Jeg har brugt de sidste par år
på at sætte mig selv i situationer,
der typisk er meget svære
og samtidig farlige i nogen grad.
Jeg kom i spjældet --
svært.
Jeg arbedede i en kulmine --
farligt.
Jeg filmede i krigszoner --
svært og farligt.
Og jeg brugte 30 dage på udelukkende at spise dette --
sjovt i starten,
lidt svært i midten, meget farligt til slut.
Faktisk, det meste af min karriere,
har jeg fordybet mig
i tilsyneladende forfærdelige situationer,
med målet om at prøve
at undersøge samfundsmæssige emner
på en måde der gør dem indtagende, der gør dem interessante,
der forhåbentligt bryder dem ned på en måde
der gør dem underholdende og tilgængelige for et publikum.
Så da jeg vidste at jeg ville komme her
for at holde et TED foredrag, der kiggede på branding og sponsorat verdenen,
vidste jeg, at jeg ville gøre noget, der var lidt anderledes.
Så som nogle af jer måske har hørt,
satte jeg en reklame på eBay for et par uger siden.
Jeg sendte nogle Facebook beskeder,
nogle Twitter beskeder,
og jeg gav mennesker muligheden for at købe rettighederne til at blive nævnt
ved mit 2011 TED foredrag.
(Latter)
Det er rigtigt, et heldigt individ, en virksomhed,
for profit eller non-profit,
ville få en enestående mulighed --
fordi jeg er sikker på at Chris Anderson ikke vil tillade, at det sker igen --
(Latter)
til at købe retten til at blive nævnt
til det foredrag I ser lige nu,
der på det tidspunkt ikke havde nogen titel. Havde egentlig ikke meget indhold
og ikke gav noget hint
til hvad emnet faktisk ville være.
Så det man fik var dette:
Dit navn præsenterer her:
Mit TED foredrag, hvor man ikke har nogen ide om hvad emnet er
og, afhængigt af indholdet, i sidste ende kunne gå helt i vasken,
især hvis jeg får dig eller dit firma, til at se dumme ud ved at gøre dette.
Men når det er sagt,
er det en virkelig god medie mulighed.
(Latter)
Ved I hvor mange mennesker, der ser disse TED foredrag?
Det er mange.
Det er for øvrigt bare en arbejdstitel.
(Latter)
Så selv med den advarsel,
vidste jeg, at nogen ville købe retten til at blive nævnt.
Hvis man nu havde spurgt mig om det for et år siden,
ville jeg ikke med sikkerhed have kunnet fortælle det.
Men i det nye projekt som jeg arbejder på, min nye film,
undersøger vi marketings- og reklameverden.
Og som jeg sagde tidligere,
satte jeg mig selv i nogle temmelig forfærdelige situationer i løbet af årene,
men intet kunne forberede mig, intet kunne gøre mig klar,
til noget så svært
eller så farligt
som det at gå ind i et rum med disse mennesker.
(Latter)
Ser I, jeg havde denne ide til en film.
(Video) Morgan Spurlock: Det jeg vil gøre er, at jeg vil lave en film
udelukkende om product placement, marketing og reklame,
hvor hele filmen er finansieret
af product placement, marketing og reklamer.
Så filmen hedder "The Greatest Movie Ever Sold".
Så det der sker i "The Greatest Movie Ever Sold",
er at alt fra top til bund, fra start til slut,
er branded fra start til slut --
fra den sponsor, der er oven over titlen som man ser i filmen,
som er brand X.
Dette brand, Qualcomm Stadium,
Staples Center ...
disse mennesker vil være gift med filmen i al evighed -- for altid.
Så filmen udforsker hele denne ide -- (Michael Kassan: Det er overflødigt.)
Det er hvad? (MK: Det er overflødigt.) I al evighed, for altid?
Jeg er en overflødig person. (MK: Jeg siger det bare.)
Det var mere for at pointere det.
Det var, "I al evighed. For altid."
Men vi nøjes ikke med at have brand X som titel sponsor,
vi vil være sikre på at vi sælger hver kategori vi kan i filmen.
Så måske sælger vi en sko, og det bliver den bedste sko man nogensinde har gået i ...
den bedste bil man nogensinde har kørt i, fra "The Greatest Movie Ever Sold,"
den bedste drink man nogensinde har drukket, stillet til rådighed af "The Greatest Movie Ever Sold."
Xavier Kochhar: Så ideen er,
ud over bare at vise, at brandsene er en del af ens liv,
men at få dem til at finansiere filmen? (MS: Få dem til at finansiere filmen.)
MS: Og faktisk vise dem hele processen om hvordan det virker.
Målet med denne film er gennemskuelighed.
Man kommer til at se det hele finde sted i denne film.
Så det er hele konceptet,
hele filmen, fra start til slut.
Og jeg ville elske at CEG kunne hjælpe med at gøre det til virkelighed.
Robert Friedman: Det er sjovt,
fordi når jeg først hører det,
er det den ultimative respekt
til et publikum.
Guy: Jeg ved dog ikke hvor modtagelige
mennesker vil være overfor det.
XK: Har I et perspektiv ..
jeg vil ikke bruge "angrebsvinkel" fordi det har en negativ konnotation --
men ved I hvordan dette vil udspille sig? (MS: Ingen anelse.)
David Cohn: Hvor mange penge kræver det at gøre dette?
MS: 1,5 million. (DC: Okay.)
John Kamen: Jeg tror at du får svært ved at mødes med dem,
men jeg mener det bestemt er værd at forfølge
et par store, virkelig åbenlyse brands.
XK: Hvem ved, til den tid filmen udkommer,
vil vi måske ligne en flok lallende idioter.
MS: Hvad tror du reaktionen vil være?
Stuart Ruderfer: Reaktionen vil for det meste være "nej."
MS: Men er det en svært ide at sælge på grund af filmen,
eller svær at sælge på grund af mig?
JK: Begge dele.
MS: ... Hvilket betyder at det ikke er så optimistisk.
Så, sir, kan du hjælpe mig? Jeg har brug for hjælp.
MK: Jeg kan hjælpe dig.
MS: Okay. (MK: Godt.)
Fedt.
MK: Vi skal regne ud hvilke brands det skal være.
MS: Ja. (MK: Det er udfordingen.)
Når man ser på de mennesker du handler med ...
MK: Vi har nogle steder vi kan gå hen. (MS: Okay.)
Sluk for kameraet.
MS: Jeg troede "Sluk for kameraet"
betød, "Lad os have en samtale uden kamera på."
Det viste sig at det i virkeligheden betyder,
"Vi vil ikke have noget med din film at gøre."
MS: Og uden videre, en efter en,
forsvandt alle disse virksomheder pludseligt.
Ingen af dem ville have noget med denne film at gøre.
Jeg blev forbavset.
De ville slet ikke have noget med dette projekt at gøre.
Og jeg blev imponeret, fordi jeg troede at hele konceptet, ideen om reklamering,
var at få ens produkt ud til så mange mennesker som muligt,
til at få så mange mennesker som muligt til at se det.
Specielt i nutidens verden,
denne skæring mellem nye medier og gamle medier
og det opdelte medie landskab,
er ikke ideen til at få
den nye omtalte udtryksmåde
det får bragt det budskab til masserne?
Nej, det var det jeg tænkte.
Men problemet var, ser I,
at min ide havde en fatal fejl,
og fejlen var dette.
Nej, det var faktisk overhovedet ikke fejlen.
Det havde overhovedet ikke været et problem.
Dette ville have været fint.
Men det dette billede repræsenterer var problemet.
Se, når man laver en Google billedsøgning på gennemskuelighed,
dette er --
(Latter)
(Bifald)
Dette er et af de første billeder der dukker op.
Så jeg kan godt lide den måde du tænker på, Sergey Brin. Nej.
(Latter)
Dette var problemet: gennemskuelighed --
fri fra påskud eller bedrageri;
nemt opdaget eller gennemskuet;
forstået med lethed;
karakteriseret ved synlighed eller informations tilgængelighed,
specielt bekymrende forretningsskik --
den sidste replik sandsynligvis værende det største problem.
Ser I, vi hører meget om gennemskuelighed disse dage.
Vores politikere siger det, vores præsident siger det,
selv vores administrerende direktører siger det.
Men når det pludseligt skal blive til virkelighed,
ændrer noget sig pludseligt.
Men hvorfor? Men, gennemskuelighed er skræmmende --
(Brøl)
ligesom den mærkelige, stadig-brølende bjørn.
(Latter)
Det er uforudsigeligt --
(Musik)
(Latter)
ligesom denne mærkelige markvej.
Og det er også meget risikabelt.
(Latter)
Hvilke andre ting er risikable?
At spise en skål Cool Whip.
(Latter)
Det er meget risikabelt.
Da jeg begyndte at snakke med virksomheder
og fortælle dem at vi ville fortælle denne historie,
og de sagde, "Nej, vi vil have dig til at fortælle en historie.
Vi vil have dig til at fortælle en historie,
men vi vil bare fortælle vores historie."
Se, da jeg var barn
og min far fangede mig i at fortælle en løgn --
og der sender han mig et blik som han sendte mig ofte --
ville han sige, "Søn, der er tre sider til alle historier.
Der er din historie,
der er min historie
og der er den rigtige historie."
Ser I, med denne film ville vi fortælle den rigtige historie.
Men med kun en virksomhed, et bureau der var villig til at hjælpe mig --
og det er kun fordi jeg kendte John Bond og Richard Kirshenbaum igennem flere år --
jeg blev klar over at jeg skulle klare mig selv,
jeg skulle fjerne mellemmanden
og gå til virksomhederne selv med hele mit team.
Så det man pludselig begynder at forstå --
eller hvad jeg begyndte at forstå --
er at når man begynder at have samtaler med disse virksomheder,
er ideen om at forstå ens brand et universelt problem.
(Video) MS: Jeg har venner der laver store, enorme Hollywood film,
og jeg har venner der laver små uafhængige film som jeg laver.
Og disse venner der laver store, enorme Hollywood film
siger at grunden til at deres film er så succesfulde
er på grund af de brand-partnere de har.
Og så siger mine venner der laver små, uafhængige film
"Jamen, hvordan skal vi kunne konkurrere
med disse store, enorme Hollywood film?"
Og filmen hedder
"The Greatest Movie Ever Sold."
Så hvordan vil vi specifikt se Ban i filmen?
Hver gang jeg gør klar til at gå, hver gang jeg åbner mit medicinskab,
vil man se Ban deoderant.
Mens hver gang jeg laver et interview med nogen,
kan jeg sige, "Er du frisk nok til dette interview?
Er du klar? Du ser lidt nervøs ud.
Jeg vil hjælpe dig med at slappe af.
Så måske skulle du bruge noget inden interviewet."
Så vi tilbyder en af disse fantastiske dufte.
Hvadenten det er "Floral Fusion" eller "Paradise Winds,"
vil de få deres chance.
Vi vil have dem gearet til både mandlige eller kvindelige --
solide, roll-on eller stick, hvad det end må være.
Det er den billige tour.
Så nu kan jeg besvare alle jeres spørgsmål
og give jer den dyre tour.
Karen Frank: Vi har et mindre brand.
Meget ligesom det du talte om at være en mindre film,
vi er meget et udfordrende brand.
Så vi har ikke den slags budget som andre brands har.
Så det at gøre ting som dette -- du ved,
at minde folk om Ban --
det er sådan noget vi er interesserede i.
MS: Hvad er de ord som du ville bruge til at beskrive Ban med?
Ban er blankt.
KF: Det er et godt spørgsmål.
(Latter)
Kvinde: Overlegen teknologi.
MS: Teknologi er ikke måden man ville beskrive noget
som nogen putter i deres armhule.
Mand: Vi snakker om modig, frisk.
Jeg tænker "frisk" er et stort ord som virkelig spinner kategorien til noget positivt,
kontra "bekæmper lugt og vådhed."
Det holder een frisk.
Hvordan holder vi dig frisk i længere tid -- bedre friskhed,
mere friskhed, tre gange mere frisk.
Den slags ting er mere den slags positive fordel.
MS: Og det er en multimillion dollar virksomhed.
Hvad med mig? Hvad med en almindelig fyr?
Jeg har brug for at snakke med den almindelige mand på gaden,
de mennesker der er ligesom mig, de almindelige mennesker.
De skal fortælle mig om mit brand.
(Video) MS: Hvordan ville I beskrive jeres brand?
Mand: Um, mit brand?
Det ved jeg ikke.
Jeg kan godt lide rigtig pænt tøj.
Kvinde: 80'er revival,
kontra skaterpunk,
medmindre det er vaskedag.
MS: Okay, hvad er brandet Gerry?
Gerry: Unikt. (MS: Unikt.)
Mand: Jeg tror den genre, stil, jeg er
ville være mørk glamour.
Jeg kan godt lide mange sorte farver,
mange grå og den slags.
Men jeg har for det meste noget tilbehør,
som solbriller,
eller jeg kan lide krystaller og den slags.
Kvinde: Hvis Dan var et brand,
kunne han være en klassisk Mercedes Benz
cabriolet.
Mand 2: Brandet som jeg er
jeg ville kalde det casual.
Kvinde 2: Delvis hippie, delvis yogi,
delvis Brooklyn pige -- jeg ved det ikke.
Mand 3: Jeg er kældyrs fyren.
Jeg sælger legetøj til kæledyr i hele landet, i hele verden.
Så jeg tror det er mit brand.
I min sære lille industri, er det mit brand.
Mand 4: Mit brand er FedEx fordi jeg leverer varerne.
Mand 5: Mislykket forfatter-alkoholiker brand.
Er det noget?
Advokat: Jeg er et advokat brand.
Tom: Jeg er Tom.
MS: Jamen vi kan ikke alle være brand Tom, men jeg finder ofte mig selv
ved skæringen mellem mørk glamour og causal.
(Latter)
Og det jeg blev klar over var, at jeg havde brug for en ekspert.
Jeg havde brug for een, der kunne komme ind i hovedet på mig,
en der virkelig kunne hjælpe mig med at forstå
det man kalder ens "brand personlighed."
Så jeg fandt en virksomhed der hedder Olson Zaltman i Pittsburg.
De har hjulpet virksomheder som Nestle, Febreze, Hallmark
til at opdage den brand personlighed.
Hvis de kunne gøre det for dem, ville de helt sikkert kunne gøre det for mig.
(Video) Abigail: Du medbragte dine billeder, ikke?
MS: Det gjorde jeg. Det allerførste billede
er et billede af min familie.
A: Så fortæl mig en lille smule om hvordan det forbinder dine tanker og dine følelser med den du er.
MS: Dette er de mennesker der former måden jeg ser på verden på.
A: Fortæl mig om denne verden.
MS: Denne verden? Jeg tror ens verden er den verden man lever i --
ligesom de mennesker omkring en, ens venner, ens familie,
måden hvorpå man lever sit liv, jobbet man har.
Alle disse ting stammer og starter et sted,
og for mig stammede og startede de hos min familie i West Virginia.
A: Hvad er det næste du gerne vil tale om?
MS: Det næste: Dette var den bedste dag nogensinde.
A: Hvordan relaterer det sig til dine tanker og følelser om hvem du er?
MS: Det er som, hvem vil jeg gerne være?
Jeg kan godt lide ting der er anderledes.
Jeg kan godt lide ting der er mærkelige. Jeg kan lide mærkelige ting.
A: Fortæl mig om "hvorfor" fasen -- hvad gør det for os?
Hvad er macheten? Hvilket pupa stadie er du i nu?
Hvorfor er det vigtigt at genstarte? Hvad repræsenterer det røde?
Fortæl mig lidt om den del.
... En lille smule mere om dig, der ikke handler om hvem du er.
Hvad er nogle andre forvandlinger, som du har oplevet?
... Det behøver ikke at være frygt. Hvilken slags rutsjebane er du i?
MS: EEEEEE! (A: Tak.) Nej, tak.
A: Tak for din tålmodighed. (MS: Godt arbejde.)
A: Ja. (MS: Mange tak.) Okay.
MS: Ja, jeg ved ikke hvad det her ender med.
Der skete en hel masse mærkelige ting derinde.
Lindsay Zaltman: De første ting vi så, var denne ide
om, at man havde to forskellige, men supplerende
sider til ens brand personlighed --
Morgan Spurlock brandet er en opmærksomt/spøgefuldt brand.
De er stillet meget godt sammen.
Og jeg tror, der næsten er et paradoks med dem.
Og jeg tror nogle virksomheder
bare vil fokusere på en eller anden af deres styrker
i stedet for at fokusere på begge.
De fleste virksomheder har den tendens -- og det er den menneskelige natur --
for at undgå ting, som de ikke er sikre på,
undgå frygt, de elementer,
og man tager dem virkelig til sig,
og man vender dem faktisk til positive ting for en selv, og det er en fin ting at se.
Hvilke andre brands gør det?
Den første her er klassikeren, Apple.
Og man kan også se Target, Wii,
Mini fra Mini Cooper, og JetBlue her.
Nu er der spøgefulde og opmærksomme brands,
de ting er kommet og gået,
men et spøgefuldt, opmærksomt brand er en temmelig kraftfuld ting.
MS: Et spøgefuldt, opmærksomt brand. Hvad er ens brand?
Hvis nogen bad een om at beskrive ens brand identitet, ens brand personlighed,
hvad vil man være?
Har man et op karaktertræk? Er man noget, der får blodet til at strømme?
Eller er man et mere negativt karaktertræk?
Er man noget, der er lidt mere rolig, reserveret, konservativt?
Positive karaktertræk er ting, der kan lide at være spøgefulde,
være friske ligesom the Fresh Prince,
nulevende, eventyrlystne,
med kant, eller dristig ligesom Errol Flynn,
smidig eller adræt, verdslig, dominerende,
magisk eller mystisk ligesom Gandalf.
Eller er man mere som et mere negativt karaktertræk?
Er man opmærksom, sofistikeret som 007?
Er du etableret, traditionel, omsorgsgivende, beskyttende,
empatisk ligesom Oprah?
Er du pålidelig, stabil, hjemmevant,
sikker, forsvarlig, hellig,
eftertænksom eller vis
ligesom Dalai Lama eller Yoda?
I løbet af denne film,
havde vi over 500 virksomheder
der var alle forskellige slags virksomheder
der sagde, "nej," de ville ikke have noget med dette projekt at gøre.
De ville ikke have noget med denne film at gøre, hovedsageligt fordi de ikke ville have nogen kontrol,
de ville ikke have nogen kontrol over det endelige produkt.
Men vi fik 17 brand-partnere,
der var ville til at frasige den kontrol,
der ville samarbejde,
med nogen der var så opmærksom og spøgefuld som jeg
og som i sidste ende bemyndiggjorde os til at fortælle historier,
som vi normalt ikke ville være i stand til at fortælle --
historier som en annoncør normalt aldrig ville se.
De gjorde os i stand til at fortælle historien om neuromarketing,
som vi kom ind i under fortællingen af historien af denne film
om hvordan de nu bruger en MRI
til at ramme begærcenteret i ens hjerne
til både reklamer, såvel som film marketing.
Vi tog til San Paulo, hvor de har bandlyst udendørs annoncering.
I løbet af de sidste fem år har der i hele byen,
ikke været nogen reklamesøjer, ingen posters, ingen fliers, ingenting.
(Bifald)
Og vi tog ud til skoledistrikter
hvor virksomheder nu gør deres indtog
til skoler der mangler penge, over hele USA.
Det, der er utroligt for mig, er, at de projekter jeg har fået mest feedback ud af,
eller har haft mest succes med,
er dem hvor jeg har interageret med tingene direkte.
Og det er hvad disse brands gjorde.
De skar mellemmanden ud, de skar bureauerne ud
og sagde, "Måske har disse bureauer
ikke mine bedste interesser for øje.
Jeg vil handle direkte med artisten.
Jeg vil handle direkte med ham til at skabe noget anderledes,
noget der vil få folk til at tænke,
noget der vil udfordre måden vi ser verden på."
Og hvordan er det gået for dem? Har det været en succes?
Jamen, siden filmen havde premiere ved Sundance Film Festival, så lad os se på det.
Ifølge Burrelles, havde filmen premiere i januar,
og siden da -- og dette er ikke engang det hele --
har vi 900 millioner gange fået medie omtale for denne film.
Det dækker bogstavelig talt kun lige en periode på to og en halv uge.
Det er kun online -- ikke trykskrift, ikke TV.
Denne film er ikke engang blevet distribueret endnu.
Den er ikke engang online. Det er ikke engang streaming.
Den er ikke engang bragt ud i udlandet endnu.
Så alt i alt,
er denne film allerede begyndt at få en masse momentum.
Og det er ikke dårligt for et projekt, hvor næsten alle de reklamebureauer vi snakkede med
adviserede deres klienter til ikke at tage del.
Det jeg altid troede på
var, at hvis man tager chancer, hvis man løber en risiko,
vil der i de ricisi opstå en mulighed.
Jeg tror på, at når man skubber mennesker væk fra det,
skubber man dem mere mod fiasko.
Jeg tror på, at når man træner sine ansatte til at være uvillige til at løbe risici,
så gør man hele sin virksomhed klar til
at belønnings udfordret.
Jeg føler, at det der skal ske for at komme videre,
er at vi skal opmuntre mennesker til at tage chancer.
Vi skal opmuntre mennesker til ikke at være bange
for muligheder, der måske gør dem bange.
I sidste ende, for at komme videre,
tror jeg vi skal tage frygt til os.
Vi skal sætte den bjørn i et bur.
(Latter)
Vi skal tage frygt til os. Vi skal tage risici til os.
Vi skal tage risici til os, en stor skefuld ad gangen.
Og i sidste ende, skal vi tage gennemskuelighed til os.
I dag, mere end nogensinde,
en lille smule ærlighed vil hjælpe meget.
Og når det er sagt, gennem ærlighed og gennemsigtighed,
er hele mit foredrag, "Tag gennemskueligheden til dig,"
blevet bragt til jer,
af mine gode venner hos EMC,
der for $7.100
på eBay købte retten til at blive blive nævnt.
(Bifald)
EMC: Vender store data
til store muligheder
for virksomheder i hele verden.
EMS præsenterer: "Tag gennemskueligheden til dig."
Mange tak gutter.
(Bifald)
June Cohen: Så, Morgan,
i gennemskuelighedens navn,
hvad skete der præcist med de $7.100?
MS: Det er et fantastisk spørgsmål.
Jeg har en check i min lomme,
der er udstedt til den overordnede organisation for TED,
Sapling Foundation --
en check på $7.100
der skal bruges på min deltagelse til næste års TED.
(Latter)
(Bifald)