1
00:00:00,000 --> 00:00:02,271
- [Colin] En la neurociencia,
tenemos un dicho que dice:

2
00:00:02,271 --> 00:00:04,383
"No le preguntes a la persona,
pregúntale al cerebro"

3
00:00:04,383 --> 00:00:06,484
porque la actividad cerebral
puede ser algo

4
00:00:06,484 --> 00:00:09,256
que es poco consciente.

5
00:00:09,678 --> 00:00:11,795
♪ [música] ♪

6
00:00:18,815 --> 00:00:20,850
Mi investigación 
es sobre la economía conductual

7
00:00:20,850 --> 00:00:22,105
y la neuroeconomía.

8
00:00:22,105 --> 00:00:23,490
Y la economía conductual

9
00:00:23,490 --> 00:00:26,828
utiliza ideas de la psicología
y otras ciencias sociales

10
00:00:26,828 --> 00:00:27,813
para hacer la economía
un poco más similar a la vida

11
00:00:28,799 --> 00:00:31,310
y encajar con la vida humana.

12
00:00:31,310 --> 00:00:32,761
La parte de neuroeconomía
es la que tratamos de ver

13
00:00:33,261 --> 00:00:33,761
y entender qué pasa en el cerebro

14
00:00:35,211 --> 00:00:37,300
cuando la gente
toma decisiones económicas.

15
00:00:37,300 --> 00:00:40,270
El sesgo hipotético es un térmico
que se usa cuando se pregunta

16
00:00:40,270 --> 00:00:41,748
si alguien va o no a hacer algo

17
00:00:41,748 --> 00:00:43,147
sin que hayan consecuencias

18
00:00:43,147 --> 00:00:45,042
como en muchas encuestas:
"¿Va a ir a votar?"

19
00:00:45,042 --> 00:00:47,061
"¿Compará nuestro nuevo producto?"

20
00:00:47,621 --> 00:00:50,397
Uno tiende a sesgar el "sí".

21
00:00:50,397 --> 00:00:52,793
En general la gente dirá:
"Sí, creo que lo compraría"

22
00:00:52,793 --> 00:00:54,239
o "Oh, sí, esto planeando votar".

23
00:00:54,239 --> 00:00:56,131
Le sesgo hipotético puede ser muy alto

24
00:00:56,131 --> 00:00:57,881
y puede ser con retrospectiva.

25
00:00:57,881 --> 00:00:59,529
Así que si se pregunta a la gente
si votó

26
00:00:59,529 --> 00:01:02,862
70% dirá que sí y en realidad
la respuesta es de 45%.

27
00:01:03,206 --> 00:01:05,097
Una aplicación es en la mercadotecnia.

28
00:01:05,097 --> 00:01:07,913
Muchos nuevos productos fracasan,
y una de las razones

29
00:01:07,913 --> 00:01:09,631
es porque al hacer las pruebas de mercado

30
00:01:09,631 --> 00:01:11,414
mucha gente dijo: "Sí lo compraría"

31
00:01:11,414 --> 00:01:12,630
y esos son los que no comprarían.

32
00:01:12,630 --> 00:01:14,247
Una cosa que la gente ha perseguido

33
00:01:14,247 --> 00:01:16,861
en diferentes campos de la economía
y la psicología

34
00:01:16,861 --> 00:01:20,303
es cómo medir 
el tamaño del sesgo y ajustarlo.

35
00:01:20,303 --> 00:01:23,102
Para que si hay un 70% de gente que dice
que va a comprar el nuevo producto

36
00:01:23,102 --> 00:01:25,683
entonces nosotros sabemos
que el número real es 45%.

37
00:01:29,619 --> 00:01:32,742
Hicimos un par de estudios
usando imagenes cerebrales para saber

38
00:01:32,742 --> 00:01:34,773
si hay algún tipo de "sello" cerebral

39
00:01:34,773 --> 00:01:37,026
cuando alguien dice: "Sí, lo compraría"

40
00:01:37,026 --> 00:01:39,461
pero cuando realmente van a escoger
dicen que no.

41
00:01:39,461 --> 00:01:41,442
Les mostramos fotos
de diferentes bienes

42
00:01:41,442 --> 00:01:43,601
y en la primera parte del experimento
les preguntamos

43
00:01:43,601 --> 00:01:46,655
"¿Pagaría $27 por esta mochila, sí o no?"

44
00:01:46,655 --> 00:01:47,908
esa es la parte hipotética.

45
00:01:47,908 --> 00:01:50,671
Y luego los sorprendimos,
al salir del escaneo

46
00:01:50,671 --> 00:01:52,071
y les dijimos, "Ah, y por cierto

47
00:01:52,071 --> 00:01:54,816
ahora necesitamos que en realidad
decida gastar su dinero

48
00:01:54,816 --> 00:01:56,746
así que le daremos $50.

49
00:01:56,746 --> 00:01:59,118
Si quiere comprar la mochila por $27

50
00:01:59,118 --> 00:02:00,693
lo deduciremos de los $50."

51
00:02:00,693 --> 00:02:02,560
Y ahora tienen
que tomar decisiones reales.

52
00:02:02,560 --> 00:02:05,034
Y luego estudiamos la imagen cerebral

53
00:02:05,034 --> 00:02:07,926
para ver si podíamos ver qué áreas
mostraban el "sí"

54
00:02:07,926 --> 00:02:09,966
pero después dirían que no

55
00:02:09,966 --> 00:02:12,911
comparadas con las áreas que dijeron
"Sí, creo que lo compraría"

56
00:02:12,911 --> 00:02:14,452
y sí, en realidad sí compraron.

57
00:02:14,452 --> 00:02:17,219
Y encontramos ambos actividades
en ciertas regiones

58
00:02:17,219 --> 00:02:18,927
asociadas con la valuación

59
00:02:18,927 --> 00:02:20,843
y luego actividad en diferentes regiones

60
00:02:20,843 --> 00:02:22,126
que eran predecibles

61
00:02:22,126 --> 00:02:25,290
de cuando un "sí" se iba a convertir
en un "bueno, realmente no".

62
00:02:28,821 --> 00:02:30,868
En algunos otros estudios
sobre el sesgo hipotético

63
00:02:30,868 --> 00:02:33,068
usamos seguidores visuales,
que es una forma computarizada

64
00:02:33,068 --> 00:02:35,467
de ver lo que uno mira
y durante cuánto tiempo.

65
00:02:35,467 --> 00:02:37,249
También mide la dilatación de la pupila.

66
00:02:37,249 --> 00:02:39,679
Cuando uno está emocionado por algo

67
00:02:39,679 --> 00:02:42,546
o asustado, 
las pupilas se dilatan un poco.

68
00:02:42,546 --> 00:02:44,107
Así que usamos este método

69
00:02:44,107 --> 00:02:46,217
y luego otro método usando
los movimientos del ratón.

70
00:02:46,217 --> 00:02:48,005
Y encontramos que el seguimiento
del ratón

71
00:02:48,005 --> 00:02:50,337
y del ojo, realmente pueden 
darnos una idea

72
00:02:50,337 --> 00:02:52,974
de cuando la gente diría "Sí, 
voy a comprar este producto"

73
00:02:52,974 --> 00:02:55,282
pero en realidad no querían

74
00:02:55,282 --> 00:02:56,498
en el momento final.

75
00:02:56,498 --> 00:03:00,933
Entre más rápido una persona mueve
el ratón a una caja para dar clic en algo

76
00:03:00,933 --> 00:03:02,284
más lo quieren.

77
00:03:02,284 --> 00:03:05,190
Es como una trayectoria veloz,
"realmente me gusta esto".

78
00:03:05,190 --> 00:03:08,500
Una trayectoria serpenteante:
"No lo sé, no estoy seguro."

79
00:03:08,500 --> 00:03:12,457
La actividad motor en el ratón es
en relaida, un índice de valor económico

80
00:03:12,457 --> 00:03:15,542
y otras cosas, como la indecisión.

81
00:03:19,701 --> 00:03:21,650
Vivimos en una era de oro
para la ciencia social

82
00:03:21,650 --> 00:03:24,303
en la que podemos medir cosas
de muchas maneras.

83
00:03:24,303 --> 00:03:25,819
Algo que acabamos de empezar

84
00:03:25,819 --> 00:03:28,181
y que creo que va a ser muy divertida

85
00:03:28,181 --> 00:03:32,728
es estudiar el hábito y otras cosas.

86
00:03:32,728 --> 00:03:34,371
Compramos una máquina dispensadora
inteligente

87
00:03:34,371 --> 00:03:35,831
y una máquina dispensadora
inteligente

88
00:03:35,831 --> 00:03:37,620
es básicamente una máquina por detrás

89
00:03:37,620 --> 00:03:39,217
y un iPad gigante por el frente.

90
00:03:39,217 --> 00:03:42,285
Se puede programar el iPad
para mostrar lo que se quiera.

91
00:03:42,285 --> 00:03:43,998
Por ejemplo, 
si alguien compra habitualmente

92
00:03:43,998 --> 00:03:46,451
y uno sube el precio por un pequeño
porcentaje

93
00:03:46,451 --> 00:03:47,524
¿lo ignoran

94
00:03:47,524 --> 00:03:49,381
porque ya ni miran el precio?

95
00:03:49,381 --> 00:03:51,539
Eventualmente, queremos usar

96
00:03:51,539 --> 00:03:53,508
cámaras web o de video

97
00:03:53,508 --> 00:03:55,516
para saber si alguien no mira el precio

98
00:03:55,516 --> 00:03:57,537
y en realidad no lo miran

99
00:03:57,537 --> 00:04:00,285
porque la cámara se dirigió hacia
donde apuntaban los ojos.

100
00:04:00,285 --> 00:04:02,418
- [Narrador] ¿Quiere ver 
más economistas en la jungla?

101
00:04:02,418 --> 00:04:04,176
Cheque nuestra lista.

102
00:04:04,176 --> 00:04:05,228
¿Es maestro?

103
00:04:05,228 --> 00:04:07,868
Aquí hay material relacionado
para su clase.

104
00:04:07,868 --> 00:04:09,641
♪ [música] ♪