Passei os últimos anos
a colocar-me em situações
por norma muito difíceis
e também um pouco perigosas.
Fui para a prisão
— difícil.
Trabalhei numa mina de carvão
— perigoso.
Filmei em zonas de guerra
— difícil e perigoso.
E passei 30 dias sem comer nada a não ser isto
— divertido no início,
um pouco difícil a meio, muito perigoso no final.
Durante a maior parte da minha carreira
tenho-me colocado em situações aparentemente horríveis
apenas para tentar
examinar problemas sociais
de maneira a que se tornem atrativos e interessantes,
estudando-os de um ponto de vista
que os torne divertidos e acessíveis para o público.
Por isso, quando soube que vinha cá
para fazer uma palestra TED sobre o mundo das marcas e patrocínios,
soube que queria fazer algo ligeiramente diferente.
Como podem ter ouvido dizer, ou talvez não,
há umas semanas coloquei um anúncio no eBay.
Enviei algumas mensagens pelo Facebook,
e outras pelo Twitter,
e dei às pessoas a oportunidade de comprar os direitos para o nome
da minha TEDTalk de 2011.
(Risos)
Isso mesmo, uma empresa sortuda,
com ou sem fins lucrativos,
iria ganhar a oportunidade única na vida
— porque Chris Anderson nunca vai deixar que tal se repita...
(Risos)
... de comprar os direitos do nome da conversa a que estão a assistir,
que naquela altura não tinha título, nem grande conteúdo
e também não dava nenhuma pista
relativamente ao assunto de que iria tratar.
Basicamente, ficavam com algo como isto:
O seu nome aqui apresenta:
"A minha TEDTalk cujo tema não faz ideia qual seja
"e que, consoante o conteúdo, pode correr mal para o seu lado
"especialmente se eu o fizer, a si ou à sua empresa,
"parecer estúpido por se meter nisto.
"Mas, detalhes à parte,
"é muito boa publicidade".
(Risos)
(Aplausos)
Sabem quantas pessoas veem estas TEDTalks?
É muita gente.
Já agora, o título ainda está a ser trabalhado.
(Risos)
Mesmo com este senão
eu sabia que alguém iria comprar os direitos do nome.
Se me perguntassem aqui há um ano
não seria capaz de vos responder com certeza.
Mas no meu novo filme em que estou a trabalhar,
examinamos o mundo do marketing, da publicidade.
E como já disse,
já me coloquei em situações bastante horríveis ao longo dos anos,
mas nada podia preparar-me, nada me podia habilitar
a fazer uma coisa tão difícil
ou tão perigosa
como estar na mesma sala com estes tipos.
(Risos)
Estão a ver, a ideia que eu tinha para o filme era esta.
(Vídeo) Morgan Spurlock: O que tenho em mente é um filme
sobre colocação de produto, marketing e publicidade,
e todo o filme será financiado
através de colocação de produto, marketing e publicidade.
O filme chamar-se-á: "O Melhor Filme Jamais Vendido".
Em "O Melhor Filme Jamais Vendido",
tudo, de uma ponta à outra, do início ao fim
tem uma marca associada, do princípio ao fim
— desde o patrocínio por cima do título que verão no filme,
que é a marca X.
Agora esta marca, o Estádio Qualcomm,
o Staples Center...
Estas pessoas ficarão ligadas ao filme perpetuamente, para sempre.
E o filme explora toda esta ideia
- É redundante. - É o quê?
- Redundante: "perpetuamente, para sempre". - Sou uma pessoa redundante.
Disse isto para enfatizar.
Era "Perpetuamente", ponto final. "Para sempre."
Mas não temos apenas a marca X a patrocinar o título,
também vamos tentar vender tudo no filme.
Talvez venda um sapato que passa a ser o melhor sapato que já usou...
o melhor carro que já conduziu...
a melhor bebida que já tomou, de "O Melhor Filme Alguma Vez Vendido".
Então a ideia é,
para além de mostrar as marcas que são parte da nossa vida,
fazer com que também financiem o filme?
MS: E mostrar como funciona todo o processo.
O objetivo deste filme é a transparência.
Vão ver tudo a acontecer no filme.
Então esse é todo o conceito,
todo o filme, do início ao fim.
Gostaria que a CEG ajudasse a pôr isso em prática.
É engraçado,
quando o ouço pela primeira vez
é a melhor demonstração de respeito pelo público.
Mesmo assim, não sei quão recetivas serão as pessoas.
Tem alguma perspetiva
— não digo noção porque tem uma conotação negativa.
- Sabe no que isto vai dar? - Não faço ideia.
Quanto dinheiro vai ser preciso?
- Um milhão e meio. - Certo.
Penso que vai ser complicado reunir-se com eles,
mas vale a pena correr atrás de algumas marcas óbvias.
de grandes marcas.
Quem sabe, talvez na altura da estreia do filme,
nós pareçamos um bando de completos idiotas.
Na sua ideia, qual será a resposta?
A maior parte das respostas será "não".
Mas é uma venda difícil por causa do filme
ou é complicado por causa de ser eu?
As duas coisas.
O que significa que não estou muito otimista.
Então pode ajudar-me? Preciso de ajuda.
Eu posso ajudar.
- Ok. - Ainda bem.
Fantástico.
Temos que decidir quais serão as marcas.
Esse é o problema.
Quando olha para as pessoas com quem lida...
Tenho alguns lugares a que podemos recorrer.
Desligue a câmara.
MS: Pensei que "desligue a câmara"
significava que íamos ter uma conversa privada.
Acontece que afinal significa:
"Não queremos ter nada a ver com o seu filme."
Num piscar de olhos, uma por uma,
todas estas empresas desapareceram subitamente.
Nenhuma delas queria ter a ver com este filme.
Eu estava estupefacto.
Não queriam envolver-se neste projeto.
Fiquei surpreendido, porque pensava que a ideia de publicidade
era dar a conhecer o produto ao maior número de pessoas possível,
Especialmente no mundo de hoje,
esta mistura de "media" novos e velhos,
e este cenário fraturado dos "media"
a ideia não era conseguir
aquela carrinha de entregas nova e vistosa
que vai conseguir fazer chegar a mensagem às massas?
Isso era o que eu pensava.
Mas o problema é que a minha ideia tinha uma grave falha,
e essa falha era esta.
Quer dizer, não, a falha não era esta.
Isto nunca teria sido um problema.
(Risos)
Teria sido ótimo.
O problema era o que esta imagem representa.
Quando procuramos imagens no Google relativas a transparência...
(Risos)
(Aplausos)
... é esta uma das primeiras imagens que aparece.
Gosto da maneira como trabalhas, Sergey Brin. Não.
(Risos)
O problema era este: transparência
— sem fingimentos ou enganos,
facilmente detetável ou visível,
imediatamente compreendido,
caracterizado pela visibilidade ou acessibilidade de informação,
especialmente no que toca aos negócios
— sendo esta última linha provavelmente o maior problema.
Hoje, estamos sempre a ouvir falar de transparência.
Os nossos políticos, o nosso presidente,
até os nossos diretores-gerais o dizem.
Mas, quando se trata de a tornar numa realidade,
algo muda subitamente.
Mas porquê? A transparência é assustadora...
(Rugido)
... como aquele urso estranho, tão quieto ali a rugir.
(Risos)
É imprevisível...
(Música)
(Risos)
... como esta estranha música campestre.
E é também muito arriscada.
(Risos)
Que outras coisas são arriscadas?
Comer um taça inteira de chantilly.
(Risos)
Isso é mesmo muito arriscado.
Por isso, quando comecei a dizer às empresas
que queríamos contar esta história, elas disseram:
"Nós queremos que contem uma história.
"Queremos que contem uma história,
"mas queremos contar só a nossa história".
Quando eu era miúdo,
e o meu pai me apanhava a contar uma mentira
— isto é ele com o olhar que usava muitas vezes comigo —
ele dizia: "Filho, há três versões para cada história".
"Há a tua história,
"há a minha história,
"e depois há a verdadeira história."
Com este filme, queríamos contar a verdadeira história.
Mas com uma única empresa disposta a ajudar-me
— e só porque já conhecia o John Bond e o Richard Kirshenbaum há anos —
percebi que teria que continuar sozinho,
teria que eliminar o intermediário
e ir às empresas eu mesmo com a minha equipa.
O que uma pessoa começa a perceber
ou o que eu comecei a perceber,
quando iniciei os contactos com estas empresas,
é que a ideia de compreender a nossa marca é um problema universal.
MS: Tenho amigos que fazem grandes filmes de Hollywood,
e outros que fazem pequenos filmes independentes como eu.
Quem faz os grandes filmes de Hollywood
diz que os filmes têm muito êxito
por causa dos patrocínios que conseguem.
Os que fazem pequenos filmes independentes dizem:
"Como é que havemos de competir com os filmes gigantes de Hollywood?
Este filme chama-se "O Melhor Filme Jamais Vendido".
Como veremos a marca Ban neste filme?
Sempre que eu esteja pronto para sair, quando abrir o armário dos medicamentos,
pode ver-se o desodorizante Ban.
E sempre que entrevistar alguém, posso dizer:
"Sente-se suficientemente fresco para esta entrevista?"
"Está preparado? Parece um pouco nervoso."
"Quero ajudá-lo a acalmar-se."
"Talvez devesse pôr um pouco disto antes da entrevista."
E oferecemos um deste aromas fabulosos,
a "Fusão Floral" ou a "Brisa do Paraíso",
irão ter hipóteses disso.
Teremos alguns para homem e outros para mulher
— em roll-on, spray ou stick, seja o que for.
Basicamente é isto.
Agora posso responder a todas as vossas perguntas
e aprofundar melhor o assunto.
Karen Frank: Somos uma marca pequena.
Tal como falou do projeto como sendo um pequeno filme,
também somos uma marca concorrente.
Não temos o dinheiro que as outras marcas têm
para fazer coisas deste género
— lembrar às pessoas que a Ban existe —
é por isso que estamos interessados nele.
MS: Que palavras utilizariam para descrever a Ban?
Ban é... espaço em branco.
KF: Essa é uma boa pergunta.
(Risos)
Tecnologia superior.
MS: Tecnologia não é o termo a utilizar para descrever
uma coisa que se põe nas axilas.
Nós falamos em arrojado, fresco.
Penso que "fresco" é uma ótima palavra que fala deste produto de forma positiva,
em oposição a "combate o odor e a humidade".
Mantém-nos frescos.
Como nos mantemos frescos mais tempo
mais frescura, três vezes mais fresco.
Coisas desse género que são mais positivas.
MS: E esta é uma empresa multimilionária.
E então eu? Quem é que fala de um tipo comum?
Preciso de ir falar com as pessoas na rua,
as pessoas que são como eu, os Zés-Ninguém.
Eles precisam de falar comigo sobre a sua marca.
MS: Como é que vocês descreveriam a vossa marca?
Hum, a minha marca?
Não sei.
Eu gosto de roupas bonitas.
Revivalismo dos anos 80,
encontrar "skater-punks"
a não ser que seja dia de lavar a roupa.
Muito bem, o que é a marca Gerry?
- Única. - Única?
Acho que o meu género, o meu estilo
seria um encanto sombrio.
Gosto muito de cores escuras,
muitos cinzentos e coisas assim.
Mas normalmente tenho um acessório,
como óculos de sol ou cristais e também coisas do género.
Se o Dan fosse uma marca,
talvez fosse um descapotável clássico,
um Mercedes Benz.
Diria que a marca que sou é informal.
Em parte "hippie", em parte "yogi",
em parte rapariga de Brooklyn... não sei.
Eu sou o tipo dos animais de estimação.
Vendo brinquedos de animais, em todo o mundo.
Acho que é essa a minha marca.
Na minha pequena indústria, essa é a minha marca.
A minha marca é a FedEx porque eu entrego as mercadorias.
Marca escritor falhado, alcoólico.
Isso existe?
Eu sou marca "advogado".
Eu sou o Tom.
MS: Não podemos ser todos da marca Tom, mas muitas vezes dou por mim
algures entre o encanto sombrio e o informal.
(Risos)
Percebi que precisava de um especialista,
de alguém que entrasse na minha cabeça,
alguém que me ajudasse a perceber
o que se designa por "personalidade da marca".
Encontrei uma empresa, a Olson Zaltman em Pittsburg.
Ajudaram empresas — Nestlé, Febreze, Hallmark —
a descobrir qual a personalidade da sua marca.
Se conseguiram fazê-lo com elas, também conseguiriam comigo.
Trouxe as suas fotos?
Ms: Trouxe. A primeira é uma foto da minha família.
Como é que ela se relaciona com aquilo que pensa que é?
MS: São as pessoas que modelam a forma como vejo o mundo.
Fale-me desse mundo.
MS: Acho que o mundo de alguém é o mundo em que se vive,
as pessoas à nossa volta, os amigos, a família,
a maneira como vivemos a vida, o emprego que temos.
Tudo isso germinou e começou nalgum sítio,
e para mim foi com a minha família na Virgínia Oeste.
Qual é a próxima foto de que quer falar?
MS: Este foi o melhor dia de sempre.
Como é que ela se relaciona com aquilo que pensa que é?
MS: Com a pessoa que quero ser?
Gosto de coisas que são diferentes,
Gosto de coisas que são estranhas.
Fale-me da fase dos "porquês".
Em que fase larvar se encontra agora?
Porque é que é importante reiniciar? O que representa o vermelho?
Fale-me um pouco dessa parte.
...Um pouco mais sobre si, não sobre quem você é.
Por que transformações passou?
...Não tem que ser medo. Em que montanha-russa se encontra?
- Obrigado. - Eu é que agradeço.
- Obrigada pela sua paciência. - Ótimo trabalho.
MS: Não sei o que vai sair daqui.
Estava a acontecer muita coisa maluca ali dentro.
A primeira coisa que vimos foi a ideia
de que há dois lados distintos, mas complementares
na personalidade da sua marca.
A marca Morgan Spurlock é consciente/divertida.
São lados que se justapõem muito bem.
Acho que há quase um paradoxo com estes lados.
E penso que alguma empresas
irão focar-se apenas num dos seus pontos fortes
em vez de se focarem nos dois.
A maioria das empresas tende — é a natureza humana —
a evitar coisas de que não estão certas,
a evitar o medo, esses elementos,
e você aceita esses elementos e torna-os em algo positivo.
É fantástico de se ver.
Que outras marcas são assim?
A primeira é um clássico: Apple.
E também pode ver aqui a Target, a Wii,
Mini Cooper e JetBlue.
Há marcas divertidas e marcas conscientes,
aquelas que vêm e vão,
mas uma marca consciente e divertida é algo poderoso.
MS: Uma marca divertida e consciente. Qual é a vossa marca?
Se vos pedissem para descrever a identidade da vossa marca,
como seria?
Faz parte da categoria "up", algo enérgico?
Ou está mais na categoria "down"?
É algo mais calmo, reservado, conservador?
Na categoria "up" estão coisas como ser divertido,
ser fresco como o Fresh Prince,
contemporâneo, aventureiro,
moderno ou ousado como o Errol Flynn,
ligeiro ou ágil, profano, dominador,
mágico ou místico como Gandalf.
Ou estão na categoria "down"?
São conscientes, sofisticados como o 007?
Estão entalados, são tradicionais, protetores
têm empatia como a Oprah?
São de confiança, estáveis, familiares,
leais, seguros, sagrados,
contemplativos ou sábios
como o Dalai Lama ou o Yoda?
No decurso deste filme
tivemos mais de 500 empresas
das categorias "up" e "down"
dizendo que não queriam nada com este projeto, com este filme,
sobretudo porque não teriam controlo sobre o produto final.
Mas conseguimos 17 parcerias com marcas
que se dispuseram a abdicar desse controlo,
que queriam fazer negócio
com alguém cuidadoso e divertido como eu,
e que nos permitiram contar histórias
que normalmente não poderíamos contar
— histórias que nunca iriam interessar a um publicitário.
Permitiram que contássemos a história do neuromarketing,
tal como conseguimos falar neste filme
sobre a forma como hoje se utilizam ressonâncias
para apontar aos centros de desejo do cérebro
tanto nos anúncios como em filmes.
Fomos a São Paulo, onde baniram os "outdoors".
Em toda a cidade, desde há cinco anos,
não há cartazes, não há pósteres, não há folhetos, nada.
(Aplausos)
Fomos a bairros escolares
onde as empresas estão a abrir caminho
em escolas falidas por toda a América.
O incrível é que os projetos em que obtive mais resposta,
ou em que tive mais sucesso,
são aqueles em que interagi com as coisas diretamente.
Foi o que estas marcas fizeram.
Eliminaram o intermediário e as agências e disseram:
"Estas agências não têm em mente os meus interesses.
Vou negociar diretamente com o artista.
Vou trabalhar com ele para criar algo diferente,
que leve as pessoas a pensar,
que desafie a forma como olhamos para o mundo.
Como correu isso para eles? Foi bem sucedido?
Como o filme estreou no Festival de Cinema de Sundance, vamos ver.
Segundo a Burrelles, o filme estreou em janeiro,
e desde aí — e isto não é tudo —
tivemos 900 milhões de opiniões nos "media" sobre este filme.
Durante um período de duas semanas e meia.
Isto só online — sem imprensa nem TV.
O filme ainda nem sequer foi distribuído.
Não está online, nem está a ser transmitido.
Ainda não chegou ao estrangeiro.
Em última análise,
o filme já começou a ganhar grande impacto.
Nada mau para um projeto que as agências de publicidade com quem falámos
aconselharam os clientes a não entrar.
Sempre acreditei que, se apostarmos, se corrermos riscos,
desses riscos vão nascer oportunidades.
Acredito que, quando afastamos as pessoas disso,
estamos a empurrá-las para o fracasso.
Acredito que quando treinamos os funcionários para evitarem o risco,
estamos a preparar a empresa para uma falta de recompensa.
Sinto que o que tem que acontecer para avançar
é encorajar as pessoas a correr riscos.
Precisamos de encorajar as pessoas a não ter medo
de oportunidades que as possam assustar.
Em última análise, penso que temos de acolher o medo.
Temos que meter este urso numa jaula.
(Risos)
Aceitar o medo. Aceitar o risco.
Uma colherada de cada vez, temos que acolher o risco.
E, por fim, teremos que acolher a transparência.
Hoje, mais do que nunca,
um pouco de honestidade vai valer muito.
E posto isto, com honestidade e transparência,
toda a minha palestra "Acolher a Transparência",
foi-vos trazida
pelos meus bons amigos da EMC,
que por 7100 dólares,
compraram os direitos do nome no eBay.
(Aplausos)
EMC: Transformando grandes dados
em grandes oportunidades
para organizações em todo o mundo.
EMC apresenta "Acolher a Transparência."
Muito obrigado, pessoal.
(Aplausos)
June Cohen: Então, Morgan,
em nome da transparência,
o que aconteceu exatamente a esses 7100 dólares?
MS: Essa é uma ótima pergunta.
Tenho no meu bolso um cheque
à ordem da organização que criou a TED
— a Fundação Sapling —
um cheque de 7100 dólares
para ser aplicado na minha participação na TED do próximo ano.
(Risos)
(Aplausos)