- [Colin] En la neurociencia, tenemos un dicho que dice:
"No le preguntes a la persona, pregúntale al cerebro"
porque la actividad cerebral puede ser algo
que es poco consciente.
♪ [música] ♪
Mi investigación es sobre la economía conductual
y la neuroeconomía.
Y la economía conductual
utiliza ideas de la psicología y otras ciencias sociales
para hacer la economía un poco más similar a la vida
y encajar con la vida humana.
La parte de neuroeconomía es la que tratamos de ver
y entender qué pasa en el cerebro
cuando la gente toma decisiones económicas.
El sesgo hipotético es un térmico que se usa cuando se pregunta
si alguien va o no a hacer algo
sin que hayan consecuencias
como en muchas encuestas: "¿Va a ir a votar?"
"¿Compará nuestro nuevo producto?"
Uno tiende a sesgar el "sí".
En general la gente dirá: "Sí, creo que lo compraría"
o "Oh, sí, esto planeando votar".
Le sesgo hipotético puede ser muy alto
y puede ser con retrospectiva.
Así que si se pregunta a la gente si votó
70% dirá que sí y en realidad la respuesta es de 45%.
Una aplicación es en la mercadotecnia.
Muchos nuevos productos fracasan, y una de las razones
es porque al hacer las pruebas de mercado
mucha gente dijo: "Sí lo compraría"
y esos son los que no comprarían.
Una cosa que la gente ha perseguido
en diferentes campos de la economía y la psicología
es cómo medir el tamaño del sesgo y ajustarlo.
Para que si hay un 70% de gente que dice que va a comprar el nuevo producto
entonces nosotros sabemos que el número real es 45%.
Hicimos un par de estudios usando imagenes cerebrales para saber
si hay algún tipo de "sello" cerebral
cuando alguien dice: "Sí, lo compraría"
pero cuando realmente van a escoger dicen que no.
Les mostramos fotos de diferentes bienes
y en la primera parte del experimento les preguntamos
"¿Pagaría $27 por esta mochila, sí o no?"
esa es la parte hipotética.
Y luego los sorprendimos, al salir del escaneo
y les dijimos, "Ah, y por cierto
ahora necesitamos que en realidad decida gastar su dinero
así que le daremos $50.
Si quiere comprar la mochila por $27
lo deduciremos de los $50."
Y ahora tienen que tomar decisiones reales.
Y luego estudiamos la imagen cerebral
para ver si podíamos ver qué áreas mostraban el "sí"
pero después dirían que no
comparadas con las áreas que dijeron "Sí, creo que lo compraría"
y sí, en realidad sí compraron.
Y encontramos ambos actividades en ciertas regiones
asociadas con la valuación
y luego actividad en diferentes regiones
que eran predecibles
de cuando un "sí" se iba a convertir en un "bueno, realmente no".
En algunos otros estudios sobre el sesgo hipotético
usamos seguidores visuales, que es una forma computarizada
de ver lo que uno mira y durante cuánto tiempo.
También mide la dilatación de la pupila.
Cuando uno está emocionado por algo
o asustado, las pupilas se dilatan un poco.
Así que usamos este método
y luego otro método usando los movimientos del ratón.
Y encontramos que el seguimiento del ratón
y del ojo, realmente pueden darnos una idea
de cuando la gente diría "Sí, voy a comprar este producto"
pero en realidad no querían
en el momento final.
Entre más rápido una persona mueve el ratón a una caja para dar clic en algo
más lo quieren.
Es como una trayectoria veloz, "realmente me gusta esto".
Una trayectoria serpenteante: "No lo sé, no estoy seguro."
La actividad motor en el ratón es en relaida, un índice de valor económico
y otras cosas, como la indecisión.
Vivimos en una era de oro para la ciencia social
en la que podemos medir cosas de muchas maneras.
Algo que acabamos de empezar
y que creo que va a ser muy divertida
es estudiar el hábito y otras cosas.
Compramos una máquina dispensadora inteligente
y una máquina dispensadora inteligente
es básicamente una máquina por detrás
y un iPad gigante por el frente.
Se puede programar el iPad para mostrar lo que se quiera.
Por ejemplo, si alguien compra habitualmente
y uno sube el precio por un pequeño porcentaje
¿lo ignoran
porque ya ni miran el precio?
Eventualmente, queremos usar
cámaras web o de video
para saber si alguien no mira el precio
y en realidad no lo miran
porque la cámara se dirigió hacia donde apuntaban los ojos.
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¿Es maestro?
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