Queste sono le Air Jordan 3 Black Cement.
È forse la sneaker più importante della storia.
Lanciata per la prima volta nel 1988,
è la scarpa che ha dato il via al marketing Nike come lo conosciamo.
È la scarpa che ha lanciato l'intera stirpe delle Air Jordan,
e che forse ha salvato la Nike.
La Air Jordan 3 Black Cement ha fatto per le sneaker
quello che l'iPhone ha fatto per i telefoni.
È stata rilanciata quattro volte.
Tutti i vip sono stati visti indossarne una.
C'è un sito su cosa indossare con la Black Cement.
È stato proprio sotto il vostro naso per decenni
e non l'avete mai degnato d'uno sguardo.
Proprio ora,
molti di voi staranno probabilmente pensando, "Sneaker"?
(Risate)
Sì.
Sì, sneaker.
Cose straordinarie sulle sneaker
e i dati
e la Nike
e come, forse, sono tutti legati al futuro del commercio online.
Nel 2011,
'ultima volta che la Jordan 3 Black Cement è stata lanciata,
a 160 dollari al pubblico,
è stata esaurita a livello globale in pochi minuti.
Questo perché la gente era accampata fuori dai negozi
giorni prima del lancio.
Pochi minuti dopo,
migliaia di paia erano in vendita su eBay per due o tre volte tanto.
Quattro anni dopo, ce ne sono più di 1000 paia su eBay.
Ma ecco:
questo succede ogni sabato.
Ogni settimana c'è un'altro lancio o due o tre,
e ogni scarpa ha una storia
ricca e coinvolgente come quella della Jordan 3 Black Cement.
Questo è l'edificio della Nike, il bazar degli appassionati di sneaker --
gente che colleziona sneaker --
e mia figlia.
(Risate)
Quella è una maglietta "Amo il mio papà".
Per le marche, gli appassionati sono un target molto importante.
Sono quelli che lanciano le mode; sono i fanboy Apple.
Perché chi altro comprerà
un paio di sneaker di Ritorno al Futuro a 8000 dollari?
(Risate)
Già, 8000 dollari.
E mentre ovviamente si tratta di un'anomalia,
il mercato della rivendita delle sneaker non lo è assolutamente.
Va avanti da 30 anni,
ed è iniziato come cultura underground
di poche persone a cui piacciono un po' troppo le sneaker --
(Risate)
Ora abbiamo la dipendenza da sneaker.
In un mercato in cui negli ultimi 12 mesi,
sono state rivendute nove milioni di paia di scarpe
nei soli Stati Uniti,
per un valore di 1,2 miliardi di dollari.
Ed è una stima prudente --
lo saprò, sono un appassionato di sneaker.
Questa è la mia collezione.
Nel pantheon delle grandi collezioni, la mia non entra neanche in lista.
Ho circa 250 paia, ma, credetemi, sono un dilettante.
C'è gente che ne ha migliaia.
Sono un tipico amante delle sneaker trentasettenne.
Sono cresciuto giocando a basket quando giocava Michael Jordan,
ho sempre voluto le Air Jordan,
mia madre non voleva comprarmele,
appena ho avuto i soldi, me le sono comprate --
abbiamo, davvero, tutti la stessa storia.
Ma ecco dove la mia si discosta.
Dopo aver fondato tre aziende, sono diventato consulente strategico,
quando mi sono reso rapidamente conto che non ne sapevo niente di dati.
Ma ho imparato, perché ho dovuto,
e mi è piaciuto.
Allora mi sono chiesto se potevo mettere le mani su qualche dato,
tanto per divertirmi un po'.
L'obiettivo era sviluppare una guida ai prezzi,
una visione del mercato basata su dati reali.
Quattro anni dopo, analizziamo 25 milioni di transazioni,
fornendo analisi in tempo reale su migliaia di sneaker.
Ora gli appassionati controllano i prezzi mentre sono accampati ai lanci.
Altri hanno usato i dati per convalidare le richieste assicurative.
Ora le principali banche d'affari al mondo
usano i dati delle rivendite per analizzare l'andamento al dettaglio.
E qui sta la parte migliore:
gli appassionati hanno dei portfolio di sneaker.
(Risate)
Possono controllare il valore della loro collezioni nel tempo,
confrontarle con altre,
e avere accesso alle stesse analisi
a cui accedono i broker online.
Dan, un appassionato, crea una collezione e identifica le sue 352 sneaker.
Vede che vale 103 000 dollari --
francamente, è una collezione modesta.
A livello di portafoglio, può vedere i guadagni e le perdite per scarpa.
Qui ha guadagnato più di 600 dollari su un solo paio.
Ne ho uno anch'io.
(Risate)
Un settore non regolamentato da 1,2 miliardi di dollari
che prospera tanto in strada quanto online,
e ha generato servizi finanziari fondamentali per le sneaker?
A un certo punto mi sono chiesto che cosa stesse succedendo sul mercato,
e due raffronti hanno cominciato ad emergere.
Le sneaker sono più come le azioni o come la droga?
(Risate)
Un tizio mi ha scritto per dire
che pensava che il figlio quindicenne stesse vendendo droga
e più avanti scoprì che stava vendendo sneaker.
(Risate)
E ora usano i dati per farlo insieme.
Perché le sneaker sono un'opportunità d'investimento
dove non ve ne sono altre.
E non parlo solo del ragazzino che vende sneaker anziché droga.
E tutti gli altri ragazzini?
Bisogna avere 18 anni per poter giocare in borsa.
In prima media vendevo gomme da masticare,
lecca-lecca in terza media
e al liceo collezionavo figurine di baseball.
Le figurine sono morte da un pezzo,
e il mercato delle caramelle è piuttosto locale.
Per molti, le sneaker sono un'opportunità di investimento
legale e accessibile --
una borsa democratizzata,
ma anche non regolamentata.
Ecco perché la storia che più vi è familiare
è quella di gente che si uccide per le sneaker.
E sebbene succeda veramente ed è tragico,
non è così diffuso come vi fanno credere i media.
È un pezzetto di una storia migliore e più ampia.
Le sneaker hanno chiare somiglianze
con il mercato azionario e il mercato illegale della droga,
ma forse il punto focale è l'esistenza di un attore centrale.
Qualcuno detta le regole.
Nel caso delle sneaker, quel qualcuno è Nike.
Vi mostro qualche dato.
Il mercato secondario, sappiamo che vale 1,2 miliardi.
Nike, compreso il marchio Jordan,
vale il 96 per cento di tutte le scarpe vendute sul mercato secondario.
Un dominio totale.
Gli appassionati adorano le Jordan.
Il profitto del mercato secondario è circa di un terzo.
Questo significa che gli appassionati hanno fatto 380 milioni di dollari
vendendo delle Nike l'anno scorso.
Passiamo ora alla vendita al dettaglio.
Skechers, all'inizio dell'anno,
è diventata la seconda marca di scarpe nel paese,
superando Adidas -- un grande evento.
Nei 12 mesi terminanti a giugno,
il fatturato netto di Skechers era di 209 milioni di dollari.
Significa che i clienti Nike
fanno circa il doppio dei profitti del loro concorrente più prossimo.
Questo --
(Risate)
Com'è anche solo possibile?
Il mercato delle sneaker è solo domanda e offerta,
ma la Nike è brava ad usare l'offerta -- sneaker in edizione limitata --
e la distribuzione di queste sneaker a proprio beneficio.
Quindi si tratta solo di offerta.
Gli appassionati scherzano: finché Nike ha le edizioni limitate,
loro le compreranno.
Le scarpe che si vendono a 8000 dollari, lo fanno perché sono molto rare.
Non è diverso da qualunque altro mercato di collezionismo,
tranne che per il fatto che questo non è affatto un mercato.
È un falso costrutto creato da Nike --
ingegnosamente creato dalla Nike, nel senso positivo del termine --
per vendere più scarpe.
Facendo questo,
ha fornito a migliaia di persone, me compreso,
la passione di una vita.
Se Nike volesse uccidere il mercato secondario,
potrebbe farlo domani,
le basterebbe lanciare più scarpe.
Ma a noi di sicuro non piacerebbe, e non è neanche nei loro interessi.
Questo, perché diversamente da Apple,
che venderà un iPhone a chiunque ne voglia uno,
Nike non guadagna solo vendendo scarpe da 200 dollari.
Vendono milioni di scarpe a milioni di persone per 60 dollari.
E gli appassionati sono quelli che guidano marketing
promozione, PR e reputazione del marchio,
e permettono a Nike di vendere milioni di sneaker a 60 dollari.
È marketing.
È marketing come non se n'è mai visto prima --
non è scritto in nessun manuale.
Per 15 anni Nike ha sostenuto un mercato artificiale,
con offerta pubblica iniziale lanciata settimanalmente su Facebook.
Passate davanti ad un Footlocker sabato alle otto di mattina,
e ci sarà la fila intorno a tutto l'isolato,
a volte questi ragazzi aspettano lì per tutta la settimana.
Sapete quelle file impossibili per l'iPhone che vedete ogni anno?
Le file per le Nike si verificano 104 volte più spesso.
Quindi la Nike detta le regole.
E lo fa controllando l'offerta e la distribuzione.
Ma una volta che un paio di scarpe viene venduto, diventa il selvaggio west.
Ci sono pochi, se non nessun,
mercati legali, non regolamentati di questa dimensione.
Nike non è assolutamente il mercato azionario.
Non c'è uno scambio centralizzato.
Dall'ultimo conteggio, so dell'esistenza di 48 diversi mercati online.
Alcuni sono cloni di eBay, altri sono mercati itineranti,
poi ci sono negozi in conto deposito e negozi fisici,
convention di sneaker, siti di rivendita,
Facebook, Instagram e Twitter --
ovunque gli appassionati si incontrino
si venderanno e compreranno scarpe.
Ma questo significa zero efficienza, nessuna trasparenza,
talvolta neanche autenticità.
Immaginate se le azioni si comprassero così?
Pensate se per comprare azioni Apple
si dovesse cercare in più di 100 posti online e offline,
anche mentre camminate per strada
sperando di incrociare qualcuno che indossa azioni Apple.
Senza mai sapere chi ha il prezzo migliore,
o se le azioni che state guardando sono autentiche.
Vi farebbe senz'altro dire:
[Ma che cavolo!?]
Ovviamente non è così che si comprano azioni.
Ma se non dovessimo neanche comprare le sneaker così?
E se fosse il vero il contrario,
se potessimo comprare le sneaker
esattamente come compriamo le azioni?
E se non valesse solo per le sneaker, ma per qualunque prodotto,
come orologi, borse e scarpe da donna,
e qualunque oggetto da collezione, articolo stagionale o scontato?
E se ci fosse una borsa valori per il commercio?
Una borsa delle cose.
Non solo si potrebbe comprare in modo più ragionato e efficiente,
ma si potrebbero eseguire le sofisticate transazioni finanziarie
che si eseguono in borsa.
Short, option e future,
vedete dove voglio arrivare.
Magari volete investire in una borsa valori delle cose.
Perché se aveste investito in un paio di Air Jordan 3 Black Cement nel 2011,
potreste indossarle sul palco,
(Risate)
o aver guadagnato 162 per cento dei vostri soldi --
il doppio dello S&P e il 20 per cento in più di Apple.
(Risate)
Ecco perché parliamo di sneaker.
Grazie.
(Applausi)