u što je on vjerovao
preuzeli su njegov poziv i učinili ga svojim,
i govorili dalje drugima.
I neki od tih ljudi su stvarali strukture
kako bi proširili riječ na još veći broj ljudi.
I pazi, pazi
250,000 ljudi se pojavilo
na pravi dan, u pravo vrijeme,
kako bi ga čuli dok govori.
Koliko njih se pojavilo zbog njega?
Nula.
Pojavili su se zbog sebe.
Zbog onoga što su vjerovali za Ameriku
to ih je navelo da putuju osam sati,
da stoje na suncu u Washingtonu usred kolovoza.
To je bilo zbog onoga u što su vjerovali i nije zbog crnih nasuprot bijelih.
25% gledatelja je bilo bijelo.
Dr. King je vjerovao kako
postoje dvije vrste zakona u svijetu,
oni koji su napravljeni od višeg autoriteta
i oni koji su napravljeni od ljudi.
I sve dok svi zakoni koji su napravljeni od ljudi
ne budu dosljedni zakonima koji je napravio viši autoritet,
nećemo živjeti u pravednom svijetu.
Dogodilo se da je Pokret građanskih prava
bio savršena stvar koja mu je pomogla
ostvariti svoju svrhu.
Pratili smo, ne zbog njega, već zbog sebe.
I, uz put, dao nam je "Imam san" govor,
ne "Imam plan" govor.
(Smijeh)
Slušajte političare sada s njihovim općim planovima u 12 točaka.
Oni ne inspiriraju nikoga.
Jer postoje vođe i oni koji vode.
Vođe drže poziciju moći
ili autoriteta.
Međutim, oni koji vode nas inspiriraju.
Bilo da su to pojedinci ili organizacije,
mi pratimo one koji vode,
ne zato jer moramo,
već zato jer to želimo.
Mi slijedimo one koji vode, ne zbog njih,
već zbog nas.
Oni koji započinju sa "zašto"
imaju sposobnost
inspirirati ljude oko sebe
ili pronaći druge koji će ih inspirirati.
Hvala vam puno.
(Pljesak)