1
00:00:01,000 --> 00:00:03,000
چه توضیحی دارید وقتی

2
00:00:03,000 --> 00:00:05,000
اتفاقات به آن گونه که فکر می کنیم پیش نمی آیند؟

3
00:00:05,000 --> 00:00:08,000
یا بهتر است بگویم، چه توضیحی می دهید

4
00:00:08,000 --> 00:00:10,000
وقتی بقیه می توانند چیز هایی را به دست بیاورند

5
00:00:10,000 --> 00:00:12,000
که برخلاف همه پیشبینی هاست؟

6
00:00:12,000 --> 00:00:14,000
برای نمونه:

7
00:00:14,000 --> 00:00:16,000
چرا شرکت اپل Apple این قدر نوآور است؟

8
00:00:16,000 --> 00:00:18,000
سال به سال و هر سال

9
00:00:18,000 --> 00:00:21,000
آنها نوآورتر از همه رقبایشان هستند.

10
00:00:21,000 --> 00:00:23,000
در حالی که آنها فقط یک شرکت کامپیوتری هستند.

11
00:00:23,000 --> 00:00:25,000
درست مثل بقیه.

12
00:00:25,000 --> 00:00:27,000
آنها دسترسی مشابهی دارند به همان استعداد ها،

13
00:00:27,000 --> 00:00:30,000
به همان بنگاه ها، به همان مشاوران، به همان رسانه.

14
00:00:30,000 --> 00:00:32,000
پس چگونه است که آنها

15
00:00:32,000 --> 00:00:35,000
به نظر می رسد چیز متفاوتی دارند؟

16
00:00:35,000 --> 00:00:37,000
یا، چرا مارتین لوتر کینگ

17
00:00:37,000 --> 00:00:39,000
رهبر جنبش حقوق مدنی شد؟

18
00:00:39,000 --> 00:00:41,000
او تنها کسی نبود

19
00:00:41,000 --> 00:00:43,000
که در دوران قبل از حقوق مدنی آمریکا رنج برده بود.

20
00:00:43,000 --> 00:00:45,000
و او قطعا تنها سخنران بزرگ روزگارش نبود.

21
00:00:45,000 --> 00:00:47,000
چرا او؟

22
00:00:47,000 --> 00:00:50,000
وچرا برادران رایت

23
00:00:50,000 --> 00:00:53,000
توانستند هواپیمای موتوری تحت کنترل انسان بسازند

24
00:00:53,000 --> 00:00:55,000
وقتی که مطمئنا تیم های دیگری هم بودند

25
00:00:55,000 --> 00:00:58,000
که شایسته تر بودند، با سرمایه بیشتر...

26
00:00:58,000 --> 00:01:01,000
و نتوانستند به هواپیمای موتوری با سرنشین دست یابند،

27
00:01:01,000 --> 00:01:03,000
و برادران رایت از آنها پیشی گرفتند.

28
00:01:03,000 --> 00:01:06,000
چیز دیگری اینجا نقش بازی میکند.

29
00:01:06,000 --> 00:01:08,000
حدود سه سال و نیم پیش،

30
00:01:08,000 --> 00:01:10,000
من کشفی کردم،

31
00:01:10,000 --> 00:01:13,000
و این کشف عمیقا

32
00:01:13,000 --> 00:01:16,000
نگاه من رو به آنگونه که فکر میکردم دنیا کار میکند تغییر داد

33
00:01:16,000 --> 00:01:18,000
حتی عمیقا نحوه ای که من در این

34
00:01:18,000 --> 00:01:20,000
دنیا عمل میکردم را تغییر داد.

35
00:01:22,000 --> 00:01:25,000
متوجه شدم، الگویی وجود دارد

36
00:01:25,000 --> 00:01:27,000
متوجه شدم، تمام رهبران بزرگ و الهام بخش

37
00:01:27,000 --> 00:01:29,000
و همه سازمانها در جهان،

38
00:01:29,000 --> 00:01:32,000
چه شرکت اپل Apple، مارتین لوتر کینگ یا برادران رایت،

39
00:01:32,000 --> 00:01:34,000
همه آنها درست در یک مسیر فکر میکنند،

40
00:01:34,000 --> 00:01:36,000
عمل میکنند و ارتباط برقرار میکنند.

41
00:01:36,000 --> 00:01:38,000
و این کاملا در جهت مخالف

42
00:01:38,000 --> 00:01:40,000
بقیه است.

43
00:01:40,000 --> 00:01:42,000
تنها کاری که کردم مدون کردن بود،

44
00:01:42,000 --> 00:01:44,000
و این احتمالا در دنیا

45
00:01:44,000 --> 00:01:46,000
ساده ترین نظریه است.

46
00:01:46,000 --> 00:01:48,000
و من آن را "دایره طلایی" می نامم.

47
00:01:56,000 --> 00:01:59,000
چرا؟ چگونه؟ چه چیز؟

48
00:01:59,000 --> 00:02:01,000
این نظریه مختصر توضیح می دهد

49
00:02:01,000 --> 00:02:03,000
چرا بعضی سازمانها و بعضی رهبران

50
00:02:03,000 --> 00:02:05,000
می توانند الهام بخش باشند جایی که دیگران نمی توانند.

51
00:02:05,000 --> 00:02:07,000
اجازه بدهید خیلی سریع این کلمات را تعریف کنم.

52
00:02:07,000 --> 00:02:10,000
تک تک افراد و سازمانها در این سیاره

53
00:02:10,000 --> 00:02:12,000
میدانند که چه میکنند،

54
00:02:12,000 --> 00:02:14,000
۱۰۰ درصد.

55
00:02:14,000 --> 00:02:16,000
بعضی میدانند که چگونه آن را انجام میدهند،

56
00:02:16,000 --> 00:02:18,000
آنچه به آن ارزش آفرینی متفاوت میگویید

57
00:02:18,000 --> 00:02:21,000
یا شیوه انحصاری خود یا USP تان.

58
00:02:21,000 --> 00:02:24,000
اما خیلی خیلی کمند افراد یا سازمانهایی که

59
00:02:24,000 --> 00:02:26,000
می دانند چرا کاری را که انجام می دهند انجام می دهند.

60
00:02:26,000 --> 00:02:28,000
و با «چرا» منظورم «سود آوری» نیست.

61
00:02:28,000 --> 00:02:30,000
سودآوری یک نتیجه است. همیشه یک نتیجه است.

62
00:02:30,000 --> 00:02:32,000
منظورم از «چرا» این است که: هدفتان چیست؟

63
00:02:32,000 --> 00:02:34,000
انگیزه تان چیست؟ باورتان چیست؟

64
00:02:35,000 --> 00:02:38,000
سازمان شما به چه دلیل وجود دارد؟

65
00:02:38,000 --> 00:02:40,000
چرا صبح از تختخواب برخواستید؟

66
00:02:40,000 --> 00:02:43,000
و چرا باید به کسی اهمیت بدهد؟

67
00:02:43,000 --> 00:02:45,000
خب، در نتیجه، روش تفکر ما، روش کار ما،

68
00:02:45,000 --> 00:02:47,000
روش ارتباط برقرار کردن ما از بیرون به درون است.

69
00:02:47,000 --> 00:02:50,000
بدیهی است. ما از روشن ترین مسائل به طرف مبهم ترین می رویم.

70
00:02:50,000 --> 00:02:52,000
اما رهبران الهام بخش،

71
00:02:52,000 --> 00:02:54,000
و سازمانهای الهام بخش،

72
00:02:54,000 --> 00:02:57,000
صرف نظر از اندازه شان، صرف نظر از صنعتشان،

73
00:02:57,000 --> 00:02:59,000
همه می اندیشند، عمل می کنند و ارتباط برقرار می کنند

74
00:02:59,000 --> 00:03:01,000
از درون به بیرون.

75
00:03:02,000 --> 00:03:04,000
اجازه بدهید برایتان مثالی بزنم.

76
00:03:04,000 --> 00:03:07,000
من ازاپل Apple استفاده می کنم چون محصولاتش را می شود فهمید و همه درکش می کنند.

77
00:03:07,000 --> 00:03:10,000
اگراپل Apple مانند بقیه شرکتها بود،

78
00:03:10,000 --> 00:03:13,000
یک پیام تبلیغاتی آنها چیزی شبیه این میشد:

79
00:03:13,000 --> 00:03:16,000
"ما کامپیوترهای عالی می سازیم.

80
00:03:16,000 --> 00:03:18,000
آنها طراحی زیبایی دارند، کار با آنها آسان است

81
00:03:18,000 --> 00:03:20,000
و کاربر پسند هستند.

82
00:03:20,000 --> 00:03:23,000
مایلید یکی بخرید؟"... هی!

83
00:03:23,000 --> 00:03:25,000
بیشتر ما این گونه ارتباط برقرار می کنیم.

84
00:03:25,000 --> 00:03:27,000
اکثر بازاریابی ها و خرید و فروشها به این شیوه انجام می شوند.

85
00:03:27,000 --> 00:03:29,000
و این شکلی است که اکثر ما فرد به فرد ارتباط برقرار می کنیم.

86
00:03:29,000 --> 00:03:32,000
می گوییم چه کار می کنیم، چه چیز ما را از بقیه متمایر می کند، یا چرا از بقیه بهتر هستیم

87
00:03:32,000 --> 00:03:34,000
و در مقابل، از دیگران انتظار یک رفتار داریم،

88
00:03:34,000 --> 00:03:36,000
یک خرید، رای دادن، چیزی شبیه این ها.

89
00:03:36,000 --> 00:03:38,000
این شرکت حقوقی جدید ما است:

90
00:03:38,000 --> 00:03:40,000
ما بهترین وکلا و بزرگترین مشتری ها را داریم،

91
00:03:40,000 --> 00:03:42,000
و همیشه در خدمت مشتریان خود که با ما کار می کنند هستیم.

92
00:03:42,000 --> 00:03:44,000
این ماشین جدید ماست:

93
00:03:44,000 --> 00:03:47,000
مصرف سوخت خوبی دارد، صندلی هایش چرمی است. ماشین ما را بخرید.

94
00:03:47,000 --> 00:03:49,000
ولی، این شیوه غیر الهام بخش است.

95
00:03:49,000 --> 00:03:52,000
اما شرکت اپل Apple این گونه تبلیغ می کند.

96
00:03:53,000 --> 00:03:55,000
"هر کاری که ما می کنیم،

97
00:03:55,000 --> 00:03:58,000
به تغییر وضعیت موجود باور داریم.

98
00:03:58,000 --> 00:04:01,000
ما به متفاوت فکر کردن باور داریم.

99
00:04:01,000 --> 00:04:03,000
روش ما برای به چالش کشیدن وضعیت موجود،

100
00:04:03,000 --> 00:04:06,000
ساختن محصولاتی با طراحی زیبا است،

101
00:04:06,000 --> 00:04:08,000
ساده برای استفاده و کاربرپسند.

102
00:04:08,000 --> 00:04:11,000
این گونه است که ما کامپیوترهای عالی می سازیم.

103
00:04:11,000 --> 00:04:13,000
مایلید یکی بخرید؟"

104
00:04:13,000 --> 00:04:16,000
کاملا متفاوت، مگر نه؟ شما الان حاضرید از من یک کامپیوتر بخرید.

105
00:04:16,000 --> 00:04:18,000
من فقط ترتیب اطلاعات را برعکس کردم.

106
00:04:18,000 --> 00:04:21,000
این به ما ثابت می کند که مردم کار شما را نمی خرند؛

107
00:04:21,000 --> 00:04:23,000
مردم دلیل کار شما را می خرند.

108
00:04:23,000 --> 00:04:25,000
برای مردم مهم نیست که چه کاری می کنید، بلکه برای آنها مهم است که چرا آن کار را می کنید.

109
00:04:25,000 --> 00:04:27,000
این موضوع توضیح می دهد که چرا

110
00:04:27,000 --> 00:04:29,000
هر فرد حاضر در این اتاق

111
00:04:29,000 --> 00:04:32,000
خیلی راحت ازاپل Apple یک کامپیوتر می خرد.

112
00:04:32,000 --> 00:04:34,000
ولی غیر از آن، ما خیلی راحت

113
00:04:34,000 --> 00:04:37,000
یک دستگاه پخش کننده ام پی تری MP3 یا یک تلفن ازاپل Apple می خریم،

114
00:04:37,000 --> 00:04:39,000
یا دستگاه ضبط تصاویر تلویزیون ازاپل Apple می خریم.

115
00:04:39,000 --> 00:04:41,000
ولی، همان طور که گفتم، اپل Apple فقط یک شرکت کامپیوتری است.

116
00:04:41,000 --> 00:04:43,000
هیچ چیزی نیست که آنها را متمایز کند

117
00:04:43,000 --> 00:04:45,000
از لحاظ ساختار با رقبایشان.

118
00:04:45,000 --> 00:04:48,000
تمام رقبای آنها همه به یک اندازه شایستگی تولید همه این محصولات را دارند.

119
00:04:48,000 --> 00:04:50,000
در واقع، آنها سعی هم کردند این کار را بکنند.

120
00:04:50,000 --> 00:04:53,000
چندین سال پیش، شرکت گیت وی Gateway تلویزیونهای مسطح ساخت.

121
00:04:53,000 --> 00:04:55,000
آنها به وضوح شایستگی ساخت تلویزون های مسطح را داشتند.

122
00:04:55,000 --> 00:04:58,000
آنها سالها مانیتور های مسطح می ساختند.

123
00:04:58,000 --> 00:05:00,000
هیچ کس از آنها نخرید.

124
00:05:05,000 --> 00:05:08,000
شرکت دل Dell پخشکننده ام پی تری MP3 و کامپیوتردستی PDA را به بازار آورد،

125
00:05:08,000 --> 00:05:10,000
و آنها محصولات با کیفیتی می سازند،

126
00:05:10,000 --> 00:05:13,000
و می توانند محصولات با طراحی کاملا درست بسازند --

127
00:05:13,000 --> 00:05:15,000
و هیچ کس از آنها نخرید.

128
00:05:15,000 --> 00:05:17,000
در واقع، حالا که در موردش صحبت می کنیم، حتی نمی توانیم تصور کنیم

129
00:05:17,000 --> 00:05:19,000
که از شرکت دل Dell پخش کننده ام پی تری MP3 بخریم.

130
00:05:19,000 --> 00:05:21,000
چرا بخواهید از یک شرکت کامپیوتری یک پخش کننده MP3 بخرید؟

131
00:05:21,000 --> 00:05:23,000
اما ما این کار را هر روز می کنیم.

132
00:05:23,000 --> 00:05:25,000
مردم کاری که کرده اید را نمی خرند؛ مردم دلیل کارتان را می خرند.

133
00:05:25,000 --> 00:05:27,000
هدف تجارت کردن نیست

134
00:05:27,000 --> 00:05:30,000
با هر کسی که نیاز دارد به آنچه که شما دارید.

135
00:05:31,000 --> 00:05:33,000
هدف تجارت کردن با افرادی است

136
00:05:33,000 --> 00:05:36,000
که به آنچه شما باور دارید باور دارند.

137
00:05:36,000 --> 00:05:38,000
اینجا بهترین قسمت است:

138
00:05:38,000 --> 00:05:40,000
هیچ کدام از آنچه که به شما می گویم نظر شخصی من نیست.

139
00:05:40,000 --> 00:05:43,000
این ها همه در حوزه زیست شناسی هستند.

140
00:05:43,000 --> 00:05:45,000
نه روانشناسی، زیست شناسی.

141
00:05:45,000 --> 00:05:48,000
اگر به یک مقطع از مغز انسان نگاه کنید، از بالا به پایین،

142
00:05:48,000 --> 00:05:50,000
می بینید که مغز انسان در حقیقت تقسیم شده

143
00:05:50,000 --> 00:05:52,000
به سه قسمت عمده

144
00:05:52,000 --> 00:05:55,000
که کاملا با دایره طلایی همخوانی دارد.

145
00:05:55,000 --> 00:05:58,000
جدید ترین مغز ما، مغز گونه انسانی ما،

146
00:05:58,000 --> 00:06:00,000
نئوکورتکست مغز ما

147
00:06:00,000 --> 00:06:02,000
با سطح « چگونگی » مربوط است.

148
00:06:02,000 --> 00:06:04,000
نئوکورتکست برای ما مسول تمامی

149
00:06:04,000 --> 00:06:06,000
افکار منطقی و تحلیلی

150
00:06:06,000 --> 00:06:08,000
و زبان است.

151
00:06:08,000 --> 00:06:11,000
دو قسمت داخلی مغز تشکیل دهنده مغز زیرین ماست،

152
00:06:11,000 --> 00:06:14,000
و مغز زیرین ما مسول همه احساسات ما،

153
00:06:14,000 --> 00:06:17,000
مانند اعتماد و وفاداری.

154
00:06:17,000 --> 00:06:19,000
همین طور مسول تمامی رفتار های انسانی است،

155
00:06:19,000 --> 00:06:21,000
همه تصمیم گیری ها،

156
00:06:21,000 --> 00:06:24,000
و هیچ ظرفیتی برای زبان ندارد.

157
00:06:24,000 --> 00:06:27,000
به عبارت دیگر، وقتی از بیرون به درون ارتباط برقرار می کنیم،

158
00:06:27,000 --> 00:06:30,000
بله، مردم می توانند مقدار گسترده ای از اطلاعات پیچیده را بفهمند

159
00:06:30,000 --> 00:06:33,000
مثل قابلیت ها و مزایا و مسلمات و ارقام.

160
00:06:33,000 --> 00:06:35,000
اما اینها برانگیزاننده رفتار نیستند.

161
00:06:35,000 --> 00:06:37,000
وقتی ما می توانیم از درون به بیرون ارتباط برقرار کنیم،

162
00:06:37,000 --> 00:06:39,000
ما مستقیما با آن قسمت از مغز ارتباط برقرار می کنیم

163
00:06:39,000 --> 00:06:41,000
که کنترل کننده رفتار است،

164
00:06:41,000 --> 00:06:43,000
و سپس اجازه می دهیم که مردم آن را برسی منطقی کنند

165
00:06:43,000 --> 00:06:45,000
با چیز های ملموسی که می گوییم و انجام می دهیم.

166
00:06:45,000 --> 00:06:47,000
این آنجاییست که تصمیمات دلی از آن می آید.

167
00:06:47,000 --> 00:06:49,000
می دونین، بعضی وقتها شما به بعضی افراد

168
00:06:49,000 --> 00:06:51,000
همه مسلمات و ارقام رو ارائه می کنید،

169
00:06:51,000 --> 00:06:53,000
و آنها می گویند، « ما می دونیم که همه واقعیات و جزئیات چی می گن،

170
00:06:53,000 --> 00:06:55,000
اما این حس درستی نمی دهد».

171
00:06:55,000 --> 00:06:58,000
چرا ما از این فعل استفاده می کنیم، این «حس» درستی نمی دهد؟

172
00:06:58,000 --> 00:07:00,000
چون قسمتی از مغز که تصمیم گیری را کنترل می کند

173
00:07:00,000 --> 00:07:02,000
زبان رو کنترل نمی کند.

174
00:07:02,000 --> 00:07:05,000
و بهترین شکلی که می توانیم جمعش کنیم این است که: « نمی دونم. حس درستی نمیده».

175
00:07:05,000 --> 00:07:07,000
یا بعضی وقتها می گویید که دنبال دل خود رفته اید،

176
00:07:07,000 --> 00:07:09,000
یا روحتان شما را به جلو می برد.

177
00:07:09,000 --> 00:07:11,000
خب من دوست ندارم که این تصور شما را خراب کنم اما اینها دل و روح نیست

178
00:07:11,000 --> 00:07:13,000
که این رفتار ها را کنترل می کنند.

179
00:07:13,000 --> 00:07:15,000
اینها همه اینجا در مغز میانی ما اتفاق می افتد،

180
00:07:15,000 --> 00:07:18,000
قسمتی از مغز که کنترل کننده تصمیم گیری است و نه زبان

181
00:07:18,000 --> 00:07:21,000
اما اگر شما دلیل کاری را که انجام می دهید را نمی دانید،

182
00:07:21,000 --> 00:07:24,000
و مردم به دلیل انجام کاری شما میکنید ، واکنش نشان می دهند،

183
00:07:24,000 --> 00:07:27,000
چطور می توانید مردم را وادارید

184
00:07:27,000 --> 00:07:29,000
که به شما رای بدهند، یا از شما چیزی را بخرند،

185
00:07:29,000 --> 00:07:31,000
یا مهمتر اینکه وفادار باشند

186
00:07:31,000 --> 00:07:34,000
و بخواهند که بخشی از آنچه که شما انجام می دهید باشند.

187
00:07:34,000 --> 00:07:37,000
تکرار می کنم، هدف این نیست که أنچه که دارید را به کسانی که به آن احتیاج دارند بفروشید،

188
00:07:37,000 --> 00:07:40,000
هدف این است که به کسانی که به آنچه شما باور دارید، باور دارند بفروشید.

189
00:07:40,000 --> 00:07:42,000
هدف تنها استخدام کسانی نیست

190
00:07:42,000 --> 00:07:44,000
که به کار نیاز دارند،

191
00:07:44,000 --> 00:07:47,000
هدف این است که کسانی را استخدام کنید که به آنچه شما باور دارید باور داشته باشند.

192
00:07:47,000 --> 00:07:50,000
من همیشه این را می گم ، می دانید،

193
00:07:52,000 --> 00:07:55,000
اگر شما کسانی را استخدام کنید فقط بدلیل اینکه می توانند کاری را انجام بدهند، آنها برای پول شما کار خواهند کرد،

194
00:07:55,000 --> 00:07:57,000
اما اگر کسانی را که به آنچه شما باور دارید باور دارند را استخدام کنید،

195
00:07:57,000 --> 00:07:59,000
آنها با جان و دل برای شما کار خواهند کرد.

196
00:07:59,000 --> 00:08:01,000
و هیچ جا مثالی بهتر

197
00:08:01,000 --> 00:08:03,000
از برادران رایت پیدا نمی شود.

198
00:08:03,000 --> 00:08:06,000
بیشتر مردم چیزی در باره سامول پیرپان لنگلی نمی دانند.

199
00:08:06,000 --> 00:08:09,000
و اگر به اوایل قرن بیستم برگردیم،

200
00:08:09,000 --> 00:08:12,000
دستیابی به هواپیمای سرنشین دار متوری مثل امروزه موفقیت در اینترنت است.

201
00:08:12,000 --> 00:08:14,000
همه در تلاش برایش بودند.

202
00:08:14,000 --> 00:08:17,000
و سامول پیرپان لنگلی دارای آن چیزی بود که ما

203
00:08:17,000 --> 00:08:20,000
به دستورالعمل برای موفقیت می شناسیم.

204
00:08:20,000 --> 00:08:22,000
منظورم اینکه حتی حالا شما از مردم می پرسید،

205
00:08:22,000 --> 00:08:24,000
چرا محصول شما یا چرا شرکت شما شکست خورد؟

206
00:08:24,000 --> 00:08:26,000
و مردم همیشه به شما یک قالب رو ارائه می کنند

207
00:08:26,000 --> 00:08:28,000
از سه چیز مشترک:

208
00:08:28,000 --> 00:08:31,000
کمبود سرمایه، افراد اشتباه، شرایط بد بازار.

209
00:08:31,000 --> 00:08:34,000
همیشه همین سه چیز است، پس بگذارید برسی کنیم.

210
00:08:34,000 --> 00:08:36,000
سامول پیوپان لنگلی

211
00:08:36,000 --> 00:08:39,000
۵۰ هزار دلار از دپارتمان جنگ دریافت کرده بود

212
00:08:39,000 --> 00:08:41,000
تا ماشین پرنده بسازد.

213
00:08:41,000 --> 00:08:43,000
مسئله پول وجود نداشت.

214
00:08:43,000 --> 00:08:45,000
او کرسی تدریس در دانشگاه هاروارد داشت

215
00:08:45,000 --> 00:08:48,000
و در مجتمع تحقیقاتی اسمیتثونین کار می کرد و ارتباطات بسیار عالی داشت

216
00:08:48,000 --> 00:08:50,000
او همه مغز های بزرگ زمان خود را می شناخت.

217
00:08:50,000 --> 00:08:52,000
او بهترین مغزهایی را استخدام کرده بود

218
00:08:52,000 --> 00:08:54,000
که با پول می شود پیدا کرد

219
00:08:54,000 --> 00:08:56,000
و شرایط بازار درخشان بود.

220
00:08:56,000 --> 00:08:59,000
نیویورک تایمز همه جا بدنبال او بود،

221
00:08:59,000 --> 00:09:01,000
و همه از لنگلی حمایت می کردند.

222
00:09:01,000 --> 00:09:04,000
پس چطور است که ما تا به حال چیزی در مورد سامول پیرپان لنگلی نشنیدیم؟

223
00:09:04,000 --> 00:09:07,000
فقط چندصد مایل آنطرفتر در دیتون اهایو

224
00:09:07,000 --> 00:09:09,000
الیور و ویلبر رایت،

225
00:09:09,000 --> 00:09:11,000
هیچ کدام از آنچه که ما به عنوان

226
00:09:11,000 --> 00:09:13,000
رموز موفقیت می شناسیم را نداشتند.

227
00:09:13,000 --> 00:09:15,000
آنها هیچ پولی نداشتند،

228
00:09:15,000 --> 00:09:18,000
آنها هزینه های رویایشان را با پولی که از تعمیرگاه دوچرخه شان درمیامد می پرداختند،

229
00:09:18,000 --> 00:09:20,000
حتی یک نفر از تیم برادران رایت

230
00:09:20,000 --> 00:09:22,000
تحصیلات دانشگاهی نداشتند،

231
00:09:22,000 --> 00:09:24,000
نه حتی الیور یا ویلبر

232
00:09:24,000 --> 00:09:27,000
و نیورک تایمز بدنبال آنها در هیچ جا نبود.

233
00:09:27,000 --> 00:09:29,000
تفاوت در این بود،

234
00:09:29,000 --> 00:09:31,000
الیور و ویلبر با یک آرمان به پیش می رفتند

235
00:09:31,000 --> 00:09:33,000
با یک هدف، با یک باور.

236
00:09:33,000 --> 00:09:35,000
آنها باور داشتند که اگر آنها

237
00:09:35,000 --> 00:09:37,000
بتوانند سر از راز این ماشین پرنده در آورند،

238
00:09:37,000 --> 00:09:40,000
این ماشین پرنده جهت دنیا را تغییر خواهد داد.

239
00:09:40,000 --> 00:09:42,000
سامول پیرپان لنگلی متفاوت بود.

240
00:09:42,000 --> 00:09:45,000
او می خواست پولدار شود، و می خواست معروف شود.

241
00:09:45,000 --> 00:09:47,000
او بدنبال نتیجه بود.

242
00:09:47,000 --> 00:09:49,000
او بدنبال ثروت بود.

243
00:09:49,000 --> 00:09:52,000
حالا بیا و تماشا کن که سرانجام چه شد.

244
00:09:52,000 --> 00:09:54,000
کسانی که رویای برادران رایت باور کردند

245
00:09:54,000 --> 00:09:57,000
با جان و دل با آنها کار می کردند.

246
00:09:57,000 --> 00:09:59,000
آنهای دیگر فقط برای چک حقوقشان کار می کردند

247
00:09:59,000 --> 00:10:02,000
و آنها داستانهایی تعریف می کردند از اینکه چطور هر بار که برادران رایت بیرون می رفتند،

248
00:10:02,000 --> 00:10:04,000
مجبور بودند که پنج سری از قطعات را با خود ببرند،

249
00:10:04,000 --> 00:10:06,000
چون این تعداد دفعاتی بود که آنها می توانستند سقوط کنند

250
00:10:06,000 --> 00:10:08,000
تا قبل از اینکه هوا تاریک شود.

251
00:10:09,000 --> 00:10:12,000
و سرانجام در هفدهم دسامبر ۱۹۰۳

252
00:10:12,000 --> 00:10:15,000
برادران رایت پرواز کردند،

253
00:10:15,000 --> 00:10:17,000
و هیچ کس انجا نبود که حتی ببیند.

254
00:10:17,000 --> 00:10:20,000
ما چند روز بعد متوجه این واقعه شدیم.

255
00:10:21,000 --> 00:10:23,000
و گواه دیگری که لنگلی

256
00:10:23,000 --> 00:10:25,000
انگیزه اشتباهی داشت این است که:

257
00:10:25,000 --> 00:10:28,000
روزی که برادران رایت پرواز کردند، او از کار دست کشید.

258
00:10:28,000 --> 00:10:30,000
او می توانست بگوید،

259
00:10:30,000 --> 00:10:32,000
« این یک دستاورد شگفت انگیزاست، دوستان،

260
00:10:32,000 --> 00:10:35,000
و من برپایه فن آوری شما آن را پیشرفته تر خواهم کرد»

261
00:10:35,000 --> 00:10:37,000
او اولین نفر نبود، پولدار نشد،

262
00:10:37,000 --> 00:10:39,000
معروف نشد پس ول کرد.

263
00:10:39,000 --> 00:10:42,000
مردم آنچه که شما انجام می دهید را نمی پزیرند، اونها دلیلی که آن کار را انجام می دهید می پذیرند.

264
00:10:42,000 --> 00:10:44,000
و اگر در باره آنچه که باور دارید صحبت کنید،

265
00:10:44,000 --> 00:10:47,000
کسانی را جذب می کنید که به آنچه که باور دارید باور دارند.

266
00:10:47,000 --> 00:10:50,000
اما چه اهمیتی دارد که کسانی را جذب کنید که به آنچه که شما باور دارید باور دارند؟

267
00:10:52,000 --> 00:10:54,000
چیزی که قانون انتشار نوآوری نام دارد،

268
00:10:54,000 --> 00:10:57,000
و اگر که این قانون را نمی شناسید حتما این اصطلاح رو می شناسید.

269
00:10:57,000 --> 00:11:00,000
اولین دو و نیم درصد جامعه ما

270
00:11:00,000 --> 00:11:02,000
نوآوران هستند.

271
00:11:02,000 --> 00:11:05,000
۱۳ و نیم درصد بعدی از جمعیت

272
00:11:05,000 --> 00:11:07,000
پذیرا های اولیه هستند.

273
00:11:07,000 --> 00:11:09,000
۳۴ درصد بعدی اکثریت اولیه هستند،

274
00:11:09,000 --> 00:11:12,000
اکثریت آخر و عقب مانده ها یتان

275
00:11:12,000 --> 00:11:15,000
تنها دلیلی که این افراد تلفن های دکمه دار می خرند

276
00:11:15,000 --> 00:11:17,000
این است که دیگر نمی توانید تلفن با شماره گیر چرخشی بخرید.

277
00:11:17,000 --> 00:11:19,000
( خنده )

278
00:11:19,000 --> 00:11:22,000
ما همه در زمانهای مختلف در جا های مختلفی از این مقیاس قرار می گیریم،

279
00:11:22,000 --> 00:11:25,000
اما چیزی که قانون انتشار نوآوری به ما می گوید

280
00:11:25,000 --> 00:11:28,000
این است که اگر شما موفقیت در اکثریت بازار را می خواهید

281
00:11:28,000 --> 00:11:30,000
یا پذیرفته شدن یک ایده در اکثریت بازار را،

282
00:11:30,000 --> 00:11:32,000
شما نمی توانید این را داشته باشید

283
00:11:32,000 --> 00:11:34,000
تا وقتی که شما به این نقطه سرازیر شدن برسید

284
00:11:34,000 --> 00:11:37,000
بین ۱۵ تا ۱۸ درصد از نفوذ در بازار،

285
00:11:37,000 --> 00:11:40,000
و بعد سیستم سرازیر می شود.

286
00:11:40,000 --> 00:11:43,000
من خیلی دوست دارم که از بیزنس ها بپرسم « کار جدیدتان چقدر جا افتاده؟»

287
00:11:43,000 --> 00:11:45,000
و اونها خیلی دوست دارند که با افتخار بگویند « آها، در حدود ۱۰ درصد ».

288
00:11:45,000 --> 00:11:47,000
خب، شما ممکن است که بعد از ۱۰ درصد مشتری ها به مشکل بخورید.

289
00:11:47,000 --> 00:11:49,000
همه ما حدود ۱۰ درصد داریم که فقط « موضوع رو گرفتن ».

290
00:11:49,000 --> 00:11:51,000
این شکلی است که توضیح می دیم درسته؟

291
00:11:51,000 --> 00:11:53,000
این مثل یک احساس دلی هست ،« آها ، اونا موضوع رو گرفتن ».

292
00:11:53,000 --> 00:11:56,000
مشکل این است: چطور کسانی را که موضوع را می گیرن پیدا کنیم

293
00:11:56,000 --> 00:11:59,000
پیش از اون که با اونها کار کنیم به جای کسانی که موضوع را نمی گیرن؟

294
00:11:59,000 --> 00:12:01,000
پس این اینجاست، این فاصله کوچک

295
00:12:01,000 --> 00:12:03,000
که شما باید ببندید،

296
00:12:03,000 --> 00:12:05,000
همان که جفری مور اسمش را می گزارد « عبور از پرتگاه »

297
00:12:05,000 --> 00:12:07,000
چون شما می بینید، اکثریت اولیه

298
00:12:07,000 --> 00:12:09,000
چیزی را آزمایش نخواهند کرد

299
00:12:09,000 --> 00:12:11,000
تا فرد دیگری

300
00:12:11,000 --> 00:12:13,000
اول آن رو آزمایش کرده باشد.

301
00:12:13,000 --> 00:12:16,000
و این افراد، مبتکران و پذیراهای اولیه،

302
00:12:16,000 --> 00:12:18,000
گرفتن تصمیمات دلی برایشان راحت است.

303
00:12:18,000 --> 00:12:21,000
اونها راحتتر هستند که اون تصمیمات احساسی رو بگیرند

304
00:12:21,000 --> 00:12:24,000
که از آنچه در باره دنیا باور دارند نشات گرفته

305
00:12:25,000 --> 00:12:27,000
و نه اینکه فقط چه محصولاتی در دسترس است.

306
00:12:27,000 --> 00:12:29,000
اینها کسانی هستند که برای شش ساعت در صف می ایستند

307
00:12:29,000 --> 00:12:31,000
که یک iPhone بخرند وقتی که تازه وارد بازار می شود،

308
00:12:31,000 --> 00:12:33,000
وقتی که می توانید که یک هفته بعد راحت برید داخل فروشگاه

309
00:12:33,000 --> 00:12:35,000
و یکی را بخرید که روی پیشخوان است.

310
00:12:35,000 --> 00:12:37,000
اینها کسانی هستند که ۴۰ هزار دلار خرج کردند

311
00:12:37,000 --> 00:12:40,000
برای تلویزون های مسطح وقتی که تازه آمده بود،

312
00:12:40,000 --> 00:12:43,000
با وجود اینکه تکنولوژی آن پایین بود.

313
00:12:43,000 --> 00:12:45,000
و با این حال آنها اینکار رو نکردند

314
00:12:45,000 --> 00:12:47,000
چون که تکنولوژی آن عالی بود،

315
00:12:47,000 --> 00:12:49,000
آنها برای خودشان این کار را کردند.

316
00:12:49,000 --> 00:12:51,000
چون که می خواستند اولین باشند.

317
00:12:51,000 --> 00:12:53,000
مردم آنچه که شما انجام می دهید را نمی پزیرند، اونها دلیلی که آن کار را انجام می دهید می پذیرند.

318
00:12:53,000 --> 00:12:55,000
و کاری که شما می کنید بسادگی

319
00:12:55,000 --> 00:12:57,000
اثبات می کند که به چه چیزی باور دارید.

320
00:12:57,000 --> 00:12:59,000
در واقع، مردم کار هایی را انجام می دهند

321
00:12:59,000 --> 00:13:01,000
که اثبات کنند به چه چیزی باور دارند.

322
00:13:01,000 --> 00:13:03,000
دلیلی که آن فرد ای فون iPhone را

323
00:13:03,000 --> 00:13:06,000
در آن شش ساعت اول خرید،

324
00:13:06,000 --> 00:13:08,000
برای شش ساعت در صف ایساده ،

325
00:13:08,000 --> 00:13:10,000
به دلیل باوری است که در باره دنیا دارند،

326
00:13:10,000 --> 00:13:12,000
و شکلی است که می خواهند همه به آنها نگاه کنند:

327
00:13:12,000 --> 00:13:14,000
آنها اول بودند.

328
00:13:14,000 --> 00:13:16,000
مردم آنچه که شما انجام می دهید را نمی پزیرند، اونها دلیلی که آن کار را انجام می دهید می پذیرند.

329
00:13:16,000 --> 00:13:18,000
پس بگزارید برای شما یک مثال معروف بیاورم،

330
00:13:18,000 --> 00:13:20,000
یک شکست معروف و یک موفقیت معروف.

331
00:13:20,000 --> 00:13:22,000
از قانون انتشار نوآوری.

332
00:13:22,000 --> 00:13:24,000
اول، یک شکست معروف.

333
00:13:24,000 --> 00:13:26,000
این یک مثال تجاری است.

334
00:13:26,000 --> 00:13:28,000
ما یک ثانیه قبل گفتیم،

335
00:13:28,000 --> 00:13:31,000
که دستورالعمل موفقیت پول و افراد درست و شرایط بازار خوب است

336
00:13:31,000 --> 00:13:33,000
درسته؟ شما باید موفق باشید.

337
00:13:33,000 --> 00:13:35,000
به TiVo نگاه کنید.

338
00:13:35,000 --> 00:13:37,000
از زمانی که TiVo (دستگاه جانبی برای تلویزون) به بازار آمد در حدود هشت یا نه سال پیش

339
00:13:37,000 --> 00:13:39,000
تا همین امروز،

340
00:13:39,000 --> 00:13:42,000
آنها تنها محصول باکیفیت بازار بودند،

341
00:13:42,000 --> 00:13:45,000
دستها پایین، هیچ بحثی نیست.

342
00:13:45,000 --> 00:13:47,000
اونها سرمایه گزاری بسیار خوبی داشتند.

343
00:13:47,000 --> 00:13:49,000
شرایط بازار عالی بود.

344
00:13:49,000 --> 00:13:51,000
منظورم اینه که، ما از TiVo به شکل فعل استفاده می کنیم.

345
00:13:51,000 --> 00:13:54,000
من چرت و پرت های ویدیو Time Warner رو همیشه Tivo می کنم.

346
00:13:57,000 --> 00:13:59,000
اما TiVo یک شکست تجاری است.

347
00:13:59,000 --> 00:14:01,000
آنها هیچ وقت پول نساختند.

348
00:14:01,000 --> 00:14:03,000
و وقتی که پزیره نویسی سهام کردند،

349
00:14:03,000 --> 00:14:05,000
سهامشان در حدود ۳۰ یا ۴۰ دلار بود

350
00:14:05,000 --> 00:14:07,000
و بعد سقوط کرد و هیچ وقت بالای ۱۰ دلار معامله نشد.

351
00:14:07,000 --> 00:14:10,000
در واقع، من فکر نمی کنم هیچ وقت حتی بالای ۶ دلار هم معامله شده باشد،

352
00:14:10,000 --> 00:14:12,000
بجز یک چند مورد کوچک.

353
00:14:12,000 --> 00:14:14,000
چون می بینید، وقتی Tivo محصولش را عرضه کرد

354
00:14:14,000 --> 00:14:17,000
به ما گفتند که چه دارند.

355
00:14:17,000 --> 00:14:20,000
به ما گفتند، « ما یک محصول داریم که تلویزون زنده را متوقف می کند،

356
00:14:20,000 --> 00:14:23,000
پیام های بازرگانی را رد می کند، تلویزون زنده را به عقب بر می گرداند

357
00:14:23,000 --> 00:14:25,000
آنچه را که شما عادت به دیدن دارید بخاطر می سپارد

358
00:14:25,000 --> 00:14:28,000
بدون اینکه حتی شما بخواهید.»

359
00:14:28,000 --> 00:14:30,000
و عامه بدبین گفتند

360
00:14:30,000 --> 00:14:32,000
« ما باور نمی کنیم.

361
00:14:32,000 --> 00:14:34,000
ما احتیاجی به این نداریم. ما این رو دوست نداریم.

362
00:14:34,000 --> 00:14:36,000
شما ما رو می ترسونید.»

363
00:14:36,000 --> 00:14:38,000
چی میشد اگر می گفتند،

364
00:14:38,000 --> 00:14:40,000
اگر شما از دسته افرادی هستید

365
00:14:40,000 --> 00:14:43,000
که دوستدارید که تسلط کامل داشته باشید

366
00:14:43,000 --> 00:14:46,000
بر همه جنبه های زندگیتان،

367
00:14:46,000 --> 00:14:49,000
پسر، ما یک محصول برای شما داریم.

368
00:14:49,000 --> 00:14:51,000
تلویزون زنده رو متوقف می کنه، پیام ها رو رد می کنه،

369
00:14:51,000 --> 00:14:54,000
برنامه های مورد علاقتون رو نگه می دارد، و ...

370
00:14:54,000 --> 00:14:56,000
مردم آنچه که شما انجام می دهید را نمی پزیرند، اونها دلیلی که آن کار را انجام می دهید می پذیرند.

371
00:14:56,000 --> 00:14:58,000
و کاری که شما می کنید به سادگی به عنوان

372
00:14:58,000 --> 00:15:00,000
اثبات آنچه که باور دارید عمل می کند.

373
00:15:00,000 --> 00:15:03,000
حالا اجازه بدهید برایتان یک مثال موفقیت بیاورم

374
00:15:03,000 --> 00:15:06,000
از قانون انتشار نوآوری.

375
00:15:06,000 --> 00:15:09,000
در تابستان ۱۹۶۳

376
00:15:09,000 --> 00:15:11,000
۲۵۰ هزار نفر آمدند

377
00:15:11,000 --> 00:15:13,000
در میدانگاه بزرگ واشینگتن

378
00:15:13,000 --> 00:15:15,000
تا سخنرانی دکتر کینگ رو بشنوند.

379
00:15:16,000 --> 00:15:19,000
برای آنها هیچ دعوتنامه ای فرستاده نشده بود،

380
00:15:19,000 --> 00:15:22,000
و هیچ وب سایتی هم نبود که تاریخ را چک کنند.

381
00:15:22,000 --> 00:15:24,000
شما چطور همچین کاری می کنید؟

382
00:15:24,000 --> 00:15:26,000
خب، دکتر کینگ تنها کسی در آمریکا نبود

383
00:15:26,000 --> 00:15:28,000
که یک سخنور بزرگ باشد.

384
00:15:28,000 --> 00:15:30,000
او تنها کسی در آمریکا نبود که آزار دیده بود

385
00:15:30,000 --> 00:15:32,000
در آمریکای قبل از حقوق مدنی

386
00:15:32,000 --> 00:15:35,000
در واقع بعضی از ایده های او بد بودند.

387
00:15:35,000 --> 00:15:37,000
اما او یک استعدادی داشت.

388
00:15:37,000 --> 00:15:40,000
او دوره راه نمی افتاد به مردم بگوید که آمریکا به چه تغییراتی احتیاج دارد.

389
00:15:40,000 --> 00:15:42,000
او دوره گشت و به مردم گفت که به چه چیز باور دارد.

390
00:15:42,000 --> 00:15:44,000
« باور دارم، باور دارم، باور دارم»

391
00:15:44,000 --> 00:15:46,000
به مردم می گفت.

392
00:15:46,000 --> 00:15:48,000
و کسانی که به آنچه باور داشت باور داشتند

393
00:15:48,000 --> 00:15:50,000
آرمان او را گرفتند و مال خود کردند

394
00:15:50,000 --> 00:15:52,000
و آنها به مردم گفتند.

395
00:15:52,000 --> 00:15:54,000
و بعضی از آن مردم ساختار هایی ساختند

396
00:15:54,000 --> 00:15:56,000
تا این کلام رو به افراد باز هم بیشتری برسانند.

397
00:15:56,000 --> 00:15:58,000
و بیا و تماشا کن

398
00:15:58,000 --> 00:16:00,000
۲۵۰ هزار نفر آمدند

399
00:16:00,000 --> 00:16:03,000
در روز مقرر و ساعت مقرر

400
00:16:03,000 --> 00:16:05,000
تا سخنان او را بشنوند.

401
00:16:05,000 --> 00:16:08,000
چه تعدادی از آنها برای او آمدند؟

402
00:16:09,000 --> 00:16:11,000
صفر.

403
00:16:11,000 --> 00:16:13,000
آنها برای خودشان آمدند.

404
00:16:13,000 --> 00:16:15,000
این چیزی بود که آنها درباره آمریکا باور داشتند

405
00:16:15,000 --> 00:16:18,000
که واداشتشان با اتبوس برای هشت ساعت سفر کنند

406
00:16:18,000 --> 00:16:21,000
تا در آفتاب وسط آگوست در واشینگتن بایستند.

407
00:16:21,000 --> 00:16:24,000
این چیزی است که آنها باور داشتند، و این ربطی به سیاه در مقابل سفید نداشت:

408
00:16:24,000 --> 00:16:27,000
۲۵ درصد از حضار سفید پوست بودند.

409
00:16:27,000 --> 00:16:29,000
دکتر کینگ باور داشت که

410
00:16:29,000 --> 00:16:31,000
دو نوع قانون در این دنیا وجود دارد:

411
00:16:31,000 --> 00:16:33,000
آنهایی که بوسیله یک نیروی برتر ساخته شده

412
00:16:33,000 --> 00:16:35,000
و آنهایی که توسط انسان ساخته شده.

413
00:16:35,000 --> 00:16:38,000
و فقط وقتی که قوانینی که بوسیله انسان ساخته شده

414
00:16:38,000 --> 00:16:40,000
با قوانین ساخته قدرت برتر همخوان باشد

415
00:16:40,000 --> 00:16:42,000
ما در یک دنیای عادلانه زندگی خواهیم کرد.

416
00:16:42,000 --> 00:16:44,000
و اتفاقا جنبش حقوق مدنی

417
00:16:44,000 --> 00:16:47,000
چیزی بود که کاملا به او کمک کرد

418
00:16:47,000 --> 00:16:49,000
تا آرمانش را زنده کند.

419
00:16:49,000 --> 00:16:52,000
ما او را دنبال کردیم، نه بخاطر او بلکه بخاطر خودمان.

420
00:16:52,000 --> 00:16:54,000
و ، به هر حال، او سخنرانی « من یک رویا دارم » را ایراد کرد،

421
00:16:54,000 --> 00:16:56,000
نه سخنرانی « من یک برنامه دارم » را.

422
00:16:56,000 --> 00:17:00,000
( خنده)

423
00:17:00,000 --> 00:17:03,000
حالا به سیاستمداران گوش دهید، با برنامه های جامع ۱۲ نکته ای شان.

424
00:17:03,000 --> 00:17:05,000
آنها برای هیچ کس الهام بخش نیستند.

425
00:17:05,000 --> 00:17:08,000
چون یک طرف رهبران وجود دارند و در طرف دیگر کسانی که رهبری می کنند.

426
00:17:08,000 --> 00:17:10,000
رهبران مسند قدرت را در دست می گیرند

427
00:17:10,000 --> 00:17:12,000
یا حکمرانی را،

428
00:17:12,000 --> 00:17:15,000
اما آنهایی که رهبری می کنند برای ما الهام بخشند.

429
00:17:16,000 --> 00:17:18,000
چه آنها اشخاص باشند یا تشکل ها،

430
00:17:18,000 --> 00:17:20,000
ما کسانی را دنبال می کنیم که رهبری می کنند،

431
00:17:20,000 --> 00:17:22,000
نه به این دلیل که مجبوریم،

432
00:17:22,000 --> 00:17:25,000
بلکه به این دلیل که می خواهیم.

433
00:17:25,000 --> 00:17:28,000
ما کسانی را که رهبری می کنند را دنبال می کنیم، نه بخاطر آنها،

434
00:17:28,000 --> 00:17:30,000
بلکه به خاطر خودمان.

435
00:17:30,000 --> 00:17:33,000
و این همان کسانی هستند که با « چرا » شروع می کنند

436
00:17:33,000 --> 00:17:35,000
که این توانایی را دارند

437
00:17:35,000 --> 00:17:37,000
که برای کسانی که اطرافشان هستند الهام بخش باشند

438
00:17:37,000 --> 00:17:40,000
یا کسانی را پیدا کنند که برای آنان الهام بخش باشند.

439
00:17:40,000 --> 00:17:42,000
خیلی از شما متشکرم.

440
00:17:42,000 --> 00:17:44,000
(تشویق)