[Colin] En la neurociencia,
tenemos un dicho que dice:
"No le preguntes a la persona,
pregúntale al cerebro",
porque la actividad cerebral
puede ser algo
que es poco consciente.
♪ (música) ♪
Mi investigación
es sobre la economía conductual
y la neuroeconomía.
Y la economía conductual
utiliza ideas de la psicología
y otras ciencias sociales
para hacer que la economía
se parezca un poco más a la vida real
y encaje con la vida humana.
Con la neuroeconomía, tratamos de ver
y entender qué pasa en el cerebro
cuando la gente
toma decisiones económicas.
El sesgo hipotético es un término
que se usa cuando se le pregunta
a alguien si hará o no algo,
pero sin consecuencias reales
como en muchas encuestas:
"¿Va a ir a votar?"
"¿Compará nuestro nuevo producto?".
Usualmente, se tiende
a sobrestimar los "sí".
En general la gente dirá:
"Sí, creo que lo compraría"
o "Sí, tengo penzado votar".
El sesgo hipotético puede ser muy alto
y puede ser con retrospectiva.
Así que, si se le pregunta
a la gente si votó,
70 % dirá que sí y, en realidad,
la respuesta es de 45 %.
Una aplicación es en la mercadotecnia.
Muchos nuevos productos fracasan
y una de las razones
es porque al hacer las pruebas de mercado
mucha gente dijo: "Sí lo compraría",
pero en realidad no fueron a comprarlo.
Algo que se ha buscado
en diferentes campos
de la economía y la psicología
es cómo medir
el tamaño del sesgo y ajustarlo.
Ya que, si el 70 % de la gente dice
que va a comprar el nuevo producto,
sabemos que el número real es 45%.
Hicimos un par de estudios
usando imagenes cerebrales para saber
si hay algún tipo de marca cerebral
cuando alguien dice: "Sí, lo compraría",
pero cuando realmente tienen
que escoger, dicen que no.
Les mostramos fotos
de diferentes bienes
y, en la primera parte
del experimento y les preguntamos,
"¿Pagaría $27 por esta mochila, sí o no?",
esa es la parte hipotética.
Y luego los sorprendimos,
al salir del escaneo
y les dijimos, "Ah, y, por cierto,
ahora necesitamos que en realidad
decida gastar su dinero
así que le daremos $50.
Si quiere comprar la mochila por $27
lo deduciremos de los $50".
Y ese es le momento en el que tienen
que tomar decisiones reales.
Luego estudiamos la imagen cerebral
para ver si podiamos ver
qué áreas mostraban el "sí",
pero que, en realidad,
después dirían que no
comparadas con las áreas que dijeron
"Sí, creo que lo compraría"
y que, en realidad, sí lo hicieron.
Y encontramos ambas actividades
en ciertas regiones
asociadas con la valoración
y luego actividad en diferentes regiones
que predecían en cierto modo
cuando un "sí" se iba a convertir
en un "bueno, realmente no".
En algunos otros estudios
sobre el sesgo hipotético
usamos seguimiento ocular,
que es una forma computarizada
de ver lo que uno mira
y durante cuánto tiempo.
También mide la dilatación de la pupila.
Cuando uno está emocionado por algo
o quizás asustado,
las pupilas se dilatan un poco.
Así que usamos este método
y luego otro método que usa
los movimientos del ratón.
Y hallamos que el seguimiento del ratón
y del ojo realmente pueden
darnos una idea
de cuando la gente dirá "Sí,
voy a comprar este producto",
pero que, en el momento clave,
en realidad no lo hacían.
Mientras más rápido
una persona mueve el ratón a una casilla
para dar clic en algo,
más les gusta ese algo.
Es como un recorrido veloz,
"realmente me gusta esto".
Una trayectoria vacilante:
"No lo sé, no estoy seguro."
La actividad motora en el ratón es
en realidad un índice de valor económico
y otras cosas como la indecisión.
Vivimos en un tipo de edad
de oro para la ciencia social
en la que podemos medir cosas
de muchas maneras.
Algo que acabamos de empezar,
y que creo que va a ser muy, my divertido,
es estudiar el hábito
y un montón de cosas.
Compramos
una máquina dispensadora inteligente.
Un máquina dispensadora inteligente
es básicamente
una máquina dispensadora por detrás
y un iPad gigante por el frente.
Se puede programar el iPad
para mostrar lo que se quiera.
Por ejemplo,
si alguien compra habitualmente
y uno sube el precio
por un pequeño porcentaje
¿lo ignoran
porque ya ni siquiera miran el precio?
Finalmente, queremos usar
cámaras web o de video
para que cuando yo diga
que alguien no está mirando el precio
realmente signifique
que ese alguien no está viendo el precio
porque la cámara se dirigió hacia
donde los ojos estaban mirando.
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