Negli ultimi anni
mi sono cacciato in situazioni
di solito molto difficili
e allo stesso tempo un tantino pericolose.
Sono finito in prigione --
difficile.
Ho lavorato in una miniera di carbone --
pericoloso.
Ho filmato in zone di guerra --
difficile e pericoloso.
E ho passato 30 giorni a non mangiare altro che questo --
bello all'inizio,
un pò difficile nel mezzo, pericolosissimo alla fine.
Insomma, nella mia carriera
mi sono ficcato
in situazioni orribili
con l'obbiettivo di provare
a esaminare questioni della nostra società
in modo da renderle coinvolgenti, interessanti,
e in modo da destrutturarle in un modo
che le rendesse divertenti e accessibili al pubblico.
Quindi, quando mi è stato detto che sarei venuto qui
per dare un TED Talk sul mondo del branding e dello sponsorship,
sapevo di voler fare qualcosa di diverso.
Così, come forse alcuni di voi già sanno,
un paio di settimane fa ho messo un annuncio su Ebay.
Ho mandato messaggi su Facebook
e su Twitter,
e ho messo in vendita i naming rights
per il mio TED Talk del 2011.
(Risate)
Proprio così: una persona o un'azienda fortunata
non-profit o altro,
ha avuto un'opportunità unica --
perché sicuramente Chris Anderson non lascerà che accada di nuovo --
(Risate)
di comprare i naming rights
per il talk a cui state assistendo,
che a quel punto non aveva titolo né contenuto
e non si sapeva ancora
quale sarebbe stato l'argomento.
Questo era l'affare:
il tuo nome qui presenta:
il mio TED Talk di cui non sapete l'argomento™
e che, a seconda del contenuto, potrebbe ritorcervisi contro,
soprattutto se prendo in giro voi o la vostra azienda per averlo fatto --
ma a parte questo,
è un'ottima opportunità mediatica.
(Risate)
Sapete quanta gente guarda questi TED Talk?
Un sacco.
Ah, quello comunque era un titolo provvisorio.
(Risate)
Per cui anche con questo caveat,
sapevo che qualcuno avrebbe comprato i naming rights.
Ora, se me lo aveste chiesto un anno fa,
non avrei saputo dirvelo con certezza.
Ma nel nuovo film su cui sto lavorando
esaminiamo il mondo del marketing e della pubblicità.
E come ho detto prima
mi sono trovato in situazioni pessime negli scorsi anni,
ma niente poteva prepararmi
a qualcosa di tanto difficile
o pericoloso
quanto entrare nelle stanze di questi personaggi.
(Risate)
Vedete, avevo questa idea per un film.
(Video) Morgan Spurlock: Voglio fare un film
su product placement, marketing e pubblicità,
e che sia interamente finanziato
da product placement, marketing e pubblicità.
Il film si chiamerà "Il più grande film mai venduto."
In questo film
tutto, dall'inizio alla fine,
è sponsorizzato --
dallo sponsor sopra il titolo che vedrete nel film,
cioè la marca X.
Questa marca, il Qualcomm Stadium,
lo Staples Center ...
saranno associati al film in eterno -- per sempre.
Dunque il film esplora questa idea -- (Michael Kassan: È ridondante.)
Cosa? (MK: È ridondante.) In eterno, per sempre?
Sono una persona ridondante. (MK: Era così per dire.)
Era più per enfasi.
Era, "In eterno. Punto. Per sempre. Punto."
Ma non solo avremo questo sponsor per il titolo,
ma dobbiamo fare in modo che sia venduta ogni categoria possibile nel film.
Scarpe, per esempio: "le migliori scarpe che tu abbia mai portato" ...
O "la miglior auto mai guidata" da "Il più grande film mai venduto,"
"La miglior bibita che tu abbia mai bevuto," offerta da "Il più grande film mai venduto."
Xavier Kochhar: Quindi l'idea è --
non solo mostrare che le marche sono parte della tua vita,
ma far loro proprio finanziare il film? (MS: Convincere loro a finanziare il film.)
MS: E mostriamo pure l'intero processo per arrivare a quel punto.
L'obbiettivo del film è la trasparenza.
Si potrà vedere tutto nel film.
Questa è l'idea,
il film dall'inizio alla fine.
E sarei felice se CEG ci aiutasse a realizzarlo.
Robert Friedman: Sai qual è la cosa bella,
che quando sento dire così,
è il grado più alto di rispetto
per il pubblico.
Collega: Non so quanto possa essere ricettivo
un pubblico, però.
XK: Ma tu hai una prospettiva --
non voglio usare "punto di vista" perché ha una connotazione negativa --
ma tu sai già come fare tutto questo? (MS: Non ne ho idea.)
David Cohn: Quanti soldi sono necessari?
MS: 1.5 milioni. (DC: Ok.)
John Kamen: Penso che non ti sarà facile ottenere un meeting con loro,
ma sicuramente vale la pena cercare
un paio di marche grosse.
XK: Chissà, magari quando esce il tuo film
sembreremo un branco di idioti.
MS: Quale pensate che sarà il responso?
Stuart Ruderfer: I responsi saranno probabilmente negativi.
MS: Ma sarà difficile per via del film
o per causa mia?
JK: Tutti e due.
MS: ... Non proprio ottimista.
Allora, lei mi può aiutare? Ho bisogno di aiuto.
MK: Posso aiutarla.
MS: Ok. (MK: Bene.)
Perfetto.
MK: Dobbiamo trovare le marche.
MS: Sì. (MK: Quello è il bello.)
Quando si guarda con chi abbiamo a che fare ...
MK: Possiamo fare cose insieme. (MS: Ok.)
Spegni la telecamera.
MS: Pensavo che "spegni la telecamera"
volesse dire, parliamone senza registrare.
Invece voleva dire
"Noi del tuo film non ne vogliamo sapere."
MS: E così, uno dopo l'altro,
tutte queste aziende sono improvvisamente scomparse.
Nessuna di loro voleva avere a che fare col film.
Ero stupefatto.
Non volevano avere niente a che fare con questo progetto.
E io non ci credevo, perché pensavo che il punto della pubblicità
fosse quello di presentare il tuo prodotto a più persone possibili,
fare in modo che più gente possibile lo vedesse.
Soprattutto al mondo d'oggi
con questa intersezione di nuovi e vecchi media
e il panorama frammentato dei media
non è forse importante
avere un nuovo, innovativo veicolo
che porti il messaggio alle masse?
Questo è quello che pensavo.
Ma il problema era ...
La mia idea aveva un difetto fatale,
cioè questo.
Beh, no, questo sicuramente non era un difetto.
Non sarebbe stato un problema per niente.
Questo sarebbe andato bene.
Ma ciò che questa immagine rappresenta era il problema.
Se si cerca con Google immagini associate a "trasparenza"
questo è
(Risate)
(Applausi)
Questa è una delle prime immagini che appaiono.
Sei un grande, Sergey Brin. No.
(Risate)
Questo era il problema. Trasparente:
privo di falsità o inganni;
facile da scrutinare, analizzare
e capire;
caratterizzato da visibilità o accessibilità di informazioni,
soprattutto riguardo a pratiche aziendali --
quest'ultimo punto è probabilmente il più problematico.
Vedete, oggigiorno si parla molto di trasparenza.
Ne parlano i nostri politici, il nostro presidente
e persino i nostri CEO.
Ma improvvisamente, quando vogliamo metterla in pratica,
qualcosa cambia.
Ma perché? Beh, la trasparenza fa paura --
(Ruggito)
come quest'orso che ancora sta gridando.
(Risate)
È imprevedibile --
(Musica)
(Risate)
come questa particolare strada di campagna.
Ed è anche molto rischiosa.
(Risate)
Cos'altro è rischioso?
Mangiare un'intera confezione di Cool Whip.
(Risate)
Molto rischioso.
Ora, quando ho iniziato a parlare alle aziende
del mio progetto,
e mi hanno detto, "No, vogliamo che tu racconti una storia.
Devi raccontare una storia,
ma vogliamo che tu racconti la nostra storia."
Quand'ero piccolo
e mio padre scopriva che avevo detto una bugia --
eccolo qui che mi dà l'occhiata che mi dava sempre --
mi diceva, "Figlio mio, una storia ha sempre tre facce:
la tua storia
la mia storia,
e la vera storia."
Ecco, con questo film volevamo raccontare la vera storia.
Ma con soltanto un'agenzia disposta ad aiutarmi --
e questo solo perché conoscevo John Bond e Richard Kirshenbaum da anni --
capii che sarei dovuto andare avanti da solo,
senza intermediari,
e andare di persona col mio team a parlare con le aziende.
Allora cominci a capire --
beh, quello che cominciai a capire --
era che quando parli con queste aziende
c'è sempre il problema che non capiscono il tuo "brand".
(Video) MS: Ho amici che fanno grossi film a Hollywood,
e altri che fanno piccoli film indipendenti come faccio io.
E quei miei amici che fanno grossi film a Hollywood
dicono che i loro film hanno successo
per via dei loro sponsor.
E quei miei amici che fanno piccoli film indipendenti
dicono, "Come possiamo competere
con questi grossi film di Hollywood?"
E il film si chiama
"Il più grande film mai venduto."
Com'è nello specifico che vedremo Ban nel film?
Ogni volta che esco, o che apro l'armadietto in bagno,
si vede il mio deodorante Ban.
Quando sono in un'intervista
posso chiedere a quella persona, "Ti senti fresco, a posto?
Sei pronto? Sembri un po' agitato.
Posso aiutarti a calmarti.
Potresti usare questo prima dell'intervista."
A quel punto offriamo uno di questi fantastici prodotti.
"Floral Fusion" o "Paradise Winds,"
c'entrano tutti.
Ci mettiamo quelli MASCHILI O FEMMINILI --
solidi, roll-on, stick, tutti.
Ho detto tutto in due parole.
Ora posso rispondere alle vostre domande
ed essere più esaustivo.
Karen Frank: Noi siamo un marchio minore.
Come tu dici che la tua è una piccola produzione,
noi siamo un marchio concorrente.
Quindi non abbiamo il budget di altri marchi.
Per cui fare cose del genere --
ricordare alle persone di Ban --
è il motivo per cui siamo interessati.
MS: Quali parole usereste per descrivere Ban?
Ban è, puntini puntini.
KF: Questa è una bella domanda.
(Risate)
Donna: Tecnologia Superiore.
MS: Tecnologia non è esattamente la parola da usare per descrivere
qualcosa che ti metti sotto le ascelle.
Uomo: Si parla di sicuro, fresco.
Penso che "fresco" sia una bella parola che fa pensare in positivo,
non come "combatte i cattivi odori e la sensazione di bagnato."
Ti dà freschezza.
Come ti regala freschezza più a lungo --
più fresco, tre volte fresco.
Cose del genere rafforzano l'idea di positivo.
MS: E questa è un'impresa con un giro di milioni di dollari.
E io, invece? Come la mettiamo con un tipo qualunque?
Devo parlare con la gente normale, che trovo in strada,
gente come me, gente ordinaria.
Mi farò dire qual è il loro "brand".
(Video) MS: Come descrivereste il vostro "brand"?
Uomo: Il mio "brand"?
Non lo so.
Mi piacciono i bei vestiti.
Donna: Un incrocio tra revival anni '80
e skater-punk,
a meno che non debba fare la lavatrice.
MS: Allora, qual è il "brand" Gerry?
Gerry: Unico. (MS: Unico.)
Uomo: Direi che il mio genere, il mio stile
sarebbe tipo dark glamour.
Mi piace vestire di nero,
grigio, cose così.
Ma di solito porto un accessorio,
tipo gli occhiali da sole,
o cose di cristallo, roba del genere anche.
Donna: Se Dan fosse una marca,
potrebbe essere una decappottabile classica
Mercedes Benz.
Uomo 2: Il mio "brand"
direi che è "casual fly".
Donna 2: Un po' hippie, un po' yogi,
un po' Brooklyn girl -- non so.
Uomo 3: Io sono quello degli animali.
Vendo animali di pezza in tutto il paese, in tutto il mondo.
Quello è il mio marchio.
Nel mio piccolo, perverso settore, questo è il mio marchio.
Uomo 4: Il mio "brand" è FedEx, perché arrivo sempre a destinazione.
Uomo 5: Scrittore-alcolizzato fallito.
Si può dire?
Avvocato: Il mio "brand" è avvocato.
Tom: Io sono Tom.
MS: Beh, non tutti possiamo essere Tom, ma sicuramente spesso mi trovo
all'intersezione tra dark glamour e casual fly.
(Risate)
Allora ho capito che avevo bisogno di un esperto.
Qualcuno che potesse entrare nella mia testa
e che mi potesse veramente aiutare a capire
quella che chiamano la "personalità della marca."
Ho quindi trovato una compagnia che si chiama Olson Zaltman a Pittsburgh.
Hanno aiutato per esempio Nestle, Febreze, Hallmark
a scoprire la loro personalità di azienda
Se l'hanno fatto per loro, sicuramente sarebbero riusciti a farlo per me.
(Video) Abigail: Hai portato foto, no?
MS: Sì. La prima foto
è della mia famiglia.
A: Dimmi un pò come si collega ai tuoi pensieri e sentimenti su chi sei tu.
MS: Queste persone determinano il modo in cui guardo al mondo.
A: Parlami di questo mondo.
MS: Questo mondo? Penso che il mondo sia il mondo in cui uno vive --
le persone che hai intorno, amici, famiglia,
il modo in cui vivi, il tuo lavoro.
Tutte queste cose sono nate da un solo posto,
cioè per me la mia famiglia in West Virginia.
A: Di quale foto vuoi parlare adesso?
MS: La prossima: questo era una giornata memorabile.
A: Come si ricollega a cosa pensi di te stesso e come ti senti riguardo a te stesso?
MS: Questo è chi voglio essere.
Mi piacciono cose che sono un po' differenti.
Cose strane.
A: Parlami della fase del "perché".
Cos'è il machete? In quale stato di schiusura ti trovi al momento?
Perché è importante ripartire da zero? Cosa rappresenta il rosso?
Parlami di questa parte.
... Un po' più su di te non è chi sei.
Quali altre metamorfosi hai avuto?
... Non dev'essere paura. Quale tipo di ottovolante?
MS: EEEEEE! (A: Grazie.) No, grazie a te.
A: Grazie per la pazienza. (MS: Un ottimo lavoro.)
A: Sì. (MS: Grazie mille.) Non c'è problema.
MS: Sì, non so cosa ne verrà fuori.
Un sacco di roba pazza tutta insieme.
Lindsay Zaltman: La prima cosa è questa idea
che tu hai due parti distinte, ma complementari,
nella tua "brand personality" --
il "brand" Morgan Spurlock è tra il consapevole e il giocoso.
Queste due parti stanno bene insieme.
Penso che ci sia quasi un paradosso.
Penso che certe aziende
si concentrino sull'una o sull'altra forza
ma non su entrambe.
Le aziende tendono -- è la natura umana --
ad evitare ciò di cui non sono sicure,
la paura, queste cose,
invece tu le accetti,
anzi, le trasformi in cose positive per te, ed è una cosa bella.
Quali altri marchi sono così?
Il primo qui è il classico, Apple.
Poi, come puoi vedere, Target, Wii,
Mini della Mini Cooper, e JetBlue.
Ci sono marchi giocosi e marchi consapevoli,
cose che vanno e vengono,
ma un marchio con entrambi i tratti ha una forza particolare.
MS: Giocoso e consapevole. Qual è il vostro marchio?
Se qualcuno vi chiedesse di descrivere la vostra "brand personality",
cosa direste?
Siete positivi? Qualcosa che fa scorrere il sangue nelle vene?
O siete più negativi?
Siete qualcosa di più calmo, riservato, conservatore?
Attributi positivi sono per esampio: giocoso,
frizzante,
contemporaneo, avventuroso,
qualcuno che osa come Errol Flynn,
svelto o agile, profano, dominante,
magico o mistico come Gandalf.
O siete piuttosto negativi?
Consapevoli? Sofisticati come 007?
Stabili, tradizionali, che allevano e proteggono?
Empatici come Oprah?
Affidabili, inalterabili, familiari,
solidi, sicuri, sacri,
contemplativi o saggi
come il Dalai Lama o Yoda?
In questo film,
più di 500 aziende
sia positive che negative
non hanno voluto partecipare al progetto.
Questo soprattutto perché non avrebbero avuto controllo
sul prodotto finale.
Ma abbiamo trovato 17 sponsor
disposti a cedere il controllo,
che volevano fare affari
con qualcuno di consapevole e giocoso come me,
e che ci hanno permesso di raccontare storie
che normalmente non potremmo raccontare --
storie che nessun pubblicitario normalmente supporterebbe.
Ci hanno permesso di parlare del 'neuromarketing':
in questo film parliamo
di come oggi stiano usando macchine MRI
per arrivare alle parti del cervello dove risiede il desiderio
sia per la pubblicità che per il marketing di film.
Siamo andati a San Paolo dove è stata proibita l'affissione di pubblicità.
in tutta la città,negli ultimi cinque anni,
non ci sono cartelloni, poster, volantini, niente.
(Applausi)
E siamo andati nei distretti scolastici
in cui le aziende stanno iniziando
a far affari con scuole dal budget limitato negli Stati Uniti.
Trovo incredibile che i progetti che hanno avuto più successo,
o quelli che mi sono riusciti,
sono quelli dove c'è un'interazione diretta.
Questi marchi hanno fatto proprio questo:
hanno eliminato intermediari e si sono detti --
forse queste agenzie
non hanno in mente il mio interesse.
Voglio interagire direttamente con l'artista.
Voglio lavorare con lui per creare qualcosa di diverso,
qualcosa che faccia riflettere la gente,
che metta in discussione il modo in cui vediamo le cose.
E com'è andata? Hanno avuto successo?
Beh, vediamo com'è andata a partire dalla presentazione al festival Sundance.
Secondo Burrelles, dopo la prima in gennaio,
e queste non sono nemmeno le statistiche complete --
il film ha avuto 900 milioni di esposizioni su media.
È come coprire un periodo di due settimane e mezzo.
E questo solo online, senza stampa o TV.
E il film non è ancora stato distribuito.
Non è nemmeno online, o in streaming.
Non è neanche uscito in paesi esteri.
Quindi,
il film sta già andando alla grande.
Non male per un progetto che quasi tutte le agenzie contattate
sconsigliavano ai propri clienti.
Io credo sempre
che se si corrono dei rischi
si incorre anche in opportunità.
Credo che quando ci sconsigliano di rischiare
è soltanto un invito al fallimento.
Credo che quando il training dei propri dipendenti va contro il rischio
l'intera azienda rischia
di non progredire.
Credo che per progredire
bisogna incoraggiare la gente a rischiare.
Dobbiamo educare a non aver paura
delle opportunità che sembrano spaventose.
Alla fine, per andare avanti
dobbiamo accettare la paura.
Dobbiamo mettere l'orso in gabbia.
(Risate)
Accettare la paura e il rischio.
Accettare il rischio, e andare un po' più avanti.
E, con questo, accettare anche la trasparenza.
Oggi più che mai
un po' di onestà può far molto.
Detto questo, con onestà e trasparenza,
questa conferenza, "Adottiamo la trasparenza,"
vi è stata offerta
dai miei amici dell'EMC,
che, per 7.100 dollari,
hanno comprato i naming rights su Ebay.
(Applausi)
EMC: Trasformare grandi dati
in grandi opportunità
per organizzazioni in tutto il mondo.
EMC presenta "Accettare la trasparenza."
Grazie mille, gente.
(Applausi)
June Cohen: Allora, Morgan,
nel nome della trasparenza,
dove sono andati a finire quei 7.100 dollari?
MS: Che domanda fantastica.
Ho un assegno in tasca
intestato all'organizzazione che comprende quella della TED,
la Sapling Foundation --
un assegno per 7.100 dollari
da usare per farmi tornare a parlare per TED l'anno prossimo.
(Risate)
(Applausi)