Air Jordan 3 Black Cement.
Tarihteki en önemli spor ayakkabısı olabilir.
Piyasaya 1988'de sürülen bu ayakkabı
Nike'ın pazarlama stratejisinin başlangıcıdır.
Bu ayakkabı Air Jordan serisi modellerinin başlangıcıdır
ve belki de Nike'ı kurtardı.
iPhone'un telefonda yaptığını, Air Jordan 3 Black Cement
spor ayakkabılarında yaptı.
Tam dört defa piyasaya sürüldü.
Bütün ünlü isimler onu giyerken görüntülendi.
Black Cement ile ne giyileceğiyle alakalı siteler var.
Yıllardır burnunuzun dibinde
ve siz ona hiç bakmadınız.
Şu anda da çoğunuz muhtemelen
şunu düşünüyor: "Spor ayakkabıları mı?"
(Gülüşmeler)
Evet.
Evet, spor ayakkabıları.
Spor ayakkabılarıyla ilgili sıradışı şeyler,
veri,
Nike
ve tüm hepsinin geleceğin e-ticaret dünyasına olası etkisi.
2011'de,
Jordan 3 Black Cement serisi en son piyasaya sürüldüğünde,
160$'dan satışa çıkarıldı
ve dakikalar içinde dünya çapında tükendi.
Satışa çıkmasına günler kala, insanlar spor ayakkabısı
mağazalarının önünde kamp kurdular.
Sadece dakikalar sonra,
binlerce çift eBay'de 2-3 katı fiyatına satışa çıkarıldı.
Dört yıl sonra bile eBay'de 1000'den fazla bu ayakkabıdan var.
Ama asıl olay,
bunun her cumartesi gerçekleşiyor olması.
Her hafta 2 ya da 3 yeni model piyasaya sürülüyor,
ve herbirinin Jordan 3 Black Cement'inki gibi
güçlü ve etkileyici bir hikâyesi var.
Bu spor ayakkabısı tutkunları için Nike pazarı binası,
bunlar spor ayakkabısı koleksiyoncuları,
Bu da kızım.
(Gülüşmeler)
Üzerindeki "Babamı seviyorum" tişörtü.
Markalar için, spor ayakkabısı tutkunları önemli bir kitledir.
Bunlar zevk oluşturucular; Apple hayranlarıdır.
Çünkü başka kim Geleceğe Dönüş
ayakkabılarının bir çiftini 8000$'a satın alacak?
(Gülüşmeler)
Evet, 8.000 dolar.
Bunun anormal bir durum olduğu aşikâr,
ama ikinci el spor ayakkabısı pazarı kesinlikle değil.
Oluşması 30 yılı buldu,
spor ayakkabısı seven birkaç insanın
-- sadece birazcık fazla -- gizli bir kültürü olarak başladı.
(Gülüşmeler)
Şu anda spor ayakkabısı bağımlılığı var.
Pazarda son 12 ay içerisinde,
sadece Amerika'da 9 milyon ikinci el ayakkabının
1,2 milyar dolara satıldığı
bir piyasa oluştu.
Bu muhafazakâr bir tahmin.
Bir spor ayakkabısı tutkunu olduğumu bilmeliyim.
Bu da benim koleksiyonum.
Bu işin üstadlarınınkilerin yanında, benimki hiçbir şey.
Yaklaşık 250 çift ayakkabım var, ama inanın bu küçük bir sayı.
Binlercesine sahip insanlar var.
37 yaşında çok tipik bir spor ayakkabısı tutkunuyum.
Micheal Jordan döneminde basketbol oynayarak büyüdüm,
sürekli Air Jordan istedim,
annem bana hiç bir zaman almadı,
biraz para kazanınca Air Jordan aldım.
Hepimizin hikâyesi aynı.
Ama benim hikâyem farklılaştı.
Üç şirket kurduktan sonra, bir strateji uzmanı olarak işe girdiğimde,
veriler hakkında bir şey bilmediğimi çok kısa sürede fark ettim.
Ama öğrendim, çünkü zorundaydım
ve hoşuma da gitti.
Sadece biraz eğlenmek için bazı spor ayakkabısı verilerini bulabilseydim
nasıl olur acaba diye düşündüm.
Amacım bir fiyat kılavuzu oluşturmak,
pazarı verilerle incelemekti.
Dört yılın sonunda, 25 milyonun üzerinde işlemi analiz ediyoruz,
binlerce gerçek zamanlı spor ayakkabısı analizini sağlıyoruz.
Şu an spor ayakkabısı tutkunları kuyruklarda fiyatları kontrol ediyor.
Bazıları bu bilgileri kendilerini sağlama almak için kullanıyor.
Dünyanın önde gelen yatırım bankaları
ikinci el satış verilerini perakende ayakkabı sektörü analizinde kullanıyor.
En güzel kısmı şu:
spor ayakkabısı tutkunlarının spor ayakkabısı portföyleri var.
(Gülüşmeler)
Spor ayakkabısı tutkunları koleksiyon değerlerini zamanla izleyebilir,
kıyaslayabilir
ve internet brokerlığı hesaplarınızdaki gibi
veri ve analizlere ulaşabilirler.
Spor ayakkabısı tutkunu Dan koleksiyonunun hangi 352 parçadan oluştuğunu belirliyor.
Değerinin 103 bin dolar olduğu görülebilir.
Açıkçası, mütevazı bir koleksiyon.
Ürün bazında, ayakkabıların kar/zarar durumunu görebiliyor.
Bu çift için 600 doların üzerinde kazancı var.
Bende de bir çift var.
(Gülüşmeler)
İnternette olduğu kadar sokaklarda da büyüyen
ve kontrol edilmeyen 1,2 milyar dolarlık bir endüstri
spor ayakkabıları için temel finansal servisler oluşturdu.
Bir gün pazarda gerçekten nelerin gerçekleştiğini merak ettim
ve iki tane kıyaslama ortaya çıktı.
Spor ayakkabıları daha çok hisse senedi mi yoksa uyuşturucu gibi mi?
(Gülüşmeler)
Doğrusu, bir adam e-postasında,
15 yaşındaki çocuğunun uyuşturucu sattığını düşündüğünü ama
sonra spor ayakkabısı sattığını öğrendiğini yazdı.
(Gülüşmeler)
Şu anda verileri kullanarak beraber satış yapıyorlar.
Çünkü spor ayakkabıları başka bir fırsatın olmadığı yerde
bir yatırım fırsatı.
Sadece uyuşturucu yerine ayakkabı satan çocuğu kastetmiyorum.
Bütün çocuklara ne dersiniz?
Borsada oynayabilmek için en az 18 yaşında olmanız gerekiyor.
Ben altıncı sınıfta sakız,
dokuzuncu sınıfta lolipop sattım
ve lise boyunca beyzbol kartları biriktirdim.
Kartlar uzun süredir ölü
ve şeker pazarı da genelde epey yerel kalıyor.
Birçok insan için spor ayakkabıları, yasal ve ulaşılabilir bir yatırım fırsatı
-- demokratikleştirilmiş, ama öte yandan
denetlenmeyen bir borsa.
İnsanların spor ayakkabıları için birbirini öldürdüğü
hikâyelerin size tanıdık gelme sebebi bu.
Bu trajik durum kesinlikle yaşanıyor olsa da,
bazı medyanın sizi inandırdığı kadar yaygın değil.
Aslına bakarsanız bu, çok daha büyük ve iyi bir hikâyenin ufak bir kısmı.
Spor ayakkabılarının hem borsaya,
hem de yasadışı uyuşturucu ticaretine benzer yanları var,
ama bunların belki de en önemlisi, merkezi bir aktörün varlığı.
Birisi kuralları koyuyor.
Spor ayakkabıları söz konusu ise, bu birisi Nike oluyor.
Size bazı sayılardan bahsedeyim.
İkinci el satış pazarı, biliyoruz ki 1,2 milyar dolar.
Nike, Jordan markası da dâhil,
ikinci el pazarda satılan tüm ayakkabıların %96'sını oluşturuyor.
Tam bir hâkimiyet.
Spor ayakkabı tutkunları Jordan'lara bayılıyor.
İkinci el pazarda kar oranı yaklaşık üçte bir.
Bunun anlamı, spor ayakkabısı tutkunları geçen yıl Nike ayakkabılarını satarak
380 milyon dolar kazandılar.
Bir dakikalığına perakende satışa geçelim.
Bu yılın başlarında Skechers,
Adidas'ı geçerek, ülkedeki iki numaralı ayakkabı
markası hâline geldi -- bu büyük bir şeydi.
Haziran'da biten 12 ay içerisinde
Skechers'ın net kazancı 209 milyon dolardı.
Bu da demek oluyor ki Nike'ın müşterileri
en yakın rakiplerinin neredeyse iki katı kadar kâr ediyorlar.
Bu --
(Gülüşmeler)
Bu nasıl mümkün olabilir?
Spor ayakkabısı pazarı yalnızca arz-talep üzerine kurulu,
ama Nike'ın bu arzı kullanım şekli -- sınırlı sayıda üretilen ayakkabı --
ve bunların dağıtımını kendi yararına kullanması çok başarılı.
Aslında gerçekten sadece arz.
İnsanlar, Nike ve sınırlı sayıda olduğu sürece alırız diye şaka yapıyorlar.
Bu ayakkabılar 8.000$'a satılıyor, çünkü çok az sayıda var.
Herhangi bir pazardan hiçbir farkı yok,
tek fark, bunun bir pazar bile olmayışı.
Nike bu suni yapıyı --
en iyi anlamda akıllıca yapıyı -- daha fazla ayakkabı satmak için oluşturdu.
Bu süreçte
ben de dâhil on binlerce insana hayat boyu sürecek
tutkular kazandırdı.
Nike ikinci el satış pazarını yok etmek isterse, yarın yapabilir,
yapması gereken daha fazla ayakkabı yapmak.
Ama ne biz bunu yapmalarını isteriz, ne de bu, onların çıkarına olur.
Çünkü her isteyene bir iPhone satacak olan Apple'ın aksine,
Nike yalnızca 200 dolarlık spor ayakkabılar satarak para kazanmıyor.
Milyonlarca insana 60 dolarlık milyonlarca ayakkabı satıyorlar.
Bu işin pazarlamasını, reklamını, halkla ilişkilerini
ve marka değerini oluşturan ve Nike'ın milyonlarca
60$'lık ayakkabı satmasını sağlayanlarsa spor ayakkabısı tutkunları.
Pazarlama.
Daha önce eşi benzeri görülmemiş bir pazarlama --
hiçbir ders kitabında yazmaz.
15 yıldır Nike her hafta sonu Facebook düzeyinde abartılı reklamları
halka sunarak suni bir mal piyasasını destekledi.
Bir Cumartesi sabahı saat 8'de bir Footlocker'a uğrayın,
cadde üzerinde ve mağaza bloğu etrafında bir kuyruk olacak,
bazı çocuklar belki de bir haftadır orada bekliyorlardır.
İki yılda bir haberlerde gördüğünüz o çılgın iPhone kuyrukları var ya?
Nike kuyrukları 104 kat daha sık oluyor.
Yani kuralları Nike belirliyor.
Bunu arz ve dağıtımı kontrol ederek yapıyor.
Ama bir çift perakende satış ağından çıktığında artık Vahşi Batı'da.
Bu büyüklükte yasal ve denetimsiz çok az pazar var, eğer varsa.
Yani Nike kesinlikle borsa değil.
Aslına bakarsanız merkezi bir borsa yok.
Son rakamlara göre, bildiğim kadarıyla 48 farklı çevrimiçi pazar var.
Bazıları eBay kopyaları, bazıları mobil marketler,
sonra aracı mağazalar ve aktif fiziki mağazalar,
spor ayakkabısı fuarları, ikinci el siteleri,
Facebook, Instagram ve Twitter --
spor ayakkabısı tutkunlarının iletişime geçtiği her yerde
ayakkabı alınıp satılacaktır.
Ama bu verimlilik, şeffaflık ve
bazen orjinalliğin bile olmaması demek.
Hisselerin böyle alındığını hayal edebiliyor musunuz?
Ya Apple hissesi almanın yolu
çevrimiçi ve çevrimdışı 100'den fazla yeri aramak olsaydı,
buna sokakta yürürken üzerinde biraz Apple
hissesi bulunan birine rastlamayı umut etmek de dâhil.
Kimin en iyi fiyatı verdiğini bilmeden,
hatta baktığınız hissenin gerçekliğinden emin olmadan.
Bu büyük olasılıkla
"Nasıl yani ya?" demenize sebep olacaktır.
Tabii ki hisseleri böyle satın almıyoruz.
Peki ya spor ayakkabılarını da böyle satın almak zorunda olmasak?
Ya tam tersi doğruysa
ve tam olarak hisseleri aldığımız
şekilde spor ayakkabısı alabilseydik?
Peki ya bu yalnızca spor ayakkabı değil de, saat, çanta,
kadın ayakkabısı, herhangi bir koleksiyon,
sezon veya indirim ürününe benzer herhangi bir ürün olsaydı?
Ya ticaret için bir borsa olsaydı?
Eşyaların borsası.
Sadece çok daha eğitimli ve verimli şekilde satın alma yapmakla kalmayıp
aynı zamanda borsadaki tüm
karmaşık finansal işlemleri yapabilecektiniz.
Bono, opsiyonlar
ve vadeli işlemler vs.
Belki eşyaların borsasına yatırım yapmak istersiniz.
Eğer 2011'de Air Jordan 3 Black Cement çiftine yatırım yapsaydınız,
ya sahnede onları giyiyor olabilirdiniz,
(Gülüşmeler)
ya da yüzde 162 oranında kâr elde ederdiniz --
S&P'nin iki katı ve Apple'dan yüzde 20 daha fazla.
(Gülüşmeler)
Bu yüzden spor ayakkabıları hakkında konuşuyoruz.
Teşekkürler.
(Alkışlar)