"LEGO er her, hej børn, se på en hel ny verden du kan bygge."
LEGO er noget af det mest fantastiske og kreative legetøj der nogensinde er blevet opfundet.
Prøv bare at tjekke den her ud, det er en LEGO stegosaurus, dens øjne kan endda lyse rawr
Forskning har konsekvent vist, at lege med legoklodser accelerer børns udvikling,
og opretholdes som en passage til matematik, videnskab og tekniske felter, fremme af rumlig hukommelse, rumlig design og selvfølgelig fantasi.
Desværre, som en konsekvens af LEGOs beslutning om at designe og markedsføre deres produkter næsten udelukkende til drenge over de sidste årtier,
er piger stort set blevet udeladt.
Så da LEGO Koncernen meddelte, at de var forpligtet til at udvide LEGO oplevelsen for piger i 2012 på en væsentlig måde, blev jeg begejstret,
men også en smule skeptisk. Her er hvad LEGO havde at sige:
"Vi ser faktisk os selv som forpligtet til at finde en fantastisk LEGO oplevelse for piger.
Vi er lidenskabelige omkring det LEGO oplevelsen gør for børn i hele verdenen,
Jeg mener, deres udvikling, store oplevelser, evne til at koncentrere sig,
og det er bare ikke godt nok, at vi ikke kan gøre noget, der virkelig tiltrækker piger og levere den samme store oplevelse. "
LEGO hævder, at have brugt millioner af dollars og 4 års intensiv forskning på dette arbejde, og de har endda et budget på 40 millioner dollars til at markedsføre produktet til piger globalt.
Så med alt det, hvad har virksomheden gjort for at integrere piger tilbage til LEGO oplevelse?
"LEGO Friends. Nyt LEGO Friends."
Velkommen til smukke Heartlake City. Jeg hedder Stephanie, jeg skal til fest på den nye café med min veninde Olivia.
Det er mig, jeg er lige blevet færdig med at dekorere mit hus. Tid til at slappe af med pigerne.
Ved skønhedsklinikken, er Emma stylet og klar til at gå. Det her skal nok blive rigtig sjovt!
Velkommen til en verden af LEGO Friends. Nyt LEGO Friends.
Suk Så hvor skal vi overhovedet begynde?
Denne nye LEGO kollektion har 23 sæt, der fokuserer på livet af 5 "Friends ®" Mia, Emma, Andrea, Olivia og Stephanie
der alle hænger ud og har det sjovt i et sted kaldet Heartlake City, som der ikke skal forveksles med den almindelige "City", som er LEGO længste kørende tema.
Nej, Heartlake City er en pastel farvet, kønsopdelt, stereotypisk kvindelig forstads paradis.
Og for at gøre det helt klart, at disse sæt er til piger,
så har de dækket alt i pink og lilla, fra branding af kasserne til klodserne selv.
En anden måde LEGO har adskilt Friends temaet fra resten af LEGO universet er ved at skabe en helt ny LEGO person.
De traditionelle LEGO karakterer eller "minifigs" som de kaldes, er blevet et genkendeligt ikon i hele verden.
De minifigs er kernen i hele LEGO universet,
vist i deres videospil og film franchise, udvidet merchandise, og selv i deres forlystelsesparker.
Derimod er den nye Bratz/Barbie stil "Lady Fig" eller "mini dukke" vist i Heartlake City
højere, en mere formet krop og de går med små skørter.
Ved grundlæggende at gøre denne mini-dukke til et helt separat race
virker det bare til at yderligere adskille Friends temaet fra resten af LEGO universet.
Temaet Friends sætter fokus på traditionelle kvinde-identificerede opgaver
herunder bagning ved Café Park City,
få dit hår gjort ved Butterfly skønhedsklinik,
tag pleje af kæledyr ved dyrlægen i Heartlake,
eller husførelse ved Olivias hus.
Ud af de oprindelige 14 tilbud, er det eneste sæt, der bryder ud af denne form er muligvis Olivias opfinderværksted,
hvilket ville være virkelig fedt, hvis det ikke var for den uforklarlige beslutningen om at gøre alle hendes værktøjer lilla.
Nu er der intet galt med lyserrød og lilla i sig selv, jeg er sommetider selv glad for disse farver, naturligvis,
lyserød og lilla er blot to muligheder ud af regnbuen af farver på klodserne tilgængelig i LEGO universet.
Problemet er, at lyserød og lilla sjældent bliver vist i de sæt markedsført til drenge og Heartlake City domineres helt af bløde pastelfarver.
Der er også intet galt med LEGO sæt, der indeholder
steder man kan bo, steder hvor man kan spise, skønhedssaloner, underholdningssteder, osv.
Disse er alle virksomheder, som du forventer at finde i enhver en by.
Men her er hvor LEGO begynder at gå virkelig forkert:
Først, aktiviteter fremhævet i temaet Friends såsom bagning, madlavning, børnepasning, husførelse, dekoration, hår styling
er dybt indgroet i stereotypiske og begrænsende roller for kvinder i børns legetøj og desværre i samfundet generelt.
For det andet, så eksistere disse type virksomheder kun i pige verdenen af Heartlake City.
Den rigtige LEGO City, på den anden side, du ved, dem der kommer i de blå bokse, der er markedsført næsten udelukkende til drenge
har dusinvis af City undertemaer, herunder søgning og redning, politi, brandmænd, konstruktion, rumhavnen
som alle er traditionelt mande-identificerede erhverv (selvom de ikke bør være).
Steder for LEGO City minifigurene at bo eller spise er tydeligt fraværende.
Er det ikke mærkeligt, at der er næsten ingen boliger, underholdning eller restaurant undertemaer i LEGO City?
Så hvad sker der når noget i Heartlake City går i brand?
Jeg gætter på, at du skal kalde på drengene til at slukke det, ligeledes hvad sker der, når en person i LEGO City bliver sultne?
Så skal du nok kalde på pigerne til at bage dem noget. Dette er absurd.
Nu tænker du måske, at børn ikke behøver at følge instruktionerne, de kan bygge hvad de ønsker ud af det LEGO sæt,
piger kunne opbygge rumskibe ud af skønhedsklinikken f.eks.
Problemet er bare, at temaet Friends blev udviklet fra grunden baseret på en historie af fem venner
og alt det der er meningen at piger skal gøre med det her sæt kredser om denne specifikke historie.
Dette begrænser mulighederne alvorligt for hvad de fleste piger vil gøre med sættet.
Og der er intet andet i resten af LEGO universet, der vil tilskynde piger til at tænke udenfor Heartlake Citys kønnede vægge.
Det virker, som om LEGO er overbevist om, at drenge og piger naturligt har forskellige interesser,
LEGO Koncernens CEO sagde "vi fokuserede på at skabe en oplevelse centreret af glæden ved skabelse, imens vi rettede os efter måden piger naturligt bygger og leger".
Ved brug af ord som "naturligt" eller "natur" som henvisning til de personlighedstræk der er tildelt til køn,
at piger er biologisk prædisponerede til at kunne lide dukker og lyserøde ting.
Som bemærket af Peggy Orenstein i hendes bog Askepot Spiste Min Datter,
Hvis vi ser på århundredeskiftet så var denne dynamisk kønnet farve faktisk omvendt,
i begyndelsen af 1900'erne var blå forbundet med baby piger og lyserød med baby drenge, virkelig,
det kan være svært at tro, men du kan slå det op.
Dette viser, at farve association med køn er en social konstruktion.
Det er ikke biologisk, det er ikke genetisk, det er ikke naturligt. Det er opfundet.
i modsætning til LEGOs pressemeddelelse hvor der står, at "LEGO Friends er den første 100 procent LEGO bygnings oplevelse der fuldt ud optimere pigers smag og interesser".
LEGO har forsøgt denne type køn stereotypi før.
Her er en hurtig oversigt over LEGOS latterlige forsøg på at markedsføre deres produkter til piger.
I 1979 udgav LEGO, SCALA, et kit du kunne lave smykker af, der fremhævede små plastik stykker med fugle og blomster malet på dem.
I 1992 udgav LEGO samlingen PARADISA, som til deres kredit,
var ment til at passe sammen med det større TOWN LEGO tema (som nu er omdøbt CITY).
"Paradisa, Paradisa, solen skinner hele dagen.
Lad os ride ned til stranden, surfe, gå på camping og lege.
Vi kan gøre alt det vi har lyst til ved huset med solen.
Paradisa, Paradisa, dette er, hvor vi har sjovt. "
De kvindelige minifigs var inkluderet, så det er godt, men alle boksene var lyserøde,
og alle aktiviteter var fritidsaktiviteter som poolside paradise, the fun fair og country club.
I 1994 reducerede LEGO bygnings oplevelsen til næsten ingenting med temaet Belville.
Og lignende til ladyfigs fra Friends temaet,
så figurene af Belville lignede meget mere Barbie end LEGOs traditionelle minifigs.
Der blev fokuseret på eventyr, hvor piger kunne lege hus med drømmeprinsen eller have magiske te selskaber.
Et par år senere bragte LEGO temaet Scala tilbage, men kun dens navn,
denne gang var der næsten ikke noget at bygge og kernen i temaet var at lege med og pynte Barbie lignende dukker.
Og endelig, i 2003 skete dette
"Du er en meget stilfuld pige,
bare klik her for at ændre din stil,
du er en meget stilfuld pige,
din måde, din stil.
Clickits, Klik det på din måde. Clickits."
Så bragte de tilpassende smykker tilbage med Clikits.
Jeg aner ikke hvordan dette produkt er forbundet med LEGO da den har ingen af de ikoniske LEGO elementer.
Dette bringer os tilbage til 2012 og temaet nye Friends.
"LEGO Friends. Nye LEGO Friends
Velkommen til smukke Heartlake City.
Vi er her! Lad os alle hjælpe til, lave burgere, milkshakes, bage cupcakes. Det er perfekt.
Velkommen til en verden af LEGO Friends."
Yeaaaa….
Men lad os gå videre, LEGOs pressemeddelelse omkring temaet Friends nævner, at
"LEGO Friends leverer på en piges ønske om realistisk rollespil, kreativitet og en meget detaljerede, karakter-baseret verden"
og piger ønsker tilsyneladende også "mere skønhed… tilbehør… og interiør bygning."
Jeg er lidt forvirret, fordi alle disse ting er også sande omkring de andre eksisterende LEGO sæt. Lad os tage et kig på nogle få eksempler.
The Medievel Market Village er yderst detaljeret, ligesom Death Star der har 13 separat interiører.
Eller hvad med Hogwarts Slot?
Den inkludere Dumbledores kontor, Slytherin og Gryffindors fælles værelser, Astronomy Tower, the Great Hall.
Det har 11 forskellige minifigs og for tilbehør får du sorterings hatten, Tom Riddles bog, en Basilisk hugtand, forskellige slags tryllestave.
Du får endda en lille Mrs. Norris!
Hvis dette ikke er et yderst detaljeret, kreativt, rollespil, interiør bygget verden, så jeg ved ikke hvad er.
Hvis vi ser bort fra "viljen til skønhed" som jeg vil gætte på blot betyder lyserød.
Viser det sig, at LEGO allerede laver legetøj der tilbyder kreativt, rollespil, karakter-baseret, tilbehør, interiør bygninger, konstruktions oplevelser
der må være noget andet der holder piger fra, at omfavne LEGO oplevelsen.
Den egentlige årsag til piger ikke er interesseret i LEGO i helhed er fordi i det sidste kvartal af et århundrede
har LEGO Koncernen fortalt piger gentagne gange, at klodser er for drenge.
Hvordan skiftede LEGOs produkter fra dens oprindelige, forholdsvis køn neutralt, universal bygnings oplevelse til en mere mandlig domineret, mande-identificeret én?
Tja, det skete ikke ved et uheld.
Følg med mig i del 2 af min LEGO og køn video serie, hvor jeg vil grave ned i hvordan dette nøjagtig skete,
begyndende med en kort historisk gennemgang of LEGOs tv-reklamer herunder Zack the LEGO Maniac.
Jeg vil også tilbyde LEGO et par forslag til at løse deres køn adskillelse problem.
Jeg håber du nød denne video, det var sandsynligvis mit mest ambitiøse projekt til dato og tog en stor mængde tid at sammensætte,
hjælp venligst med at holde Feminist Frequency i live ved at donere i dag. Du kan besøge feministfrequency.com/donate