1
00:00:01,349 --> 00:00:06,362
Queste sono 
le Air Jordan 3 Black Cement.

2
00:00:07,124 --> 00:00:10,491
È forse la sneaker 
più importante della storia.

3
00:00:11,111 --> 00:00:12,914
Lanciata per la prima volta nel 1988,

4
00:00:12,938 --> 00:00:16,479
è la scarpa che ha dato il via 
al marketing Nike come lo conosciamo.

5
00:00:17,046 --> 00:00:20,840
È la scarpa che ha lanciato 
l'intera stirpe delle Air Jordan,

6
00:00:20,864 --> 00:00:22,883
e che forse ha salvato la Nike.

7
00:00:22,907 --> 00:00:25,820
La Air Jordan 3 Black Cement 
ha fatto per le sneaker

8
00:00:25,844 --> 00:00:27,635
quello che l'iPhone 
ha fatto per i telefoni.

9
00:00:28,110 --> 00:00:30,130
È stata rilanciata quattro volte.

10
00:00:30,637 --> 00:00:32,781
Tutti i vip
sono stati visti indossarne una.

11
00:00:32,805 --> 00:00:35,460
C'è un sito su cosa indossare 
con la Black Cement.

12
00:00:35,484 --> 00:00:38,124
È stato proprio sotto 
il vostro naso per decenni

13
00:00:38,148 --> 00:00:40,130
e non l'avete mai degnato d'uno sguardo.

14
00:00:40,577 --> 00:00:42,343
Proprio ora,

15
00:00:42,367 --> 00:00:45,766
molti di voi staranno probabilmente 
pensando, "Sneaker"?

16
00:00:46,097 --> 00:00:48,052
(Risate)

17
00:00:48,076 --> 00:00:49,238
Sì.

18
00:00:49,262 --> 00:00:50,833
Sì, sneaker.

19
00:00:51,805 --> 00:00:55,388
Cose straordinarie sulle sneaker

20
00:00:55,412 --> 00:00:57,001
e i dati

21
00:00:57,025 --> 00:00:58,500
e la Nike

22
00:00:58,524 --> 00:01:02,753
e come, forse, sono tutti legati
al futuro del commercio online.

23
00:01:03,259 --> 00:01:04,419
Nel 2011,

24
00:01:04,443 --> 00:01:07,422
'ultima volta che la Jordan 3 Black Cement 
è stata lanciata,

25
00:01:07,446 --> 00:01:09,779
a 160 dollari al pubblico,

26
00:01:09,803 --> 00:01:12,262
è stata esaurita 
a livello globale in pochi minuti.

27
00:01:12,286 --> 00:01:15,279
Questo perché la gente 
era accampata fuori dai negozi

28
00:01:15,303 --> 00:01:17,074
giorni prima del lancio.

29
00:01:17,399 --> 00:01:18,843
Pochi minuti dopo,

30
00:01:18,867 --> 00:01:22,402
migliaia di paia erano in vendita
su eBay per due o tre volte tanto.

31
00:01:22,923 --> 00:01:27,304
Quattro anni dopo,
ce ne sono più di 1000 paia su eBay.

32
00:01:28,107 --> 00:01:29,705
Ma ecco:

33
00:01:29,729 --> 00:01:33,187
questo succede ogni sabato.

34
00:01:33,560 --> 00:01:36,107
Ogni settimana 
c'è un'altro lancio o due o tre,

35
00:01:36,131 --> 00:01:38,385
e ogni scarpa ha una storia

36
00:01:38,409 --> 00:01:41,339
ricca e coinvolgente come quella 
della Jordan 3 Black Cement.

37
00:01:42,069 --> 00:01:46,225
Questo è l'edificio della Nike, il bazar 
degli appassionati di sneaker --

38
00:01:46,249 --> 00:01:50,025
gente che colleziona sneaker --

39
00:01:50,049 --> 00:01:51,297
e mia figlia.

40
00:01:51,321 --> 00:01:53,246
(Risate)

41
00:01:53,270 --> 00:01:55,337
Quella è una maglietta "Amo il mio papà".

42
00:01:56,244 --> 00:01:59,573
Per le marche, gli appassionati 
sono un target molto importante.

43
00:01:59,573 --> 00:02:03,359
Sono quelli che lanciano le mode; 
sono i fanboy Apple.

44
00:02:03,383 --> 00:02:04,922
Perché chi altro comprerà

45
00:02:04,946 --> 00:02:08,162
un paio di sneaker 
di Ritorno al Futuro a 8000 dollari?

46
00:02:08,603 --> 00:02:10,441
(Risate)

47
00:02:10,465 --> 00:02:12,542
Già, 8000 dollari.

48
00:02:13,364 --> 00:02:15,715
E mentre ovviamente 
si tratta di un'anomalia,

49
00:02:15,739 --> 00:02:18,917
il mercato della rivendita delle sneaker 
non lo è assolutamente.

50
00:02:18,941 --> 00:02:20,765
Va avanti da 30 anni,

51
00:02:20,789 --> 00:02:22,725
ed è iniziato come cultura underground

52
00:02:22,749 --> 00:02:25,730
di poche persone a cui piacciono 
un po' troppo le sneaker --

53
00:02:25,754 --> 00:02:27,154
(Risate)

54
00:02:28,524 --> 00:02:30,734
Ora abbiamo 
la dipendenza da sneaker.

55
00:02:30,758 --> 00:02:32,686
In un mercato in cui 
negli ultimi 12 mesi,

56
00:02:32,710 --> 00:02:34,964
sono state rivendute 
nove milioni di paia di scarpe

57
00:02:34,988 --> 00:02:37,381
nei soli Stati Uniti,

58
00:02:37,405 --> 00:02:41,645
per un valore di 1,2 miliardi di dollari.

59
00:02:41,669 --> 00:02:43,708
Ed è una stima prudente --

60
00:02:43,732 --> 00:02:46,935
lo saprò, 
sono un appassionato di sneaker.

61
00:02:46,959 --> 00:02:48,466
Questa è la mia collezione.

62
00:02:48,981 --> 00:02:52,876
Nel pantheon delle grandi collezioni, 
la mia non entra neanche in lista.

63
00:02:53,392 --> 00:02:56,438
Ho circa 250 paia, 
ma, credetemi, sono un dilettante.

64
00:02:56,462 --> 00:02:58,417
C'è gente che ne ha migliaia.

65
00:02:58,759 --> 00:03:01,443
Sono un tipico 
amante delle sneaker trentasettenne.

66
00:03:02,139 --> 00:03:04,772
Sono cresciuto giocando a basket 
quando giocava Michael Jordan,

67
00:03:04,796 --> 00:03:06,136
ho sempre voluto le Air Jordan,

68
00:03:06,160 --> 00:03:08,129
mia madre non voleva comprarmele,

69
00:03:08,153 --> 00:03:10,546
appena ho avuto i soldi, 
me le sono comprate --

70
00:03:10,570 --> 00:03:12,643
abbiamo, davvero, tutti la stessa storia.

71
00:03:12,667 --> 00:03:14,362
Ma ecco dove la mia si discosta.

72
00:03:15,166 --> 00:03:19,261
Dopo aver fondato tre aziende, 
sono diventato consulente strategico,

73
00:03:19,285 --> 00:03:23,199
quando mi sono reso rapidamente conto 
che non ne sapevo niente di dati.

74
00:03:23,950 --> 00:03:26,738
Ma ho imparato, perché ho dovuto,

75
00:03:26,762 --> 00:03:28,056
e mi è piaciuto.

76
00:03:28,080 --> 00:03:31,492
Allora mi sono chiesto 
se potevo mettere le mani su qualche dato,

77
00:03:31,516 --> 00:03:33,528
tanto per divertirmi un po'.

78
00:03:33,949 --> 00:03:35,892
L'obiettivo era sviluppare 
una guida ai prezzi,

79
00:03:35,892 --> 00:03:38,043
una visione del mercato 
basata su dati reali.

80
00:03:38,373 --> 00:03:42,702
Quattro anni dopo, 
analizziamo 25 milioni di transazioni,

81
00:03:42,726 --> 00:03:45,642
fornendo analisi in tempo reale 
su migliaia di sneaker.

82
00:03:46,331 --> 00:03:49,882
Ora gli appassionati controllano i prezzi 
mentre sono accampati ai lanci.

83
00:03:50,540 --> 00:03:53,750
Altri hanno usato i dati 
per convalidare le richieste assicurative.

84
00:03:54,781 --> 00:03:56,762
Ora le principali banche
d'affari al mondo

85
00:03:56,786 --> 00:04:01,392
usano i dati delle rivendite per 
analizzare l'andamento al dettaglio.

86
00:04:01,416 --> 00:04:03,006
E qui sta la parte migliore:

87
00:04:03,030 --> 00:04:06,559
gli appassionati hanno 
dei portfolio di sneaker.

88
00:04:06,583 --> 00:04:08,085
(Risate)

89
00:04:08,617 --> 00:04:11,590
Possono controllare il valore 
della loro collezioni nel tempo,

90
00:04:11,614 --> 00:04:12,765
confrontarle con altre,

91
00:04:12,789 --> 00:04:15,019
e avere accesso alle stesse analisi

92
00:04:15,043 --> 00:04:16,963
a cui accedono i broker online.

93
00:04:16,987 --> 00:04:21,891
Dan, un appassionato, crea una collezione 
e identifica le sue 352 sneaker.

94
00:04:21,915 --> 00:04:24,804
Vede che vale 103 000 dollari --

95
00:04:24,828 --> 00:04:26,829
francamente, è una collezione modesta.

96
00:04:26,853 --> 00:04:30,462
A livello di portafoglio, può vedere 
i guadagni e le perdite per scarpa.

97
00:04:30,486 --> 00:04:33,000
Qui ha guadagnato 
più di 600 dollari su un solo paio.

98
00:04:34,183 --> 00:04:35,514
Ne ho uno anch'io.

99
00:04:35,538 --> 00:04:37,117
(Risate)

100
00:04:38,655 --> 00:04:42,102
Un settore non regolamentato 
da 1,2 miliardi di dollari

101
00:04:42,126 --> 00:04:44,695
che prospera 
tanto in strada quanto online,

102
00:04:44,719 --> 00:04:48,465
e ha generato servizi finanziari 
fondamentali per le sneaker?

103
00:04:49,113 --> 00:04:52,249
A un certo punto mi sono chiesto 
che cosa stesse succedendo sul mercato,

104
00:04:52,273 --> 00:04:54,588
e due raffronti
hanno cominciato ad emergere.

105
00:04:54,612 --> 00:04:58,363
Le sneaker sono più 
come le azioni o come la droga?

106
00:04:58,387 --> 00:04:59,588
(Risate)

107
00:04:59,612 --> 00:05:01,480
Un tizio mi ha scritto per dire

108
00:05:01,504 --> 00:05:05,768
che pensava che il figlio 
quindicenne stesse vendendo droga

109
00:05:05,792 --> 00:05:08,323
e più avanti scoprì 
che stava vendendo sneaker.

110
00:05:08,853 --> 00:05:10,014
(Risate)

111
00:05:10,757 --> 00:05:13,288
E ora usano i dati per farlo insieme.

112
00:05:13,711 --> 00:05:16,409
Perché le sneaker sono 
un'opportunità d'investimento

113
00:05:16,433 --> 00:05:17,592
dove non ve ne sono altre.

114
00:05:17,616 --> 00:05:20,793
E non parlo solo del ragazzino 
che vende sneaker anziché droga.

115
00:05:20,793 --> 00:05:22,367
E tutti gli altri ragazzini?

116
00:05:22,391 --> 00:05:25,144
Bisogna avere 18 anni 
per poter giocare in borsa.

117
00:05:25,967 --> 00:05:28,307
In prima media vendevo 
gomme da masticare,

118
00:05:28,331 --> 00:05:29,909
lecca-lecca in terza media

119
00:05:29,933 --> 00:05:32,354
e al liceo collezionavo 
figurine di baseball.

120
00:05:32,378 --> 00:05:34,175
Le figurine sono morte da un pezzo,

121
00:05:34,199 --> 00:05:36,572
e il mercato delle caramelle 
è piuttosto locale.

122
00:05:37,122 --> 00:05:40,063
Per molti, le sneaker sono 
un'opportunità di investimento

123
00:05:40,063 --> 00:05:42,873
legale e accessibile --

124
00:05:42,873 --> 00:05:46,640
una borsa democratizzata,

125
00:05:46,664 --> 00:05:48,735
ma anche non regolamentata.

126
00:05:48,759 --> 00:05:51,541
Ecco perché la storia 
che più vi è familiare

127
00:05:51,565 --> 00:05:53,980
è quella di gente che 
si uccide per le sneaker.

128
00:05:54,606 --> 00:05:58,381
E sebbene succeda veramente 
ed è tragico,

129
00:05:58,405 --> 00:06:02,250
non è così diffuso 
come vi fanno credere i media.

130
00:06:02,274 --> 00:06:06,459
È un pezzetto di una storia 
migliore e più ampia.

131
00:06:06,483 --> 00:06:08,179
Le sneaker hanno chiare somiglianze

132
00:06:08,203 --> 00:06:11,307
con il mercato azionario 
e il mercato illegale della droga,

133
00:06:11,331 --> 00:06:15,728
ma forse il punto focale 
è l'esistenza di un attore centrale.

134
00:06:15,752 --> 00:06:17,735
Qualcuno detta le regole.

135
00:06:18,988 --> 00:06:22,981
Nel caso delle sneaker, 
quel qualcuno è Nike.

136
00:06:23,910 --> 00:06:26,162
Vi mostro qualche dato.

137
00:06:26,186 --> 00:06:29,422
Il mercato secondario, 
sappiamo che vale 1,2 miliardi.

138
00:06:29,446 --> 00:06:31,744
Nike, compreso il marchio Jordan,

139
00:06:31,768 --> 00:06:36,284
vale il 96 per cento di tutte le scarpe 
vendute sul mercato secondario.

140
00:06:36,308 --> 00:06:37,900
Un dominio totale.

141
00:06:37,924 --> 00:06:40,512
Gli appassionati adorano le Jordan.

142
00:06:40,536 --> 00:06:43,547
Il profitto del mercato secondario 
è circa di un terzo.

143
00:06:43,571 --> 00:06:48,641
Questo significa che gli appassionati 
hanno fatto 380 milioni di dollari

144
00:06:48,665 --> 00:06:50,553
vendendo delle Nike l'anno scorso.

145
00:06:51,030 --> 00:06:53,047
Passiamo ora alla vendita al dettaglio.

146
00:06:53,071 --> 00:06:54,491
Skechers, all'inizio dell'anno,

147
00:06:54,515 --> 00:06:57,305
è diventata la seconda marca 
di scarpe nel paese,

148
00:06:57,329 --> 00:07:00,163
superando Adidas -- un grande evento.

149
00:07:00,187 --> 00:07:02,961
Nei 12 mesi terminanti a giugno,

150
00:07:02,985 --> 00:07:07,049
il fatturato netto di Skechers
era di 209 milioni di dollari.

151
00:07:07,853 --> 00:07:11,187
Significa che i clienti Nike

152
00:07:11,211 --> 00:07:14,747
fanno circa il doppio dei profitti 
del loro concorrente più prossimo.

153
00:07:15,758 --> 00:07:17,557
Questo --

154
00:07:17,581 --> 00:07:21,005
(Risate)

155
00:07:21,029 --> 00:07:22,605
Com'è anche solo possibile?

156
00:07:24,249 --> 00:07:26,830
Il mercato delle sneaker 
è solo domanda e offerta,

157
00:07:26,854 --> 00:07:31,576
ma la Nike è brava ad usare l'offerta 
-- sneaker in edizione limitata --

158
00:07:31,600 --> 00:07:35,413
e la distribuzione di queste sneaker 
a proprio beneficio.

159
00:07:35,437 --> 00:07:37,449
Quindi si tratta solo di offerta.

160
00:07:37,473 --> 00:07:40,603
Gli appassionati scherzano: 
finché Nike ha le edizioni limitate,

161
00:07:40,603 --> 00:07:41,642
loro le compreranno.

162
00:07:41,642 --> 00:07:45,071
Le scarpe che si vendono a 8000 dollari,
lo fanno perché sono molto rare.

163
00:07:45,095 --> 00:07:47,861
Non è diverso da qualunque 
altro mercato di collezionismo,

164
00:07:47,885 --> 00:07:50,965
tranne che per il fatto 
che questo non è affatto un mercato.

165
00:07:51,508 --> 00:07:53,953
È un falso costrutto creato da Nike --

166
00:07:53,977 --> 00:07:57,273
ingegnosamente creato dalla Nike, 
nel senso positivo del termine --

167
00:07:57,273 --> 00:07:58,613
per vendere più scarpe.

168
00:07:58,613 --> 00:07:59,764
Facendo questo,

169
00:07:59,788 --> 00:08:03,156
ha fornito a migliaia di persone, 
me compreso,

170
00:08:03,180 --> 00:08:04,661
la passione di una vita.

171
00:08:05,488 --> 00:08:07,608
Se Nike volesse uccidere 
il mercato secondario,

172
00:08:07,608 --> 00:08:08,727
potrebbe farlo domani,

173
00:08:08,727 --> 00:08:10,759
le basterebbe lanciare più scarpe.

174
00:08:10,783 --> 00:08:14,300
Ma a noi di sicuro non piacerebbe, 
e non è neanche nei loro interessi.

175
00:08:15,345 --> 00:08:17,196
Questo, perché diversamente da Apple,

176
00:08:17,196 --> 00:08:19,606
che venderà un iPhone 
a chiunque ne voglia uno,

177
00:08:19,606 --> 00:08:23,424
Nike non guadagna solo 
vendendo scarpe da 200 dollari.

178
00:08:23,448 --> 00:08:26,699
Vendono milioni di scarpe 
a milioni di persone per 60 dollari.

179
00:08:27,146 --> 00:08:29,685
E gli appassionati sono quelli 
che guidano marketing

180
00:08:29,709 --> 00:08:32,239
promozione, PR 
e reputazione del marchio,

181
00:08:32,263 --> 00:08:35,803
e permettono a Nike di vendere 
milioni di sneaker a 60 dollari.

182
00:08:37,501 --> 00:08:38,882
È marketing.

183
00:08:38,906 --> 00:08:42,018
È marketing 
come non se n'è mai visto prima --

184
00:08:42,042 --> 00:08:43,462
non è scritto in nessun manuale.

185
00:08:43,486 --> 00:08:47,026
Per 15 anni Nike ha sostenuto 
un mercato artificiale,

186
00:08:47,050 --> 00:08:51,513
con offerta pubblica iniziale 
lanciata settimanalmente su Facebook.

187
00:08:51,537 --> 00:08:54,600
Passate davanti ad un Footlocker 
sabato alle otto di mattina,

188
00:08:54,600 --> 00:08:57,185
e ci sarà la fila intorno 
a tutto l'isolato,

189
00:08:57,209 --> 00:09:00,070
a volte questi ragazzi aspettano 
lì per tutta la settimana.

190
00:09:00,437 --> 00:09:04,208
Sapete quelle file impossibili 
per l'iPhone che vedete ogni anno?

191
00:09:04,232 --> 00:09:08,522
Le file per le Nike si verificano 
104 volte più spesso.

192
00:09:09,075 --> 00:09:10,603
Quindi la Nike detta le regole.

193
00:09:10,627 --> 00:09:13,401
E lo fa controllando l'offerta 
e la distribuzione.

194
00:09:14,014 --> 00:09:17,911
Ma una volta che un paio di scarpe 
viene venduto, diventa il selvaggio west.

195
00:09:18,500 --> 00:09:20,320
Ci sono pochi, se non nessun,

196
00:09:20,320 --> 00:09:24,480
mercati legali, non regolamentati 
di questa dimensione.

197
00:09:24,480 --> 00:09:27,803
Nike non è assolutamente 
il mercato azionario.

198
00:09:27,827 --> 00:09:30,610
Non c'è uno scambio centralizzato.

199
00:09:30,634 --> 00:09:35,372
Dall'ultimo conteggio, so dell'esistenza 
di 48 diversi mercati online.

200
00:09:36,610 --> 00:09:39,478
Alcuni sono cloni di eBay, 
altri sono mercati itineranti,

201
00:09:39,502 --> 00:09:42,524
poi ci sono negozi in conto deposito 
e negozi fisici,

202
00:09:42,548 --> 00:09:44,612
convention di sneaker, siti di rivendita,

203
00:09:44,636 --> 00:09:47,041
Facebook, Instagram e Twitter --

204
00:09:47,065 --> 00:09:50,597
ovunque gli appassionati 
si incontrino

205
00:09:50,621 --> 00:09:52,611
si venderanno e compreranno scarpe.

206
00:09:53,504 --> 00:09:58,515
Ma questo significa zero efficienza, 
nessuna trasparenza,

207
00:09:58,539 --> 00:10:00,755
talvolta neanche autenticità.

208
00:10:01,584 --> 00:10:04,377
Immaginate se le azioni 
si comprassero così?

209
00:10:05,125 --> 00:10:07,409
Pensate se per comprare azioni Apple

210
00:10:07,433 --> 00:10:10,288
si dovesse cercare in più 
di 100 posti online e offline,

211
00:10:10,312 --> 00:10:12,535
anche mentre camminate per strada

212
00:10:12,559 --> 00:10:15,337
sperando di incrociare qualcuno 
che indossa azioni Apple.

213
00:10:15,337 --> 00:10:17,088
Senza mai sapere chi ha il prezzo migliore,

214
00:10:17,112 --> 00:10:19,679
o se le azioni che state guardando 
sono autentiche.

215
00:10:19,703 --> 00:10:21,520
Vi farebbe senz'altro dire:

216
00:10:21,544 --> 00:10:23,598
[Ma che cavolo!?]

217
00:10:23,622 --> 00:10:25,909
Ovviamente non è così 
che si comprano azioni.

218
00:10:26,904 --> 00:10:29,923
Ma se non dovessimo neanche 
comprare le sneaker così?

219
00:10:30,923 --> 00:10:32,475
E se fosse il vero il contrario,

220
00:10:32,475 --> 00:10:34,015
se potessimo comprare le sneaker

221
00:10:34,015 --> 00:10:35,812
esattamente come compriamo le azioni?

222
00:10:35,812 --> 00:10:38,645
E se non valesse solo per le sneaker, 
ma per qualunque prodotto,

223
00:10:38,669 --> 00:10:40,772
come orologi, borse e scarpe da donna,

224
00:10:40,796 --> 00:10:44,144
e qualunque oggetto da collezione, 
articolo stagionale o scontato?

225
00:10:44,168 --> 00:10:47,411
E se ci fosse una borsa valori 
per il commercio?

226
00:10:48,046 --> 00:10:50,868
Una borsa delle cose.

227
00:10:52,167 --> 00:10:56,490
Non solo si potrebbe comprare 
in modo più ragionato e efficiente,

228
00:10:56,514 --> 00:10:59,754
ma si potrebbero eseguire 
le sofisticate transazioni finanziarie

229
00:10:59,778 --> 00:11:01,361
che si eseguono in borsa.

230
00:11:01,385 --> 00:11:02,988
Short, option e future,

231
00:11:03,012 --> 00:11:06,122
vedete dove voglio arrivare.

232
00:11:06,146 --> 00:11:10,069
Magari volete investire 
in una borsa valori delle cose.

233
00:11:10,997 --> 00:11:17,269
Perché se aveste investito in un paio 
di Air Jordan 3 Black Cement nel 2011,

234
00:11:17,293 --> 00:11:19,690
potreste indossarle sul palco,

235
00:11:19,714 --> 00:11:21,633
(Risate)

236
00:11:21,657 --> 00:11:24,954
o aver guadagnato 
162 per cento dei vostri soldi --

237
00:11:25,670 --> 00:11:29,015
il doppio dello S&P 
e il 20 per cento in più di Apple.

238
00:11:29,039 --> 00:11:30,758
(Risate)

239
00:11:31,203 --> 00:11:33,664
Ecco perché parliamo di sneaker.

240
00:11:34,228 --> 00:11:35,379
Grazie.

241
00:11:35,403 --> 00:11:38,325
(Applausi)