WEBVTT

00:00:00.000 --> 00:00:02.271
- [Colin] En la neurociencia,
tenemos un dicho que dice:

00:00:02.271 --> 00:00:04.383
"No le preguntes a la persona,
pregúntale al cerebro"

00:00:04.383 --> 00:00:06.484
porque la actividad cerebral
puede ser algo

00:00:06.484 --> 00:00:09.256
que es poco consciente.

00:00:09.678 --> 00:00:11.795
♪ [música] ♪

00:00:18.815 --> 00:00:20.850
Mi investigación 
es sobre la economía conductual

00:00:20.850 --> 00:00:22.105
y la neuroeconomía.

00:00:22.105 --> 00:00:23.490
Y la economía conductual

00:00:23.490 --> 00:00:26.828
utiliza ideas de la psicología
y otras ciencias sociales

00:00:26.828 --> 00:00:28.799
para asimilar la economía
un poco más a la vida

00:00:28.799 --> 00:00:31.310
y encajar con la vida humana.

00:00:31.310 --> 00:00:33.481
La parte de neuroeconomía
es la que tratamos de ver

00:00:33.481 --> 00:00:35.211
y entender qué pasa en el cerebro

00:00:35.211 --> 00:00:37.300
cuando la gente
toma decisiones económicas.

00:00:37.300 --> 00:00:40.270
El sesgo hipotético es un térmico
que se usa cuando se pregunta

00:00:40.270 --> 00:00:41.748
si alguien va o no a hacer algo

00:00:41.748 --> 00:00:43.147
sin que hayan consecuencias

00:00:43.147 --> 00:00:45.042
como en muchas encuestas:
"¿Va a ir a votar?"

00:00:45.042 --> 00:00:47.061
"¿Compará nuestro nuevo producto?"

00:00:47.621 --> 00:00:50.397
Uno tiende a sesgar el "sí".

00:00:50.397 --> 00:00:52.793
En general la gente dirá:
"Sí, creo que lo compraría"

00:00:52.793 --> 00:00:54.239
o "Sí, estoy planeando votar".

00:00:54.239 --> 00:00:56.131
El sesgo hipotético puede ser muy alto

00:00:56.131 --> 00:00:57.881
y puede ser con retrospectiva.

00:00:57.881 --> 00:00:59.529
Así que si se pregunta a la gente
si votó

00:00:59.529 --> 00:01:02.862
70% dirá que sí y en realidad
la respuesta es de 45%.

00:01:03.206 --> 00:01:05.097
Una aplicación es en la mercadotecnia.

00:01:05.097 --> 00:01:07.913
Muchos nuevos productos fracasan,
y una de las razones

00:01:07.913 --> 00:01:09.631
es porque al hacer las pruebas de mercado

00:01:09.631 --> 00:01:11.414
mucha gente dijo: "Sí lo compraría"

00:01:11.414 --> 00:01:12.740
pero en realidad no compraron.

00:01:12.740 --> 00:01:14.247
Una cosa que la gente ha perseguido

00:01:14.247 --> 00:01:16.861
en diferentes campos de la economía
y la psicología

00:01:16.861 --> 00:01:20.303
es cómo medir 
el tamaño del sesgo y ajustarlo.

00:01:20.303 --> 00:01:23.272
Ya que si hay un 70% de gente que dice
que va a comprar el nuevo producto

00:01:23.272 --> 00:01:25.683
entonces nosotros sabemos
que el número real es 45%.

00:01:29.619 --> 00:01:32.742
Hicimos un par de estudios
usando imagenes cerebrales para saber

00:01:32.742 --> 00:01:34.773
si hay algún tipo de "sello" cerebral

00:01:34.773 --> 00:01:37.026
cuando alguien dice: "Sí, lo compraría"

00:01:37.026 --> 00:01:39.461
pero cuando realmente van a escoger
dicen que no.

00:01:39.461 --> 00:01:41.442
Les mostramos fotos
de diferentes bienes

00:01:41.442 --> 00:01:43.601
y en la primera parte del experimento
les preguntamos

00:01:43.601 --> 00:01:46.655
"¿Pagaría $27 por esta mochila, sí o no?"

00:01:46.655 --> 00:01:47.908
esa es la parte hipotética.

00:01:47.908 --> 00:01:50.671
Y luego los sorprendimos,
al salir del escaneo

00:01:50.671 --> 00:01:52.071
y les dijimos, "Ah, y por cierto

00:01:52.071 --> 00:01:54.816
ahora necesitamos que en realidad
decida gastar su dinero

00:01:54.816 --> 00:01:56.746
así que le daremos $50.

00:01:56.746 --> 00:01:59.118
Si quiere comprar la mochila por $27

00:01:59.118 --> 00:02:00.693
lo deduciremos de los $50."

00:02:00.693 --> 00:02:02.560
Y ahora tienen
que tomar decisiones reales.

00:02:02.560 --> 00:02:05.034
Y luego estudiamos la imagen cerebral

00:02:05.034 --> 00:02:07.926
para ver si podíamos ver qué áreas
mostraban el "sí"

00:02:07.926 --> 00:02:09.966
pero después dirían que no

00:02:09.966 --> 00:02:12.911
comparadas con las áreas que dijeron
"Sí, creo que lo compraría"

00:02:12.911 --> 00:02:14.452
y sí, en realidad sí compraron.

00:02:14.452 --> 00:02:17.219
Y encontramos ambas actividades
en ciertas regiones

00:02:17.219 --> 00:02:18.927
asociadas con la valuación

00:02:18.927 --> 00:02:20.843
y luego actividad en diferentes regiones

00:02:20.843 --> 00:02:22.126
que eran predecibles

00:02:22.126 --> 00:02:25.290
cuando un "sí" se iba a convertir
en un "bueno, realmente no".

00:02:28.821 --> 00:02:30.868
En algunos otros estudios
sobre el sesgo hipotético

00:02:30.868 --> 00:02:33.236
usamos seguidores visuales,
que es una forma computarizada

00:02:33.236 --> 00:02:35.467
de ver lo que uno mira
y durante cuánto tiempo.

00:02:35.467 --> 00:02:37.249
También mide la dilatación de la pupila.

00:02:37.249 --> 00:02:39.679
Cuando uno está emocionado por algo

00:02:39.679 --> 00:02:42.546
o asustado, 
las pupilas se dilatan un poco.

00:02:42.546 --> 00:02:44.107
Así que usamos este método

00:02:44.107 --> 00:02:46.217
y luego otro método usando
los movimientos del ratón.

00:02:46.217 --> 00:02:48.005
Y encontramos que el seguimiento
del ratón

00:02:48.005 --> 00:02:50.337
y del ojo, realmente pueden 
darnos una idea

00:02:50.337 --> 00:02:52.974
de cuando la gente diría "Sí, 
voy a comprar este producto"

00:02:52.974 --> 00:02:55.282
pero en realidad no querían

00:02:55.282 --> 00:02:56.498
en el momento final.

00:02:56.498 --> 00:03:00.933
Entre más rápido una persona mueve
el ratón a una caja para dar clic en algo

00:03:00.933 --> 00:03:02.284
más lo quieren.

00:03:02.284 --> 00:03:05.190
Es como una trayectoria veloz,
"realmente me gusta esto".

00:03:05.190 --> 00:03:08.500
Una trayectoria serpenteante:
"No lo sé, no estoy seguro."

00:03:08.500 --> 00:03:12.457
La actividad motora en el ratón es
en realidad, un índice de valor económico

00:03:12.457 --> 00:03:15.542
y otras cosas, como la indecisión.

00:03:19.701 --> 00:03:21.650
Vivimos en una era de oro
para la ciencia social

00:03:21.650 --> 00:03:24.303
en la que podemos medir cosas
de muchas maneras.

00:03:24.303 --> 00:03:25.819
Algo que acabamos de empezar

00:03:25.819 --> 00:03:28.181
y que creo que va a ser muy divertido

00:03:28.181 --> 00:03:32.568
es estudiar el hábito y otras cosas.

00:03:32.568 --> 00:03:34.371
Compramos una máquina dispensadora
inteligente

00:03:34.371 --> 00:03:35.831
y esta máquina inteligente

00:03:35.831 --> 00:03:37.620
es básicamente una máquina por detrás

00:03:37.620 --> 00:03:39.217
y un iPad gigante por el frente.

00:03:39.217 --> 00:03:42.285
Se puede programar el iPad
para mostrar lo que se quiera.

00:03:42.285 --> 00:03:44.148
Por ejemplo, 
si alguien compra habitualmente

00:03:44.148 --> 00:03:46.451
y uno sube el precio por un pequeño
porcentaje

00:03:46.451 --> 00:03:47.524
¿lo ignoran

00:03:47.524 --> 00:03:49.381
porque ya ni miran el precio?

00:03:49.381 --> 00:03:51.539
Eventualmente, queremos usar

00:03:51.539 --> 00:03:53.508
cámaras web o de video

00:03:53.508 --> 00:03:55.516
para saber si alguien no mira el precio

00:03:55.516 --> 00:03:57.537
y en realidad no lo miran

00:03:57.537 --> 00:04:00.285
porque la cámara se dirigió hacia
donde apuntaban los ojos.

00:04:00.285 --> 00:04:02.558
- [Narrador] ¿Quiere ver 
más economistas en la jungla?

00:04:02.558 --> 00:04:04.176
Cheque nuestra lista.

00:04:04.176 --> 00:04:05.228
¿Es maestro?

00:04:05.228 --> 00:04:07.868
Aquí hay material relacionado
para su clase.

00:04:07.868 --> 00:04:09.641
♪ [música] ♪