♪ [zene] ♪ - [Alex] Az árdiszkriminációról szóló utolsó videónkban a csomagértékesítésről fogunk beszélni. A csomagértékesítés két vagy több áru eladása együtt, „csomagban”, például a Microsoft a Word, Excel, PowerPoint programokat és még néhányat együtt ad el egy Office nevű csomagban. Ezeket a programokat megvehetjük egyenként is, de a teljes ár akkor jócskán meg fogja haladni az Office árát. A legtöbb ember Officeként veszi meg. A kábeltévé is egy gyűjtemény, jellemzően mondjuk 100 csatornából áll, vagy vehetünk még 20 csatornát, a mozicsomagot, kiegészíthetjük a 100-at a mozicsomaggal, ami egy önálló csomag. A LexisNexis több ezer különböző hírforrás gyűjteménye. Az újságok maguk tulajdonképpen árucsomagok. Olyan csomagok, amelyekben rovatok vannak: sportrovat, üzleti rovat. Nem mindenki, aki elolvassa az üzleti rovatot, olvassa el a sportrovatot is, és fordítva. A Spotify, amiről később kicsit többet beszélünk, zeneszámok csomagja, 16 millió számmal jelenleg, és folyton tovább nő. Meglepő, hogy mennyire növelheti csomagértékesítés a nyereséget. Vegyünk egy egyszerű példát. Tegyük fel, hogy van két termék, a Word és az Excel. És képzeljük el, hogy először külön árusítjuk őket. Tehát a Word szempontjából eléggé világos, hogy csak két érzékeny ár van. Amanda $100-ra értékeli, Yvonne csak $40-ra. Tehát a cég vagy beárazza $100-ra, és csak egy darabot ad el, vagy $40-ra, és akkor kettőt ad el. Ugyanez az Excellel. A cég vagy beárazza $20-ra, és elad két darabot, Amandának és Yvonne-nak, vagy elad $90-ért csak egyet, Yvonne-nak. Tehát nézzük a profitokat a magas ár stratégiája szempontjából, $190-ért adva. Tehát ebben az esetben a Microsoft elad egy darabot $100-ért, egyet pedig $90-ért, a teljes nyereség $190. Figyeljük meg, hogy itt a határköltséget nullának feltételeztük, tehát a bevétel ugyanaz, mint a nyereség. Most nézzük az alacsony ár stratégiát. Ebben az esetben a Microsoft 2 db Word-öt ad el darabonként $40-ért, és 2 Excelt darabonként $20-ért, vagyis a teljes ár $120. Ellenőrizheti a kombinációkat itt, de higgye el, hogy a maximális profit az egyedi eladásoknál, a magas árnál van, és így a nyereség $190. Vegyünk egy alternatív stratégiát. Tegyük fel, hogy kombináljuk a Word-öt és az Excelt egy termékbe vagy csomagba, amit Office-nak hívunk. Amanda az Office-t $120-ra értékeli. Ez azt jelenti, hogy a Word-öt $100-ra, az Excelt $20-ra,ű összesen $120-ra értékeli. Yvonne az Office-t $130-ra értékeli. Újra eléggé világos, hogy csak két érzékeny ár van - $130-ért adni, és eladunk egyet, vagy $120-ért adni, és eladunk kettőt. Eléggé egyértelmű, hogy a csomagot $120-ra kell árazni, hogy kettőt adjunk el, $240-t keresünk, és figyeljük meg, hogy a csomagértékesítés $50-ral, 26%-kal növelte a nyereséget. Elég jó üzlet egy csomagban kombinálni a termékeket. Tehát mi történik itt? A probléma a Word és az Excel egyedi értékesítésénél az, hogy az egyedi termékek iránti kereslet nagyon változó. Amanda a Word-öt $100-ra értékeli, de Yvonne csak $40-ra. A másik esetben az Excelt Amanda $20-ra értékeli, Yvonne pedig $90-ra, tehát nagy az eltérés a két termék iránti keresletben. Ez azt jelenti, hogy a cég választásra kényszerül, hogy magasabb áron, de csak néhány példányt, vagy alacsonyabb áron több példányt adjon el. Másrészt nézzük meg, mi történik, ha a cég csomagot képez az árukból. A csomag értékének eltérése sokkal-sokkal kisebb. Mivel kisebb az eltérés, a cég képes lesz az átlaghoz közelebbi értékre árazni, és nagyobb fogyasztói többlethez jutni. Ebben az esetben a csomagértékesítés különösen hatásosan működik, mert Amanda és Yvonne negatív korrelációban van, vagyis Amanda magasra értékelte a Word-öt és alacsonyra az Excelt, míg Yvonne magasra az Excelt és alacsonyra a Word-öt. A negatív korreláció itt nagyon sokat segít, de valójában nem szükséges. Általánosabban az számít, hogy a csomag iránti kereslet kevésbé változékony, mint az egyedi termékek iránti kereslet. A nulla határköltség ugyancsak egy nagy segítség itt. A lényeg itt az, hogy soha nem okos dolog eladni valakinek valamit, ha kevesebbre értékeli azt, mint a költség. Képzeljük el, hogy valaki egy terméket $20-ra értékel, de nekünk $30-ba kerül az előállítása. Rá tudjuk ugyan venni, hogy vegye meg egy csomag részeként, de az soha nem fogja maximalizálni a profitot, mert ha kivesszük a terméket a csomagból, lecsökkenthetjük a költséget $30-ral, ami több, mint amennyivel a fizetési hajlandóság csökken, $20-ral. Tehát soha ne akarjunk eladni valakinek valamit, ha a költségnél kevesebbre értékeli azt. Ha a határköltség pozitív, mindig van egy félelem, hogy a csomagértékesítéssel olyasmit adunk el, amit a vevő kevesebbre értékel, mint annak költsége. Ha a határöltség nulla, akkor ez a probléma nem áll fenn, akár a megérzéseinkre hallgatva is csomagolhatunk. Tehát a csomagértékesítés akkor fog jól működni, ha nulla határköltségű termékünk van, mint az informatikai áruk. Amikor a határköltség nulla, akkor van értelme csomagban értékesíteni áruk százait vagy akár ezreit, informatikai árukat. Kiváló tanulmányt írt erről Bakos és Brynjolfsson, melynek alaptörténete ez: tegyük fel, hogy a fogyasztók különbözően értékelik a különféle árukat. Vagyis egy fogyasztó egy árut magasra értékelhet, de egy másik árut alacsonyra értékelhet Egyforma az esélye, hogy magasra vagy alacsonyra értékeli. Most képzeljük el, hogy az első árut magasra értékeli a fogyasztó. A másodiknál valószínű, hogy kevésbé értékeli. Tehát mikor kombináljuk ezt a két árut, olyan köztes eredményt kapunk, ami közelebb van az átlaghoz. Amikor összeadjuk vagy átlagoljuk a különböző árukat, egyet innen, egyet onnan, egyet amonnan, egyre több árut adunk a csomaghoz, azt kapjuk, hogy a csomag iránti kereslet közelebb van az átlaghoz. A keresleti görbe fogalmai szerint ez az összetétel azt jelenti, hogy a keresleti görbe lineáris, mint ez itt egy termékre vonatkozóan, de ha egy két termékes csomagunk van, az megnöveli a keresett mennyiséget addig az átlagig. Most nézzünk meg egy 20 termékből álló csomagot. Tehát a kereslet a 20 termékes csomagra, akkor is, ha minden egyes termék iránt a csomagban a kereslet lineáris, maga a csomag iránti kereslet sokkal nagyobb, az átlagnál van. Az átlag közelében összpontosul. Ezt a nagy növekedést a keresett mennyiségben az átlagnál érjük el, mert a csomag értéke az átlag felé halad. Mert a kereslet, a keresett mennyiség, az átlagnál összpontosul, az ár kis csökkenése is megnövelheti a keresett mennyiséget - és ezt teszi a cég. Leengedik egy kicsit a csomagárat, sokkal többet adnak el, és sokkal többet kebeleznek be a teljes fogyasztói többletből. Ezért érdemes több ezer árut csomagba tenni, ha az áruk határköltsége nulla. Oké, ejtsünk néhány szót a nyereségekről, a fogyasztói jólétről, és a teljes jóllét hatékonyságról. Kicsit trükkös, mert az eredmények nem tökéletesen általánosak, de az alapelgondolás ez. A csomagértékesítés növeli a nyereséget, másként a cégek nem tennék, és láttuk, hogy miért növeli. Némi növekedés a fogyasztói többlet csökkenéséből jön, a többi, a fogyasztói átvitelekből. De valamennyi jön a holtteher-veszteség csökkenéséből is, ami a megnövekedett eladás eredménye. A megnövekedett eladás hozzájárul a hatékonysághoz. Összességében a fogyasztói jólét fel vagy le változhat, állandón tartva az áruk számát és minőségét. Legalább egy klasszikus esetben, nagy csomag és nulla határköltség esetén, a teljes jólét növekszik. Ez inkább a nyereség és a holtteher- veszteség csökkenésének eredménye, semmint a fogyasztói többlet csökkentése. A zéró határköltséggel rendelkező javaknak gyakran nagyon nagy fix költségei vannak, mint a szoftver esetén. Tehát sok befektetés megy el a szoftvergyártásra elsősorban, akkor is, ha könnyű terjeszteni. A filmek és a TV, az információ általában ilyen. És amilyen mértékben növelte a nyereséget, növelte az előállításba befektetett fix költséget, a csomagértékesítés hajlamos növelni a fogyasztói jóllétet is, valamint a hatékonyságot. Tehát úgy vélem, hogy átlagban a csomagértékesítés esete valóban elég jó. Nézzünk egy alkalmazást. A kábeltévét jellemzően csomagban árulják, mint több száz csatorna csomagját. És ennek sok értelme van, mert a kábeltévé kielégíti az összes feltételt ahhoz, hogy a csomagértékesítés nyereséges és ugyanakkor hatékony legyen. Például az emberek, akik sok ESPN-t néznek, valószínűleg nem néznek sok Bravót vagy sok "Konyhafőnök"-öt. Nem csak az ízlések különböznek, de csak 24 órából áll egy nap. Tehát ha sok ESPN-t néz, akkor nem tud sok "Konyhafőnök"öt nézni és fordítva. De ez a negatív korreláció a csatornák értéke között egy csomagértéket alkot, amely közelebb van az átlaghoz, amely homogénebbé válik. És pont erre van szükségünk ahhoz, hogy a csomagértékesítés nyereséges legyen. Továbbá a határköltség nulla. Tehát nem kell aggódjunk azért, hogy valakinek olyan csatornát adunk el, amelyet kevesebbre értékel, mint az előállítási értéke. Adhatunk valakinek egy csatornát ingyen, költségnövekedés nélkül. Továbbá a kábeltévének egy csomó fix költsége van. Először is, ami nagy költség, a kábelek lefektetése, valamint a programok előállításának költsége. Ezen okokból kifolyólag, negatív korreláció, nulla határköltség és magas fix költségek, a kábeltévé kitűnő jelölt a csomagértékesítésre, de ez nagyon sok embert felbosszant. Mert a negatív korreláció miatt az emberek, akik futballt néznek, nem néznek "Konyhafőnök"-öt, a "Konyhafőnök"-öt nézők pedig nem néznek futballt, tehát egyesek úgy érzik, hogy átverik őket, arra kényszerítik őket, hogy olyasmiért fizessenek, amit nem használnak, és van egy naiv elmélet, hogy ha száz dollárt fizetek száz csatornáért, akkor á la carte árazás alapján, ha nem lennék arra kényszerítve, hogy megvegyem a csomagot, akkor $1-t fizetnék egy csatornáért, és csak azokat venném, amelyeket valóban szeretném. De természetesen az elmélet téves. A csatornánkénti ár nőne, és valószínűleg eléggé drámai módon nőne. Továbbá tudjuk a csomagkapcsolás elméletéből, hogy egy cég akkor profitál leginkább, ha szinte mindenki ugyanakkora értéket kap a csomagban. Tehát az embereknek nem kellene átveréstől tartaniuk. Azok az emberek, akik "Konyhafőnök"-öt néznek, sok értéket kapnak a csomagban. Akik futballt néznek, sok értéket kapnak a csomagban. Nincs ok azt gondolni, hogy egyik fél átveri a másikat. Lehet, hogy összességében jobban járnánk több versengéssel, de az már egy másik kérdés. Ez van a kábeltévé esetében is, bonyolult dinamika van a fogyasztók, a szolgáltatók és a tartalomkészítők közt. Nem világos, hogy ha áttérnénk á la carte árazásra, akkor kié lenne az a fogyasztói többlet. Valószínűleg nem a fogyasztóké. Lehet, hogy a szolgáltatóké, akik néha szeretnének áttérni az á la carte-ra. Akár a tartalomkészítőké is lehetne, de nagy játszmák zajlanának a rendszerben, és egyáltalán nem biztos, hogy a fogyasztók nyernék a játékot. Megnövekednének a költségek is, ha a kábeltársaságoknak csatornánként kellene eladniuk, és ha az emberek mindenféle kombinációban és permutációban választanák a csatornákat, az valószínűleg növelné a tranzakciós költségeket. Talán ebben a példában csak egy kicsit. Végül, ha ez csökkenti a szolgáltatók profitját, márpedig az történne, annak végső soron kihatása lesz a csatornák minőségére és számára, a tartalomkészítők számára, és arra, hogy ők mennyit hajlandók befektetni új programokba, szóval összességében úgy vélem, hogy a csomagértékesítés jó a fogyasztóknak, és biztosan nem rossz fogyasztóknak vagy nagyon rossz a fogyasztóknak. Nem akarjuk a naiv elméletet követni. Oké, szögezzünk le még valamit. Itt egy érdekes előrejelzés a csomagértékesítés elméletéből. A zenét jelenleg kétféleképpen árusítják. Az iTunes többé-kevésbé zeneszámonként árulja, míg a Spotify vagy hasonló szolgáltatók egy teljes csomagot árusítanak. A csomagértékesítés elmélete szerint a Spotify fogja megnyerni ezt a versenyt, mert a csomagértékesítők nyeresége sokkal nagyobb. Ez nem csak az az árdiszkriminációs okok miatt van, melyekről mindeddig beszéltünk, hanem ebben az esetben a tranzakciós költségek valóban számítanak. Tehát mikor az iTunes számonként ad el, mondjuk 99 centért egy számot, a bankkártya tranzakciós költsége akár egy dollár, vagy $1,20 vagy 50 cent is lehet. Jelentős költség lehet, jelentős hányada a zeneszám értékének. Az iTunes úgy próbálja ezt kezelni, hogy mondjuk minden ötödik szám letöltése után vonja le vagy minden második-harmadik nap. Próbálnak összehozni annyi vásárlást, amennyit csak tudnak, mégis a mikrofizetések tranzakciós költségei elég nagyok, ez egy másik ok, ami a zenei iparágat véleményem szerint a Spotify irányába nyomja. Tehát ez egy kis befektetési tanácsadás. Ne engem hibáztasson, ha nem működik, de azt gondolom, hogy a csomagértékesítés fog nyerni. Itt van néhány hely a további tájékozódáshoz. Adams és Yellen klasszikusa a fogyasztási cikkek csomagértékesítéséről. Könnyen megtalálható a neten. Az egyik kedvencem, a Bakos és Brynjolfsson tanulmány, a szerzők valójában két tanulmányt írtak a témáról, bármelyiket érdemes elolvasni. A csomagértékesítés és alkudozás elméletének modern szemléletéhez megnézhetik Crawford és Yurukoglu írását. Elég bonyolult tanulmány, amely összerakja ennek a két témának az ipari szervezését. Esetleg ellátogathatnak a Marginal Revolution blogunkra Tylerrel, és rákereshetnek a kábeltévé csomagértékesítésére. Mind Tylernek, mind nekem vannak rövid és érdekes posztjaink a témáról. Köszönöm. - [Narrátor] Ha szeretné magát tesztelni, kattintson a kérdésekre. Ha pedig készen áll a folytatásra, kattintson a következő videóra. ♪ [zene] ♪