- [Colin] En la neurociencia,
tenemos un dicho que dice:

"No le preguntes a la persona,
pregúntale al cerebro"

porque la actividad cerebral
puede ser algo

que es poco consciente.

♪ [música] ♪

Mi investigación 
es sobre la economía conductual

y la neuroeconomía.

Y la economía conductual

utiliza ideas de la psicología
y otras ciencias sociales

para hacer la economía
un poco más similar a la vida

y encajar con la vida humana.

La parte de neuroeconomía
es la que tratamos de ver

y entender qué pasa en el cerebro

cuando la gente
toma decisiones económicas.

El sesgo hipotético es un térmico
que se usa cuando se pregunta

si alguien va o no a hacer algo

sin que hayan consecuencias

como en muchas encuestas:
"¿Va a ir a votar?"

"¿Compará nuestro nuevo producto?"

Uno tiende a sesgar el "sí".

En general la gente dirá:
"Sí, creo que lo compraría"

o "Oh, sí, esto planeando votar".

Le sesgo hipotético puede ser muy alto

y puede ser con retrospectiva.

Así que si se pregunta a la gente
si votó

70% dirá que sí y en realidad
la respuesta es de 45%.

Una aplicación es en la mercadotecnia.

Muchos nuevos productos fracasan,
y una de las razones

es porque al hacer las pruebas de mercado

mucha gente dijo: "Sí lo compraría"

y esos son los que no comprarían.

Una cosa que la gente ha perseguido

en diferentes campos de la economía
y la psicología

es cómo medir 
el tamaño del sesgo y ajustarlo.

Para que si hay un 70% de gente que dice
que va a comprar el nuevo producto

entonces nosotros sabemos
que el número real es 45%.

Hicimos un par de estudios
usando imagenes cerebrales para saber

si hay algún tipo de "sello" cerebral

cuando alguien dice: "Sí, lo compraría"

pero cuando realmente van a escoger
dicen que no.

Les mostramos fotos
de diferentes bienes

y en la primera parte del experimento
les preguntamos

"¿Pagaría $27 por esta mochila, sí o no?"

esa es la parte hipotética.

Y luego los sorprendimos,
al salir del escaneo

y les dijimos, "Ah, y por cierto

ahora necesitamos que en realidad
decida gastar su dinero

así que le daremos $50.

Si quiere comprar la mochila por $27

lo deduciremos de los $50."

Y ahora tienen
que tomar decisiones reales.

Y luego estudiamos la imagen cerebral

para ver si podíamos ver qué áreas
mostraban el "sí"

pero después dirían que no

comparadas con las áreas que dijeron
"Sí, creo que lo compraría"

y sí, en realidad sí compraron.

Y encontramos ambos actividades
en ciertas regiones

asociadas con la valuación

y luego actividad en diferentes regiones

que eran predecibles

de cuando un "sí" se iba a convertir
en un "bueno, realmente no".

En algunos otros estudios
sobre el sesgo hipotético

usamos seguidores visuales,
que es una forma computarizada

de ver lo que uno mira
y durante cuánto tiempo.

También mide la dilatación de la pupila.

Cuando uno está emocionado por algo

o asustado, 
las pupilas se dilatan un poco.

Así que usamos este método

y luego otro método usando
los movimientos del ratón.

Y encontramos que el seguimiento
del ratón

y del ojo, realmente pueden 
darnos una idea

de cuando la gente diría "Sí, 
voy a comprar este producto"

pero en realidad no querían

en el momento final.

Entre más rápido una persona mueve
el ratón a una caja para dar clic en algo

más lo quieren.

Es como una trayectoria veloz,
"realmente me gusta esto".

Una trayectoria serpenteante:
"No lo sé, no estoy seguro."

La actividad motor en el ratón es
en relaida, un índice de valor económico

y otras cosas, como la indecisión.

Vivimos en una era de oro
para la ciencia social

en la que podemos medir cosas
de muchas maneras.

Algo que acabamos de empezar

y que creo que va a ser muy divertida

es estudiar el hábito y otras cosas.

Compramos una máquina dispensadora
inteligente

y una máquina dispensadora
inteligente

es básicamente una máquina por detrás

y un iPad gigante por el frente.

Se puede programar el iPad
para mostrar lo que se quiera.

Por ejemplo, 
si alguien compra habitualmente

y uno sube el precio por un pequeño
porcentaje

¿lo ignoran

porque ya ni miran el precio?

Eventualmente, queremos usar

cámaras web o de video

para saber si alguien no mira el precio

y en realidad no lo miran

porque la cámara se dirigió hacia
donde apuntaban los ojos.

- [Narrador] ¿Quiere ver 
más economistas en la jungla?

Cheque nuestra lista.

¿Es maestro?

Aquí hay material relacionado
para su clase.

♪ [música] ♪