To sneakersy Air Jordan 3 Black Cement,
może najważniejsze w historii obuwia sportowego.
Wypuszczone na rynek w 1988 roku
dały początek marketingowi Nike w obecnej postaci.
To one napędziły całą linię Air Jordan,
a może ocaliły Nike.
Air Jordany 3 Black Cement są dla sneakersów tym,
czym iPhone dla telefonów.
Miały już cztery reedycje.
Pokazują się w nich wszyscy celebryci.
W internecie przeczytacie, co nosić z Black Cementami.
Macie je pod nosem od dawna,
ale nigdy nie spojrzeliście w dół.
Pewnie teraz
większość zastanawia się: "Sneakersy?".
(Śmiech)
Tak.
Tak, sneakersy.
Parę wyjątkowych faktów o sneakersach,
trochę danych,
trochę informacji o Nike
oraz jak to wszystko wiąże się z przyszłością handlu w sieci.
Kiedy w 2011 roku
Jordany 3 Black Cement wypuszczono po raz ostatni
w cenie detalicznej 160 dolarów,
na całym świecie wyprzedały się w kilka minut.
Ludzie koczowali pod sklepami z obuwiem sportowym
kilka dni zanim trafiły do sprzedaży.
Parę minut później
na eBayu były tysiące par w cenie dwu lub trzykrotnie wyższej.
Nawet teraz, cztery lata później, na eBayu jest ponad 1000 par.
O co tu chodzi?
Tak samo jest w każdą sobotę.
Co tydzień wychodzi jedna, dwie lub trzy nowe edycje,
a każdy model ma własną historię,
równie bogatą i frapującą jak Jordan 3 Black Cement.
Tak Nike buduje rynek dla sneakerheadów,
czyli kolekcjonerów sneakersów,
oraz mojej córki.
(Śmiech)
To koszulka z napisem "Kocham tatę".
Sneakerheadzi są dla marki ważnym segmentem rynku.
To tastemakerzy. To fani Apple.
Kto inny kupiłby
parę Back to the Future za 8000 dolarów?
(Śmiech)
Tak, 8000 dolarów.
To jest oczywiście anomalią,
ale rynek wtórny sneakersów nią nie jest.
Istniejący od trzydziestu lat,
najpierw jako subkultura ludzi,
którzy trochę za bardzo lubią sneakersy.
(Śmiech)
Teraz mamy uzależnienie od sneakersów.
Na rynku, gdzie w ciągu ostatniego roku
tylko w Stanach odsprzedano ponad 9 milionów par butów
za sumę 1,2 miliarda dolarów.
A to skromne szacunki.
Wiem, bo sam jestem sneakerheadem.
Oto moja kolekcja.
W panteonie wielkich kolekcji, moja się nie liczy.
Mam około 250 par, ale wierzcie mi, to nic.
Niektórzy mają ich tysiące.
Jestem typowym 37-letnim maniakiem sneakersów.
Dorastałem grając w kosza, kiedy grał Michael Jordan.
Zawsze chciałem Air Jordany,
ale mama nigdy mi ich nie kupiła.
Jak tylko zdobyłem pieniądze, sam je kupiłem,
wszyscy mamy podobną historię.
Potem moja zaczęła się różnić.
Po założeniu 3 firm, podjąłem pracę konsultanta strategicznego,
co szybko uświadomiło mi, że nie mam pojęcia o danych.
Nauczyłem się, bo musiałem,
i spodobało mi się.
Zastanawiałem się, jak zdobyć dane na temat sneakersów,
tak dla siebie, dla zabawy.
Celem był przewodnik cenowy,
rzeczywisty obraz rynku w oparciu o dane.
Cztery lata później badamy ponad 25 milionów transakcji,
analizując w czasie rzeczywistym tysiące sneakersów.
Koczując pod sklepem, sneakerheadzi sprawdzają ceny.
Inni wykorzystują dane, żeby uzasadnić roszczenia ubezpieczeniowe.
Czołowe banki inwestycyjne na świecie
wykorzystują dane do analizy branży obuwniczej.
A teraz najlepsza część.
Maniacy sneakersów mają już portfolio sneakersów.
(Śmiech)
Sneakerheadzi mogą śledzić wartość kolekcji na przestrzeni lat,
porównać ją z innymi
oraz mieć dostęp do tych samych analiz,
jakie umożliwia konto maklerskie.
Sneakerhead Dan budując kolekcję, klasyfikuje swoje 352 pary.
Widzi, że są warte 103 000 dolarów.
Szczerze? Skromna kolekcja.
Na poziomie aktywów widzi zyski i straty dla każdej pary.
Tu zarobił ponad 600 dolarów na parze.
Mam takie same.
(Śmiech)
Nieregulowana branża wartości 1,2 miliarda dolarów,
kwitnąca na ulicy i w internecie,
tworząca podstawowe usługi finansowe dla sneakersów?
Kiedy zacząłem zastanawiać się, o co chodzi z tym rynkiem,
narzuciły mi się dwa skojarzenia.
Czy sneakersy bardziej przypominają giełdę czy narkotyki?
(Śmiech)
Pewien człowiek przysłał mi maila.
Myślał, że jego 15-letni syn handluje narkotykami,
a odkrył handel sneakersami.
(Śmiech)
Teraz, korzystając z danych, on i syn robią to razem.
Sneakersy stwarzają możliwość inwestowania tam,
gdzie nie ma innej.
Nie chodzi o dzieci handlujące sneakersami zamiast narkotyków.
To dotyczy wszystkich dzieci.
Musisz mieć skończone 18 lat, żeby grać na giełdzie.
W szóstej klasie sprzedawałem gumę do żucia,
w dziewiątej lizaki Blow Pops,
a w szkole średniej zbierałem karty do bejsbola.
Kart już nie ma od dawna,
a rynek słodyczy jest zazwyczaj lokalny.
Sneakersy dla wielu osób to legalny i dostępny sposób inwestowania,
giełda zdemokratyzowana,
ale jednocześnie nieregulowana.
Pewnie dlatego najczęściej słyszycie
o zabójstwach dla sneakersów.
Choć tak faktycznie bywa, co jest tragiczne,
to nie jest aż taka epidemia, jak twierdzą niektóre media.
To tylko ułamek większej i lepszej historii.
Sneakersy są bardzo podobne
tak do giełdy, jak i nielegalnego handlu narkotykami,
ale chyba najważniejsza w tym jest postać głównego gracza.
Ktoś ustanawia reguły.
W przypadku sneakersów, tym kimś jest Nike.
Przedstawię wam parę liczb.
Rynek wtórny ma wartość 1,2 miliarda dolarów.
Nike, w tym Nike Jordan,
reprezentuje 96% sprzedaży wszystkich butów na rynku wtórnym.
Totalna dominacja.
Fani sneakersów kochają Jordany.
Zysk na rynku wtórnym to około jedna trzecia ceny.
To znaczy, że sneakerheadzi zarobili 380 milionów dolarów
na sprzedaży butów Nike w ubiegłym roku.
Zerknijmy na handel detaliczny.
Wcześniej w tym roku Skechers
stały się numerem dwa krajowej branży obuwniczej,
prześcigając Adidasy - duże osiągnięcie.
Na przestrzeni 12 miesięcy, do czerwca,
dochód netto Skechers wyniósł 209 milionów dolarów.
To znaczy, że klienci Nike
mają zyski prawie dwukrotnie większe niż ich najbliższy rywal.
To...
(Śmiech)
Jak to możliwe?
Rynek sneakersów to po prostu popyt i podaż,
ale Nike świetnie wykorzystuje podaż na limitowane sneakersy
i ich dystrybucję dla własnej korzyści.
Chodzi więc o podaż.
Sneakerheadzi żartują, że jeśli to Nike w limitowanej edycji, to oni to kupią.
Buty sprzedają się za 8000 dolarów, bo są bardzo rzadkie.
Nie różni się to od innych rynków kolekcjonerskich,
tyle że to wcale nie jest rynek.
To konstrukcja pozorna stworzona przez Nike,
genialny pomysł Nike, w pozytywnym sensie, żeby sprzedać więcej butów.
W trakcie tego procesu
zapewnia dziesiątkom tysięcy ludzi pasję na całe życie,
mnie również.
Gdyby Nike chciała zabić rynek wtórny, mogliby to zrobić jutro,
wystarczy wypuścić więcej butów.
Ale ani tego nie chcemy, ani nie leży to w ich interesie.
Firma Apple sprzeda iPhone'a każdemu chętnemu,
ale Nike nie zarabia, sprzedając sneakersy po 200 dolarów.
Nike sprzedaje milionom ludzi miliony butów po 60 dolarów.
Sneakerheadzi napędzają marketing,
dając marce rozgłos, wizerunek publiczny i prestiż,
umożliwiając Nike sprzedaż milionów sneakersów po 60 dolarów od pary.
To marketing.
Marketing, jakiego wcześniej nie było.
Nie ma tego w podręcznikach.
Od 15 lat Nike umacnia sztuczny rynek towarowy
cotygodniową pierwszą ofertą, rozreklamowaną na Facebooku.
Jadąc w sobotni poranek koło sklepu z obuwiem sportowym,
zobaczycie kilometrową kolejkę,
w której niektóre dzieciaki czekają od tygodnia.
Kojarzycie te szalone kolejki po iPhony pokazywane co roku w TV?
Kolejki Nike zdarzają się 104 razy częściej.
Nike ustala reguły.
Robią to, kontrolując podaż i dystrybucję.
Ale jak para butów opuści sklep, robi się dziki zachód.
Legalny, nieregulowany rynek tej wielkości to rzadkość, jeśli w ogóle taki istnieje.
Nike zdecydowanie nie jest giełdą.
Tak naprawdę nie ma centralnej giełdy.
Sam wiem o 48 różnych rynkach w sieci.
Niektóre to klony eBay, inne to rynki mobilne,
dalej są komisy, zwykłe sklepy,
targi sneakersów, strony pośredników,
Facebook, Instagram i Twitter.
Dosłownie wszystko, co umożliwia kontakt maniakom sneakersów
i prowadzi do sprzedaży i kupna butów.
Ale to oznacza brak efektywności i jawności,
czasem nawet autentyczności.
Wyobrażacie sobie taki zakup akcji na giełdzie?
Gdybyście do zakupu akcji Apple,
musieli przeszukać ponad 100 miejsc w sieci i poza nią,
a za każdym razem wychodząc z domu,
liczyli na spotkanie kogoś ubranego w akcje Apple?
Nie wiedząc, kto ma najlepsze ceny,
ani nawet czy dane akcje są autentyczne.
Na pewno zareagowalibyście
brzydkim słowem.
Wiadomo, że nie tak kupuje się akcje.
A jeśli również nie tak trzeba kupować sneakersy?
Gdyby dało się odwrotnie,
gdybyśmy mogli kupować sneakersy
dokładnie tak, jak kupuje się akcje?
A gdyby nie chodziło tylko o sneakersy,
ale też o zegarki, torebki, obuwie damskie,
wszystko, co się da zbierać, towary sezonowe i przecenione?
Gdyby istniała giełda handlu?
Giełda rzeczy.
Zakupy odbywałyby się nie tylko w sposób bardziej doinformowany i efektywny,
ale można by też stosować wszystkie wyszukane transakcje finansowe,
jakie umożliwia giełda.
Transakcje terminowe i inne,
pewnie już widać, do czego zmierzam.
Może sami zainwestujecie na giełdzie rzeczy.
Gdybyście w roku 2011 zainwestowali w parę Air Jordan 3 Black Cement,
moglibyście założyć je na scenę.
(Śmiech)
Albo zarobilibyście 162 procent na swoim wkładzie,
dwa razy więcej niż na giełdzie S&P a 20 procent więcej niż na Apple.
(Śmiech)
Dlatego rozmawiamy o sneakersach.
Dziękuję.
(Brawa)