1
00:00:00,000 --> 00:00:02,271
[Colin] En la neurociencia,
tenemos un dicho que dice:

2
00:00:02,271 --> 00:00:04,463
"No le preguntes a la persona,
pregúntale al cerebro",

3
00:00:04,463 --> 00:00:06,484
porque la actividad cerebral
puede ser algo

4
00:00:06,484 --> 00:00:09,256
que es poco consciente.

5
00:00:09,256 --> 00:00:11,373
♪ (música) ♪

6
00:00:13,014 --> 00:00:15,744
LOS ECONOMISTAS EN EL MUNDO REAL

7
00:00:18,815 --> 00:00:20,850
Mi investigación 
es sobre la economía conductual

8
00:00:20,850 --> 00:00:22,105
y la neuroeconomía.

9
00:00:22,105 --> 00:00:23,490
Y la economía conductual

10
00:00:23,490 --> 00:00:26,828
utiliza ideas de la psicología
y otras ciencias sociales

11
00:00:26,828 --> 00:00:29,399
para hacer que la economía
se parezca un poco más a la vida real

12
00:00:29,399 --> 00:00:31,310
y encaje con el comportamiento humano.

13
00:00:31,310 --> 00:00:33,481
Con la neuroeconomía, tratamos de ver

14
00:00:33,481 --> 00:00:35,211
y entender qué pasa en el cerebro

15
00:00:35,211 --> 00:00:37,300
cuando la gente
toma decisiones económicas.

16
00:00:37,300 --> 00:00:40,270
El sesgo hipotético es un término
que se usa cuando se le pregunta

17
00:00:40,270 --> 00:00:41,748
a alguien si hará o no algo,

18
00:00:41,748 --> 00:00:43,147
pero sin consecuencias reales

19
00:00:43,147 --> 00:00:45,042
como en muchas encuestas:
"¿Va a ir a votar?"

20
00:00:45,042 --> 00:00:47,061
"¿Comprará nuestro nuevo producto?".

21
00:00:47,621 --> 00:00:50,397
Usualmente, se tiende
a sobrestimar los "sí".

22
00:00:50,397 --> 00:00:52,793
En general la gente dirá:
"Sí, creo que lo compraría"

23
00:00:52,793 --> 00:00:54,239
o "Sí, tengo pensado votar".

24
00:00:54,239 --> 00:00:56,131
El sesgo hipotético puede ser muy alto

25
00:00:56,131 --> 00:00:57,881
y puede ser con retrospectiva.

26
00:00:57,881 --> 00:00:59,749
Así que, si se le pregunta
a la gente si votó,

27
00:00:59,749 --> 00:01:02,862
70 % dirá que sí y, en realidad,
la respuesta es de 45 %.

28
00:01:03,206 --> 00:01:05,097
Una aplicación es en la mercadotecnia.

29
00:01:05,097 --> 00:01:07,913
Muchos nuevos productos fracasan
y una de las razones

30
00:01:07,913 --> 00:01:09,631
es porque al hacer las pruebas de mercado

31
00:01:09,631 --> 00:01:11,414
muchos dijeron: "Sí lo compraría",

32
00:01:11,414 --> 00:01:13,050
pero en realidad no fueron a comprarlo.

33
00:01:13,050 --> 00:01:14,547
Algo que se ha estado buscado

34
00:01:14,547 --> 00:01:16,861
en diferentes campos
de la economía y la psicología

35
00:01:16,861 --> 00:01:20,303
es cómo medir 
el tamaño del sesgo y ajustarlo.

36
00:01:20,303 --> 00:01:23,492
De manera que, si el 70 % de la gente
dice que va a comprar el nuevo producto,

37
00:01:23,492 --> 00:01:25,683
sabemos que el número real es 45%.

38
00:01:26,801 --> 00:01:29,251
EXPERIMENTO #1

39
00:01:29,619 --> 00:01:32,742
Hicimos un par de estudios
usando imágenes cerebrales para saber

40
00:01:32,742 --> 00:01:34,773
si hay algún tipo de marca cerebral

41
00:01:34,773 --> 00:01:37,026
cuando alguien dice: "Sí, lo compraría",

42
00:01:37,026 --> 00:01:39,461
pero cuando realmente tienen
que escoger, dicen que no.

43
00:01:39,461 --> 00:01:41,442
Les mostramos fotos
de diferentes bienes

44
00:01:41,442 --> 00:01:43,731
y, en la primera parte
del experimento y les preguntamos,

45
00:01:43,731 --> 00:01:46,655
"¿Pagaría $27 por este morral, sí o no?",

46
00:01:46,655 --> 00:01:47,908
esa es la parte hipotética.

47
00:01:47,908 --> 00:01:50,671
Y luego los sorprendíamos,
al salir del escaneo

48
00:01:50,671 --> 00:01:52,071
y les decíamos, "Ah, y, por cierto,

49
00:01:52,071 --> 00:01:54,816
ahora necesitamos que en realidad
decida gastar su dinero,

50
00:01:54,816 --> 00:01:56,746
así que le daremos $50.

51
00:01:56,746 --> 00:01:59,118
Si quiere comprar el morral por $27

52
00:01:59,118 --> 00:02:00,693
lo deduciremos de los $50".

53
00:02:00,693 --> 00:02:03,340
Y ese es el momento en el que tienen
que tomar decisiones reales.

54
00:02:03,340 --> 00:02:05,034
Luego estudiamos la imagen cerebral

55
00:02:05,034 --> 00:02:07,926
para ver si podíamos ver
qué áreas mostraban el "sí",

56
00:02:07,926 --> 00:02:09,966
pero que, en realidad,
después dirían que no

57
00:02:09,966 --> 00:02:12,911
comparadas con las áreas que decían
"Sí, creo que lo compraría"

58
00:02:12,911 --> 00:02:14,452
y que, en realidad, sí lo hacían.

59
00:02:14,452 --> 00:02:17,219
Y encontramos ambas actividades
en ciertas regiones

60
00:02:17,219 --> 00:02:18,927
asociadas con la valoración

61
00:02:18,927 --> 00:02:20,843
y luego actividad en diferentes regiones

62
00:02:20,843 --> 00:02:22,126
que predecían en cierto modo

63
00:02:22,126 --> 00:02:25,290
cuando un "sí" se iba a convertir
en un "bueno, realmente no".

64
00:02:26,165 --> 00:02:28,055
EXPERIMENTO #2

65
00:02:28,821 --> 00:02:30,868
En algunos otros estudios
sobre el sesgo hipotético,

66
00:02:30,868 --> 00:02:33,236
usamos seguimiento ocular,
que es una forma computarizada

67
00:02:33,236 --> 00:02:35,467
de ver lo que uno mira
y durante cuánto tiempo.

68
00:02:35,467 --> 00:02:37,249
También mide la dilatación de la pupila.

69
00:02:37,249 --> 00:02:39,679
Cuando uno está emocionado por algo

70
00:02:39,679 --> 00:02:42,546
o quizás asustado, 
las pupilas se dilatan un poco.

71
00:02:42,546 --> 00:02:44,107
Así que usamos este método

72
00:02:44,107 --> 00:02:46,347
y luego otro método que usa
los movimientos del ratón.

73
00:02:46,347 --> 00:02:48,075
Y hallamos que el seguimiento del ratón

74
00:02:48,075 --> 00:02:50,337
y del ojo realmente pueden 
darnos una idea

75
00:02:50,337 --> 00:02:52,974
de cuando la gente dirá "Sí, 
voy a comprar este producto",

76
00:02:52,974 --> 00:02:55,282
pero que, en el momento clave,

77
00:02:55,282 --> 00:02:56,498
en realidad, no lo hacían.

78
00:02:56,498 --> 00:02:58,923
Mientras más rápido
las personas mueven el ratón

79
00:02:58,923 --> 00:03:02,284
hacia una casilla para hacer clic en algo,
más les gusta ese algo,

80
00:03:02,284 --> 00:03:05,190
es como un recorrido veloz,
"realmente me gusta esto",

81
00:03:05,190 --> 00:03:08,500
mientras que una trayectoria vacilante es:
"No lo sé, no estoy seguro."

82
00:03:08,500 --> 00:03:12,627
La actividad motora en el ratón es,
en realidad, un índice de valor económico,

83
00:03:12,627 --> 00:03:15,542
además de otros factores
como la indecisión.

84
00:03:17,121 --> 00:03:19,451
LOS SIGUIENTES PASOS

85
00:03:19,701 --> 00:03:22,140
Vivimos en una especie de edad
de oro para la ciencia social

86
00:03:22,140 --> 00:03:24,303
en la que podemos medir cosas
de muchas maneras.

87
00:03:24,303 --> 00:03:25,819
Algo que acabamos de empezar,

88
00:03:25,819 --> 00:03:28,181
y que creo
que va a ser muy, muy divertido,

89
00:03:28,181 --> 00:03:32,568
es que para estudiar el hábito
y un montón de cosas más,

90
00:03:32,568 --> 00:03:34,521
compramos
una máquina dispensadora inteligente.

91
00:03:34,521 --> 00:03:36,061
Una máquina dispensadora inteligente

92
00:03:36,061 --> 00:03:38,080
es básicamente
una máquina dispensadora por detrás

93
00:03:38,080 --> 00:03:39,547
y un iPad gigante por el frente.

94
00:03:39,547 --> 00:03:42,285
Se puede programar el iPad
para mostrar lo que se quiera.

95
00:03:42,285 --> 00:03:44,148
Por ejemplo, 
si alguien compra habitualmente

96
00:03:44,148 --> 00:03:46,451
y uno sube el precio
por un pequeño porcentaje,

97
00:03:46,451 --> 00:03:47,524
¿lo ignoran

98
00:03:47,524 --> 00:03:49,381
porque ya ni siquiera miran el precio?

99
00:03:49,381 --> 00:03:51,539
Finalmente, queremos usar

100
00:03:51,539 --> 00:03:53,508
cámaras web o de video

101
00:03:53,508 --> 00:03:55,966
para que cuando yo diga
que alguien no está mirando el precio,

102
00:03:55,966 --> 00:03:58,388
realmente signifique
que ese alguien no está viendo el precio

103
00:03:58,388 --> 00:04:00,975
porque la cámara se dirigió hacia
donde los ojos estaban mirando.

104
00:04:00,975 --> 00:04:03,288
[Narrador] ¿Quieres ver 
más economistas en el mundo real?

105
00:04:03,288 --> 00:04:05,228
Ve nuestra lista de reproducción.
¿Eres profesor?

106
00:04:05,228 --> 00:04:07,868
Aquí hay
material relacionado para tu aula.

107
00:04:07,868 --> 00:04:11,661
♪ (música) ♪

108
00:04:13,224 --> 00:04:17,234
♪ (música) ♪