WEBVTT 00:00:01.000 --> 00:00:03.000 Hvordan forklarer man det, når 00:00:03.000 --> 00:00:05.000 tingene ikke går som man havde forventet? 00:00:05.000 --> 00:00:08.000 Endnu bedre, hvordan forklarer man 00:00:08.000 --> 00:00:10.000 hvordan andre mennesker kan opnå ting 00:00:10.000 --> 00:00:12.000 der lader til at trodse alle forventninger? 00:00:12.000 --> 00:00:14.000 For eksempel: 00:00:14.000 --> 00:00:16.000 Hvorfor er Apple så innovative? 00:00:16.000 --> 00:00:18.000 År efter år, efter år, efter år, 00:00:18.000 --> 00:00:21.000 er de mere innovative end alle deres konkurrenter. 00:00:21.000 --> 00:00:23.000 Og alligevel, er de bare et computerfirma. 00:00:23.000 --> 00:00:25.000 De er ligesom alle andre. 00:00:25.000 --> 00:00:27.000 De har den samme adgang til de samme talenter, 00:00:27.000 --> 00:00:30.000 de samme bureauer, de samme konsulenter, de samme medier. 00:00:30.000 --> 00:00:32.000 Så hvorfor er det at de 00:00:32.000 --> 00:00:35.000 tilsyneladende har noget anderledes? 00:00:35.000 --> 00:00:37.000 Hvorfor var det at Martin Luther King 00:00:37.000 --> 00:00:39.000 som førte an for borgerrettighedsbevægelsen? 00:00:39.000 --> 00:00:41.000 Han var ikke den eneste mand 00:00:41.000 --> 00:00:43.000 der led i Amerika inden borgerrettighederne kom, 00:00:43.000 --> 00:00:45.000 og han var helt sikkert ikke den eneste gode taler dengang. 00:00:45.000 --> 00:00:47.000 Hvorfor ham? 00:00:47.000 --> 00:00:50.000 Og hvorfor var det at brødrene Wright 00:00:50.000 --> 00:00:53.000 var i stand til at opfinde kontrolleret, motoriseret flyvning af mennesker, 00:00:53.000 --> 00:00:55.000 da der bestemt var andre teams der var 00:00:55.000 --> 00:00:58.000 bedre kvalificerede, mere kapitalstærke ... 00:00:58.000 --> 00:01:01.000 og de opnåede ikke motoriseret flyvning, 00:01:01.000 --> 00:01:03.000 og brødrene Wright kom først. 00:01:03.000 --> 00:01:06.000 Der er noget andet der spiller ind her. NOTE Paragraph 00:01:06.000 --> 00:01:08.000 For cirka tre og et halvt år siden 00:01:08.000 --> 00:01:10.000 gjorde jeg en opdagelse. 00:01:10.000 --> 00:01:13.000 Og denne opdagelse ændrede dybt 00:01:13.000 --> 00:01:16.000 på mit syn på hvordan jeg troede verden hang sammen 00:01:16.000 --> 00:01:18.000 og det ændrede endda dybt måden hvorpå 00:01:18.000 --> 00:01:20.000 jeg fungerer i den. 00:01:22.000 --> 00:01:25.000 Og det viser sig, at der er et mønster. 00:01:25.000 --> 00:01:27.000 Det viser sig, at alle de store og inspirerende ledere 00:01:27.000 --> 00:01:29.000 og organisationer i verden -- 00:01:29.000 --> 00:01:32.000 hvad enten det er Apple eller Martin Luther King eller brødrene Wright -- 00:01:32.000 --> 00:01:34.000 de tænker, handler og kommunikerer alle 00:01:34.000 --> 00:01:36.000 på præcis den samme måde. 00:01:36.000 --> 00:01:38.000 Og det er fuldstændig den modsatte 00:01:38.000 --> 00:01:40.000 af alle andre. 00:01:40.000 --> 00:01:42.000 Det eneste jeg gjorde, var at afkode den, 00:01:42.000 --> 00:01:44.000 og det er formentlig verdens 00:01:44.000 --> 00:01:46.000 mest simple ide. 00:01:46.000 --> 00:01:48.000 Jeg kalder det den gyldne cirkel. NOTE Paragraph 00:01:56.000 --> 00:01:59.000 Hvorfor? Hvordan? Hvad? 00:01:59.000 --> 00:02:01.000 Denne lille ide forklarer 00:02:01.000 --> 00:02:03.000 hvorfor nogle organisationer og nogle ledere 00:02:03.000 --> 00:02:05.000 er i stand til at inspirere, når andre ikke kan. 00:02:05.000 --> 00:02:07.000 Lad mig definere termerne hurtigt. 00:02:07.000 --> 00:02:10.000 Hver eneste person, hver eneste organisation i verden 00:02:10.000 --> 00:02:12.000 ved hvad de gør, 00:02:12.000 --> 00:02:14.000 100 procent. 00:02:14.000 --> 00:02:16.000 Nogle ved hvordan de gør det, 00:02:16.000 --> 00:02:18.000 hvad enten man kalder det ens differentierede værdibidrag 00:02:18.000 --> 00:02:21.000 eller ens proprietære proces eller ens USP. 00:02:21.000 --> 00:02:24.000 Men meget, meget få mennesker eller organisationer 00:02:24.000 --> 00:02:26.000 ved hvorfor de gør hvad de gør. 00:02:26.000 --> 00:02:28.000 Og med "hvorfor" mener jeg ikke, "at skabe overskud". 00:02:28.000 --> 00:02:30.000 Det er et resultat. Det er altid et resultat. 00:02:30.000 --> 00:02:32.000 Med "hvorfor", mener jeg: Hvad er ens formål? 00:02:32.000 --> 00:02:34.000 Hvad er ens grund? Hvad er ens tro? 00:02:35.000 --> 00:02:38.000 Hvorfor eksisterer ens organisation? 00:02:38.000 --> 00:02:40.000 Hvorfor står man op om morgenen? 00:02:40.000 --> 00:02:43.000 Og hvorfor skulle nogen bekymre sig om det? 00:02:43.000 --> 00:02:45.000 Jamen, som følge deraf, er måden vi tænker, måden vi handler, 00:02:45.000 --> 00:02:47.000 måden vi kommunikerer kommer udefra og indefter. 00:02:47.000 --> 00:02:50.000 Det er tydeligt. Vi går fra den tydeligste ting til den uskarpeste ting. 00:02:50.000 --> 00:02:52.000 Men de inspirerede ledere 00:02:52.000 --> 00:02:54.000 og de inspirerede organisationer -- 00:02:54.000 --> 00:02:57.000 uanset deres størrelse, uanset deres område -- 00:02:57.000 --> 00:02:59.000 tænker, handler og kommunikerer alle 00:02:59.000 --> 00:03:01.000 indefra og udad. NOTE Paragraph 00:03:02.000 --> 00:03:04.000 Lad mig give jer et eksempel. 00:03:04.000 --> 00:03:07.000 Jeg bruger Apple fordi de er nemme at forstå, og alle andre forstår det. 00:03:07.000 --> 00:03:10.000 Hvis Apple var ligesom alle andre, 00:03:10.000 --> 00:03:13.000 kunne et marketingsbudskab lyde sådan: 00:03:13.000 --> 00:03:16.000 "Vi laver fantastiske computere. 00:03:16.000 --> 00:03:18.000 De er smukt designet, de er simple at bruge, 00:03:18.000 --> 00:03:20.000 og de er brugervenlige. 00:03:20.000 --> 00:03:23.000 Vil du købe en?" "Meh". 00:03:23.000 --> 00:03:25.000 Og det er hvordan de fleste af os kommunikerer. 00:03:25.000 --> 00:03:27.000 Det er sådan det meste marketing foregår, det er sådan de fleste salg foregår 00:03:27.000 --> 00:03:29.000 og det er sådan de fleste af os kommunikerer interpersonelt. 00:03:29.000 --> 00:03:32.000 Vi siger hvad vi gør, vi siger hvordan vi er forskellige eller hvordan vi er bedre 00:03:32.000 --> 00:03:34.000 og vi forventer en eller anden slags adfærd, 00:03:34.000 --> 00:03:36.000 et køb, en stemme, noget i den retning. 00:03:36.000 --> 00:03:38.000 Her er vores nye advokatfirma: 00:03:38.000 --> 00:03:40.000 Vi har de bedste advokater, med de største kunder, 00:03:40.000 --> 00:03:42.000 vi performer altid for vores kunder der handler med os. 00:03:42.000 --> 00:03:44.000 Her er vores nye bil: 00:03:44.000 --> 00:03:47.000 Den kører langt på literen, den har lædersæder, køb vores bil. 00:03:47.000 --> 00:03:49.000 Men det er uinspirerende. NOTE Paragraph 00:03:49.000 --> 00:03:52.000 Her er hvordan Apple i virkeligheden kommunikerer. 00:03:53.000 --> 00:03:55.000 "Alt hvad vi gør, 00:03:55.000 --> 00:03:58.000 vi tror på at udfordre status quo. 00:03:58.000 --> 00:04:01.000 Vi tror på at tænke anderledes. 00:04:01.000 --> 00:04:03.000 Måden hvorpå vi udfordrer status quo 00:04:03.000 --> 00:04:06.000 er ved at lave et smukt design til vores produkter, 00:04:06.000 --> 00:04:08.000 at de er nemme at bruge, og de er brugervenlige. 00:04:08.000 --> 00:04:11.000 Vi laver tilfældigvis bare fantastiske computere. 00:04:11.000 --> 00:04:13.000 Vil du købe en?" 00:04:13.000 --> 00:04:16.000 Helt anderledes, ikke? Du er klar til at købe en computer af mig. 00:04:16.000 --> 00:04:18.000 Det eneste jeg gjorde, var at ændre informationsrækkefølgen. 00:04:18.000 --> 00:04:21.000 Det beviser for os, at mennesker ikke køber det man gør; 00:04:21.000 --> 00:04:23.000 mennesker køber hvorfor man gør det. 00:04:23.000 --> 00:04:25.000 Mennesker køber ikke det man gør; de køber hvorfor man gør det. NOTE Paragraph 00:04:25.000 --> 00:04:27.000 Det forklarer hvorfor 00:04:27.000 --> 00:04:29.000 hver eneste person i dette lokale 00:04:29.000 --> 00:04:32.000 har det helt fint med at købe en computer af Apple. 00:04:32.000 --> 00:04:34.000 Men vi har det også helt fint med 00:04:34.000 --> 00:04:37.000 at købe en MP3 afspiller fra Apple, eller en telefon fra Apple, 00:04:37.000 --> 00:04:39.000 eller en DVR fra Apple. 00:04:39.000 --> 00:04:41.000 Men, som jeg sagde lige før, Apple er bare et computerfirma. 00:04:41.000 --> 00:04:43.000 Der er ikke noget der adskiller dem 00:04:43.000 --> 00:04:45.000 strukturelt fra nogen af deres konkurrenter. 00:04:45.000 --> 00:04:48.000 Deres konkurrenter er allesammen lige så kvalificerede til at lave alle disse produkter. 00:04:48.000 --> 00:04:50.000 Faktisk, har de prøvet det. 00:04:50.000 --> 00:04:53.000 For et par år siden, kom Gateway med et fladskærms tv. 00:04:53.000 --> 00:04:55.000 De er utrolig kvalificerede til at lave fladskærms tv. 00:04:55.000 --> 00:04:58.000 De har lavet fladskærms skærme i flere år. 00:04:58.000 --> 00:05:00.000 Ingen købte en. 00:05:05.000 --> 00:05:08.000 Dell kom med nogle MP3 afspillere og PDA'er, 00:05:08.000 --> 00:05:10.000 og de laver højkvalitets produkter, 00:05:10.000 --> 00:05:13.000 og de kan sagtens lave flot designede produkter -- 00:05:13.000 --> 00:05:15.000 og ingen købte en. 00:05:15.000 --> 00:05:17.000 Faktisk, når jeg taler om det nu, kan jeg ikke engang forestille mig 00:05:17.000 --> 00:05:19.000 at købe en MP3 afspiller fra Dell. 00:05:19.000 --> 00:05:21.000 Hvorfor ville man købe en MP3 afspiller fra et computerfirma? 00:05:21.000 --> 00:05:23.000 Men vi gør det hver dag. 00:05:23.000 --> 00:05:25.000 Mennesker køber ikke det man gør; de køber hvorfor man gør det. 00:05:25.000 --> 00:05:27.000 Målet er ikke at handle 00:05:27.000 --> 00:05:30.000 med alle der har brug for det man har. 00:05:31.000 --> 00:05:33.000 Målet er at handle med mennesker 00:05:33.000 --> 00:05:36.000 der tror på det man selv tror på. 00:05:36.000 --> 00:05:38.000 Her er det bedste ved det: NOTE Paragraph 00:05:38.000 --> 00:05:40.000 Ikke noget af det jeg fortæller jer, er min egen mening. 00:05:40.000 --> 00:05:43.000 Det bunder alt sammen i biologiske principper. 00:05:43.000 --> 00:05:45.000 Ikke psykologi, biologi. 00:05:45.000 --> 00:05:48.000 Hvis man ser på et tværsnit af den menneskelige hjerne, set ovenfra og ned, 00:05:48.000 --> 00:05:50.000 ser man at den menneskelige hjerne faktisk er delt 00:05:50.000 --> 00:05:52.000 i tre store dele 00:05:52.000 --> 00:05:55.000 der passer perfekt sammen med den gyldne cirkel. 00:05:55.000 --> 00:05:58.000 Vores nyeste hjerne, vores Homo Sapiens hjerne, 00:05:58.000 --> 00:06:00.000 vores neokorteks, 00:06:00.000 --> 00:06:02.000 svarer til "hvad" niveauet. 00:06:02.000 --> 00:06:04.000 Neokorteks er ansvarlig for alle vores 00:06:04.000 --> 00:06:06.000 rationelle og analytiske tanker 00:06:06.000 --> 00:06:08.000 og sprog. 00:06:08.000 --> 00:06:11.000 I midten af de to sektioner er vores limbiske hjerne, 00:06:11.000 --> 00:06:14.000 og vores limbiske hjerne er ansvarlig for alle vores følelser, 00:06:14.000 --> 00:06:17.000 såsom vores tillid og vores loyalitet. 00:06:17.000 --> 00:06:19.000 Den er også ansvarlig for al vores menneskelige adfærd, 00:06:19.000 --> 00:06:21.000 al beslutningstagen, 00:06:21.000 --> 00:06:24.000 og den har ingen evne for sprog. NOTE Paragraph 00:06:24.000 --> 00:06:27.000 Med andre ord, når vi kommunikerer udefra og indefter, 00:06:27.000 --> 00:06:30.000 ja, mennesker kan forstå store mængder information 00:06:30.000 --> 00:06:33.000 ligesom funktioner, fordele, fakta og tal. 00:06:33.000 --> 00:06:35.000 Det driver ikke kun adfærd. 00:06:35.000 --> 00:06:37.000 Når vi kan kommunikere indefra og udad, 00:06:37.000 --> 00:06:39.000 taler vi direkte til den del af hjernen 00:06:39.000 --> 00:06:41.000 der kontrollerer adfærd, 00:06:41.000 --> 00:06:43.000 og så tillader vi folk at rationalisere det 00:06:43.000 --> 00:06:45.000 med håndgribelige ting som vi siger og gør. 00:06:45.000 --> 00:06:47.000 Det er her mavefornemmelsen stammer fra. 00:06:47.000 --> 00:06:49.000 I ved, nogen gange kan man give nogen 00:06:49.000 --> 00:06:51.000 alle fakta og tal, 00:06:51.000 --> 00:06:53.000 og de siger, "Jeg ved hvad alle fakta og detaljer fortæller 00:06:53.000 --> 00:06:55.000 men det føles bare ikke rigtigt". 00:06:55.000 --> 00:06:58.000 Hvorfor ville vi bruge det udsagnsord, det "føles" ikke rigtigt? 00:06:58.000 --> 00:07:00.000 Fordi den del af hjernen der styrer beslutningstagningen 00:07:00.000 --> 00:07:02.000 ikke styrer vores sprog. 00:07:02.000 --> 00:07:05.000 Og det bedste vi kan mønstre at sige er, "Jeg ved det ikke. Det føles bare ikke rigtigt". 00:07:05.000 --> 00:07:07.000 Eller nogen gange kan man sige at man leder med hjertet, 00:07:07.000 --> 00:07:09.000 eller man leder med sjælen. 00:07:09.000 --> 00:07:11.000 Men, jeg hader at skulle sige det, der er ikke andre kropsdele 00:07:11.000 --> 00:07:13.000 der styrer ens adfærd. 00:07:13.000 --> 00:07:15.000 Det sker alt sammen her i ens limbiske hjerne, 00:07:15.000 --> 00:07:18.000 den del af hjernen der styrer beslutningstagningen og ikke sproget. NOTE Paragraph 00:07:18.000 --> 00:07:21.000 Men hvis man ikke ved hvorfor man gør hvad man gør, 00:07:21.000 --> 00:07:24.000 og folk reagerer på hvorfor man gør hvad man gør, 00:07:24.000 --> 00:07:27.000 hvordan vil man så nogensinde få folk 00:07:27.000 --> 00:07:29.000 til at stemme på en, eller til at købe noget af en, 00:07:29.000 --> 00:07:31.000 eller, vigtigere, være loyal 00:07:31.000 --> 00:07:34.000 og få lyst til at være en del af det man gør. 00:07:34.000 --> 00:07:37.000 Igen, målet er ikke kun at sælge til folk der har brug for det man har; 00:07:37.000 --> 00:07:40.000 målet er at sælge til folk der tror på det man tror på. 00:07:40.000 --> 00:07:42.000 Målet er ikke kun at ansætte folk 00:07:42.000 --> 00:07:44.000 der har brug for et job; 00:07:44.000 --> 00:07:47.000 det er at ansætte folk der tror på det man tror på. 00:07:47.000 --> 00:07:50.000 Jeg siger altid at, du ved, 00:07:52.000 --> 00:07:55.000 hvis man ansætter folk bare fordi de kan udføre et stykke arbejde, vil de arbejde for ens penge, 00:07:55.000 --> 00:07:57.000 men hvis man ansætter folk der tror på det man tror på, 00:07:57.000 --> 00:07:59.000 arbejder de for en med blod, sved og tårer. 00:07:59.000 --> 00:08:01.000 Og ingen andre steder er der lige så godt et eksempel af dette, 00:08:01.000 --> 00:08:03.000 som med brødrene Wright. NOTE Paragraph 00:08:03.000 --> 00:08:06.000 De fleste mennesker kender ikke til Samuel Pierpoint Langley. 00:08:06.000 --> 00:08:09.000 Og tilbage i starten af det 20. århundrede, 00:08:09.000 --> 00:08:12.000 svarede bestræbelsen på motoriseret flyvning til nutidens IT-eventyr. 00:08:12.000 --> 00:08:14.000 Alle prøvede på det. 00:08:14.000 --> 00:08:17.000 Og Samuel Pierpoint Langley havde, hvad vi formoder, 00:08:17.000 --> 00:08:20.000 opskriften på succes. 00:08:20.000 --> 00:08:22.000 Jeg mener, selv nu, spørger man folk, 00:08:22.000 --> 00:08:24.000 "Hvorfor fejlede dit produkt eller hvorfor fejlede dit selskab?" 00:08:24.000 --> 00:08:26.000 og folk giver altid en den samme række svar 00:08:26.000 --> 00:08:28.000 af de samme tre ting: 00:08:28.000 --> 00:08:31.000 underfinansieret, de forkerte folk, dårlige muligheder på markedet. 00:08:31.000 --> 00:08:34.000 Det er altid de tre samme ting, så lad os udforske det. 00:08:34.000 --> 00:08:36.000 Samuel Pierpoint Langley 00:08:36.000 --> 00:08:39.000 fik 50.000 dollars af forsvarsministeriet 00:08:39.000 --> 00:08:41.000 til at lykkedes med denne flyvende maskine. 00:08:41.000 --> 00:08:43.000 Penge var ikke et problem. 00:08:43.000 --> 00:08:45.000 Han havde en stilling ved Harvard 00:08:45.000 --> 00:08:48.000 og han arbejdede på Smithsonian og havde ekstremt gode forbindelser 00:08:48.000 --> 00:08:50.000 han kendte alle datidens store hjerner. 00:08:50.000 --> 00:08:52.000 Han ansatte de bedste hjerner 00:08:52.000 --> 00:08:54.000 der kunne fås for penge 00:08:54.000 --> 00:08:56.000 og markedets forudsætningerne var fantastiske. 00:08:56.000 --> 00:08:59.000 New York Times fulgte ham overalt, 00:08:59.000 --> 00:09:01.000 og alle heppede på Langley. 00:09:01.000 --> 00:09:04.000 Så hvordan kan det være at vi aldrig har hørt om Samuel Pierpoint Langley? NOTE Paragraph 00:09:04.000 --> 00:09:07.000 Et par hundrede kilometer derfra i Dayton Ohio, 00:09:07.000 --> 00:09:09.000 havde Orville og Wilbur Wright, 00:09:09.000 --> 00:09:11.000 ikke noget af det vi anser for 00:09:11.000 --> 00:09:13.000 at være opskriften på succes. 00:09:13.000 --> 00:09:15.000 de havde ingen penge; 00:09:15.000 --> 00:09:18.000 de betalte for deres drøm med overskuddet fra deres cykelforretning; 00:09:18.000 --> 00:09:20.000 ikke en eneste person på brødrene Wrights team 00:09:20.000 --> 00:09:22.000 havde en universitetsuddannelse, 00:09:22.000 --> 00:09:24.000 ikke engang Orville eller Wilbur; 00:09:24.000 --> 00:09:27.000 og New York Times fulgte dem ikke. 00:09:27.000 --> 00:09:29.000 Forskellen var, at 00:09:29.000 --> 00:09:31.000 Orville og Wilbur var drevet af en sag, 00:09:31.000 --> 00:09:33.000 af et formål, af en tro. 00:09:33.000 --> 00:09:35.000 De troede på, at hvis de 00:09:35.000 --> 00:09:37.000 lykkedes med denne flyvende maskine, 00:09:37.000 --> 00:09:40.000 ville de ændre verdens gang. 00:09:40.000 --> 00:09:42.000 Samuel Pierpoint Langley var anderledes. 00:09:42.000 --> 00:09:45.000 Han ville være rig, og han ville være kendt. 00:09:45.000 --> 00:09:47.000 Han jagtede et resultat. 00:09:47.000 --> 00:09:49.000 Han jagtede rigdom. 00:09:49.000 --> 00:09:52.000 Og tænkt engang, se hvad der skete. 00:09:52.000 --> 00:09:54.000 De mennesker der troede på brødrene Wrights drøm 00:09:54.000 --> 00:09:57.000 arbejdede med dem med blod, sved og tårer. 00:09:57.000 --> 00:09:59.000 De andre arbejdede bare for en lønseddel. 00:09:59.000 --> 00:10:02.000 Og de fortæller historier om, at hver gang brødrene Wright gik ud, 00:10:02.000 --> 00:10:04.000 var de nød til at tage fem sæt reservedele med, 00:10:04.000 --> 00:10:06.000 fordi så mange gange ville de styrte 00:10:06.000 --> 00:10:08.000 før de kom ind for at få aftensmad. NOTE Paragraph 00:10:09.000 --> 00:10:12.000 Og, endelig, den 17. december, 1903, 00:10:12.000 --> 00:10:15.000 lettede brødrene Wright, 00:10:15.000 --> 00:10:17.000 og der var ikke engang nogen til at opleve det. 00:10:17.000 --> 00:10:20.000 Vi fandt ud af det et par dage senere. 00:10:21.000 --> 00:10:23.000 Og yderligere bevis på at Langley 00:10:23.000 --> 00:10:25.000 var motiveret af de forkerte ting: 00:10:25.000 --> 00:10:28.000 Den dag hvor brødrene Wright lettede, sagde han op. 00:10:28.000 --> 00:10:30.000 Han kunne have sagt, 00:10:30.000 --> 00:10:32.000 "Det er en utrolig opdagelse, gutter, 00:10:32.000 --> 00:10:35.000 og jeg vil forbedre jeres teknologi", men det gjorde han ikke. 00:10:35.000 --> 00:10:37.000 Han blev ikke den første, han blev ikke rig, 00:10:37.000 --> 00:10:39.000 han blev ikke kendt, så han sagde op. NOTE Paragraph 00:10:39.000 --> 00:10:42.000 Mennesker køber ikke det man gør; de køber hvorfor man gør det. 00:10:42.000 --> 00:10:44.000 Og hvis man taler om hvad man tror på, 00:10:44.000 --> 00:10:47.000 vil man tiltrække dem der tror på det man selv tror på. 00:10:47.000 --> 00:10:50.000 Men hvorfor er det vigtigt at tiltrække dem der tror på det man tror på? 00:10:52.000 --> 00:10:54.000 Det er noget kaldet loven om diffusion af innovation, 00:10:54.000 --> 00:10:57.000 og hvis man ikke kender den lov, kender man helt sikkert terminologien. 00:10:57.000 --> 00:11:00.000 De første to og en halv procent af vores befolkning 00:11:00.000 --> 00:11:02.000 er vores innovatører. 00:11:02.000 --> 00:11:05.000 De næste 13 og en halv procent af vores befolkning 00:11:05.000 --> 00:11:07.000 er vores tidlige tilvænnere. 00:11:07.000 --> 00:11:09.000 De næste 34 procent er vores tidlige majoritet, 00:11:09.000 --> 00:11:12.000 vores sene majoritet og vores smølehoveder. 00:11:12.000 --> 00:11:15.000 Den eneste grund til at disse mennesker køber trykknaptelefoner 00:11:15.000 --> 00:11:17.000 er at man ikke kan købe drejetelefoner mere. NOTE Paragraph 00:11:17.000 --> 00:11:19.000 (Latter) NOTE Paragraph 00:11:19.000 --> 00:11:22.000 Vi sidder alle forskellige steder, på forskellige tidspunkter på denne skala, 00:11:22.000 --> 00:11:25.000 men hvad loven om diffusion af innovation fortæller os 00:11:25.000 --> 00:11:28.000 er, at hvis man vil have succes på massemarkedet 00:11:28.000 --> 00:11:30.000 eller stor markedsaccept af en ide, 00:11:30.000 --> 00:11:32.000 kan man ikke have det 00:11:32.000 --> 00:11:34.000 før man har opnået dette kritiske punkt 00:11:34.000 --> 00:11:37.000 mellem 15 og 18 procent markedsindtrægning, 00:11:37.000 --> 00:11:40.000 og så tipper systemet. 00:11:40.000 --> 00:11:43.000 Og jeg elsker at spørge virksomheder, "Hvad er jeres konvertering på nye kunder?". 00:11:43.000 --> 00:11:45.000 Og de elsker stolt at fortælle en, "Tja, den er omkring 10 procent". 00:11:45.000 --> 00:11:47.000 Jamen, man kan falde over 10 procent af kunderne. 00:11:47.000 --> 00:11:49.000 Vi har alle omkring 10 procent der netop "forstår det". 00:11:49.000 --> 00:11:51.000 Det er sådan vi beskriver dem, ikke? 00:11:51.000 --> 00:11:53.000 Det er ligesom den mavefornemmelse, "Ah, nu forstår de det". 00:11:53.000 --> 00:11:56.000 Problemet er: Hvordan finder man dem der forstår det 00:11:56.000 --> 00:11:59.000 før man handler med dem, i modsætning til dem der ikke forstår det? 00:11:59.000 --> 00:12:01.000 Så det er det her, dette lille mellemrum 00:12:01.000 --> 00:12:03.000 man skal lukke, 00:12:03.000 --> 00:12:05.000 som Jeffrey Moore kalder det, "At krydse kløften" -- 00:12:05.000 --> 00:12:07.000 fordi, ser I, den tidlige majoritet 00:12:07.000 --> 00:12:09.000 vil ikke prøve noget 00:12:09.000 --> 00:12:11.000 før nogen andre 00:12:11.000 --> 00:12:13.000 har prøvet det først. 00:12:13.000 --> 00:12:16.000 Og disse gutter, innovatørerne og de tidlige tilvænnere, 00:12:16.000 --> 00:12:18.000 de har det fint med at gå efter mavefornemmelsen. 00:12:18.000 --> 00:12:21.000 De har det bedre med at tage disse intuitive beslutninger 00:12:21.000 --> 00:12:24.000 der er drevet af hvad de mener om verden 00:12:25.000 --> 00:12:27.000 og ikke bare hvilket produkt der er tilrådighed. NOTE Paragraph 00:12:27.000 --> 00:12:29.000 Det er disse mennesker der stod seks timer i kø 00:12:29.000 --> 00:12:31.000 for at købe en iPhone da de først udkom, 00:12:31.000 --> 00:12:33.000 når man bare kunne være gået ind i butikken ugen efter 00:12:33.000 --> 00:12:35.000 og have købt en fra hylden. 00:12:35.000 --> 00:12:37.000 Dette er de mennesker der brugte 40.000 dollars 00:12:37.000 --> 00:12:40.000 på fladskærms tv da de første kom, 00:12:40.000 --> 00:12:43.000 selvom teknologien var under dagens standard. 00:12:43.000 --> 00:12:45.000 Og, for øvrigt, gjorde de det ikke 00:12:45.000 --> 00:12:47.000 fordi teknologien var så fed; 00:12:47.000 --> 00:12:49.000 de gjorde det for sig selv. 00:12:49.000 --> 00:12:51.000 Det er fordi de ville være de første. 00:12:51.000 --> 00:12:53.000 Mennesker køber ikke det man gør; de køber hvorfor man gør det. 00:12:53.000 --> 00:12:55.000 og hvad man gør 00:12:55.000 --> 00:12:57.000 beviser simpelthen hvad man tror på. 00:12:57.000 --> 00:12:59.000 Faktisk, vil mennesker gøre ting 00:12:59.000 --> 00:13:01.000 der beviser hvad de tror på. 00:13:01.000 --> 00:13:03.000 Grunden til at personen købte den iPhone 00:13:03.000 --> 00:13:06.000 i de første seks timer, 00:13:06.000 --> 00:13:08.000 stod i kø i seks timer, 00:13:08.000 --> 00:13:10.000 var på grund af det de troede på om verden, 00:13:10.000 --> 00:13:12.000 og hvordan de ville have at andre opfattede dem: 00:13:12.000 --> 00:13:14.000 De var de første. 00:13:14.000 --> 00:13:16.000 Mennesker køber ikke det man gør; de køber hvorfor man gør det. NOTE Paragraph 00:13:16.000 --> 00:13:18.000 Så lad mig give jer et berømt eksempel, 00:13:18.000 --> 00:13:20.000 en berømt fiasko og en berømt succes 00:13:20.000 --> 00:13:22.000 af loven om diffusion af innovation. 00:13:22.000 --> 00:13:24.000 Først, den berømte fiasko. 00:13:24.000 --> 00:13:26.000 Det er et forretningsmæssigt eksempel. 00:13:26.000 --> 00:13:28.000 Som vi sagde før, et øjeblik siden, 00:13:28.000 --> 00:13:31.000 opskriften på succes, er penge og de rigtige mennesker, og de rigtige markedsvilkår, 00:13:31.000 --> 00:13:33.000 ikke? Så skulle man få succes. 00:13:33.000 --> 00:13:35.000 Se på TIVo. 00:13:35.000 --> 00:13:37.000 Fra det tidspunkt TIVo blev lanceret, for cirka otte eller ni år siden, 00:13:37.000 --> 00:13:39.000 til i dag, 00:13:39.000 --> 00:13:42.000 de er uden tvivl det højeste kvalitetsprodukt på markedet, 00:13:42.000 --> 00:13:45.000 uden tvivl, der er ingen diskussion. 00:13:45.000 --> 00:13:47.000 De var utrolig kapitalstærke. 00:13:47.000 --> 00:13:49.000 Markedsvilkårene var fantastiske. 00:13:49.000 --> 00:13:51.000 Jeg mener, vi bruger TIVo som udsagnsord. 00:13:51.000 --> 00:13:54.000 Jeg TIVo'er på min elendige Time Warner DVR hele tiden. NOTE Paragraph 00:13:57.000 --> 00:13:59.000 Men TIVo er en kommerciel fiasko. 00:13:59.000 --> 00:14:01.000 De har aldrig tjent penge. 00:14:01.000 --> 00:14:03.000 Og da de blev børsnoteret, 00:14:03.000 --> 00:14:05.000 lå deres aktie på cirka 30 eller 40 dollars, 00:14:05.000 --> 00:14:07.000 og styrtdykkede så, og den bliver aldrig handlet til over 10. 00:14:07.000 --> 00:14:10.000 Faktisk, tror jeg aldrig den bliver handlet til over seks, 00:14:10.000 --> 00:14:12.000 på nær ved nogle få toppe. 00:14:12.000 --> 00:14:14.000 For ser I, da TIVo lancerede deres produkt 00:14:14.000 --> 00:14:17.000 fortalte de os allesammen hvad de havde. 00:14:17.000 --> 00:14:20.000 De sagde, "Vi har et produkt der sætter live tv på pause, 00:14:20.000 --> 00:14:23.000 springer reklamer over, spoler tilbage i live tv, 00:14:23.000 --> 00:14:25.000 og husker ens seervaner 00:14:25.000 --> 00:14:28.000 helt uden at spørge en". 00:14:28.000 --> 00:14:30.000 Og den kyniske majoritet sagde, 00:14:30.000 --> 00:14:32.000 "Vi tror ikke på jer. 00:14:32.000 --> 00:14:34.000 Vi har ikke brug for det. Vi kan ikke lide det. 00:14:34.000 --> 00:14:36.000 I skræmmer os." 00:14:36.000 --> 00:14:38.000 Hvad hvis de havde sagt, 00:14:38.000 --> 00:14:40.000 "Hvis du er den slags person 00:14:40.000 --> 00:14:43.000 der godt kan lide at have fuld kontrol 00:14:43.000 --> 00:14:46.000 over hvert aspekt af dit liv, 00:14:46.000 --> 00:14:49.000 manner, så har vi et produkt til dig. 00:14:49.000 --> 00:14:51.000 Det sætter live tv på pause, springer reklamer over, 00:14:51.000 --> 00:14:54.000 husker ens seervaner, osv., osv." 00:14:54.000 --> 00:14:56.000 Mennesker køber ikke det man gør; de køber hvorfor man gør det. 00:14:56.000 --> 00:14:58.000 og hvad man gør, tjener som 00:14:58.000 --> 00:15:00.000 bevis på det man tror på. NOTE Paragraph 00:15:00.000 --> 00:15:03.000 Lad mig nu give Jer et eksempel på succes 00:15:03.000 --> 00:15:06.000 af loven om diffusion af innovation. 00:15:06.000 --> 00:15:09.000 I sommeren 1963, 00:15:09.000 --> 00:15:11.000 kom 250.000 mennesker 00:15:11.000 --> 00:15:13.000 til "the National Mall" i Washington 00:15:13.000 --> 00:15:15.000 for at høre Dr. King tale. 00:15:16.000 --> 00:15:19.000 De sendte ikke nogen invitationer, 00:15:19.000 --> 00:15:22.000 og der var ikke nogen hjemmeside hvor man kunne tjekke datoen. 00:15:22.000 --> 00:15:24.000 Hvordan gør man det? 00:15:24.000 --> 00:15:26.000 Jamen, Dr. King var ikke den eneste mand i Amerika 00:15:26.000 --> 00:15:28.000 der var en stor taler. 00:15:28.000 --> 00:15:30.000 Han var ikke den eneste mand i Amerika der led 00:15:30.000 --> 00:15:32.000 i en pre-borgerrettigheds Amerika. 00:15:32.000 --> 00:15:35.000 Faktisk, var nogle af hans ideer dårlige. 00:15:35.000 --> 00:15:37.000 Men han havde en gave. 00:15:37.000 --> 00:15:40.000 Han gik ikke rundt og fortalte folk hvad der skulle forandres i Amerika. 00:15:40.000 --> 00:15:42.000 Han gik rundt og fortalte folk hvad han troede på. 00:15:42.000 --> 00:15:44.000 "Jeg tror på, jeg tror på, jeg tror på", 00:15:44.000 --> 00:15:46.000 fortalte han folk. 00:15:46.000 --> 00:15:48.000 Og folk der troede på det han troede på, 00:15:48.000 --> 00:15:50.000 tog hans formål, og de gjorde det til deres egen, 00:15:50.000 --> 00:15:52.000 og de fortalte folk det. 00:15:52.000 --> 00:15:54.000 Og nogle af de mennesker, lavede strukturer 00:15:54.000 --> 00:15:56.000 til at få nyheden ud til flere mennesker. 00:15:56.000 --> 00:15:58.000 Og tænk engang, 00:15:58.000 --> 00:16:00.000 250.000 mennesker kom 00:16:00.000 --> 00:16:03.000 på den rigtige dag, på det rigtige tidspunkt 00:16:03.000 --> 00:16:05.000 for at høre ham tale. NOTE Paragraph 00:16:05.000 --> 00:16:08.000 Hvor mange kom på grund af ham? 00:16:09.000 --> 00:16:11.000 Ingen. 00:16:11.000 --> 00:16:13.000 De kom på grund af sig selv. 00:16:13.000 --> 00:16:15.000 Det er hvad de troede på om Amerika, 00:16:15.000 --> 00:16:18.000 der fik dem til at rejse i en bus i otte timer, 00:16:18.000 --> 00:16:21.000 til at stå i solen i Washington, i midten af august. 00:16:21.000 --> 00:16:24.000 Det er hvad de troede på, og det handlede ikke om sort mod hvid: 00:16:24.000 --> 00:16:27.000 25 procent af tilskuerne var hvide. 00:16:27.000 --> 00:16:29.000 Dr. King troede på at 00:16:29.000 --> 00:16:31.000 der er to typer love i denne verden: 00:16:31.000 --> 00:16:33.000 dem der er lavet af en højere magt, 00:16:33.000 --> 00:16:35.000 og dem der er lavet af mennesker. 00:16:35.000 --> 00:16:38.000 Og det er ikke før alle menneskets love 00:16:38.000 --> 00:16:40.000 er i overensstemmelse med de love der er lavet af en højere magt, 00:16:40.000 --> 00:16:42.000 at vi vil leve i en retfærdig verden. 00:16:42.000 --> 00:16:44.000 Det skete så bare, at borgerrettighedsforkæmperne 00:16:44.000 --> 00:16:47.000 var den perfekte bevægelse til at hjælpe ham 00:16:47.000 --> 00:16:49.000 med at få hans mål ført ud i livet. 00:16:49.000 --> 00:16:52.000 Vi fulgte efter, ikke på grund af ham, men på grund af os selv. 00:16:52.000 --> 00:16:54.000 Og, for øvrigt, gav han "Jeg har en drøm" talen, 00:16:54.000 --> 00:16:56.000 ikke, "Jeg har en plan" talen. NOTE Paragraph 00:16:56.000 --> 00:17:00.000 (Latter) NOTE Paragraph 00:17:00.000 --> 00:17:03.000 Prøv at lytte til politikerne med deres 12-punkts planer. 00:17:03.000 --> 00:17:05.000 De inspirerer ikke nogen. 00:17:05.000 --> 00:17:08.000 Fordi der er ledere, og der er dem der leder. 00:17:08.000 --> 00:17:10.000 Ledere har en magtposition 00:17:10.000 --> 00:17:12.000 eller autoritet, 00:17:12.000 --> 00:17:15.000 men dem der leder, inspirerer os. 00:17:16.000 --> 00:17:18.000 Hvad enten det er individer eller organisationer, 00:17:18.000 --> 00:17:20.000 følger vi dem der leder os, 00:17:20.000 --> 00:17:22.000 ikke fordi vi skal, 00:17:22.000 --> 00:17:25.000 men fordi vi vil. 00:17:25.000 --> 00:17:28.000 Vi følger dem der leder, ikke for deres skyld, 00:17:28.000 --> 00:17:30.000 men for vores egen. 00:17:30.000 --> 00:17:33.000 Og det er dem der starter med "hvorfor" 00:17:33.000 --> 00:17:35.000 der har evnen 00:17:35.000 --> 00:17:37.000 til at inspirere dem der omgiver dem 00:17:37.000 --> 00:17:40.000 eller finde andre der inspirerer dem. NOTE Paragraph 00:17:40.000 --> 00:17:42.000 Mange tak. NOTE Paragraph 00:17:42.000 --> 00:17:44.000 (Bifald)