0:00:00.417,0:00:06.256
»Hier ist LEGO! Hallo Kinder, hier wartet eine völlig neue Welt auf Euch!«
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LEGO ist eines tollsten und kreativsten Spielzeuge, das je entwickelt wurde.
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Schaut Euch doch das mal an: ein LEGO-Stegosaurus, bei dem sogar die Augen leuchten! Knurr
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Die Forschung hat immer wieder nachgewiesen, daß das Spielen mit LEGO die Entwicklung eines Kindes beschleunigt
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und den Zugang zu Mathematik, Wissenschaft und Maschinenbau ebnet, indem räumliches Denken, räumliches Planen und natürlich die Vorstellungskraft gefördert werden.
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Traurigerweise wurden durch LEGOs Entscheidung, die Produkte fast ausschließlich für Jungen zu gestalten und zu vermarkten
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größtenteils die Mädchen außen vor gelassen.
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Als die LEGO-Gruppe also ankündigte, die LEGO-Erlebniswelt in 2012 auch für Mädchen öffnen zu wollen, war ich aufgeregt,
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aber auch etwas skeptisch. Hier ist, was LEGO dazu zu sagen hatte:
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»Wir sehen uns in der Verpflichtung, eine tolles LEGO-Erlebnis für Mädchen zu schaffen.
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wir verfolgen leidenschaftlich, was die LEGO-Erlebniswelt bei Kindern auf der ganzen Welt bewirkt,
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also bei ihrer Entwicklung, einer großartigen Erfahrung, der Konzentrationsfähigkeit
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und es ist für uns unzureichend, nicht auch etwas zu haben, das gleichermaßen die Mädchen anspricht und ihnen das selbe großartige Erlebnis vermittelt.«
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LEGO behauptet, Millionen Dollar und vier Jahre intensiver Forschung in diese Bemühungen gesteckt und ein Budget von 40 Millionen Dollar für die weltweite Vermarktung an Mädchen vorgesehen zu haben.
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Was hat die Firma also aus all dem gemacht, um Mädchen wieder in die LEGO-Erlebniswelt zu integrieren?
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»LEGO-Freunde. Neue LEGO-Freunde.
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Willkommen im wunderschönen Heartlake City. Ich bin Stephanie, ich fahre zu einer Feier im neuen Café mit meiner Freundin Olivia.
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Das bin ich! Ich habe gerade mein Haus fertig eingerichtet. Zeit, um mit den Mädels abzuhängen.
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Im Schönheitssalon wurde Emma schickgemacht und ist bereit zum Ausgehen. Das wird so ein Spaß!
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Willkommen in der Welt von LEGO Friends. Das neue LEGO Friends.«
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Seufz Wo sollen wir überhaupt anfangen?
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Diese neue LEGO-Serie bietet 23 Kulissen, die sich um das Leben der fünf ›Friends®‹ Mia, Emma, Andrea, Olivia und Stephanie drehen,
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die alle zusammen abhängen und Spaß in einem Ort names Heartlake City haben, nicht zu verwechseln mit der regulären ›City‹, LEGOs am längsten laufenden Themas.
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Nein, Heartlake City ist ein pastellfarbenes, geschlechtergetrenntes, stereotyp weibliches Vorstadtparadies.
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Und um ganz deutlich zu zeigen, daß diese Spielwelten für Mädchen sind,
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haben sie alles rosa und lila überzogen, vom Produktnamen über die Verpackungen bis hin zu den Spielsteinen.
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Noch ein Bereich, wo LEGO das ›Friends‹-Thema vom Rest der LEGO-Welt getrennt hat, ist das Einführen einer völlig neuen LEGO-Spielfigur.
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Die kiassischen LEGO-Figuren, auch ›Minifigs‹ genannt, sind ein weltweit bekanntes Markenzeichen.
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Die Minifigs stehen im Mittelpunkt des gesamten LEGO-Universums
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und werden bei Videospielen, Film- und sonstiger Vermarktung, ja sogar in ihren Themenparks eingesetzt.
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Im Gegensatz dazu sind die neuen ›Ladyfigs‹ oder ›Mini Dolls‹ im Bratz-/Barbie-Stil aus Heartlake City
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schlanker, kurviger und tragen Röckchen.
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Daß die ›Mini Dolls‹ eine komplett eigenständige Spezies sind,
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trägt dazu bei, das ›Friends‹-Thema weiter vom Rest des LEGO-Universums zu trennen.
0:03:01.371,0:03:04.529
Das ›Friends‹-Thema setzt einen Schwerpunkt bei traditionellerweise als weiblich eingeschätzten Aufgaben,
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darunter Backen im City Park Café,
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Frisieren im Butterfly Beauty Shop,
0:03:09.452,0:03:11.866
Tierpflege beim Heartlake-Tierarzt
0:03:11.866,0:03:13.956
oder Haushaltsführung in Olivias Haus.
0:03:13.956,0:03:18.879
Von den anfänglichen 14 Angeboten ist Olivias Erfinderwerkstatt das einzige, das aus diesem Schema ausbricht,
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was wirklich toll wäre, wenn es nicht die unerklärliche Entscheidung gäbe, all ihre Werkzeuge lila einzufärben.
0:03:24.079,0:03:29.777
Im eigentlichen Sinne ist nichts falsch mit rosa und lila, wie man sehen kann, mag auch ich diese Farben manchmal,
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rosa und lila sind nur zwei Möglichkeiten aus dem Spielsteinfarben-Regenbogen des LEGO-Universums.
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Das Problem ist, daß rosa und lila so gut wie nie in den Spielwelten für Jungen auftauchen und Heartlake City komplett von sanften Pastellfarben domininiert wird.
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Es ist also im Grunde nichts falsch mit LEGO-Spielwelten, die
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Plätze zum Leben, Plätze zum Essen, Schönheitssalons, Vergnügungsorte und so weiter enthalten.
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All das sind Einrichtungen, die man in so ziemlich jeder Stadt erwarten würde.
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Aber an dieser Stelle liegt LEGO komplett falsch.
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Zunächst haben alle Aktivitäten aus dem ›Friends‹-Thema, darunter Backen, Kochen, Fürsorge, Haushaltsführung, Dekoration, Frisieren
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ihren Ursprung in zutiefst stereotypen und einschränkenden Rollenbildern für Frauen in Kinderspielzeug und traurigerweise auch in der Gesellschaft generell.
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Außerdem existiert diese Art von Einrichtungen nur in der Mädchenwelt von Heartlake City.
0:04:16.339,0:04:23.012
Im Gegensatz dazu hat die echte LEGO-Stadt, ihr wißt schon, die mit den blauen Verpackungen, die fast ausschließlich an Jungen vermarktet wird,
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Dutzende von ›City‹-Unterthemen, darunter Such- und Rettungsdienste, Polizei, Feuerwehr, Baugewerbe und das Raumfahrtzentrum,
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die allesamt als traditionell männliche Berufe identiziert werden (obgleich das nicht so sein sollte).
0:04:35.400,0:04:39.821
Auffällig abwesend sind Plätze, an denen die LEGO-Spielfiguren leben oder essen können.
0:04:39.821,0:04:46.140
Ist es nicht merkwürdig, daß es fast keine Häuser, Vergnügungs- oder Restaurant-Unterthemen in ›LEGO City‹ gibt?
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Was passiert also, wenn es in Heartlake City zu brennen beginnt?
0:04:48.872,0:04:54.359
Ich schätze, daß man die Jungs zum Löschen rufen muß. Was passiert umgekehrt, wenn jemand in ›LEGO City‹ Hunger bekommt?
0:04:54.359,0:04:59.561
Ich schätze, daß man die Mädchen ruft, um etwas zu backen. Das ist einfach bloß absurd.
0:04:59.561,0:05:04.855
Jetzt mögt ihr vielleicht denken, daß Kinder sich nicht nach der Bauanleitung richten müssen, sie können aus dem LEGO-Paket bauen, was immer sie möchten.
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Mädchen können zum Beispiel aus dem Schönheitssalon Raumschiffe bauen.
0:05:08.616,0:05:13.864
Das Problem ist, daß das ›Friends‹-Thema auf der Geschichte von fünf Freundinnen basiert
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und alles, was die Mädchen mit dem Spielpaket machen sollten, sich um diese spezielle Geschichte dreht.
0:05:18.077,0:05:21.988
Das beschränkt die Möglichkeiten, was Mädchen mit der Spielwelt machen werden, ganz erheblich.
0:05:21.988,0:05:28.495
Der Rest des LEGO-Universums bietet nichts, das Mädchen ermutigen würde, außerhalb der geschlechtsbestimmten Mauern von Heartlake City zu denken.
0:05:28.495,0:05:33.276
Anscheinend ist LEGO überzeugt, daß Jungen und Mädchen von Natur aus unterschiedliche Interessen haben.
0:05:33.276,0:05:41.449
Der LEGO-Vorstand kommentierte: »Wir konzentrieren uns auf das Erzeugen einer Spielerfahrung, die sich um die Freude beim Erschaffen dreht, wärend wir beachten, wie Mädchen natürlicherweise Bauen und Spielen.«
0:05:41.449,0:05:45.443
Die Verwendung der Begriffe ›natürlicherweise‹ oder ›Natur‹ im Zusammenhang mit Geschlechterrollen läßt darauf schließen,
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daß Mädchen biologisch vorbelastet sind, Puppen und rosafarbene Sachen zu mögen.
0:05:49.825,0:05:53.199
Wie Peggy Orenstein in ihrem Buch ›Cinderella Ate My Daughter‹ (›Aschenputtel hat meine Tochter gegessen‹) schrieb,
0:05:53.199,0:05:57.285
war dieses geschlechtsspezifische Farbschema noch zur Jahrhundertwende genau umgekehrt.
0:05:57.285,0:06:03.738
Anfang 1900 wurde Blau mit Mädchen und Rose mit Jungen assoziiert. Wirklich!
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Vielleicht ist das schwer zu glauben, aber ihr könnt das nachschlagen.
0:06:06.527,0:06:10.370
Dies zeigt, daß die Verbindung zwischen Farbe und Geschlecht ein soziales Konstrukt ist,
0:06:10.370,0:06:15.769
kein natürliches oder genetisches. Es ist unnatürlich, es ist erfunden.
0:06:15.769,0:06:23.967
Ganz im Gegensatz zur LEGO-Pressemtteilung, in der es heißt, »›LEGO-Friends‹ ist das erste hundertprozentige LEGO-Spielerlebnis, das voll an die Vorlieben und Interessen von Mädchen angepaßt wurde.«
0:06:23.967,0:06:27.193
LEGO hat mit dieser Art von Geschlechterstereotypen schon vorher gearbeitet.
0:06:27.193,0:06:30.861
Hier ein kurzer Überblick über LEGOs lächerliche Versuche, Mädchen anzusprechen:
0:06:30.861,0:06:37.856
1979 brachte LEGO ›Scala‹ heraus, ein Schmuck-Bausatz, der kleine Plastikteile mit aufgemalten Vögeln und Blumen bot.
0:06:38.548,0:06:42.820
1992 brachte LEGO die ›Paradisa‹-Spielwelt heraus, bei der man anerkennen muß,
0:06:42.820,0:06:47.213
daß sie mit der größeren ›Town‹-Spielwelt zusammenpaßte (die jetzt ›City‹ heißt).
0:06:47.213,0:06:50.994
»Paradisa, Paradisa, die Sonne scheint den ganzen Tag.
0:06:50.994,0:06:57.007
Laßt uns zum Strand fahren, Surfen, Zelten und Spielen.
0:06:57.007,0:07:01.930
Im Haus mit der Sonne können wir machen, was wir wollen.
0:07:01.930,0:07:06.342
Paradisa, Paradisa, hier haben wir Spaß.«
0:07:06.342,0:07:10.614
Es enthielt weibliche ›Minifigs‹, was gut ist, aber alle Verpackungen waren knallrosa
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und alle Aktivitäten waren Freizeitaktivitäten wie das Schwimmparadies, der Jahrmarkt und das Landhaus.
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1994 schränkte LEGO das Bauerlebnis mit dem ›Belville‹-Thema fast komplett ein.
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Ähnlich wie die ›Ladyfigs‹ aus der ›Friends‹-Welt
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sehen die Figuren aus Belville eher Barbie als nach LEGOs klassischen ›Minifigs‹ aus.
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Das Spiel dreht sich um Märchen, in denen Mädchen mit ihrem Traumprinzen Vater-Mutter-Kind spielen oder magische Teeparties haben.
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Einige Jahre später brachte LEGO das ›Scala‹-Thema erneut heraus, allerdings
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nur gab es diesmal praktisch nichts zu Bauen und im Mittelpunkt des Themas stand das Spielen und Anziehen der Barbie-Imitate.
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Schließlich passierte dann 2003 das:
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»Du bist ein sehr modisches Mädchen,
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nur ein Klick, um Deinen Stil zu ändern,
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du bist eiin sehr modisches Mädchen,
0:07:55.939,0:07:58.447
deine Art, dein Stil.
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›Clickits‹, klick es auf deine Art, ›Clickits‹.«
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Auf diese Weise brachten sie mit ›Clickits‹ die indivisualisierte Schmuckherstellung wieder auf den Markt.
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Ich habe keine Ahnung, was dieses Produkt mit LEGO verbindet, denn es enthält keines der typischen LEGO-Elemente.
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Das bringt uns zurück nach 2012 und zum neuen ›Friends‹-Thema.
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Nun, es war kein Zufall.
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Ich hoffe, es hat euch gefallen. Dieses Video war ein enormes Projekt und kostete viel Zeit.
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